菲爾·羅森維先生發(fā)現(xiàn)，在商業(yè)世界，經(jīng)常出現(xiàn)這樣的一種現(xiàn)象：如果企業(yè)的結(jié)果一旦很好時(shí)，就往往傾向于找積極的因素作為原因；如果企業(yè)的結(jié)果一旦不好時(shí)，就往往傾向于找消極的因素作為解釋。
以思科為例。在約翰·錢伯斯任CEO的前5年，思科的股票價(jià)值上漲了4500億美元，相當(dāng)于每年增長900億美元，每四天增長10億美元，也就是整整五年中每一天增長2.5億美元。到1998年網(wǎng)絡(luò)大潮的峰頂浪尖，思科年收益達(dá)到85億美元，是1995年的6倍。其增長速度之快無人能及。2000年的其中兩周時(shí)間表現(xiàn)格外耀眼，以令人咂舌的5550億美元成為當(dāng)時(shí)全球最值錢的公司。思科的捷報(bào)頻傳，以至于投資銀行JP摩根評論說“錢伯斯手里的產(chǎn)品種類繁多，手下的經(jīng)理很關(guān)注顧客；思科起步非?？?，它一旦領(lǐng)先，就很難被追上”。
美國各大商業(yè)雜志都連篇累牘對思科進(jìn)行了專題報(bào)道。最著名的《財(cái)富》雜志褒封思科為“真正的王者”。認(rèn)為思科成功的原因首先是因“以顧客為中心”而著稱，“思科打從一開始就比其他任何一家網(wǎng)絡(luò)公司更加關(guān)注顧客。”其次就是收購整合，說思科“把收購變成了科學(xué)”，具有“傳奇般整合收購來的公司的能力”。其三就是思科獨(dú)特的企業(yè)文化，同時(shí)還對思科的紀(jì)律和對成本的關(guān)注大加褒獎(jiǎng)，說它“對開銷的控制已經(jīng)到了不可思議的地步。”最后自然是它的CEO錢伯斯，稱錢伯斯“給投資者帶來的都是甜蜜，將思科的股票變成技術(shù)板塊里幾乎穩(wěn)贏不輸?shù)姆▽?#8221;。在股票這件事上，《財(cái)富》指出通用電氣的年增長率是15%，而思科則是它的兩倍。2000年5月號的《財(cái)富》這樣寫道，如果你只能擁有一家公司的股票的話，那么這家公司就是思科。
但是這樣好景并不長。2000年9月科技股泡沫破滅，潰不成軍，思科的交易價(jià)只有50美元。到年底，思科的股價(jià)一路下跌至38美元，比歷史最高值的一半還要低。2001年4月，也就是思科股價(jià)登頂80美元整整一年后，思科的股價(jià)降到最低點(diǎn)，僅為14美元。一年內(nèi)4000多億市場資本總額化為烏有。
于是《財(cái)富》迅速掉轉(zhuǎn)口風(fēng)，指責(zé)說思科“對潛在顧客態(tài)度輕慢”；思科的銷售技巧“令人生厭”、“它離間競爭對手”。它原來傳奇般的預(yù)測能力現(xiàn)在則是“不合時(shí)宜地和供應(yīng)商簽訂了長期合同”；它原來的創(chuàng)新能力現(xiàn)在的說法是“它的不少產(chǎn)品并不特別好”。所有曾經(jīng)的優(yōu)點(diǎn)無一幸免。“過去的一年里，思科的收購、預(yù)測、技術(shù)還有管理人員無一例外，全軍覆沒。”這些錯(cuò)誤的起因就是“滿招損”。還說思科一直“沉湎于宣揚(yáng)自信的企業(yè)文化中”，它投資電信業(yè)就是它“不可一世”的最好證據(jù)，它“自信得近乎幼稚”。雖然其他公司也摔了跟頭，但“思科栽了跟頭更耐人尋味，因?yàn)殄X伯斯一直吹噓思科是巨無霸，說它行動(dòng)更迅速、思維更敏捷，總之就是比對手更高明”。當(dāng)然，這些話從來都不是錢伯斯自己說的，而是《財(cái)富》夸下的?？?。
僅僅還在一年前，思科還是眾人交口稱贊的新經(jīng)濟(jì)楷模、21世紀(jì)的組織原型。而現(xiàn)在所有原先制勝的原因都幾乎遭到了批判，所有的策略都成了炮轟的材料。一句話，在哪方面都做得不好。當(dāng)然也可能思科確實(shí)本身起了變化，比如成功常使人自滿；過快的增長會(huì)帶來管理的不便等等，然而人們當(dāng)時(shí)可不是這么說的。
關(guān)于思科的故事并沒有完結(jié)。從2001年到2003年，高科技行業(yè)依舊低迷，但錢伯斯等思科人不屈不撓，始終堅(jiān)信思科能走出低迷，再創(chuàng)新高。市場復(fù)蘇得很慢，但是2003年高科技行業(yè)狀況明顯好轉(zhuǎn)，思科也取得不錯(cuò)的業(yè)績。
羅森維認(rèn)為，從時(shí)代背景看，任何一篇文章都有理有據(jù)，它們對事件的解釋合情合理。但是如果以這幾年時(shí)間為背景的話，我們就不得不質(zhì)疑記者們報(bào)道的公正性，有沒有摻雜個(gè)人的觀點(diǎn)看法。羅森維說那時(shí)他也被這些前后截然不同的記錄弄得稀里糊涂，于是他就和這些文章的作者取得了聯(lián)系。他問《財(cái)富》的總編怎么解釋2000年的大肆吹捧和后來的嚴(yán)厲批評，他的回答相當(dāng)誠懇：“我想這是鐘擺效應(yīng)，可能我們都深受時(shí)代影響，沒有超脫出來，有些地方夸張了一點(diǎn)。”
羅森維指出，毫無疑問，即使是《財(cái)富》雜志這樣重量級的刊物也自然而然地傾向夸大成敗，用簡單的話解釋一個(gè)公司的業(yè)績。這樣故事會(huì)講得更好，但結(jié)果卻會(huì)把我們引向了一條危險(xiǎn)的路。究其原因可能隱藏著一個(gè)更深的問題：與其說思科的遭遇反映了新聞界普遍的浮夸風(fēng)氣，還不如說它反映了一個(gè)基本問題，那就是，即使一個(gè)公司的業(yè)績擺在我們眼前，我們也不太容易理解它。當(dāng)思科得到媒體關(guān)注的時(shí)候，即使經(jīng)驗(yàn)豐富的記者和享有盛名的學(xué)者都不能準(zhǔn)確地找出思科成功或落敗的原因。我們反復(fù)地談?wù)撝伎埔灶櫩蜑楹诵?，它的領(lǐng)導(dǎo)層和組織效率，但這些東西都很難客觀地衡量，所以我們把那些能確定的事情都?xì)w功到這上面來，比如年收入、利潤、股價(jià)之類。其實(shí)，我們也許不懂業(yè)績優(yōu)秀的原因是什么，所以我們就找了一些簡單的詞句，以其解釋所發(fā)生的一切。貌似合情合理，實(shí)則深陷于假象之中。
看起來市場都一樣，當(dāng)一個(gè)公司利潤很高、股票上漲時(shí)，它一定是管理有效、勇于創(chuàng)新、戰(zhàn)略英明、產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)質(zhì)，投資價(jià)值很高并無可厚非。反之，一旦空中樓閣消失，結(jié)論則截然相反。這就是人類一種天然的傾向，正如菲爾·羅森維先生所說的，容易用自己認(rèn)為可靠的線索作為基礎(chǔ)來劃分功過是非。
