上世紀(jì)七十年代，特勞特提出了一個(gè)嶄新的企業(yè)戰(zhàn)略理論——定位理論。隨后，這個(gè)理論幫助很多深陷泥潭的大牌企業(yè)，例如IBM、七喜、蓮花等重新煥發(fā)生機(jī)，影響了一個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷觀念。
定位理論傳入中國(guó)后，也迅速被中國(guó)企業(yè)界奉為圭臬，深刻影響到了中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略思維和營(yíng)銷方式，比較著名的案例有加多寶、東阿阿膠、江中健胃消食片、烏江榨菜、香飄飄奶茶等。
從第一本《定位》出版后，特勞特先后共寫了22本書來(lái)闡述他的定位理論，可謂著作等身。我只精讀了第一本，泛泛看了其他幾本，所以本文主要立足《定位》這本書，談?wù)剬?duì)特勞特先生定位理論的理解。
1、何為定位
特勞特給出的定義是：定位是確立產(chǎn)品在潛在顧客心智中的位置。
定位本身不是新鮮詞，什么事物都會(huì)有自身的定位。但特勞特第一次強(qiáng)調(diào)了定位的重要性，認(rèn)為企業(yè)要把定位作為戰(zhàn)略看待。
2、定位理論
一直以來(lái)，企業(yè)都是將產(chǎn)品作為戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)，不同企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也是看誰(shuí)的產(chǎn)品更優(yōu)秀，所以企業(yè)都是圍繞產(chǎn)品進(jìn)行謀篇布局。
定位理論卻認(rèn)為，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)不應(yīng)該是產(chǎn)品，而應(yīng)該圍繞潛在顧客的心智進(jìn)行，企業(yè)的實(shí)力來(lái)自于其品牌在潛在顧客心智中占據(jù)的位置，而非產(chǎn)品本身。在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)在潛在客戶的意識(shí)中確立最具優(yōu)勢(shì)的位置，做到與眾不同、差異經(jīng)營(yíng)，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)權(quán)。
上面這段話說(shuō)的有點(diǎn)拗口，綜合書中的內(nèi)容，我覺(jué)得可以這樣來(lái)描述特勞特的定位理論：
隨著時(shí)代的前進(jìn)和科技的發(fā)展，各類信息大爆炸，人類也開始進(jìn)入快節(jié)奏的生活，潛在的顧客每天會(huì)面對(duì)無(wú)數(shù)的廣告和產(chǎn)品信息，這些人根本沒(méi)有時(shí)間去細(xì)細(xì)對(duì)待你的產(chǎn)品。顧客們購(gòu)買產(chǎn)品并不是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品本身，而是因?yàn)樽约耗X子里面存在對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，這個(gè)認(rèn)識(shí)就讓其他的同類產(chǎn)品都成為次要的了。
所以，作為企業(yè)，面對(duì)信息過(guò)剩的市場(chǎng)狀態(tài)，你要做的就是將你的品牌概念，深深的刻到顧客的大腦溝回里面去，在這樣的情況下，產(chǎn)品本身就沒(méi)那么重要了，所以特勞特說(shuō)，企業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)在顧客的腦子里面，而不是在產(chǎn)品上。
3、信息過(guò)剩和定位的關(guān)系
特勞特認(rèn)為，定位理論提出的原因，主要是因?yàn)槊浇楸āa(chǎn)品爆炸和廣告爆炸，導(dǎo)致人們無(wú)法認(rèn)真接收所有的信息?？偨Y(jié)一下就是信息過(guò)剩。特勞特說(shuō)，人的大腦容量是有限的，所以心智（其實(shí)我覺(jué)得叫認(rèn)知更適合）也是有限的，企業(yè)要想成功，就必須盡可能多的占領(lǐng)顧客的大腦、填充他的心智。
這個(gè)結(jié)論是沒(méi)錯(cuò)，但我覺(jué)得這并不是定位理論存在的本質(zhì)原因，難道信息不過(guò)剩的時(shí)代定位就不重要了嗎？其實(shí)，不管什么時(shí)候，一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品，首先想到的就是定位問(wèn)題。書中關(guān)于甲殼蟲定位成功的例子，“想想小的好”，這就是在上世紀(jì)三十年代，此外還有雪佛蘭、凱迪拉克等等。
可能有人會(huì)說(shuō)我吹毛求疵，但我在看書的過(guò)程中，就始終感覺(jué)作者提出的定位理論根基不牢。這就比如我們都知道運(yùn)動(dòng)對(duì)身體好，但健身教練就會(huì)反復(fù)告訴你現(xiàn)代人工作壓力大，所以運(yùn)動(dòng)對(duì)身體好，不能說(shuō)不對(duì)，可就是感覺(jué)寫書提出理論不能這么干。
4、定位不是企業(yè)戰(zhàn)略的全部
作者在書中列舉了非常多的案例，來(lái)說(shuō)明定位的重要性，給我的感覺(jué)就是，一個(gè)企業(yè)，你定位對(duì)了，企業(yè)就踏上了成功的階梯，定位錯(cuò)了，企業(yè)就會(huì)注定失敗。
定位理論只是企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷理論中的一種，任何一種理論都不是萬(wàn)能的。牛頓三大定律還有被推翻的時(shí)候呢？難道定位理論就是金角大王的寶葫蘆什么都可以裝嗎？有句話叫公雞一叫天下白，天空從黑變白不是因?yàn)楣u叫導(dǎo)致的，只是因?yàn)楣u叫醒了你，你一看，哦，天亮了。當(dāng)然，我這里舉的這個(gè)例子可能有點(diǎn)過(guò)激了。
比如特勞特中國(guó)咨詢公司引以為傲的加多寶案例，僅僅因?yàn)橐痪洹芭律匣稹⒕秃燃佣鄬殹边@個(gè)定位就能成功嗎？且不說(shuō)所有的涼茶都是用來(lái)降火的，一個(gè)企業(yè)的成功、一款產(chǎn)品的爆發(fā)，跟很多因素都有關(guān)系，比如財(cái)團(tuán)實(shí)力，渠道運(yùn)作，團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)，市場(chǎng)狀態(tài)等等，在此基礎(chǔ)上，公司再玩命的用廣告轟炸市場(chǎng)，成功的機(jī)會(huì)當(dāng)然也就大。當(dāng)然，加多寶案例中，我只看到表面現(xiàn)象，深層次并不知曉，說(shuō)話可能也有所偏頗。
定位理論對(duì)企業(yè)的作用，并不是因?yàn)橐痪鋬删浜孟癖皇┝四Хǖ目谔?hào)，而是來(lái)自于企業(yè)在尋找定位過(guò)程中經(jīng)過(guò)不斷取舍而變得清晰專注的思路，以及在落實(shí)這個(gè)定位時(shí)保持的敏銳與熱情，并最終能集中所有的資源去做有影響力的宣傳，將產(chǎn)品成功地植入消費(fèi)者的認(rèn)知中。應(yīng)該說(shuō)，定位只是企業(yè)戰(zhàn)略的第一步，或者說(shuō)僅僅只是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的一部分，而不是全部。但書中很多例子在我讀來(lái)，就是因?yàn)橐痪湓挼亩ㄎ唬髽I(yè)就成功了，實(shí)在無(wú)法說(shuō)服人。
5、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，定位理論的局限開始顯現(xiàn)
定位理論反復(fù)強(qiáng)調(diào)，攻占潛在顧客的心智是最重要的，產(chǎn)品本身不是重點(diǎn)?；剡^(guò)頭來(lái)看看定位理論成功的案例，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)都屬于傳統(tǒng)行業(yè)，所處于行業(yè)都競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，特勞特說(shuō)的對(duì)，只要顧客知道你，將你排在某類產(chǎn)品的榜首，那你就成功了。比如大家都熟悉的腦白金廣告，就是通過(guò)狂轟亂炸的廣告讓顧客記住這個(gè)品牌，可這種產(chǎn)品到底有沒(méi)有效果，并不是最重要的。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與之前的時(shí)代相比有什么不一樣呢？我針對(duì)定位理論總結(jié)了三點(diǎn)：
產(chǎn)品本身意義更突出。
消費(fèi)者不是被動(dòng)的接受信息，而是能通過(guò)多種渠道辨別信息。
互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷，讓每一個(gè)顧客都能更輕松的體驗(yàn)產(chǎn)品。
特別是產(chǎn)品本身重要性的凸顯，讓戰(zhàn)場(chǎng)再次從顧客的心智變成企業(yè)的產(chǎn)品。特斯拉從來(lái)不做廣告，但因其科技，電動(dòng)車等獨(dú)有屬性其已經(jīng)在消費(fèi)者心中占據(jù)了電動(dòng)車第一品牌的心智。即使特斯拉不做廣告，這個(gè)定位也已經(jīng)形成了。
6、再談產(chǎn)品和心智
按照特勞特所說(shuō)，信息爆炸之前，企業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)在產(chǎn)品，而進(jìn)入信息爆炸時(shí)候后，主戰(zhàn)場(chǎng)則變成了顧客的心智。這造就了定位理論。
我在上面也舉了腦白金的例子，我也認(rèn)為他的“送禮只送腦白金”的定位和廣告的狂轟亂炸有效占據(jù)了顧客的心智，大獲成功。但今天我們?cè)賮?lái)看看腦白金這個(gè)牌子，還火嗎？還有多少顧客？
偉大的企業(yè)永遠(yuǎn)立足于自己的產(chǎn)品，“不看廣告看療效”。當(dāng)然了，在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，再能攻占顧客的心智那是最好的，可一味的考慮顧客的心智而忘了產(chǎn)品，遲早也會(huì)被顧客慢慢遺忘。
7、從滿足顧客到引導(dǎo)顧客
隨著上面再說(shuō)說(shuō)滿足顧客這個(gè)話題。
定位理論強(qiáng)調(diào)攻占顧客的心智是第一位，這句話的言下之意就是顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的，這句話書中也提出來(lái)了。顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的，這是營(yíng)銷領(lǐng)域的一句名言，這句話對(duì)不對(duì)，或者我們應(yīng)該怎么去思考這句話呢？
我想說(shuō)，一味滿足顧客需求的企業(yè)只會(huì)成為顧客的奴隸，只會(huì)被顧客牽著鼻子走，隨時(shí)都會(huì)有被顧客拋棄的危險(xiǎn)。就算你因?yàn)闈M足顧客的需求而賺了很多錢，也只能算是暫時(shí)的成功。偉大的企業(yè)應(yīng)該是去引領(lǐng)顧客，比如蘋果、特斯拉、小米，讓顧客成為企業(yè)的粉絲，這樣企業(yè)才能成為顧客的主人。
8、給自己定位永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)
這本三百多頁(yè)的書，我覺(jué)得最精彩的是第二十章和二十一章，給你自己和你的職業(yè)定位、以及成功的六部曲。
準(zhǔn)確的給自己定位，比如我要成為一名出色的教師或者律師，要成為一名作家，等等。切不能什么都想干，那樣只能什么都干不成。
特勞特在書中曾寫到：如果你想成為一切，最終只會(huì)什么都不是。
毛主席在講殲滅戰(zhàn)中說(shuō)，傷其十指不如斷其一指。
作家格拉德威爾在《異類》一書中提出的：
人們眼中的天才之所以卓越非凡，并非天資超人一等，而是付出了持續(xù)不斷的努力。1萬(wàn)小時(shí)的錘煉是任何人從平凡變成超凡的必要條件。
他將此稱為'一萬(wàn)小時(shí)定律'。要成為某個(gè)領(lǐng)域的專家，需要10000小時(shí)，按比例計(jì)算就是:如果每天工作八個(gè)小時(shí)，一周工作五天，那么成為一個(gè)領(lǐng)域的專家至少需要五年。
針對(duì)你的人生，準(zhǔn)確的定位、可操作性、持續(xù)不斷的努力。你不成功都不可能。
今年，6月5日，杰克·特勞特在家中去世。從1969年算起，定位理論已經(jīng)影響了商業(yè)社會(huì)近半個(gè)世紀(jì)的時(shí)間。不論我們對(duì)這個(gè)理論持什么觀點(diǎn)，但因這個(gè)理論而成功的企業(yè)卻不勝枚舉，這也證明了定位理論的成功和輝煌。但每一個(gè)理論都不是萬(wàn)能的，時(shí)代在變，理論的前提也在變，所以我們要用辯證的觀點(diǎn)來(lái)看待，目的只有一個(gè)：為我所用。
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