2012-05-09 07:47:19 來源:
中國經(jīng)濟(jì)和信息化(北京)
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蘇寧易購對蘇寧是一個新的挑戰(zhàn)，是蘇寧新十年科技轉(zhuǎn)型、服務(wù)升級的重要平臺。
蘇寧發(fā)展20年，建了一個可容納一萬人辦公的總部，蘇寧易購發(fā)展兩年，就建一個可容納兩萬人辦公的總部，什么叫一個在天上，一個在地下。”孫為民在微博里感慨寫道。
4月18日，蘇寧易購?fù)度?0億元資金啟動了首個“全網(wǎng)低價日”。蘇寧方面稱，以后每月18日，蘇寧易購都將推行全網(wǎng)低價日。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這標(biāo)志著蘇寧吹響了挑戰(zhàn)京東商城和天貓的號角。
蘇寧在各種網(wǎng)絡(luò)平臺上似乎玩得風(fēng)生水起。兩年前，蘇寧正式啟動網(wǎng)購品牌蘇寧易購，涉足電子商務(wù)?，F(xiàn)在，蘇寧易購在南京斥資10億元建總部。蘇寧易購的銷售規(guī)劃是，今年做到300億元，到2020年實現(xiàn)3000億元的銷售目標(biāo)，這個數(shù)字接近蘇寧3500億元的線下規(guī)模。
孫為民也不再掖著自己的野心了，他說，蘇寧的第一個目標(biāo)是“十年內(nèi)把中國3C和家電的線下第一拿下”。這個被業(yè)界稱為傳統(tǒng)家電連鎖企業(yè)“創(chuàng)二代”的蘇寧易購，把戰(zhàn)車開到了網(wǎng)上。
與“創(chuàng)一代”京東商城等電子商務(wù)企業(yè)相比，蘇寧原有的知名度，已建立起的企業(yè)制度、文化，在實體店拓展、運(yùn)營和物流等方面積累的經(jīng)驗，都將使蘇寧易購的起跑點具備優(yōu)越性。然而，傳統(tǒng)企業(yè)固有的模式也是它甜蜜的負(fù)擔(dān)。比如物流，先行一步的京東商城在建自己封閉系統(tǒng)，其中很重要的一部分就是倉儲和物流?！罢f沒有壓力是假的，我們的壓力來自三個方面：全品類商品供應(yīng)鏈整合，網(wǎng)絡(luò)商店的平臺優(yōu)化，小件商品到戶配送體系建設(shè)。不僅工作量大，還要有速度?！睂O為民坦言。
挑戰(zhàn)和被挑戰(zhàn)
李強(qiáng)強(qiáng)：蘇寧易購對蘇寧本身是挑戰(zhàn)嗎？蘇寧易購現(xiàn)在是經(jīng)驗多還是教訓(xùn)多？
孫為民：蘇寧易購對蘇寧來說肯定是一個新的挑戰(zhàn)，是蘇寧新十年科技轉(zhuǎn)型、服務(wù)升級的重要平臺，是蘇寧渠道再造、企業(yè)再造工程。兩年下來，經(jīng)驗不夠豐富、教訓(xùn)還不夠深刻。由于蘇寧易購承載了新十年新蘇寧的重要使命，蘇寧易購的發(fā)展是站在蘇寧的肩膀上，生下來就要跑、就要飛。
蘇寧易購對商品有獨(dú)立的采購權(quán)和定價權(quán)，在特定的時間，與蘇寧實體店有些矛盾。這是當(dāng)前培育蘇寧易購的需要，長遠(yuǎn)來講，線上線下會逐漸統(tǒng)一的。
從另一個角度來講，通過蘇寧易購可以推動蘇寧整體渠道的價格更加簡單、透明。我們認(rèn)為，也會促進(jìn)實體店面的變革，如全國統(tǒng)一、明碼實價。
李強(qiáng)強(qiáng)：蘇寧易購很大一部分產(chǎn)品會比蘇寧實體店便宜，會影響實體店的發(fā)展嗎？蘇寧怎么來平衡線上和線下這兩個市場？
孫為民：現(xiàn)在討論網(wǎng)上價格比實體店面便宜，還沒有現(xiàn)實意義。對于電子商務(wù)企業(yè)來說，在普遍沒有實現(xiàn)盈利情況下的價格便宜，要么是投資者補(bǔ)貼消費(fèi)者，寄希望消費(fèi)者產(chǎn)生路徑依賴，要么是經(jīng)營者把廣告費(fèi)轉(zhuǎn)化成促銷費(fèi)，寄希望消費(fèi)者產(chǎn)生品牌忠誠度。隨著時間的推移、競爭的加劇，這兩點都是不靠譜的。
很多投資機(jī)構(gòu)在電子商務(wù)方面談得最多的是怎么用廣告“燒品牌”，但是等熱情退卻、回歸到零售本質(zhì)時會發(fā)現(xiàn)，投資者投入的資金和收益不對稱。不管是實體零售還是電子商務(wù)，都應(yīng)該比成本和效率，看看誰真的更有優(yōu)勢。蘇寧易購在電子商務(wù)上會進(jìn)行大投入，但肯定會是實實在在的投入，而不是刻意燒錢追求知名度。
李強(qiáng)強(qiáng)：你曾說過蘇寧易購的大部分銷量來自電器，這恐怕算不上是蘇寧易購的成功。對蘇寧電器的依賴度過高，對蘇寧易購來說未必是好消息。
孫為民：2010年我國社會商品零售總額是15萬億元，家電產(chǎn)品1萬多億元，約占7%～8%。蘇寧實體店面是在不到10%的國內(nèi)零售市場里發(fā)展，蘇寧易購則是在國內(nèi)90%的零售市場發(fā)展，同時它比實體店輻射范圍更廣。蘇寧易購的經(jīng)營要超電器化，帶動蘇寧電器去電器化。
上線以來，蘇寧易購表現(xiàn)很好，但離我們的目標(biāo)——再造一個蘇寧仍有差距。為此，今年我們在不同方面對蘇寧易購加大投入：我們在充實人力資源，挑選骨干中堅力量加入易購；我們還在進(jìn)行供應(yīng)鏈和產(chǎn)品整合。另外，很重要的一點是，我們在加大對蘇寧易購自身的物流體系建設(shè)，同時，提升研發(fā)能力，以使信息系統(tǒng)迅速升級。
李強(qiáng)強(qiáng)：京東商城有自己的財團(tuán)大把砸錢，蘇寧怕價格戰(zhàn)嗎？
孫為民：蘇寧生就在充分競爭的市場行業(yè)，價格競爭是企業(yè)的常態(tài)環(huán)境。對于價格競爭，我們每時每刻想的是怎么應(yīng)對的問題。面對電子商務(wù)領(lǐng)域的價格競爭，不需要討論要不要的問題，企業(yè)不能跟市場講道理，等把道理講清了，企業(yè)也沒了。蘇寧的發(fā)展是一個由實到虛的過程，渠道網(wǎng)絡(luò)、物流體系和品牌建設(shè)同步發(fā)展，隨著蘇寧易購的上線，前期物流投入、服務(wù)投入以及品牌效力，都會發(fā)生疊加效應(yīng)。所以面對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的價格競爭，我們更有信心，競爭會讓蘇寧易購優(yōu)勢更加凸顯。
李強(qiáng)強(qiáng)：蘇寧易購下一步的挑戰(zhàn)是什么？你最怕誰？
孫為民：蘇寧易購未來的任務(wù)聚焦在三方面，第一，是建立蘇寧易購自己的店面平臺，網(wǎng)店容易開、開好卻不容易，面對市場可以一店抵千店，面對顧客就得一人一個店。第二，建立全品類商品、全國覆蓋的物流配送體系，蘇寧易購可以借力蘇寧已有的大件物流、骨干物流，要做自己的毛細(xì)物流。第三，建立非家電產(chǎn)品的供應(yīng)鏈體系，要讓更多品類的供應(yīng)商了解蘇寧易購，建立協(xié)同供應(yīng)鏈。
我們要做的這些事，是計劃要做到百億元、千億元，甚至是萬億元規(guī)模，這與我們現(xiàn)有的人員班底不匹配。為此，我們再造一個蘇寧易購的總部，建筑面積20萬平方米，可容納2萬人辦公。一方面我們堅持大規(guī)模校園招聘，另一方面外部引進(jìn)，僅合作的獵頭公司就有十來家。此外，我們還在與IBM等外部公司合作，建開放平臺、業(yè)務(wù)外包、研究互聯(lián)網(wǎng)底層搜索技術(shù)。
蘇寧易購的電商基因
李強(qiáng)強(qiáng)：我個人理解，很多企業(yè)在向新興產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型比較困難。比如聯(lián)想從1999年就開始做FM365，最后以失敗告終。你認(rèn)為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向新興產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，最大的阻力來自于哪里？
孫為民：沒有始終如一的百年企業(yè)，唯有與時俱進(jìn)的百年品牌。企業(yè)不適應(yīng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型要被淘汰，不適應(yīng)顧客的需求要被拋棄。立足行業(yè)、立足市場，不分傳統(tǒng)企業(yè)還是現(xiàn)代企業(yè)，都要用更有效的手段來運(yùn)營和管理企業(yè)。
信息技術(shù)從二戰(zhàn)后開始深入發(fā)展，從最初的大型計算機(jī)，到個人電腦，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電腦又回到大型計算機(jī)和服務(wù)器時代。信息技術(shù)的進(jìn)步不是信息產(chǎn)業(yè)自身的事情，而是所有產(chǎn)業(yè)，包括零售行業(yè)都應(yīng)該使用的工具。
有些企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的理解可能超前一些，但互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展環(huán)境不好，好模式領(lǐng)先一步就生不逢時。有些企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)利用慢一點，落后一點，只要堅持運(yùn)用，也會有所斬獲。對蘇寧來說，我們從沒把互聯(lián)網(wǎng)看的很神秘，或看得和企業(yè)距離很遠(yuǎn)。在選擇到底是開網(wǎng)店還是實體店時，1999年我們就進(jìn)行了充分的內(nèi)外論證?？陀^來說，開實體店和開網(wǎng)店實質(zhì)是一樣的，都是商品物流；形式是不一樣，商品陳列原理不同，實體店為提高顧客滯留時間，商品展示通透不通暢，網(wǎng)店為提高顧客粘性，商品展示通暢不通透。
企業(yè)與企業(yè)的差異不該用傳統(tǒng)和現(xiàn)代來區(qū)分，關(guān)鍵看企業(yè)對新技術(shù)的把握、運(yùn)用和學(xué)習(xí)。蘇寧的員工平均年齡不到28歲，蘇寧人就是互聯(lián)網(wǎng)時代的人。
李強(qiáng)強(qiáng)：許多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人士并不看好蘇寧做蘇寧易購，認(rèn)為從傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向電子商務(wù)很困難，且失敗者眾多。你認(rèn)為，蘇寧是否具備電商基因？
孫為民：我沒有刻意研究過所謂的電商基因究竟存在不存在，但我知道目前全國電商三甲企業(yè)全是出自傳統(tǒng)企業(yè)。馬云是從做黃頁起步的，回杭州后，把浙江義烏小商品市場模式搬到網(wǎng)上，成就了
阿里巴巴，再從B2B變換主體成了C2C，就開始了零售電商。劉強(qiáng)東從電腦市場的電子產(chǎn)品批發(fā)起步，轉(zhuǎn)做實體店面連鎖，遇到“非典”就把無店鋪銷售的手段用上了，開始電商之路。我相信，未來電商行業(yè)90%以上的企業(yè)是來自傳統(tǒng)企業(yè)。
李強(qiáng)強(qiáng)：B2C熱鬧風(fēng)光的背后究竟是不是虛假繁榮？對這種虛假繁榮中存在的風(fēng)險，你怎么看？
孫為民：十年前的電商行業(yè)肯定是虛假繁榮，因為電腦、網(wǎng)絡(luò)、支付手段都成問題，電子商務(wù)沒有群眾基礎(chǔ)，B2C只是想象中的繁榮。十年后，電商行業(yè)是真的繁榮了，2011年網(wǎng)絡(luò)零售交易達(dá)7000億元。但繁榮不等于沒有問題，龐大的網(wǎng)絡(luò)零售中，C2C模式占據(jù)主要份額，大量C2C銷售充斥水貨、假貨和不開發(fā)票銷售行為。但畢竟中國已有5億電腦用戶、9億手機(jī)用戶，網(wǎng)上銷售趨勢誰也擋不住。
李強(qiáng)強(qiáng)：談到凡客，好多人說凡客透支了市場或者說品牌，對急劇擴(kuò)張的規(guī)模把握不足。你是否同意這種看法？
孫為民：凡客是做垂直、專業(yè)網(wǎng)上零售，主導(dǎo)經(jīng)營自有品牌商品，這種零售模式是對經(jīng)營風(fēng)險控制最好的選擇。作為一家專營百貨服飾類網(wǎng)購企業(yè)，凡客需要關(guān)注兩大課題，一是單品定價低，如何攤銷物流成本；二是毛利定位低，如何控制庫存滯銷成本。
李強(qiáng)強(qiáng)：現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)界有兩派觀點，一派認(rèn)為電子商務(wù)將在短期內(nèi)擊敗傳統(tǒng)零售業(yè)，另一派則認(rèn)為傳統(tǒng)零售業(yè)將繼續(xù)存在一二百年，電子商務(wù)永遠(yuǎn)無法替代傳統(tǒng)零售業(yè)，你認(rèn)可哪一個觀點？
孫為民：電子商務(wù)和實體零售肯定不是替代關(guān)系。人類起源的第一產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)畜牧業(yè)當(dāng)時占GDP的90%以上，現(xiàn)在這一比例已經(jīng)很低了。這并不意味著第一產(chǎn)業(yè)被替代了、消失了，農(nóng)業(yè)比任何產(chǎn)業(yè)的地位都更加優(yōu)先，第二產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)都滲透到第一產(chǎn)業(yè)中，工業(yè)化農(nóng)業(yè)層出不窮。
互聯(lián)網(wǎng)同樣如此。互聯(lián)網(wǎng)的滲透性非常高，它可以滲透到各行各業(yè)，包括零售業(yè)。零售業(yè)又分很多類型的商品零售，有些零售非常適合在互聯(lián)網(wǎng)上做，如純粹的信息消費(fèi)品，報紙圖書、電影等文化產(chǎn)品，這類消費(fèi)品的商品生產(chǎn)、分銷渠道和物流配送在網(wǎng)上是一體化的，很適合通過互聯(lián)網(wǎng)來做。
李強(qiáng)強(qiáng)：在前幾年企業(yè)推進(jìn)信息化時，柳傳志說過一句話：企業(yè)上ERP是找死，不上ERP是等死，而現(xiàn)在同樣有人說零售，企業(yè)上電子商務(wù)是找死，不上電子商務(wù)是等死，在蘇寧易購起步之初是否對此有所體會？
孫為民：十幾年過去了，絕大多數(shù)大企業(yè)都上了ERP，絕大多數(shù)小企業(yè)沒有上ERP，上不上ERP與企業(yè)死活不是絕對的對應(yīng)關(guān)系。同樣，上不上電子商務(wù)與企業(yè)的死活也不是絕對對應(yīng)的，但上不上電子商務(wù)與零售企業(yè)的活法是有關(guān)聯(lián)的。一個企業(yè)一定要看在什么市場環(huán)境、經(jīng)營什么商品，再決定上不上電子商務(wù)，怎么上。有些賣礦泉水、賣奢侈品的企業(yè)，即使不上電子商務(wù)也不會死。
什么東西最適合在網(wǎng)上零售呢？商品價值相對大、標(biāo)準(zhǔn)化程度相對高的大眾消費(fèi)品。因為標(biāo)準(zhǔn)化，這種東西的網(wǎng)上交易和消費(fèi)者的互動就可以參數(shù)化、格式化，又因為價值大，攤銷的物流成本便相對較低。
電子商務(wù)會分流實體店面的市場，但不會取代實體店面，實體店面受電子商務(wù)沖擊，商業(yè)形態(tài)一定會進(jìn)行變革，出樣虛擬化、體驗真實化、物流便捷化。
李強(qiáng)強(qiáng)：傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)區(qū)別非常大，互聯(lián)網(wǎng)在中國才十幾歲，模式、形態(tài)都沒有完全形成。
孫為民：互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)的時候，與社會經(jīng)濟(jì)活動、工作學(xué)習(xí)生活直接的關(guān)聯(lián)度不大，最火的是新聞、資訊、娛樂，在網(wǎng)上做廣告、賣游戲的賺錢了?，F(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)越做越實，經(jīng)濟(jì)價值越來越大，網(wǎng)上人生與社會人生合二為一。電子商務(wù)就是網(wǎng)絡(luò)與零售的有機(jī)結(jié)合，能夠產(chǎn)生有效的社會價值，不同于游戲。
要么大要么死
李強(qiáng)強(qiáng)：蘇寧易購與蘇寧是分開運(yùn)營的，而今蘇寧易購又更換了新的Logo，為什么不趁勢改名？
孫為民：品牌遞延是個專業(yè)技術(shù)問題。通過互聯(lián)網(wǎng)培育品牌很難，沒有一點基礎(chǔ)想獲得美譽(yù)和信譽(yù)更難。蘇寧易購既有網(wǎng)店的鮮明特色，也有蘇寧的品牌痕跡。
不過話說回來，蘇寧易購有蘇寧的痕跡，但并非原來的蘇寧。未來，蘇寧將逐步超電器化，無論線上線下都將去電器化。
李強(qiáng)強(qiáng)：蘇寧易購會收購第三方物流企業(yè)，還是會自建物流體系？
孫為民：我們不排斥使用第三方物流，但主體是要建自己的物流體系。零售行業(yè)都知道，零售就是物流，離開物流就不是零售企業(yè)了。蘇寧不僅是商品銷售，關(guān)鍵是商品服務(wù)，蘇寧易購最終成功要靠服務(wù)體系保障。
李強(qiáng)強(qiáng)：互聯(lián)網(wǎng)在營銷、推廣等方面與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不一樣，你們準(zhǔn)備好打口水仗了嗎？
孫為民：我們沒有準(zhǔn)備好，也不打算準(zhǔn)備，口水仗我們做不來。蘇寧易購是傳承于蘇寧的，基因與蘇寧一致，在品牌、市場方面也會與蘇寧一貫風(fēng)格的保持一致。
李強(qiáng)強(qiáng)：你怎么看互聯(lián)網(wǎng)上的口水仗，如劉強(qiáng)東和李國慶的隔空對罵？
孫為民：多年的市場競爭，蘇寧形成了自己的競爭理念，為了壯大自己，就必須要培育對手；為了贏得自尊，就必須要尊重同行。這是蘇寧的企業(yè)風(fēng)格，無論線下競爭，還是線上較勁，蘇寧都會這樣。
企業(yè)是企業(yè)家的舞臺，堅信堅守自己的風(fēng)格就是杰出企業(yè)家的演出。維珍航空創(chuàng)始人理查德 布蘭森，天生喜歡獵奇探險，特立獨(dú)行成了維珍企業(yè)文化的精髓。隨著人們對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的深入了解，會逐漸清楚，無論中外的互聯(lián)網(wǎng)公司，各有各的特點。互聯(lián)網(wǎng)文化是多元的，馬云很江湖、李彥宏很紳士，一個企業(yè)采取哪種文化取向，最佳選擇是傳承和光大企業(yè)創(chuàng)建者的價值觀。
李強(qiáng)強(qiáng)：蘇寧易購未來趨勢是什么？
孫為民：蘇寧的實體店發(fā)展遵循兩個方向：從專業(yè)性到多樣性，從區(qū)域性到全國和海外。蘇寧易購網(wǎng)店發(fā)展也是這兩個方向，只不過網(wǎng)店的發(fā)展把時間壓縮成瞬間，把空間放大成無限。因此，對于蘇寧易購全品類經(jīng)營的選擇來說，只有做大這一條路。在互聯(lián)網(wǎng)上，小小視窗方寸世界，千軍萬馬過獨(dú)木橋，不做大就會被淹沒掉。通過這個窗口看電商，看得見的是少數(shù)，看不見的是大多數(shù)。對蘇寧易購來說，要想被人看得見，自己做大是最好的選擇。
蘇寧大事記
蘇寧電器集團(tuán)開始創(chuàng)業(yè)。
1990年12月26日
1993年
和八大國營商場對壘的空調(diào)大戰(zhàn)，演繹了引人深思的“蘇寧現(xiàn)象”。
蘇寧實施二次創(chuàng)業(yè)戰(zhàn)略，推進(jìn)全國電器連鎖經(jīng)營。
2000年
2001年6月
蘇寧電器連鎖集團(tuán)股份有限公司核準(zhǔn)成立。
蘇寧電器連鎖集團(tuán)股份有限公司在深圳證券交易所正式掛牌交易。
2004年7月21日
蘇寧電器發(fā)布了2008年半年報，銷售業(yè)績超過競爭對手，位居行業(yè)第一。
2008年8月30日
2009年6月24日
蘇寧電器和日本LAOX公司聯(lián)合召開媒體通報會正式入主日本LAOX電器連鎖企業(yè)，成為中國企業(yè)首次收購日本上市公司。
2009年12月30日
蘇寧電器正式宣布收購鐳射電器，進(jìn)入中國香港連鎖發(fā)展。
2010年1月25日
蘇寧電器召開媒體通報會，宣布蘇寧易購網(wǎng)將于2月1日正式上線。
2010年2月1日
蘇寧易購網(wǎng)正式上線。力爭用三年時間將其打造成為中國最大的3C家電B2C網(wǎng)站。
互聯(lián)網(wǎng)文化是多元的，馬云很江湖、李彥宏很紳士，一個企業(yè)采取哪種文化取向，最佳選擇是傳承和光大企業(yè)創(chuàng)建者的價值觀。
李強(qiáng)強(qiáng)
《中國經(jīng)濟(jì)和信息化》 常務(wù)副總編輯
孫為民簡歷
1963年出生在新疆；
1981年~1988年北京師范大學(xué)攻讀心理 學(xué)，碩士學(xué)歷；
1988年~1998年南京理工大學(xué)執(zhí)教；
1998年進(jìn)入蘇寧電器任總經(jīng)理助理；
2004年6月至今，先后擔(dān)任蘇寧電器連鎖集團(tuán)股份有限公司總裁、副董事長。
(本文來源：中國經(jīng)濟(jì)和信息化 作者：周夫榮)
