大部分國內(nèi)的服裝設(shè)計師們,還在為如何讓自己的作品走上巴黎時裝周的T臺“賺吆喝”而努力,而這個時候已經(jīng)有中國的設(shè)計師品牌真正走向國際市場,贏得歐洲主流消費(fèi)市場的認(rèn)可。中國設(shè)計師MOUSE JI沒有在四大時裝周舉辦過一場成衣發(fā)布秀,但他的服裝已經(jīng)走進(jìn)了巴黎最高端的時裝百貨店“老佛爺”,走進(jìn)了意大利、德國、西班牙等國家的高端百貨。他的MOUSE JI模式為中國服裝[5.82 1.75%]品牌的國際化找到了一條新路。
挺進(jìn)“高端百貨”
“我的服裝在'老佛爺’里與世界頂級大牌一起賣,我的品牌旁邊就是Liu jo和Armani Jeans,并且我的營業(yè)數(shù)字是他們的兩倍多。” MOUSE JI對記者自信地表示。
去過巴黎的朋友幾乎都曾被導(dǎo)游帶著逛過“老佛爺”百貨,這里是世界知名的最頂級時尚服裝賣場,是買手制經(jīng)營的翹楚,歐洲有錢人的購物天堂。不管怎么打折退稅,價格都比國內(nèi)同類產(chǎn)品貴十倍多。
“他們的鋪位不是你有錢就可以去租,然后賣自己的東西。能夠進(jìn)'老佛爺’,基本上都要取決于買手,買手們每年活躍在四大時裝周上,在各大品牌的發(fā)布秀場里,坐在最前排的肯定是'老佛爺’的買手,看到好的設(shè)計和好的產(chǎn)品,他們會先買下來,然后放在'老佛爺’的鋪位里售賣,這一點(diǎn)有點(diǎn)像北京的連卡佛,但比連卡佛還要高端。”MOUSE JI說。
這種買手制為全世界的時裝品牌設(shè)置了最高的門檻,只有少數(shù)的品牌能夠進(jìn)入他們的“法眼”,而最終登陸“老佛爺”。能夠進(jìn)入這里,還意味著全歐洲乃至全世界的高端成衣經(jīng)銷商們都會主動送來訂單,或者尋求代理,也就是說,打開了融入國際主流服裝消費(fèi)市場的通道。而MOUSE JI能夠成為第一個登陸歐洲高端主流市場的中國設(shè)計師品牌,它所走的路,即為大家一直在擠的獨(dú)木橋——巴黎時裝周的發(fā)布秀。
擺脫“只看不買”
MOUSE JI此次來北京,是受法新時尚國際機(jī)構(gòu)委托,擔(dān)當(dāng)中國時裝設(shè)計創(chuàng)意大賽的評委,在這個大賽中脫穎而出的中國設(shè)計師,將獲得登陸巴黎國際時裝周的機(jī)會。但MOUSE JI本人并不是依靠時裝周上的發(fā)布秀成功的,而迄今為止,在四大時裝周上作秀的中國服裝品牌和設(shè)計師,還沒有一個真正進(jìn)入歐洲高端主流消費(fèi)市場。
中國紡織工業(yè)協(xié)會會長杜鈺洲在接受記者專訪時說:“很多國際的買手們看過中國的發(fā)布秀后都會說太棒了,但你問他會不會購買,他說不會。”這似乎是一個怪圈。中國的設(shè)計師們擠破頭似地往巴黎的時裝周上涌,但結(jié)果只能是賺賺吆喝,沒有形成真正的銷售。
對此,MOUSE JI表示:“高級服裝分為成衣和高級定制,高級定制我不懂,但就成衣來說,它最大的屬性就是商品,而不是藝術(shù)品,目的是通過時裝周上的展示打動來自全歐洲、全世界的買手們。”
杜鈺洲分析,中國的設(shè)計,還沒有找到與國際設(shè)計溝通的方式,沒有創(chuàng)造出大家都認(rèn)同的消費(fèi)生活方式。國際上肯定你的設(shè)計,只是你的設(shè)計中的某些片段,但沒有肯定你的整個生活思維方式和價值觀。
這客觀上導(dǎo)致的現(xiàn)象是,2007年,一大批中國服裝品牌借著中法文化交流的熱潮走向巴黎的T臺,在國際時裝周上露了臉。但到了2009年,到巴黎時裝周辦發(fā)布秀的中國服裝品牌只剩下了一家。
決勝“時裝沙龍”
法國高級時裝工會主席,香奈兒、華倫天奴、圣羅蘭等多個高端品牌的擁有者——迪迪埃·戈巴克說,服裝品牌參加時裝周,大體上都是出于兩種目的考慮,一個是在設(shè)計方面獲得國際認(rèn)可,一個是借此推動國際市場的銷售。中國的服裝企業(yè),到國際時裝周上參展,大體都是抱著第一種目的,也就是去表演,跟一些藝術(shù)展、畫展相似。他們帶有東方美感和國際時尚美感的設(shè)計贏得了國際社會的關(guān)注。從這個目的出發(fā),他們收到了很好的效果。但往往他們獲得的只是關(guān)注而已,由于沒有配套的國際渠道的建設(shè),沒有做好各項國際銷售的準(zhǔn)備,同期的發(fā)布沒有起到促進(jìn)國際銷售的作用。
而MOUSE JI走出了不一樣的道路。1993年,MOUSE JI組建了自己的公司,靠為意大利的品牌做ODM(原創(chuàng)時尚設(shè)計與制造)起家,后來為歐洲多個時尚品牌設(shè)計、制造成衣。多年的磨礪使他深刻地體會到世界時尚的最高端就是巴黎,只要征服了巴黎就可以征服世界。MOUSE JI經(jīng)過連續(xù)三年共六個季的樣品的嚴(yán)格審查程序, 獲得了世界知名品牌展的入場資格。2006年這個屢屢在歐洲展會上露面的中國面孔,受到了很多代理商、經(jīng)銷商的青睞,出現(xiàn)了同一個國家多家公司爭搶代理權(quán)的場面,出現(xiàn)了歐洲設(shè)計師、品牌商放下身段主動登門交流的場面。2007年年底,MOUSE JI品牌展位引起了法國巴黎“老佛爺”的評審團(tuán)隊的關(guān)注,“老佛爺”評審團(tuán)隊專程多次到MOUSE JI展位進(jìn)行評審,最終MOUSE JI順利過關(guān)。
解題“中國創(chuàng)造”
在國內(nèi)的各大品牌發(fā)布秀上,媒體和設(shè)計師們都看慣了各種所謂的“中國創(chuàng)造”。人們在辨別中國設(shè)計風(fēng)格的時候,很容易看到龍、書法、中國畫等“中國元素”在服裝上的應(yīng)用。但這種簡單組合、疊加或者混搭,已經(jīng)讓人心生厭倦或者產(chǎn)生質(zhì)疑。國內(nèi)知名高級男裝品牌諾丁山首席設(shè)計師蔡宇對記者說,其實像三宅一生、山本耀司等日本設(shè)計師,在獲得國際主流市場認(rèn)同的時候,并沒有使用極為鮮明的日本符號,他們用歐洲人能夠看得懂的設(shè)計語言,讓國際主流市場接受了所謂的“日本設(shè)計”。很多中國設(shè)計師也開始意識到,找到與國際設(shè)計溝通的方式,創(chuàng)造大家都認(rèn)同的消費(fèi)生活方式,并不是在刻板的西裝上加上一條龍那么簡單。
MOUSE JI說:“這比如要去巴黎唱京劇,你必須用法語唱大家才聽得懂,如果連聽懂都沒達(dá)到,又如何讓他們接受呢。” MOUSE JI并不認(rèn)同“民族的就是世界的”觀點(diǎn),因為各民族的文化有很大差異,過于民族化的元素如果不經(jīng)過設(shè)計師的消化和吸收,直接照搬一些表面的東西,是不可能被國際消費(fèi)者所接受的。MOUSE JI品牌的魅力和成功的本源就在于他是用國際服裝的語言講述中國文化。
“其實'中國創(chuàng)造’在歐洲市場有很大的發(fā)揮空間。歐洲的設(shè)計風(fēng)格里,近幾年'近親結(jié)婚’的現(xiàn)象很嚴(yán)重。各個國家的生活品位和民族特征大同小異,今天法蘭西風(fēng)格、明天德意志風(fēng)格、后天西班牙風(fēng)格,流行來流行去,同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴(yán)重。時尚是什么？我看最大的一個特性就是要新。今天穿的和昨天沒什么區(qū)別,就稱不上時尚。這樣,像亞洲的中國、日本、印度的文化,拉美的文化,非洲的文化等,在服裝設(shè)計領(lǐng)域獲得了很大的空間。” MOUSE JI說。
歐洲最好的設(shè)計學(xué)院——圣馬丁的一位教授說:“MOUSE JI給了所有中國人和歐洲人一個意外,它不僅是第一個被巴黎'老佛爺’百貨公司邀請入店的中國設(shè)計師品牌,也不僅是第一個被邀參展'世界精品品牌展’的中國設(shè)計師品牌;更重要的是它是第一個由中國設(shè)計師創(chuàng)造的國際品牌,開創(chuàng)了全新的中國品牌國際商業(yè)運(yùn)營模式。他以獨(dú)特的設(shè)計感征服了眾多歐洲的代理商和經(jīng)銷商, 以真實的銷售業(yè)績被歐洲時尚高端市場所接受,我要讓他去給我的學(xué)生們講課,講他的中國設(shè)計和中國創(chuàng)造。”
事實上,中國的紡織服裝行業(yè)經(jīng)歷了太多的“第一次”,不論是巴黎時裝周、米蘭時裝周還是紐約時裝周都出現(xiàn)了中國品牌的身影,他們有一個共同的特點(diǎn)就是跨上不同國際時裝周的第一個中國品牌,這些“第一次”對于中國服裝界來講,具有劃時代的紀(jì)念意義。但對于中國從“制造大國”向“創(chuàng)造大國”發(fā)展這個趨勢而言,MOUSE JI的這個“第一次”似乎更有意義。圖片為資料圖片
-記者手記
打開一扇門
不久前,中國紡織工業(yè)協(xié)會會長杜鈺洲在接受記者專訪時指出,現(xiàn)在中國服裝企業(yè)對國際渠道的追逐程度似乎比對在國際時裝周上展示的渴望程度高,這是非常務(wù)實的發(fā)展之舉。中國服裝企業(yè)的國際化、全球化,是一個循序漸進(jìn)的過程,過去我們崇尚到世界最頂級的舞臺上露臉,但后來大家發(fā)現(xiàn),光露露臉、賺賺吆喝是沒有意義的。我們需要探討更加深入的合作方式,我們需要真正去做生意。這需要我們更加解放思想。
這里面有一個商業(yè)模式的問題,中國設(shè)計的品牌要到國際市場上賣,需要找到一扇門。在任何一個成功的商業(yè)案例中,創(chuàng)業(yè)者和商業(yè)模式都是一種有機(jī)的結(jié)合。我們嘴邊有一串耳熟能詳?shù)拿?百度、攜程、分眾……他們背后如出一轍的傳奇故事使我們認(rèn)識到模式的重要,是商業(yè)模式讓成功有規(guī)律可循。但是有了模式并不意味著就有了成功,有了未來,因為成功的商業(yè)模式并不是可以無條件復(fù)制的。中國服裝品牌和行業(yè)的未來也絕不可能只是依靠對同行的簡單模仿和對模式的盲目照搬。每個品牌有自己獨(dú)有的個性,正是品牌不同的DNA決定了不同的發(fā)展、運(yùn)營模式。中國品牌的國際化是必然趨勢,但是每個品牌必須塑造自己的成長體系和找到適合自己的商業(yè)運(yùn)營模式才能在不斷的發(fā)展中如魚得水、游刃有余。
對于中國服裝品牌和行業(yè)來說,大家首先要了解的是別人的游戲規(guī)則,而不是自我陶醉式的“想當(dāng)然”。就像巴黎“老佛爺”的店面,中國人有錢的太多了,如果那些攤位可以租來或者承包,巴黎的老佛爺甚至可以變成又一個“義烏”。但人家不是這個玩法。有錢可以買來巴黎時裝周的門票,但買不來商業(yè)渠道的認(rèn)可。
MOUSE JI這位站在國際舞臺上的中國設(shè)計師起初是陶瓷美術(shù)設(shè)計專業(yè)出身。沒有服裝專業(yè)設(shè)計師模式性的思維,濃厚的民族文化情結(jié)和中國傳統(tǒng)藝術(shù)素養(yǎng)使得他的服裝與眾不同。在意大利TESSA MODA時尚工作室三年的學(xué)習(xí)經(jīng)歷改變了他的命運(yùn),歐洲文化的一點(diǎn)一滴,潛移默化地融進(jìn)了他的思維和感受。正如德國著名設(shè)計師JULIUSFOGO評價的,“MOUSE JI的作品每季都有潮流的影子,但又很特別,看不出靈感的來源是哪里”。MOUSE JI的回答是“中國文化”。作為一名中國設(shè)計師,博大精深的中國文化給予他永不枯竭的設(shè)計靈感。
同時,MOUSE JI的意義還在于,中國服裝品牌走向國際的時間會很久,走向國際的路也會很長,但是我們有了像MOUSE JI這樣走在中國品牌前沿的國際化探路先鋒,相信他們的進(jìn)程與未來都會成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。我們也意識到,想要更多的品牌走向國際,企業(yè)家們也必須開辟出更具創(chuàng)意與競爭力的成功模式,為“中國創(chuàng)造”獲得國際認(rèn)可,特別是商業(yè)認(rèn)可打開一扇門。
