體驗營銷應以“情感”為先
隨著經濟的飛速發(fā)展，人們物質文化生活水平的逐漸提高，單純獲得生活所需的多功能產品，已經不能滿足消費者的需求。人們在購買產品之前或者在購買產品的過程中，如果有產品體驗的場景和氛圍，消費者能身臨其境、參與其中，得到某種情感體驗，這將會對其購買決策產生巨大的影響。
情感體驗營銷是企業(yè)在體驗營銷實施過程中，將情感要素滲透到體驗營銷各個環(huán)節(jié)，用以滿足顧客的情感和心理需求，進而達到企業(yè)盈利的體驗營銷模式。情感體驗營銷通過情感交流使得顧客提高了對品牌的認知，營銷人員也從中得到感悟和創(chuàng)新，情感的注入和體驗自然也就提高了產品知名度、滿意度和忠誠度。
情感體驗營銷是更人性化的營銷，講究以情動人。它摒棄了傳統(tǒng)營銷方式中以企業(yè)利益為出發(fā)點的缺陷，而是真正從消費者的感受出發(fā)，耐心聆聽、細心體察已呵護消費者的情感，通過雙方的情感溝通，達到消費者對商家的信任和情感認同，同時也為企業(yè)制定相應的營銷策略提供了第一手資料。雙方在情感層面達到相互理解和尊重。從某種意義上說，營銷人員并不是產品或服務的推銷者，而是美好情感體驗的締造者。
如何在體驗營銷中注入“情感”呢？筆者根據(jù)多年的研究和實踐，認為應該做好如下幾點：
一、產品設計應注入情感
體驗營銷以產品為道具，注入情感的產品不再是擺在消費者面前冷冰冰的商品，而是會說話的宣傳工具。最初，消費者會對產品有一個感官的認識，逐漸發(fā)展到對產品意境的認知。
情感產品的設計要從消費者個性化需求入手，在感官上給人以強烈震撼。在設計產品時，應該從視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺等各個方面進行全盤考慮，給產品增加感官要素，突出產品的感官特征，使產品容易被感知，進而增加顧客與產品相互交流的感覺，給消費者創(chuàng)造良好的情感體驗。盡管產品本身沒有感情，但設計人員給產品賦予了感情，在溝通中，體驗者也一定能體驗到這種感情。因此，在產品的名稱、外觀設計、包裝中賦予情感內涵，使其富有人情味，能滿足消費者的感性消費需求
LG手機情感營銷的成功在于成功挖掘了“巧克力一代”的情感需求， “巧克力一代”即是吃著巧克力長大的一代。他們追求時尚，個性張揚、渴望受到周圍人群的關注和尊重，有強烈的炫耀心理，希望成為別人的羨慕對象。針對“巧克力一代”的情感需求，集時尚與個性于一身的LG“巧克力”手機應運而生，這不僅讓這一代人找到情感歸屬，也令LG從此找到了情感營銷的鑰匙。08年，LG推出的“冰淇淋”手機，依靠可愛粉嫩的造型、甜蜜幸福的文字以及BY2的代言，準確地將甜蜜、時尚、可愛、幸福的產品形象播撒在美少女心中，美少女的情感訴求得到完美展現(xiàn)，這種情感的體驗也帶來了銷售熱潮。
二、價格制定應考慮情感
情感價格是一種心理定價策略。此時的產品價格不僅僅是價值的具體表現(xiàn)，而且附含了社會心理價值。情感價格是指能滿足消費者情感需要的價格，。這種價格的制定是在與消費者進行廣泛的情感溝通前提下，根據(jù)不同的價值認同而產生的。通常，消費者在購買產品時，會將特殊情感經歷、個性消費心理等要素和產品聯(lián)系在一起，滿足自己的心理欲望。因此，情感產品價格設計更多的是從心理定價上出發(fā)，通過對消費者的習慣性心理、榮譽感、滿足感等心理因素和情感需求進行認真的考察研究和分析后，再結合本企業(yè)產品的實際特點和屬性，給產品制定出迎合消費者心理的價格。
筆者認為，隨著各行業(yè)對體驗經濟的深入了解，自我定價策略會被更多商家所采納，自我定價策略是企業(yè)通過讓消費者體驗產品或服務，進而使得消費者訴求和產品所表達的情感達成共鳴，消費者根據(jù)自己對產品的理解，自行定價的一種策略。比如現(xiàn)在一些都市的流浪歌手，他們靠自己的吉他、表演以及歌曲表達的情感，以獲取路人的情感認同，路人的付出是對表演的價值評估，而非施舍，這應該是最好的情感體驗自我定價的寫照。
三、提供服務應富有情感
營銷人員應將“尊重顧客，用心服務”牢記在心，并將情感服務貫穿于體驗營銷活動始末、巧妙的運用這類情感技巧，對顧客動之以情，超越顧客的滿意，占領消費者的心理制高點，使顧客對企業(yè)及其產品產生信任、偏好甚至情感滿意和忠誠，這就是服務的魅力。
首先，服務要人情化。 這就要講究感情的投入，真正把體驗者當成自己的朋友和親人。處處為體驗者著想，時時為他們提供方便，使顧客能感受到體驗環(huán)境的溫馨。第二，服務細微化。 服務的細微化主要表現(xiàn)在我們的營銷人員要善于察顏觀色，揣摩體驗者心理，預測顧客需求，甚至于在顧客未提出要求之前，我們就能替顧客做到，使顧客在體驗中得到一種精神上的享受。第三，服務超越常規(guī)化。也就是說為體驗者提供規(guī)范外的額外服務。這一點最容易打動顧客的心，最容易給體驗者留下美好的印象，也最容易招徠回頭客。有的學者認為這是優(yōu)質服務的主要表現(xiàn)形式。第四，服務微笑化。“微笑是友誼的橋梁”，發(fā)自內心的微笑是體驗營銷過程最基本條件，也是感情服務的主要組成部分。營銷人員一句溫馨的話、一個親切的微笑會給體驗者留下美好的印象。
四、廣告促銷以情感引導消費
產品的同質化、競爭的白熱化使得商家更注重情感促銷。促銷中如能充分考慮目標消費者的特定心態(tài)，選擇恰當?shù)那腥朦c，借助良好的藝術形式，找準感情定位，以有效的手段強化渲染品牌所特有的情感色彩，便能迅速浸入消費者的心扉，取得消費者的歡心，從而獲得促銷成功。
情感促銷通常包括情感廣告投放和情感公關。首先，在廣告創(chuàng)意中注入濃濃的情感因素，這樣可以打動人、感動人、影響人。契合關注人生、關注情感的主題，最大限度地與消費者產生共鳴、溝通，營造品牌良好的個性。如孔府家酒“孔府家酒，叫人想家”，讓人體驗到了思鄉(xiāng)的情緒，體驗到親情的珍貴。貴州青酒廠的“喝杯青酒，交個朋友”又成為朋友聚會的首選，是對友情的訴求，這些情感廣告頗受消費者的青睞。其次，情感公關不失為一種有效的促銷工具。很好地利用情感公關，不僅促進了銷售，還為自己樹立了良好的公眾形象。“一根兩元錢的跳繩、一雙１５元的球鞋、一副２０元的球拍、一個幾十元的足球……對城里孩子來說，這些體育用品是微不足道的，但對很多貧困地區(qū)的孩子來說，擁有這些可能還是一個奢望。”這則廣告的畫面是不是讓中老年人回憶起了自己的童年？是不是讓年輕一代體驗到了貧困地區(qū)孩子們求學的艱辛？當你選擇礦泉水的時候，能不想著為孩子們貢獻自己的一份愛心嗎？
五、企業(yè)文化建設彰顯情感
情感文化策略是企業(yè)根據(jù)自身產品和服務的特點以及體驗者的消費心理，在體驗營銷中注入文化元素，從產品到服務再到廣告宣傳等都滲入濃郁的文化氣息的體驗營銷策略。消費者在獲得產品實體的同時，還獲得了文化體驗和精神滿足。
體驗營銷中，企業(yè)將自己的產品和服務注入文化元素，可以提升產品和服務的品位與格調，使消費者的情感體驗更富有內涵，滿足消費者高層次的需求。世界知名企業(yè)及其產品無不具有深厚的文化底蘊，如肯德基、麥當勞、星巴克等，這些企業(yè)及其產品和服務不僅僅是商業(yè)個體，還成為文化的創(chuàng)造者和傳播者。星巴克并沒有企圖勸服中國人放棄喝茶而喝咖啡，但事實上星巴克以其追求輕松、舒適、優(yōu)雅的文化理念為自己爭取到了不菲的市場份額，贏得了不少顧客的青睞。國內連鎖健康產業(yè)“老伴體驗中心”不僅僅是中老年人健康的體驗，更是孝心、愛心、感恩及和諧文化的情感體驗?？梢哉f，文化理念和產品服務的有機結合將大大提高企業(yè)的核心競爭力。
六、品牌傳播情感化運作
情感品牌是指在品牌戰(zhàn)略的指導下,通過一系列情感化的品牌運作來影響和觸動消費者心靈深處的琴弦, 使品牌的情感色彩與人們的特定情感產生共震，達成共鳴，從而使品牌情感化，使情感成為品牌的核心價值、核心吸引力和強大促銷力，使品牌在消費者心目中形成獨一無二的情感個性。
企業(yè)在塑造情感品牌上應把握三個原則：第一，要注意品牌情感與目標消費者情感以及產品特性的一致性；第二，要注意品牌情感訴求的邏輯性。首先要塑造品牌可視度，保持品牌信任度；其次要通過深度溝通，讓消費者在體驗中由衷地認同品牌的情感價值，構建品牌情感價值，提高品牌忠誠度，第三，要注意品牌應具有競爭的差異化、文化的一致性和強大的感染力。那么由老伴健康產業(yè)集團的品牌傳播口號“攜手老伴，奉獻到永遠”您能體驗到何種情感呢？
