關(guān)于閱文的投資邏輯，正在改變。
本次閱文電話會(huì)議上，問答環(huán)節(jié)近乎變成IP開發(fā)專場，分析師們關(guān)心的問題，從IP衍生規(guī)劃、IP可視化進(jìn)展到《慶余年2》《贅婿2》等系列化開發(fā)情況，事無巨細(xì)。
雪球球友更甚，有投資人直言：“閱讀沒啥好看的，定價(jià)很充分，IP倒是可以看看。”
投資認(rèn)知的變化，因應(yīng)的是閱文自身重心的轉(zhuǎn)移。
可以看到，過去一年，各大長視頻平臺(tái)熱度TOP10電視劇中，騰訊視頻有6部改編自付費(fèi)網(wǎng)文，優(yōu)酷有5部，愛奇藝為3部。而這些網(wǎng)文大部分是閱文的作品，其中有一部分劇集更是有閱文參與出品。
2022年報(bào)業(yè)績會(huì)上，管理層重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的兩個(gè)方向——對(duì)精品IP制作系列劇集；跨產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)IP在不同領(lǐng)域的滲透，仍是圍繞IP展開。
眾所周知，IP故事向來是市場青睞有加的領(lǐng)域。
在市場眼中，從內(nèi)容IP迪士尼、寶可夢等，到形象IP Hellokity，其衍生生意，就像是不斷下金蛋的母雞，能成長為百年常青樹。
舉例來說，2019年好萊塢最賺錢的電影Top10里，迪士尼的IP改編或者續(xù)集電影占了7席。
寶可夢去年的新游戲朱紫，在2.6分的創(chuàng)記錄低分下，銷量卻依然突破了2000萬份，排在NS游戲銷量榜第七。
這樣的“富礦”模式，怪不得閱文們眼饞。
然而值錢的IP在手，怎么開發(fā)是一個(gè)系統(tǒng)性問題。這就又回到市場一部分人對(duì)閱文的共識(shí)——知道你有好貨，好IP，畢竟積累了那么多年，但問題是，是否真的能找到落地路徑？
付費(fèi)閱讀重回增長賽道？
我攜幼崽炸翻前夫家，幼崽攜我掀翻帝國財(cái)團(tuán)……2023年，七貓、番茄小說等免費(fèi)閱讀App的內(nèi)容榜單依舊延續(xù)熟悉的下沉路線。但閱讀市場的格局已經(jīng)悄然生變。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)曾信奉的“得流量者得天下”，在2020年以來逐漸風(fēng)云變幻。2022年可以說是付費(fèi)閱讀為自己正名的一年。以閱文旗下平臺(tái)為例，起點(diǎn)讀書MAU重回高速增長。
格局悄然變化的背后，一方面是流量生意不再好做；另一方面，讀者審美有所提升。
《深海余燼》作者遠(yuǎn)瞳在采訪中表示，“現(xiàn)在的讀者開始研究書里的邏輯，挑邏輯漏洞。我每寫完一章就要反復(fù)思考兩三遍，看有沒有問題。”
事實(shí)確實(shí)如此，《2021年度中國數(shù)字閱讀報(bào)告》顯示，超過70%的用戶表示最看重“內(nèi)容質(zhì)量”。
如此一來，意味著閱讀市場的焦點(diǎn)，回歸內(nèi)容本身。而關(guān)于創(chuàng)作者和內(nèi)容IP的爭奪，成為下一階段競爭的關(guān)鍵。
番茄小說先后推出“伯樂計(jì)劃”“星火計(jì)劃”等創(chuàng)作者激勵(lì)，吸引和留住作者。
閱文則長期將創(chuàng)作生態(tài)的培育作為其核心策略之一。以作者扶持為例，作品入V后日更超過4000字，有20%返獎(jiǎng)，其它還有如4500元的創(chuàng)作補(bǔ)貼等。
鈔能力轟炸下，效果立竿見影。以番茄來說，2022年原創(chuàng)年度報(bào)告顯示，入駐的原創(chuàng)作者數(shù)同比增長300%，其中65%的作者是90后作者。
不過，激勵(lì)只是甜點(diǎn)，對(duì)作者來說更關(guān)鍵的是收入的穩(wěn)定性，即持續(xù)的稿費(fèi)收入。
就這一點(diǎn)來看，大多數(shù)免費(fèi)平臺(tái)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長打法，稿費(fèi)主要來源于廣告收入。
比如，免費(fèi)平臺(tái)早期人均閱讀時(shí)長達(dá)到恐怖的150分鐘，但這期間用戶要忍受200個(gè)廣告，平均1分多鐘就要看1次。
付費(fèi)平臺(tái)則是會(huì)員制，以訂閱為主，需要靠質(zhì)量取勝。看一看長視頻平臺(tái)，每逢爆款好劇出現(xiàn)，拉動(dòng)當(dāng)季的會(huì)員收入情況就知道了。
這兩種變現(xiàn)方式對(duì)作者本身，并無優(yōu)劣之分，但鞭策意義不同。
免費(fèi)平臺(tái)如番茄、七貓，更多取決于平臺(tái)一年能拉多少廣告，本質(zhì)是流量生意，與小說內(nèi)容質(zhì)量弱相關(guān)，只要有人看，作者就能拿到錢。
有作者反映，很多想在短期得到收入的小白寫手，會(huì)通過免費(fèi)平臺(tái)練手。
而付費(fèi)模式下，以起點(diǎn)閱讀為例，讀者可以精準(zhǔn)購買或打賞某一章節(jié)的內(nèi)容，據(jù)此作者可以直觀了解到讀者喜好，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作調(diào)整。
比如，由編劇轉(zhuǎn)行的作者“出走八萬里”的《我用閑書成圣人》一書，原本的構(gòu)思規(guī)劃是百萬字左右，但連載后反響熱烈——均訂上漲很快，三個(gè)月售出了版權(quán)。
看到這，作者更改了情節(jié)線，打開了整個(gè)故事的世界觀……目前已更390萬字，一點(diǎn)也沒有停手的意思。
除了讀者的支持外，出走八萬里還在接受采訪時(shí)提到，“防盜前，我的追訂應(yīng)該基本上是在5000-8000徘徊，但防盜之后，好的時(shí)候能上到兩萬多。”
這里提到的防盜，指的是閱文從2022年下半年開始，加大反盜版力度，在旗下閱讀平臺(tái)啟用防盜系統(tǒng)的舉措。
中國作協(xié)委員管平潮曾表示，“盜版直接摧毀了依靠付費(fèi)謀生的網(wǎng)文作家創(chuàng)作的收入來源。在很長一段時(shí)間，作家都不敢全職寫作，完全養(yǎng)不活自己?！?/span>
而該系統(tǒng)上線后，很大程度改善了這種情況。
閱文2022年報(bào)電話會(huì)議披露：2022年起點(diǎn)讀書的全年收入上漲30%，12月單月MAU同比上漲80%，這有一半歸功于反盜版的工作。
我們曾多次論述過，對(duì)內(nèi)容平臺(tái)創(chuàng)作者而言，除了物質(zhì)層面的滿足，也有精神層面的需求。
比如，有起點(diǎn)作者表示，“表達(dá)有回應(yīng)，是創(chuàng)作者最欣慰的事情，而回應(yīng)里如果肯定占了大部分，更是莫大的激勵(lì)。”
各平臺(tái)在這一點(diǎn)，也有落子。
可以看到，番茄等平臺(tái)，都開設(shè)有書評(píng)欄目，但僅限于讀者單向評(píng)論。
起點(diǎn)讀書的互動(dòng)功能除了章評(píng)、段評(píng)之外，還上線了書友圈功能，相當(dāng)于為每一本書建立了社區(qū)，由專人運(yùn)營，在這里活躍的不只有讀者，還有作者自己。
作者和讀者無時(shí)差的平等交流下，倒逼作者對(duì)內(nèi)容精益求精。
總的來看，以質(zhì)量為導(dǎo)向的付費(fèi)模式，對(duì)作家具有持續(xù)的吸引力：從2019年的新增40萬作家到2022年的新增54萬，閱文的作家數(shù)量每年都在穩(wěn)步增長。
而其中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，則驅(qū)動(dòng)著閱文整體付費(fèi)率的反轉(zhuǎn)。以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，在供需兩端連接優(yōu)質(zhì)作者和愿意為精品付費(fèi)的核心讀者，這是付費(fèi)閱讀商業(yè)模式的基礎(chǔ)。
不過，閱讀做好了固然“奇貨可居”，但天花板低、內(nèi)卷，也是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)不爭的事實(shí)。
這也是為什么相比作為源頭的IP，市場更看重其后續(xù)衍生帶出的“蘿卜”的價(jià)值。
IP步步落子，處處都是“小心機(jī)”
“閱文不再僅是一個(gè)數(shù)字閱讀公司，而是要成為一個(gè)綜合性文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)?！?剛上任時(shí)的程武（閱文CEO），在采訪中對(duì)閱文未來的內(nèi)容格局，如此描述道。
而覬覦著IP產(chǎn)業(yè)鏈的，并非閱文一家。
愛奇藝CEO龔宇不同時(shí)間、各種場合，搖旗吶喊，“未來愛奇藝要將文學(xué)作為愛奇藝IP生態(tài)系統(tǒng)的起點(diǎn)，培育開發(fā)優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容?！?/span>
在原阿里文學(xué)總編輯周運(yùn)的描述里，阿里文學(xué)也曾試圖拉著優(yōu)酷、阿里影業(yè)，打IP產(chǎn)業(yè)組合拳。
顯然，大家有一個(gè)“迪士尼夢”。
但展望看起來很美好、很誘人，要實(shí)現(xiàn)起來的難度，用《教父》導(dǎo)演科波拉的話形容：做電影不冒風(fēng)險(xiǎn)，等于沒有性卻要生孩子。
人人羨慕的迪士尼，在IP開發(fā)上也屢有失蹄。
以大IP《花木蘭》為例，1998年的動(dòng)畫版票房口碑雙豐收——票房收入超過3.04億美元；獲得了金球獎(jiǎng)和奧斯卡金像獎(jiǎng)提名。
這樣的成功，讓其后續(xù)的延伸產(chǎn)品市場火熱。然而由導(dǎo)演妮基·卡羅執(zhí)導(dǎo)，國際影星劉亦菲加盟的真人電影，2020年上映后票房慘淡，拖累迪士尼虧損1.49億美元。
不僅風(fēng)險(xiǎn)大，而且周期也往往拉得很長。
以高達(dá)的母公司萬代南宮夢為例，其在2005-2010年，持續(xù)豐富和培育IP儲(chǔ)備，攬入了福音戰(zhàn)士、戰(zhàn)斗之魂烈火魂等眾多IP。然而，這并未緩解其收入和利潤的下滑趨勢。
直到儲(chǔ)備IP開始有盈利能力——比如，收購的街機(jī)游戲IP《偶像大師》，在2009年推出了PSP版本，之后又衍生音樂內(nèi)容。2013年相關(guān)發(fā)售物創(chuàng)造了100億日元的收入。
萬代南宮夢的財(cái)務(wù)業(yè)績，才從谷底反彈，市值重新上漲。
鑒于電影劇集制作等進(jìn)入門檻高企，稍有不慎可能血本無歸，國內(nèi)閱讀平臺(tái)的IP衍生，一般先從“輕方式”試探，具體路徑分為兩類：
米讀、七貓、番茄等免費(fèi)閱讀平臺(tái)，選擇與快手、抖音、芒果等視頻平臺(tái)合作，將原創(chuàng)熱門小說IP，改編成短劇內(nèi)容推出。
閱文來說，切入口是“漫畫”——2020年底，閱文動(dòng)漫宣布與騰訊動(dòng)漫合作推進(jìn)包括《大奉打更人》《全球高武》等在內(nèi)的300部閱文小說漫改。
之所以選擇以短劇延伸IP衍生，用米讀管理層的話說，“合作短劇模式，開辟了免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)的IP孵化新思路，有效解決了傳統(tǒng)IP孵化模式中開發(fā)周期長、投入成本高等痛點(diǎn)?！?/span>
數(shù)據(jù)顯示，米讀和快手合作以來，開發(fā)的IP短劇數(shù)量達(dá)38部。
閱文選的漫改，也有自己的小心思。
一般來說，網(wǎng)文用戶與動(dòng)漫用戶的重合度極高，且是性別、年齡、興趣愛好等各個(gè)維度的契合。如下圖，小說和網(wǎng)文的年輕人基本盤幾乎一樣。
這意味著，網(wǎng)文漫改后，用戶大概率會(huì)遷移過來。而對(duì)這些粉絲來說，他們更關(guān)心的是改編后的內(nèi)容質(zhì)量。
與劇集類似，漫畫與小說表現(xiàn)形式有別，同樣需要改編。比如，騰訊動(dòng)漫曾提到：“網(wǎng)文漫改并不是簡單的文字配圖工作，漫畫作者與網(wǎng)文作者，進(jìn)行的是共創(chuàng)?！?/span>
在網(wǎng)文IP把控上，對(duì)閱文不是難事。上述說過，在作者的專業(yè)培育階段，閱文就深度介入——引入編劇、導(dǎo)演等授課，引導(dǎo)作者構(gòu)思故事和人物。
比如，《大奉打更人》作者提到，其創(chuàng)作時(shí)融入了時(shí)下影視劇市場偏愛的“探案”元素，雖然寫起來比傳統(tǒng)的“打怪升級(jí)”模式困難，但卻對(duì)后續(xù)的IP開發(fā)有所助益。
即便如此，列入漫改的IP，還是會(huì)再經(jīng)過層層篩選，挑出經(jīng)過用戶和市場機(jī)構(gòu)驗(yàn)證的IP。
當(dāng)然，漫畫作者肯定也有自己的訴求，但其還是基于小說框架內(nèi)的調(diào)整，相比影視劇集改編來說，“度”更好拿捏，成功率更高。
在命中率高之外，漫改IP模式也相對(duì)較輕。
輕車上路，腳程自然要快一些。2022年年報(bào)顯示，截至目前，閱文已有230多部漫畫作品在騰訊動(dòng)漫上線，進(jìn)度超出預(yù)期。
當(dāng)然，閱文的“胃口”不止于此。可以看到，其在可視化的第二步，動(dòng)畫領(lǐng)域也邁出了一大步。
最新數(shù)據(jù)顯示：去年推出的《斗破蒼穹》系列和《星辰變》系列新季內(nèi)容相對(duì)頭部，其《斗破蒼穹》系列多次刷新騰訊視頻動(dòng)畫熱度最高值。而據(jù)骨朵數(shù)據(jù)，2022年騰訊視頻上新的國產(chǎn)動(dòng)畫熱度榜前10的作品中，有7部改編自閱文的IP。
不過，IP衍生的價(jià)值大頭，還是電影以及劇集。在這一塊，閱文已開始謹(jǐn)慎落子。
關(guān)于什么樣的IP適合改編，影視劇集和漫改類似，也有相應(yīng)的選擇傾向。
2021年度發(fā)布會(huì)上，程武表示，“將推進(jìn)成立影視業(yè)務(wù)方面的創(chuàng)作委員會(huì)，并配置既熟悉網(wǎng)絡(luò)文學(xué)業(yè)務(wù)、也熟悉影視制作的團(tuán)隊(duì)，來推動(dòng)IP影視化開發(fā)?！?/span>
對(duì)于IP的判斷，也不局限于流量方向，往往更注重自身含金量。
包括《人世間》《天才基本法》等代表劇集，在備選時(shí)都非熱門選題，但這些作品充沛的情感和精神內(nèi)核，有著打動(dòng)人心的力量，從而脫穎而出。
而在影視開發(fā)中，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的專業(yè)能力至關(guān)重要。這也是過往“視覺化”一直被業(yè)內(nèi)強(qiáng)調(diào)的原因。而由閱文影視與新麗傳媒組成的影視業(yè)務(wù)陣容，在過去3年，也連續(xù)出品多部爆款。
年初以《人世間》創(chuàng)下央視一套黃金檔近8年收視新高，下半年的爆劇《卿卿日?！吩趷燮嫠囬_播后，刷新了此前由《贅婿》創(chuàng)下的紀(jì)錄，僅144小時(shí)熱度值就破萬。
而據(jù)2022年報(bào)電話會(huì)議：2023年的影視項(xiàng)目儲(chǔ)備開發(fā)近18部作品，包括《慶余年2》《贅婿2》《斗破蒼穹2》等頭部IP的系列化開發(fā)大作。
目前來看，在IP衍生上，國內(nèi)往往以輕量打法入局，在此基礎(chǔ)上閱文更進(jìn)一步。據(jù)財(cái)報(bào)透露，其在消費(fèi)品、潮流玩具等領(lǐng)域也已取得階段性成績，2022年《斗破蒼穹》的數(shù)款雕像累計(jì)GMV超過2000萬元。
當(dāng)然，真正要開啟更具商業(yè)空間的衍生品和游戲，還有很長的路要走。
貝佐斯曾說過：“當(dāng)我們這個(gè)季度業(yè)績表現(xiàn)很好的時(shí)候，有很多人會(huì)當(dāng)面祝賀我們。但是我真正想說的是，這個(gè)季度的業(yè)績是三年前的努力決定的。”
而在文娛產(chǎn)業(yè)，這個(gè)時(shí)間拉得更長，現(xiàn)在播下的種子，可能八年、十年才能開花。人人羨慕的迪士尼，推出最長壽IP之一高達(dá)的萬代南夢宮等，都曾經(jīng)歷這樣的等待。
這個(gè)過程很漫長，甚至變化是不易察覺的，但當(dāng)突然被看到時(shí)，就是“一夜之間”，繁花盛開。
回到閱文來說，提出IP可視化——開發(fā)動(dòng)漫、影視、游戲等，是最近三年的事情，恰在早春時(shí)節(jié)。
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