編輯導(dǎo)讀：內(nèi)容型產(chǎn)品也就是生產(chǎn)者輸出內(nèi)容，給用戶消費或互動，平臺也會對內(nèi)容、流量、用戶進行管理分發(fā)推薦。本文作者從內(nèi)容型平臺的三個重點——內(nèi)容、用戶和分發(fā)模式出發(fā)，對內(nèi)容型平臺運營方法論展開了梳理分析，供大家一同參考和學(xué)習(xí)。
本文概要：
核心：內(nèi)容型平臺=內(nèi)容+用戶+分發(fā)模式
任何內(nèi)容型平臺在初始階段，都需要進行種子內(nèi)容的填充，即構(gòu)建”內(nèi)容庫”。
初期內(nèi)容來源或爬取、或搬運、或自產(chǎn)，此時的內(nèi)容質(zhì)量大多較為優(yōu)質(zhì)，這一階段的內(nèi)容將直接影響平臺的屬性和定位，進而決定了你未來的用戶是一群什么樣的人。
如B站最早期作為Acfun的后花園（Mikufans），內(nèi)容基本是ACG番劇，用戶也多為Z世代年輕人。
在后期的發(fā)展中，盡管內(nèi)容品類逐漸豐富，邊界逐漸擴大，但核心主路徑依舊不變。
無論是自辦春節(jié)晚會、搞破圈《后浪》演講，還是自制網(wǎng)劇《風(fēng)犬少年》、搞說唱節(jié)目《說唱新世代》，但是在用戶心智層面，依然會認為B站是一個“二次元社區(qū)”。
而西瓜視頻早期的內(nèi)容庫來源，多爬取自快手平臺，其內(nèi)容偏下沉、泛生活化，用戶則多以二三線城市、25~35男性用戶為主。
在用戶眼里，即使西瓜視頻后續(xù)大量引入動漫番劇、年輕化內(nèi)容，也很難再把它看作是一個年輕人的“二次元社區(qū)”。
因此在平臺運營的初期，即從0-1的探索階段，明確平臺的內(nèi)容定位，顯示十分重要。
定位決定內(nèi)容，內(nèi)容又進而影響生產(chǎn)、消費等環(huán)節(jié)。
如何權(quán)衡好內(nèi)容、生產(chǎn)、消費三者之間的關(guān)系，考驗的是運營者基于平臺運營的功力。
繼續(xù)以B站和西瓜為例，雖然兩者在 TO B 方面均有創(chuàng)作者流量收益，但西瓜的CPM明顯要高于B站。
作為互聯(lián)網(wǎng)“熱梗新詞”誕生地之一，B站給了站內(nèi)、站外許多素人、網(wǎng)紅一夜成名的機會，如Papi醬、面筋哥、真香王境澤等。然而內(nèi)容的高曝光度，并不意味著流量收益的高轉(zhuǎn)化率。
許多B站大UP主曾制作過“粉絲百萬在B站月入多少”之類的視頻，從各區(qū)UP主公布的“流量收益”數(shù)據(jù)來看：B站的“創(chuàng)作者激勵計劃”還真只能稱得上是”激勵”而已，覆蓋掉創(chuàng)作成本，剩下的流量收益并不是十分可觀。
更多收入依靠的是廣告主、軟廣帶貨等，因此B站內(nèi)容創(chuàng)作者的潛在收益（聲量）通常要大于其實際收益（現(xiàn)金）。而這還是對于那些頭部UP而言，多數(shù)小UP的收益就更不用說了。
盡管如此，百萬調(diào)音師、鬼畜達人、二次元宅舞等，基于興趣驅(qū)動、“用愛發(fā)電”的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)UP們，卻一直是B站寶貴的核心競爭力之一。
而對于西瓜視頻來說，許多創(chuàng)作者更多的把它當(dāng)作一個自媒體平臺，流量收益的多少是其第一驅(qū)動力，點贊、播放、收藏量的多少，直觀的代表了接下來視頻的CPM高低，“興趣驅(qū)動”在這里變成了“收益驅(qū)動”?！耙绘I三連”則從精神激勵變成了最直接的物質(zhì)激勵。
“用愛發(fā)電”在西瓜視頻的生態(tài)內(nèi)，并無太多的可行性。許多西瓜視頻博主表示注銷賬號的原因通常是：收益太低、賬號流量、重新注冊養(yǎng)號等不行等。
從對外公布數(shù)據(jù)來看，在內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量上，西瓜視頻要明顯多于B站；而從內(nèi)容質(zhì)量角度，B站則要高于后者。而這并不是說要分出孰優(yōu)孰劣的問題，因為兩者從平臺定位、流量收益機制、內(nèi)容受眾等方面本身就有很大差異。
運營思考：
短視頻之爭，幾乎吸引了近幾年內(nèi)容行業(yè)的絕大多數(shù)目光，市面上也因此衍生出一大批“短視頻運營”崗位。在內(nèi)容的形態(tài)上，主要有視頻、音頻、圖片、文字四大類型，大致劃分為長、中、短三種尺寸。
在用戶增量逐漸見頂?shù)亩桃曨l賽道，如何做好存量用戶的轉(zhuǎn)化，成為巨頭們爭奪下一戰(zhàn)場的議題。上有優(yōu)愛騰等盤踞長視頻領(lǐng)域，下有抖音、快手牢牢占據(jù)短視頻流量。因此近期許多頭部內(nèi)容平臺的目光，紛紛轉(zhuǎn)向中視頻戰(zhàn)場。
內(nèi)容的形態(tài)轉(zhuǎn)變，決定了的產(chǎn)品承載形態(tài)、消費場景及交互模式的不同。
區(qū)別于抖音短視頻沉浸式的消費體驗，以B站、西瓜視頻為主的中視頻平臺，其視頻可承載的信息量更大，視頻時長更長（1-30分鐘），對比15秒的碎片化、泛娛樂內(nèi)容，中長視頻更適合以VLOG、知識類、影視解說等內(nèi)容品類為主。
如今各大內(nèi)容平臺所涵蓋的內(nèi)容品類基本都比較全面，這里以相對垂直于幽默內(nèi)容的皮皮蝦APP為例：
幽默搞笑、泛生活化等品類的內(nèi)容，天生就適合在碎片化的時間段進行消費，承載它的內(nèi)容形態(tài)也基本為中、短為主，如皮皮蝦、微博、抖音等；
而知識品類等需要沉浸式消費的內(nèi)容，通常則以長視頻、長圖文、長音頻等為主，多以各領(lǐng)域?qū)I(yè)生產(chǎn)者進行內(nèi)容生產(chǎn)，如微信讀書、喜馬拉雅等；
此外，對于內(nèi)容平臺關(guān)注的核心數(shù)據(jù)指標之一的“內(nèi)容消費時長”，也可以將其理解為客單價。抖音雖然客單價低（15秒），但用戶一次性買的多，可能不知不覺就看了上百條內(nèi)容，人均單次消費也達到一個多小時。
運營思考：
對于平臺而言，生產(chǎn)者一側(cè)核心需要關(guān)注的是其留存、產(chǎn)出、消費等方面的數(shù)據(jù)。
B端生產(chǎn)者運營，同樣適用于AARRR模型：如某段時間內(nèi)，平臺入駐了多少創(chuàng)作者（拉新），其中又有多少是活躍的（留存）、平均每人產(chǎn)出多少內(nèi)容（轉(zhuǎn)化）、最后獲得多少收益（變現(xiàn)）
隨著用戶數(shù)量的提升，平臺對于內(nèi)容的需求也在快速加大。運營者的角色將逐漸由“主導(dǎo)內(nèi)容”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙龑?dǎo)內(nèi)容”：你可以決定前一百萬條內(nèi)容是什么，但決定不了后續(xù)的一千萬條、一億條內(nèi)容的具體走向。
對于UGC型產(chǎn)品來說，用戶通?？梢灾苯釉谇岸隧撁嬲业揭粋€明顯的“+”號進行內(nèi)容發(fā)布，功能也相對簡單，如微博、小紅書、抖音等；
而對于部分PGC、PUGC型產(chǎn)品，如B站、西瓜視頻、自媒體平臺等，則會有功能比較完善的后端創(chuàng)作平臺進行創(chuàng)作支持；甚至?xí)袆?chuàng)作課程指導(dǎo)、運營人員對接等；
內(nèi)容生產(chǎn)門檻的高低也直接影響內(nèi)容的生產(chǎn)數(shù)量與質(zhì)量。以優(yōu)愛騰為代表的專業(yè)OGC內(nèi)容生產(chǎn)路徑來說，一般人無疑接觸不到，其內(nèi)容的制作周期較長、所需的經(jīng)費成本也相對高昂。
但在剪映、快影等第三方短視頻剪輯工具里，大多數(shù)人卻可以十分便捷的進行內(nèi)容創(chuàng)作，甚至只需要使用“熱門同款”，就可以在一兩分鐘內(nèi)擁有屬于自己的作品。然而缺點也同樣十分明顯：那便是內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴重，因為內(nèi)容的生產(chǎn)門檻被前所未有的拉低了。
如上所述，運營者的角色隨著平臺的發(fā)展，逐漸由“主導(dǎo)內(nèi)容”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙龑?dǎo)內(nèi)容”。平臺對于熱點的運營，雖然為創(chuàng)作者提供了更多選擇的空間和方便，但對于消費者而言，千篇一律的造型、配樂和腳本，甚至是一模一樣的對話和段子，無疑會造成審美疲勞。
明天都有數(shù)以億計的內(nèi)容發(fā)布在抖音、快手、頭條等內(nèi)容平臺，而這其中又有多少稱得上是優(yōu)質(zhì)的、具備社會價值的，還有待考量。
聊完了內(nèi)容的供給，接著聊內(nèi)容的消費。核心需要明確的是用戶的實際需求是什么。
在C端運營層面，通常采用TGI指數(shù)分析用戶對于內(nèi)容的消費偏好度，對于運營工作者來說，這是一個十分重要的概念。
TGI（Target Group Index）指數(shù)，是反映目標群體在特定研究范圍內(nèi)偏好強弱的指數(shù)。
TGI指數(shù)明不同特征用戶關(guān)注問題的差異情況，其中TGI指數(shù)等于100表示平均水平，高于100，代表該類用戶對某類問題的關(guān)注程度高于整體水平。其計算公式為：
目標群體：通常以用戶畫像進行劃分，如分析范圍是（男性、20-25歲）
某一特征：按內(nèi)容品類進行劃分，如游戲、搞笑、美食、體育等
偏好程度：游離、輕度、中度、重度等
例如：某內(nèi)容平臺把日均觀看游戲內(nèi)容超過5分鐘的用戶定義為輕度用戶，以輕度為基準線。
第一步：假設(shè)該平臺真實用戶總數(shù)為100，日均觀看游戲內(nèi)容超過5分鐘的人數(shù)為50，那么：總體中具有相同特征的群體所占比例=50/100*100%=50%
第二步：我們的分析對象為（男性、20-25歲），該范圍人群為30人，其中（游戲-輕度以上）人數(shù)為21人，那么：目標群體中具有某一特征的群體所占比例=21/30*100%=70%
第三步：我們可以由此得出：男性、20-25歲、游戲內(nèi)容輕度以上用戶的TGI：=70%/50%*100=140
而如果相同人群的其他品類，如美妝、寵物、美食等TGI指數(shù)不顯著，那么相較之下，則說明20-25歲的男性用戶對游戲內(nèi)容的偏好度較高，應(yīng)該重點扶持該品類。當(dāng)然，除了性別年齡，地域、收入、職業(yè)等維度也可以根據(jù)實際分析需要進行組合、細分。
因此通過TGI指數(shù)，可以明確各用戶層的實際偏好是什么，哪些品類應(yīng)該重點扶持、加大供給，哪些品類對目標人群的吸引力較低，則應(yīng)當(dāng)適當(dāng)減少推薦。
從早期的QQ秀、QQ空間裝扮（個性化），以及QQ等級的月亮太陽（攀比）、再到后續(xù)幾乎所有騰訊類游戲都有的等級排位，靠著對用戶心理的深刻洞察，騰訊靠著這兩把金鑰匙穩(wěn)穩(wěn)的站在了中國互聯(lián)網(wǎng)之巔。
而除了以上兩種心理，抖音、頭條的算法機制，則進一步幫用戶解決了“懶”的問題，成功將第三把金鑰匙納入囊中。
懶到什么程度呢？抖音的交互模式給出了答案：在單列排序的閱讀體驗下，只需要大拇指上下滑動，被動的接受算法推送給你的內(nèi)容就好了。
“你再也不用費盡周折地去找內(nèi)容看了，因為現(xiàn)在你所看到的每一條內(nèi)容，都是你喜歡的。”
與此同時，“永遠猜不到下一條內(nèi)容是什么”的消費體驗，更如同抽獎心態(tài)般讓人十分容易上癮。
大數(shù)據(jù)喂養(yǎng)出來的強大算法，深知每個用戶的口味和喜好。每個人都在自身的“信息繭房”里，過的怡然自得。
在內(nèi)容推薦邏輯上，除了被動推薦與主動搜索兩種內(nèi)容分發(fā)邏輯，比較常見的“用戶關(guān)注”這一模式，則處于兩者之間。
