編者按 從本期開始，本報(bào)推出華文天下圖書有限公司總編輯楊文軒關(guān)于數(shù)字出版的觀察、思考和分析的系列文章。該系列文章全面地分析了國(guó)內(nèi)數(shù)字出版的現(xiàn)狀、存在的問題，以及市場(chǎng)的主導(dǎo)者、價(jià)格和商業(yè)模式之間的關(guān)系等眾多剪不斷理還亂的紛繁現(xiàn)象。也許楊文軒的文章對(duì)于廓清數(shù)字出版的發(fā)展方向仍缺乏戰(zhàn)略高度和市場(chǎng)操作的力度，但他的觀察和思考無疑是理性的、冷靜的，并具有一定的建設(shè)性。我們贊賞這樣的觀察和思考，因此將其冠以“尋找數(shù)字出版的商業(yè)邏輯和規(guī)則”字樣的統(tǒng)一標(biāo)題，以期引起大家對(duì)這一命題的重視并積極參與討論。
尋找數(shù)字出版的商業(yè)邏輯和規(guī)則（一）
■楊文軒
華文天下圖書有限公司總編輯
三年前接受媒體采訪時(shí)，被問及對(duì)數(shù)字出版前景的看法，我認(rèn)為，由傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型需要5~8年時(shí)間；2008年8月，看到Kindle時(shí)，我調(diào)整了時(shí)間表，認(rèn)為只需要3~5年；今年5月，我第一次與iPad相遇時(shí)，又一次調(diào)整了時(shí)間表——2~3年。
技術(shù)進(jìn)步的速度改變我們對(duì)事物的判斷。數(shù)字出版對(duì)閱讀、對(duì)出版產(chǎn)業(yè)的巨大影響，已廣為認(rèn)知。但是，面對(duì)未來，我們這些游戲的參與者，似乎并沒有做好準(zhǔn)備。
在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈條中，出版社是主導(dǎo)者。而數(shù)字出版的特性決定了其主體構(gòu)成更為復(fù)雜，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也發(fā)生巨大的變化。產(chǎn)業(yè)鏈條變短、變寬，且一體化；平臺(tái)化、雙邊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)明顯。而出版者，在這個(gè)新興產(chǎn)業(yè)中似乎正在被邊緣化。
通過對(duì)我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)模式的分析，我們發(fā)現(xiàn)，盡管發(fā)展勢(shì)頭勁猛，產(chǎn)業(yè)卻存在無法回避的諸多問題：
模式太多，形態(tài)太復(fù)雜。與歐美相對(duì)單一的商業(yè)模式相比，中國(guó)數(shù)字出版模式形態(tài)過于復(fù)雜，過于混亂，不同形態(tài)之間彼此競(jìng)爭(zhēng)，無法形成統(tǒng)一的規(guī)則，制約整個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的繼續(xù)發(fā)展。
內(nèi)容和終端設(shè)備之間脫節(jié)，尚未形成統(tǒng)一開放的內(nèi)容平臺(tái)。內(nèi)容缺失，使終端設(shè)備的利用率不高。而技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、文本格式不統(tǒng)一，嚴(yán)重地影響了讀者的閱讀體驗(yàn)，制約了其對(duì)硬件購(gòu)買的需求。這些問題已為業(yè)內(nèi)所共識(shí)，但至今未能找到解決之道。產(chǎn)業(yè)鏈之間協(xié)作配合不夠。
產(chǎn)業(yè)鏈斷裂。各家公司都表態(tài)要建立平臺(tái)，進(jìn)入終端，一方面是無奈之舉，產(chǎn)業(yè)鏈的不完整制約了自身的發(fā)展，必須向上向下延伸；另一方面是都有整合產(chǎn)業(yè)鏈的企圖，都有成為產(chǎn)業(yè)最終主導(dǎo)者的雄心。
缺乏強(qiáng)大而有力的整合者。內(nèi)容和終端各自為政，一個(gè)重要原因在于未能整合在統(tǒng)一的公司體系和平臺(tái)建構(gòu)之下。與亞馬遜、蘋果公司相比，中國(guó)介入數(shù)字出版的互聯(lián)網(wǎng)公司、移動(dòng)設(shè)備制造企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力都很小，缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃和投入，至少近期都無法成為整合者。
中國(guó)傳統(tǒng)出版業(yè)長(zhǎng)期陷入政策和產(chǎn)業(yè)的雙重困境，基本交易規(guī)則始終未能有效確立。數(shù)字出版的發(fā)展、更多參與者的加入、更多商業(yè)模式的建立，使產(chǎn)業(yè)生態(tài)變得更為復(fù)雜。數(shù)字出版的利益分配與傳統(tǒng)出版的利益分配也有很大的不同，這些不同當(dāng)然正在影響數(shù)字出版的現(xiàn)在，也必將影響數(shù)字出版的未來。如果一開始不能建立合理的游戲規(guī)則，就可能陷入傳統(tǒng)書業(yè)的窠臼——表面上繁榮，實(shí)質(zhì)上混亂。而規(guī)則的制定，需要智慧，需要胸襟，需要對(duì)文化產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、出版產(chǎn)業(yè)有更深層次的理解。
我國(guó)的數(shù)字圖書產(chǎn)業(yè)形成今天的格局，正面臨著重大轉(zhuǎn)折，它是否能將我們引向一個(gè)合理的未來，遠(yuǎn)未可知。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型必然帶來主體結(jié)構(gòu)的調(diào)整、利益結(jié)構(gòu)的調(diào)整。但如果不能處理好各方關(guān)系，也可能像傳統(tǒng)書業(yè)一樣，長(zhǎng)期陷入低水平惡性循環(huán)的局面。因此需要認(rèn)真思考，謹(jǐn)慎行事，以下問題值得探討：
一、如何賦予數(shù)字圖書一個(gè)清晰的界限，給數(shù)字圖書一個(gè)準(zhǔn)確的定義和名稱？
二、面對(duì)多樣化的數(shù)字閱讀形式、復(fù)雜的商業(yè)模式，如何建立新的規(guī)范、新的標(biāo)準(zhǔn)、新的游戲規(guī)則，確立不同主體的地位和功能？政府管理部門扮演什么樣的角色？
三、數(shù)字圖書采取定價(jià)制，還是自由價(jià)格體系？傳統(tǒng)圖書定價(jià)制在數(shù)字圖書領(lǐng)域是否依然成立？否定定價(jià)制的理由是否得到加強(qiáng)？
四、通過什么樣的方式來確定定價(jià)制？由誰來定價(jià)？傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)“內(nèi)容為王”的特性是否存在？
五、如果采取定價(jià)制，在線閱讀、手機(jī)閱讀和閱讀器等不同閱讀終端，價(jià)格是否要保持一致？
六 數(shù)字圖書采取經(jīng)銷制，還是代理制？如果實(shí)施代理制，價(jià)格如何保持穩(wěn)定，如何避免出現(xiàn)紙本書過度打折的問題？
七、如何建立一個(gè)對(duì)話平臺(tái)，讓產(chǎn)業(yè)鏈參與者能充分溝通，協(xié)調(diào)一致？
