用戶留存率是軟件即服務(wù)(SaaS)公司成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，但是它常常被忽視和低估。這一直是一個(gè)巨大的錯(cuò)誤。高SaaS用戶流失率是低用戶留存率的必然結(jié)果——但是它可能會(huì)悄悄地出現(xiàn)，而且它不是一次致命的打擊，而是逐漸地打擊。

高流失率是非常不受歡迎的，因?yàn)樗`了增長(zhǎng)，并且引發(fā)了關(guān)于產(chǎn)品和市場(chǎng)契合度的尖銳問題。你需要理解留存率并且優(yōu)化它。

那么，為什么客戶留存率對(duì)于 SaaS 公司的福祉、增長(zhǎng)和成功如此重要呢？好吧，這一切都要?dú)w結(jié)為基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)。簡(jiǎn)而言之，在大多數(shù)情況下，留住客戶要比獲得新客戶便宜得多。如果客戶流失失控，獲取新客戶就變得毫無意義了。把它想象成一個(gè)漏水的水桶——你需要修補(bǔ)這個(gè)洞，而不是不斷地往桶里灌更多的水。

理解 SaaS 的客戶流失

下面的圖片顯示了高流失率是如何快速地阻礙 SaaS 公司的增長(zhǎng)的。如果客戶流失率高的企業(yè)繼續(xù)獲得新客戶，他們將會(huì)浪費(fèi)時(shí)間和資源，而且不會(huì)有什么成果。

留存勝過拉新

雖然新客戶的獲取經(jīng)常吸引商業(yè)領(lǐng)袖的注意力，但是許多公司都采取了錯(cuò)誤的方法。他們高估了初始銷售的重要性，低估了客戶終身價(jià)值(LTV)的重要性。不要誤會(huì)——銷售組織在爭(zhēng)取客戶方面扮演著至關(guān)重要的角色，但當(dāng)你擁有一家通常能留住客戶數(shù)年的服務(wù)機(jī)構(gòu)時(shí)，你就會(huì)開始意識(shí)到，服務(wù)才是經(jīng)常性收入和巨額利潤(rùn)的來源。

留住客戶比獲取新客戶更重要。Redpoint公司的風(fēng)險(xiǎn)投資家湯姆 · 唐古茲(Tom Tunguz)分享了5個(gè)理由，說明解決客戶流失問題比追求增長(zhǎng)更好。盡管如此，大多數(shù) SaaS 領(lǐng)導(dǎo)者還是把拉新看得比留存更重。雖然他們也關(guān)心留存率，但下面的圖表顯示，這顯然不是他們優(yōu)先考慮的問題。

我們已經(jīng)討論了為什么高流失率是不可取的，現(xiàn)在讓我們把注意力轉(zhuǎn)移到為什么低流失率是重要的，以及它對(duì) SaaS 業(yè)務(wù)意味著什么。從本質(zhì)上講，如果你正在爭(zhēng)取客戶，并且他們購買更多產(chǎn)品的速度大于客戶流失帶來的收入損失，那么你就建立了一個(gè)非常令人滿意的業(yè)務(wù)。不需要銷售任何新產(chǎn)品，但仍在增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)是 SaaS 企業(yè)所夢(mèng)寐以求的。

關(guān)鍵的一點(diǎn)是，要盡早解決客戶流失的問題，而不是在事情發(fā)生后才作出反應(yīng)。

計(jì)算用戶流失

你現(xiàn)在應(yīng)該會(huì)同意，用戶流失很重要，理解如何計(jì)算流失率是非常重要的。這種變化可能不會(huì)馬上顯現(xiàn)出來，但是月流失率和年流失率有一些重要的區(qū)別。5% 的年度客戶流失率意味著每月客戶流失率為0.42% ，而5% 的月度客戶流失率意味著每年客戶流失率達(dá)到令人頭疼的46% 。換句話說，5% 的月度客戶流失率意味著，如果你在一月份開始時(shí)有100個(gè)客戶，那么到12月底，你只剩下54個(gè)客戶。為了實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，你必須再獲得47個(gè)新客戶。再回想一下那個(gè)漏水的桶。

雖然每個(gè)行業(yè)和公司的情況不同，但每月5%的流失率對(duì)SaaS業(yè)務(wù)來說并不是一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。老實(shí)說，在這種情況下，企業(yè)應(yīng)該努力提高留存率，減少拉新。否則，它就是在燒錢。如果你有一個(gè)有限的整體市場(chǎng)(TAM) ，而且你很快就抓住了它，那么高客戶流失率就會(huì)變得更加麻煩——當(dāng)企業(yè)獲得了客戶，然后又失去了他們，在以后的日子里重新贏得客戶的信任和業(yè)務(wù)是非常困難的。

LTV: SaaS業(yè)務(wù)的CAC

對(duì)于 SaaS 業(yè)務(wù)來說，LTV: CAC 可能是所有 SaaS 指標(biāo)中最重要的，因此了解客戶流失對(duì)它的影響是無價(jià)的。LTV: CAC 是客戶的生命周期價(jià)值除以客戶獲取成本。把這些數(shù)字作為一個(gè)比率，可以幫助你理解一個(gè)企業(yè)在賺錢方面的效率有多高。你可以清楚地看到每一筆錢的投資回報(bào)是什么。在 SaaS 行業(yè)中，3:1的 LTV: CAC 被廣泛認(rèn)為是穩(wěn)固業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)(LTV越大越好)。

SaaS 業(yè)務(wù)具有獨(dú)特的特征，這意味著對(duì)它們進(jìn)行不同的衡量是有意義的。他們通常需要支付高昂的前期成本來交付產(chǎn)品和獲得客戶，但是隨著時(shí)間的推移，他們會(huì)通過保留和增加客戶來實(shí)現(xiàn)盈利，其中許多客戶會(huì)升級(jí)或購買更多產(chǎn)品。SaaS 業(yè)務(wù)通常以訂閱為基礎(chǔ)運(yùn)營，因此每月或每年的訂閱價(jià)值很低，但終身價(jià)值很高。這就使得留住客戶和控制客戶流失變得至關(guān)重要。

SaaS增長(zhǎng)杠桿

在高層次上，客戶留存意義重大，因?yàn)橹挥腥齻€(gè)杠桿可以讓SaaS業(yè)務(wù)增長(zhǎng)：

1. 增加客戶數(shù)量
2. 增加每個(gè)用戶的平均收益(ARPU)
3. 減少客戶流失

讓我們來看看企業(yè)通過優(yōu)化每個(gè)杠桿所能取得的成果。雖然下面的情景完全是理論性的，但是表格顯示了每個(gè)增長(zhǎng)杠桿如何作為一個(gè)乘數(shù)，以及增量改進(jìn)如何對(duì) SaaS 業(yè)務(wù)的性能產(chǎn)生轉(zhuǎn)換影響。

看似微小的改進(jìn)可以對(duì) SaaS 公司的健康和成功產(chǎn)生巨大的影響。

SaaS業(yè)務(wù)選擇將時(shí)間、精力和金錢投入到哪里非常重要。他們需要在獲取客戶、留住客戶和增加客戶之間取得平衡。最好的公司懂得如何留住客戶，同時(shí)增加 ARPU，一旦這些指標(biāo)產(chǎn)生了飛輪效應(yīng)，他們就會(huì)(也只有在那個(gè)時(shí)候)在銷售和市場(chǎng)營銷上加倍努力獲取客戶。這就是領(lǐng)先的 SaaS 企業(yè)所遵循的成長(zhǎng)劇本。

客戶成功的重要性

相信這一點(diǎn)現(xiàn)在已經(jīng)非常清楚了，但是 SaaS 公司需要在客戶成功上進(jìn)行投資。但是“客戶成功”應(yīng)該包括哪些內(nèi)容呢？雖然很難一概而論，對(duì)于低成本的產(chǎn)品，客戶的成功很可能包括自我引導(dǎo)的教育，如視頻，論壇和常見問題解答網(wǎng)頁。對(duì)于高端產(chǎn)品，這將意味著專注的員工，如客戶成功經(jīng)理或?qū)I(yè)服務(wù)。而處在中間的產(chǎn)品將采取混合的方法。

企業(yè)需要記住 SaaS 的“服務(wù)”部分——他們經(jīng)常忘記他們不僅僅是在銷售軟件。畢竟，購買軟件的行為永遠(yuǎn)不會(huì)讓客戶獲得成功。他們需要教育、培訓(xùn)和支持，以便有效地利用這些資源。一旦他們掌握了這些知識(shí)(或者用它們雇傭了第三方) ，然后，也只有這樣，他們才會(huì)走上成功的道路。計(jì)算客戶成功.

要了解客戶群的成功率，最好的方法之一就是凈推廣分?jǐn)?shù)(NPS)。這是一個(gè)從 -100到100不等的指數(shù)，用來衡量顧客推薦公司產(chǎn)品或服務(wù)的意愿。雖然 NPS 可能缺乏細(xì)節(jié)和定性數(shù)據(jù)，但它確實(shí)提供了客戶健康狀況的有效指標(biāo)，以及是否存在客戶流失風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于那些不熟悉 NPS 的人來說，它的評(píng)分系統(tǒng)意味著你會(huì)因?yàn)樵愀獾脑u(píng)分而受到嚴(yán)重懲罰(0-6被劃分為詆毀者) ，因?yàn)槠接沟脑u(píng)分而一無所獲(7-8被劃分為被動(dòng)者) ，只有高評(píng)分才會(huì)得到獎(jiǎng)勵(lì)(9-10被劃分為推動(dòng)者)。

不同行業(yè)和產(chǎn)品對(duì)于“好”的NPS分?jǐn)?shù)定義有所不同，然而，你應(yīng)該追蹤你自己的NPS分?jǐn)?shù)，同時(shí)追蹤和對(duì)標(biāo)你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分?jǐn)?shù)。

對(duì)于 SaaS 企業(yè)來說，要想盈利，他們需要客戶成功，并在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)為他們的產(chǎn)品付費(fèi)。這就是提高 LTV、留存率和經(jīng)常性收入的方法。通過投資于客戶成功團(tuán)隊(duì)來提供戰(zhàn)略指導(dǎo)、客戶管理和支持，企業(yè)可以很好地減少客戶流失并增加每個(gè)客戶的支出?？蛻舻某晒κ?SaaS 銷售引擎中至關(guān)重要的一環(huán)——它有潛力產(chǎn)生比原始銷售更多的經(jīng)常性收入。

幫助 SaaS 公司減少客戶流失的策略

這里有幾個(gè)高影響力的策略來降低客戶流失:

開發(fā)集成生態(tài)系統(tǒng)

有大量數(shù)據(jù)表明，與其他產(chǎn)品的集成有助于 SaaS 企業(yè)減少流失。這是非常有意義的——集成通常會(huì)為客戶提供更多的價(jià)值，從而提高使用率，并給他們更多理由使用您的產(chǎn)品。這是一個(gè)良性循環(huán)，你應(yīng)該考慮建立或允許其他公司建立與你的產(chǎn)品集成的產(chǎn)品。

下面的圖表顯示，客戶留存率與他們的集成數(shù)量密切相關(guān)——事實(shí)上，僅一次集成就會(huì)對(duì)留存率產(chǎn)生重大影響。

集成是一個(gè)重要的武器，因?yàn)樗麄兘o你的客戶更多的方式和理由使用你的產(chǎn)——這通常會(huì)導(dǎo)致更高的使用率，創(chuàng)造更多的價(jià)值，往往等同于更高的留存。

通過向上銷售和交叉銷售提高ARPU

有大量的研究表明，更高的 ARPU 會(huì)帶來更低的用戶流失。也許可以這樣理解，如果客戶繼續(xù)花費(fèi)大量的金錢，那么就表示他們?cè)讷@得價(jià)值，因此不太可能離開。

SaaS 企業(yè)在提高 ARPU 時(shí)有兩個(gè)選擇——他們可以向上銷售，也就是說銷售更多的相同產(chǎn)品、更高價(jià)值的計(jì)劃或附加產(chǎn)品。第二種提高ARPU的方法是交叉銷售，即向客戶銷售一套不同的產(chǎn)品。

向上銷售和交叉銷售很重要，因?yàn)橄噍^于新客戶，你更有可能成功地向現(xiàn)有客戶銷售產(chǎn)品。向新客戶成功銷售產(chǎn)品的概率為5%-20% ，而與現(xiàn)有客戶成功銷售產(chǎn)品的概率高達(dá)60%-70% 。再說一次，這很有意義——你已經(jīng)在現(xiàn)有客戶中建立了信任和可信度，所以他們有理由再次從你這里購買。

為了公平起見，重要的是要明白，較高的 ARPU 交易往往具有有助于減少客戶流失的內(nèi)在特征。例如，對(duì)于價(jià)值較大的交易來說，最短合同期限并不罕見，比如12個(gè)月，有時(shí)甚至是許多年。這通常與客戶流失關(guān)系不大，而是更典型地反映出了客戶需要多長(zhǎng)時(shí)間才能看到價(jià)值。

舉個(gè)例子，MailChimp 和 Oracle Eloqua 之間有很多不同之處，這反映在他們各自的上市策略(GTM)中:

在實(shí)施提高 ARPU 的策略之前，考慮清楚你所處的成長(zhǎng)階段是很重要的。如果你有100個(gè)客戶，而你的 ACV (平均合同價(jià)值，Average Contract Value)很低，那么專注于獲取新客戶可能是一個(gè)更好的投資選擇。但如果你有100,000個(gè)客戶，并且 ACV 很低或中等，那么應(yīng)該考慮增加 ARPU 。

建立客戶成功預(yù)警系統(tǒng)

顧名思義，大多數(shù) SaaS 公司都有一個(gè)客戶成功團(tuán)隊(duì)，其職責(zé)是確保客戶成功，從而減少客戶流失。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，客戶成功團(tuán)隊(duì)需要識(shí)別、跟蹤并防范危險(xiǎn)指標(biāo)——指示客戶是否可能流失的數(shù)字(使用率、上次登錄日期和客戶滿意度都是潛在的例子)。

通過追蹤用戶行為，可以更容易地預(yù)測(cè)出用戶何時(shí)有流失的風(fēng)險(xiǎn)。ShipBob 的首席營銷官(CMO)凱西 · 阿姆斯特朗(Casey Armstrong)總結(jié)得很好: “在一切結(jié)束之前，就會(huì)有明確的信號(hào)表明客戶正處于流失的風(fēng)險(xiǎn)之中?！彼a(bǔ)充說，“客戶參與度滯后，你的產(chǎn)品或服務(wù)從每天都會(huì)使用到一周使用一次，然后一個(gè)月使用一次。最后，他們就會(huì)認(rèn)為這完全是在浪費(fèi)錢?！?/p>

Intercom公司的 Des Traynor 也持類似觀點(diǎn)，“通常情況下，客戶會(huì)逐漸停止使用產(chǎn)品，從每天早上使用、到每周使用、再到每月使用一次... ... 在某個(gè)時(shí)候，你會(huì)想起你是在為一些你不需要、也不用的東西付費(fèi)，然后你就‘流失’了，盡管這個(gè)決定是幾個(gè)月前做出的。”

很難確切地指出正確的危險(xiǎn)指標(biāo)是什么(盡管 ZOKRI 在這篇博客文章中列出了16個(gè))——相反，你應(yīng)該看看那些已經(jīng)流失的客戶，并找出他們之間的共同趨勢(shì)。然后就是時(shí)候采取行動(dòng)了。您需要在發(fā)現(xiàn)和運(yùn)行程序兩方面投入時(shí)間，以防范危險(xiǎn)指標(biāo)。

要求簽訂一年或多年的協(xié)議

減少客戶流失的一個(gè)簡(jiǎn)單方法是減少續(xù)簽的頻率——這可以通過要求客戶簽訂一年或多年的協(xié)議來實(shí)現(xiàn)。下面的圖表顯示，與那些簽訂月度合同的SaaS公司相比，簽訂年度合同的公司流失率更低——通過要求簽訂年度或多年合同而不是每月(或無合同)，你減少了每年的采購決策數(shù)量，從而減少了客戶流失的機(jī)會(huì)。

雖然這是一個(gè)有效的方法，但它顯然需要在你們的市場(chǎng)中被接受。好消息是，隨著 SaaS 公司的成長(zhǎng)，它們通常會(huì)轉(zhuǎn)向企業(yè)客戶，這通常意味著更大的 ACV(平均合同價(jià)值，Average Contract Value)，以及從按月計(jì)費(fèi)轉(zhuǎn)向按年或多年計(jì)費(fèi)。下面的圖表顯示，ACV 較小的產(chǎn)品傾向于每月簽訂合同，而 ACV 較大的產(chǎn)品則有多年合約。

再說一次，你還需要考慮公司的成長(zhǎng)階段——如果你仍然在尋找契合的產(chǎn)品和市場(chǎng)，給予客戶每月可以離開的選項(xiàng)會(huì)比一份年度合同更快地為你提供寶貴的反饋。

了解什么時(shí)候是提出簽訂更長(zhǎng)時(shí)間合約的適當(dāng)時(shí)機(jī)也很重要。折扣是SaaS行業(yè)的一大挑戰(zhàn)，因此公司通常會(huì)要求更長(zhǎng)的合同以換取折扣。因此，了解如何和何時(shí)打折實(shí)際上是最快速、最容易的方式之一，結(jié)果是要么最大化收入，要么破壞掉收入。如果你發(fā)現(xiàn)自己正處于談判中，建議你采取“先給后得”的方式，要求對(duì)方做出更多的承諾(更多的產(chǎn)品、多年的合同、提前付款)，以換取折扣。

雖然，成功的客戶團(tuán)隊(duì)日復(fù)一日地與客戶交流，但是提高客戶的留存率確實(shí)是一項(xiàng)團(tuán)隊(duì)工作——每個(gè)員工都扮演著重要的角色。長(zhǎng)期留住客戶的最佳方法，也是唯一的方法，就是不斷提供價(jià)值。就像很多重要的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)一樣，說起來容易做起來難，但是現(xiàn)在和將來領(lǐng)先的 SaaS 公司都明白，留存是增長(zhǎng)的新前沿。

作者：李寬wideplum 《B端產(chǎn)品經(jīng)理必修課》作者