相對(duì)于其他外資品牌，日用消費(fèi)品的巨頭寶潔在中國三到五線城市的營銷可謂先知先覺。上世紀(jì)80年代進(jìn)入中國的寶潔，90年代就開始耕耘中國的低線市場，但是，有時(shí)候“早起的鳥兒”不是都能找到“最美味的蟲子”的。在與中國本土品牌“游擊戰(zhàn)”、“陣地戰(zhàn)”的低線市場，寶潔似乎還沒能找到可以復(fù)制它在中國一二線城市輝煌的方法。

四次“低線”進(jìn)發(fā)

早在1996年，當(dāng)其他外資品牌還在試探進(jìn)入中國市場時(shí)，寶潔已邁步走進(jìn)了中國的三到五線市場。其低線城市拓展計(jì)劃的第一步，就是用“ROAD SHOW”（中文意思“路邊展示”）將飄柔、汰漬等品牌推進(jìn)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

“ROAD　SHOW”是寶潔公司開創(chuàng)的一種鄉(xiāng)鎮(zhèn)產(chǎn)品展示與促銷活動(dòng)，此前曾在美國、埃及、印度等國執(zhí)行，操作形式是將寶潔公司的各品牌產(chǎn)品，通過定制的宣傳車送到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并由專門的促銷隊(duì)伍對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場講解與示范演示，而且以折價(jià)的形式將樣品銷售給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，每人只能限買一份，目的是讓更多的消費(fèi)者有機(jī)會(huì)試用到寶潔公司的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品使用率。

歷經(jīng)三年時(shí)間，活動(dòng)大篷車計(jì)劃共覆蓋了湖北、四川、浙江、江蘇、黑龍江、山東、河南、福建、安徽等十幾個(gè)省市的上萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。大部分消費(fèi)者都已經(jīng)試用過了寶潔公司的產(chǎn)品，同時(shí)通過對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的現(xiàn)場演示與講解活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)寶潔公司產(chǎn)品有了更多了解。由于當(dāng)時(shí)低線城市消費(fèi)者的購買力還比較低，寶潔產(chǎn)品的覆蓋率也比較差，活動(dòng)效果并不理想。

為提高市場占有率，1999年，寶潔開始實(shí)施“鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃”，幫助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商建設(shè)完善的銷售網(wǎng)絡(luò)與銷售體系，削減了大量小分銷商，重點(diǎn)培育一批大型分銷商，倡導(dǎo)一級(jí)分銷商到二三線城市設(shè)立分公司，并發(fā)展二級(jí)分銷商，把產(chǎn)品覆蓋區(qū)域擴(kuò)大到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。由于假貨、竄貨現(xiàn)象比較嚴(yán)重，此次計(jì)劃也沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

2007年，寶潔開展“萬村千鄉(xiāng)工程”，但囿于寶潔產(chǎn)品毛利率較低，而分銷商從立白、拉芳等本土品牌得到的銷售返點(diǎn)比較高，因此分銷商對(duì)寶潔的熱情不高，“萬村千鄉(xiāng)工程”指定商店并沒有下力氣推廣寶潔的產(chǎn)品，市場期望再度落空。另外一個(gè)潛在的原因是：要獲得經(jīng)銷商支持，就要擅長與經(jīng)銷商關(guān)系的溝通和處理，在這個(gè)方面，寶潔的規(guī)范操作與本土企業(yè)靈活的籠絡(luò)手段相比處于下風(fēng)。

不甘心的寶潔于2009年啟動(dòng)了“China Three”項(xiàng)目。這是寶潔在中國市場第四次啟動(dòng)“低線”計(jì)劃，要求全國近100個(gè)經(jīng)銷商在一年時(shí)間內(nèi)覆蓋近3萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，破天荒地與分銷商簽訂了協(xié)議，對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的增長、店鋪數(shù)量等都進(jìn)行了明確要求，同時(shí)根據(jù)市場大小給予一部分費(fèi)用支持，用于車輛配置、人員聘用以及市場開發(fā)。

借鑒本土經(jīng)驗(yàn)

連續(xù)四次“低線”進(jìn)發(fā)，可以看出寶潔對(duì)中國低線市場營銷方面的開拓力度。其實(shí)，在研發(fā)和公司戰(zhàn)略布局方面，寶潔已經(jīng)對(duì)低線市場重點(diǎn)傾斜。承擔(dān)著寶潔針對(duì)中國市場產(chǎn)品開發(fā)職責(zé)的北京寶潔技術(shù)有限公司，目前有超過30%的研發(fā)力量專門針對(duì)低線市場，寶潔每年19億美元的全球研發(fā)經(jīng)費(fèi)中，也有30%是投入在低端市場的研發(fā)上，這一數(shù)字與5年前相比增長了50%。

此外，在價(jià)格上，寶潔從2003年底推出低價(jià)位的“9.90元飄柔”，開始從中檔市場向低檔市場擴(kuò)展。飄柔的銷售價(jià)格在2003年前已經(jīng)有過兩次調(diào)整，每次降幅均達(dá)到20%，使其更貼近低線市場消費(fèi)者的消費(fèi)能力。但價(jià)格更低廉的假貨不但影響了寶潔產(chǎn)品的銷售，還擾亂了市場價(jià)格。

“現(xiàn)在寶潔的產(chǎn)品除了飄柔、海飛絲這些主打品牌，其他品牌在低線市場知名度并不高。”日化專家馮建軍告訴記者，“這一方面是因?yàn)閷殱嵾@樣的大型跨國公司相對(duì)于本土品牌來說，在終端分銷的靈活性和彈性不夠。另一方面，渠道利潤相對(duì)較小，如果賣寶潔不掙錢，只是當(dāng)搬運(yùn)工，經(jīng)銷商們當(dāng)然不樂意。”

“不過中國的經(jīng)銷商也在成長，有的經(jīng)銷商現(xiàn)在會(huì)不太在乎眼前的一些利潤而跟寶潔合作，將之作為學(xué)習(xí)一些零售管理經(jīng)驗(yàn)的途徑。”一位跨國公司市場人士告訴記者，寶潔在啟動(dòng)的“China Three”項(xiàng)目時(shí)也借鑒了深諳低線市場的本土日化的一些營銷經(jīng)驗(yàn)，未來可能會(huì)有所突破。