隨著3G無線業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，全國電信業(yè)全業(yè)務(wù)運營已進入實施階段，電信行業(yè)的競爭不斷升級。各電信運營商在完成重組、構(gòu)建競爭新優(yōu)勢的同時，更把目光瞄準(zhǔn)未來具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ囊恍┬屡d戰(zhàn)略市場，3.8億家庭客戶成為各運營商爭奪客戶資源的焦點之一。面向家庭客戶的個性化綜合信息服務(wù)，成為全業(yè)務(wù)運營時代中國移動業(yè)務(wù)創(chuàng)新的一個至關(guān)重要的方向，中國移動也確定了通過發(fā)展家庭客戶來拓展新的市場空間，實現(xiàn)客戶規(guī)模持續(xù)增長的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　一、中國移動實施“家庭服務(wù)計劃”的必要性

　　電信重組對中國移動的影響是巨大的，中國移動面臨著空前強大的競爭對手，而且不再只是在移動業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)嵙ο鄬^弱的中國聯(lián)通，而是兩個集成了強大的壟斷固網(wǎng)業(yè)務(wù)優(yōu)勢并擁有移動業(yè)務(wù)運營資格的全業(yè)務(wù)運營商——新中國電信與新中國聯(lián)通。與此同時，競爭的業(yè)務(wù)領(lǐng)域也從單純的移動業(yè)務(wù)領(lǐng)域延伸到全業(yè)務(wù)捆綁和融合。對于新電信和新聯(lián)通，他們分別擁有在南方和北方固網(wǎng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域絕對的市場主導(dǎo)權(quán)，在家庭客戶市場占據(jù)著最主要的市場份額，獲得移動業(yè)務(wù)運營資格將使他們?nèi)缁⑻硪?，他們將利用既有的客戶資源實施交叉捆綁和銷售，全面搶奪中國移動的存量移動用戶，同時在新增移動用戶市場全力展開爭奪。中國移動的傳統(tǒng)優(yōu)勢——移動業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)⒚媾R前所未有的競爭壓力。因此中國移動采取實施“家庭服務(wù)計劃”的戰(zhàn)略應(yīng)對措施，各省移動也分別提出自己的家庭業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，力求在全業(yè)務(wù)競爭的局面下保持競爭優(yōu)勢。

　　二、中國移動實施“家庭服務(wù)計劃”的戰(zhàn)略意義

　　1、“家庭服務(wù)計劃”是中國移動應(yīng)對全業(yè)務(wù)競爭的戰(zhàn)略性產(chǎn)品。新電信和新聯(lián)通都整合了固網(wǎng)業(yè)務(wù)和移動業(yè)務(wù)，面對著政企、家庭和個人的全業(yè)務(wù)競爭，中國移動必須調(diào)整單純移動業(yè)務(wù)領(lǐng)先優(yōu)勢的發(fā)展戰(zhàn)略。針對中國電信的“我的e家”和中國聯(lián)通的“親情1+”整合移動業(yè)務(wù)的捆綁銷售，中國移動正式推出了“家庭服務(wù)計劃”，這將是面對全業(yè)務(wù)運營下新的競爭格局，是中國移動應(yīng)對全業(yè)務(wù)競爭的有力武器。

　　2、“家庭服務(wù)計劃”可以以一帶多來穩(wěn)定個人用戶，降低個人用戶離網(wǎng)率。全業(yè)務(wù)運營時代的家庭服務(wù)是面對家庭所有成員的全方位信息化服務(wù)，一旦用戶選擇家庭服務(wù)計劃后，家庭成員不僅僅能享受語音業(yè)務(wù)的資費優(yōu)惠，還能享受生活、娛樂、家庭教育、家庭安全、健康醫(yī)療和自動控制等多方面的服務(wù)，這樣一方面可以提高產(chǎn)品價值，另一方面使用戶離網(wǎng)成本增加，在一定程度上能有效提升用戶黏度。

　　3、讓“家庭服務(wù)計劃”融入企業(yè)信息化的洪流，推動中國社會信息化發(fā)展的進程。家庭信息化既是吸引和發(fā)展移動用戶的需要，也是適應(yīng)和迎合我國社會信息化大發(fā)展的需要，更是中國移動尋找新的藍海、提高企業(yè)經(jīng)營效益、增加業(yè)務(wù)收入的有效手段。

　　1、英國電信的數(shù)字家庭網(wǎng)絡(luò)部署

　　英國電信在數(shù)字家庭網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)方案中實現(xiàn)了無線寬帶、以太網(wǎng)以及視頻語音綜合的目標(biāo)。

　　在英國電信的解決方案中，家庭網(wǎng)關(guān)為家庭用戶提供了多種接入方式，有利于家庭用戶更好的接入網(wǎng)絡(luò)。而且家庭網(wǎng)關(guān)的下行接口也十分豐富，有無線寬帶、藍牙以及以太網(wǎng)口，同時還提供了PSTN接口。英國電信家庭網(wǎng)關(guān)的部署表現(xiàn)出明顯的業(yè)務(wù)導(dǎo)向，并不是把家庭網(wǎng)關(guān)作為家庭網(wǎng)絡(luò)的核心提供“一攬子”解決方案，而是根據(jù)具體業(yè)務(wù)的需要，并且主要集中在通信領(lǐng)域。

　　截至2008年，英國電信寬帶連接的數(shù)量達到450萬，其中移動用戶超過38萬，BTVision用戶增長至28萬。寬帶業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，使用戶的ARPU值提高了5%，在一定程度上彌補了話音業(yè)務(wù)的損失。

　　2、法國電信的智能型家庭網(wǎng)關(guān)

　　法國電信于2004年正式推出了名為Livebox的服務(wù)，Livebox就是配套的家庭網(wǎng)關(guān)，它內(nèi)置ADSL Modem，具備以太網(wǎng)、無線寬帶及藍牙接口，能夠提供上網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)電話等各種應(yīng)用。

　　法國電信將家庭用戶對于PC室內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、無線電話、音樂共享、網(wǎng)絡(luò)電話、手機、可視電話、網(wǎng)絡(luò)游戲、家庭健康護理、安全監(jiān)控以及交互式網(wǎng)絡(luò)電視等復(fù)雜的應(yīng)用需求，全部通過無線寬帶、藍牙、局域網(wǎng)連接在一個獨立的網(wǎng)關(guān)設(shè)備上，并通過VDSL或FTTH網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)對外交換。法國電信家庭網(wǎng)關(guān)的部署是漸進式的提升，每一階段或者為適應(yīng)不同的需求推出適合的網(wǎng)關(guān)產(chǎn)品，但有一個清晰的方向,最終發(fā)展為智能型的家庭網(wǎng)關(guān)實現(xiàn)家庭中需要的各種業(yè)務(wù)和服務(wù)。

　　截至2008年，法國電信的Livebox業(yè)務(wù)已發(fā)展了678萬用戶。

　　3、日本電信的3G家庭網(wǎng)絡(luò)

　　日本電信的家庭網(wǎng)關(guān)是整個家庭網(wǎng)絡(luò)的核心并且能夠成為整個家庭的服務(wù)器，適應(yīng)數(shù)字家庭的發(fā)展。

　　日本電信的家庭信息化解決方案與歐美的方案大體一致，只是在固網(wǎng)與移動網(wǎng)融合的過程中，其與NEC合作研究開發(fā)的終端具有比歐美運營商制造的終端有更強大的功能，它支持與3G的融合，支持網(wǎng)絡(luò)電話功能。日本NTT通過家庭網(wǎng)關(guān)實現(xiàn)數(shù)字家庭的各項應(yīng)用，表現(xiàn)出很多優(yōu)勢：功能強大，實現(xiàn)了所有的控制、語音、視頻的功能;終端模式適配廣泛，支持了無線寬帶、3G以及蜂窩網(wǎng)絡(luò)多種形式;家庭網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)關(guān)支持多種接入方式，包括FTTH、以太網(wǎng)等等。

　　無一例外，三家國外運營商都是在發(fā)展基于家庭網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)的同時，通過對家庭網(wǎng)絡(luò)核心設(shè)備家庭網(wǎng)關(guān)的控制，根據(jù)自身優(yōu)勢不斷創(chuàng)新業(yè)務(wù)，開發(fā)出適應(yīng)社會和家庭發(fā)展的業(yè)務(wù)和服務(wù)，不斷的為家庭成員提供豐富多彩的綜合信息服務(wù)。

　　四、國內(nèi)其它運營商家庭信息化產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

　　1、新電信和“我的e家”

　　在國內(nèi)最早做家庭市場的是中國電信，其家庭品牌“我的e家”也是國內(nèi)最為有名的家庭通信品牌之一。“我的e家”致力于以綜合信息應(yīng)用讓客戶盡情享受信息新生活，通過傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與新興終端的結(jié)合，滿足家庭客戶語音、互聯(lián)網(wǎng)、視頻業(yè)務(wù)綜合信息應(yīng)用需求，拓展家庭信息化應(yīng)用。同時，“我的e家”推出了多種接入方式、多賬號的系列產(chǎn)品包，開發(fā)和推廣面向客戶的多業(yè)務(wù)智能價值。

　　而新聯(lián)通的“親情1+”，是原網(wǎng)通創(chuàng)建的面向家庭客戶提供的多種通信服務(wù)組合的產(chǎn)品，包括固定電話、小靈通、寬帶及增值產(chǎn)品。“親情1+”主要滿足固定電話小靈通互打免費、家庭成員通話優(yōu)惠共享、親情號碼通話超值優(yōu)惠、寬帶超值上網(wǎng)時長、同號“固話隨身”等服務(wù)需要。“親情1+”包含三類組合產(chǎn)品：親情隨身(固定電話小靈通組合)、親情在線(寬帶固定電話組合)、親情無限(寬帶固定電話小靈通組合)。

　　電信重組之前“親情1+”主要以固話為核心，捆綁小靈通、寬帶的家庭通信組合，同時提供家庭網(wǎng)關(guān)、可視電話、視頻監(jiān)控等等增值服務(wù)。電信重組之后“親情1+”基礎(chǔ)套餐由原來的固定電話、寬帶、小靈通更改為固定電話、寬帶和移動業(yè)務(wù)(G網(wǎng))以及其增值服務(wù)的通信組合產(chǎn)品。

　　細細品味這些家庭產(chǎn)品，僅僅只是固話、寬帶、手機等不同通信類別業(yè)務(wù)的簡單組合、捆綁優(yōu)惠，缺乏真正一站式滿足家庭所有業(yè)務(wù)需求的系統(tǒng)化解決方案，對家庭信息化綜合產(chǎn)品的訴求，仍然顯得十分蒼白。

　　從這一點上來說，中國移動和其他運營商在家庭市場營銷的競爭中，仍然處于同一起跑線上。而隨著3G技術(shù)的迅猛發(fā)展，影響家庭產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)瓶頸將會漸漸消失，誰看的遠，跑的快，誰就能第一個到達終點，就可以迅速占領(lǐng)家庭陣地。

　　五、中國移動家庭信息化產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

　　中國移動之前并沒有主推家庭產(chǎn)品，只是各別省份的移動針對當(dāng)?shù)剡\營商家庭營銷推出過，諸如江蘇的i萬家，福建移動的iHOME，“合家歡”等家庭業(yè)務(wù)與本地品牌。

　　目前中國移動的業(yè)務(wù)中涉及到家庭的產(chǎn)品主要有家庭無線座機、家庭信息機、親情號碼、合并付費、無線上網(wǎng)，另外疊加139郵箱、飛信、手機雜志等適合家庭的增值業(yè)務(wù)。

　　中國移動推出的家庭計劃套餐業(yè)務(wù)，是由一個全球通客戶作為主卡，為1-4名家庭成員(作為副卡，可以是全球通、動感地帶或神州行號碼)創(chuàng)建一個家庭計劃組，組成VPMN，該組內(nèi)成員間進行的通話將給予較大幅度的優(yōu)惠。該套餐的目標(biāo)是以全球通高端客戶的高離網(wǎng)成本提高整個家庭計劃組的離網(wǎng)成本，并以此維系低端客戶在網(wǎng)，降低客戶離網(wǎng)率。而且這種捆綁也會超出家庭范圍，業(yè)務(wù)交往頻繁的商業(yè)合作伙伴或者任何通話頻率高的人群也競相加入。

　　這項家庭服務(wù)業(yè)務(wù)推廣在主要試點省份已經(jīng)基本全面鋪開，推出了“幸福家庭計劃”、“全球通家庭計劃”等不同的“家庭服務(wù)”推廣方案，以北京移動“全球通家庭計劃方案”為例，北京移動全球通用戶可以以自己的全球通號碼為主卡，為其他1～4個其他移動號碼創(chuàng)建一個家庭計劃組，每月僅需交納10元的月功能費，就可以使包括全球通用戶在內(nèi)的最多5個用戶間的主被叫完全免費，沒有時間限制(每個號碼只能加入一個家庭計劃組);此外，北京移動全球通家庭計劃還為用戶提供生活好管家和家校互動兩項服務(wù)。

　　重慶移動則獨辟蹊徑，推出了“神州行家庭計劃”，主卡限為神州行客戶，副卡限重慶市客戶，主卡功能費為3元/月，副卡不收功能費，可同時最多添加5個副卡，辦理包年更加優(yōu)惠。與“全球通家庭計劃”不同的是加入該家庭計劃的網(wǎng)內(nèi)客戶依然收取0.08元/分鐘的主叫費用，網(wǎng)外客戶與網(wǎng)內(nèi)客戶通話，則按照外網(wǎng)資費標(biāo)準(zhǔn)收取。

　　雖然中國移動的家庭套餐計劃取得了一定的成效，但是就目前的產(chǎn)品而言，還存在很大的不足：

　　3、中國移動缺乏更為有效的業(yè)務(wù)模式來吸引家庭客戶。北京移動通過各大家電賣場以購物送禮的形式來贈送含有一定話費的無線固話，并且在一定優(yōu)惠期內(nèi)將持續(xù)低月租。廣東移動也推出預(yù)存話費贈送無線固話與話費的活動，而贈送的話費也就抵了月租費用。其他各省市也都推出了很多無線固話的優(yōu)惠資費，也吸引了大量家庭客戶，但如何增加無線固話用戶的用戶粘性，保障用戶在使用完贈送的話費或優(yōu)惠期過后繼續(xù)使用成為各省市移動面臨的后續(xù)問題。同時由于新聯(lián)通和新電信的固話還承擔(dān)著家庭ADSL寬帶上網(wǎng)的載體，因此無線固話真正切入到家庭用戶中還需要不斷加強其功能性和業(yè)務(wù)性。

　　六、中國移動“家庭服務(wù)計劃”策略分析

　　1、家庭產(chǎn)品

　　家庭產(chǎn)品并不是固話、手機、寬帶簡單的組合。家庭產(chǎn)品開發(fā)首先要對家庭需求進行深度挖掘。針對中國式家庭的統(tǒng)一模式開發(fā)出適合中國家庭使用的家庭產(chǎn)品，基于大量的家庭業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)挖掘，為不同類型的家庭提出相應(yīng)的家庭產(chǎn)品解決方案，對已有的產(chǎn)品，按照不同類型家庭的需求加以改進，將中國移動的各種特色產(chǎn)品按照家庭需求進行融合，開發(fā)出實用、豐富、受歡迎的、得到家庭市場認(rèn)可的產(chǎn)品。

　　同時為每個家庭提供個性化的業(yè)務(wù)，可以按照一個家庭、每個家庭成員、成員間的關(guān)系、每個成員與社會的關(guān)系、一個家庭與社會的關(guān)系等各個方面分析其需求，并按照不同的家庭類別，不同的家庭成員類別進行細分，找出各個家庭及成員的需求，并加以整理歸攏，從而才能開發(fā)出適合家庭成員、家庭生活的個性化家庭產(chǎn)品。

　　因此應(yīng)大力推廣家庭產(chǎn)品終端，如無線固話、家庭網(wǎng)關(guān)、家庭信息機。相比之下，集成了眾多應(yīng)用的家庭信息機不失為3G時代現(xiàn)代家庭不可或缺的全新數(shù)碼終端。家庭信息機結(jié)合移動通信網(wǎng)絡(luò)，集成了通信(電話、短信、彩信、上網(wǎng)等)、家庭安防(紅外探測、視頻監(jiān)控等)、學(xué)習(xí)娛樂(信息發(fā)布交流、電子相冊、拍照等)、便利生活(天氣、新聞、購物、旅游、日常費用繳納等)、智能家居、遠程醫(yī)療等功能，充分保障家庭安全的同時，引領(lǐng)了現(xiàn)代家庭的智能生活，更體現(xiàn)了對親情、關(guān)懷、理財、生活質(zhì)量、高效方便各個家庭關(guān)注點的人文情懷，讓用戶無法離開家庭信息機提供的各種有意義的業(yè)務(wù)體驗，培養(yǎng)一種用戶習(xí)慣。

　　2、家庭品牌

　　品牌體現(xiàn)了一個產(chǎn)品的核心價值，是質(zhì)量和信譽最好的保證。中國移動推出的是以全球通品牌為核心的“家庭服務(wù)計劃”，卻沒有形成獨特的家庭品牌，更無法將家庭產(chǎn)品從全球通拓展到神州行和動感地帶。而且沒有一個獨特的家庭品牌，也無法對家庭網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品進行足夠有效的營銷，無法形成客戶群體，更無法體現(xiàn)中國移動和其他運營商在家庭網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品上的區(qū)別優(yōu)勢，也無法把原有的移動品牌效應(yīng)帶給移動家庭網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。

　　從中國移動現(xiàn)網(wǎng)用戶數(shù)量和結(jié)構(gòu)上來看，神州行用戶依然是中國移動最大的群體，而且在一些相對低端的家庭個人用戶市場上更加明顯。同時，全球通客戶品牌的定位更多強調(diào)商業(yè)成功元素，很少關(guān)注客戶的家庭生活，導(dǎo)致其在一定程度上缺少品牌親和力。因此，降低進入家庭市場的門檻，從全球通擴展到神州行，急劇擴大了潛在的目標(biāo)群體，從包括農(nóng)村在內(nèi)的中低端市場進行家庭市場滲透，不斷的將家庭品牌和三大品牌以及集團客戶融合起來。