來(lái)源：凱度Marketplace（KantarMarketplace）
可持續(xù)發(fā)展的議題被越來(lái)越多的消費(fèi)者與品牌關(guān)注，然而關(guān)注是一回事，是否采取行動(dòng)又是另一回事，消費(fèi)者在認(rèn)知與行動(dòng)中存在偏差。那么品牌能夠利用哪些方式推動(dòng)消費(fèi)者采取行動(dòng)？
有心無(wú)力
阻礙消費(fèi)者行動(dòng)的因素有哪些？
從全球范圍來(lái)看，人們十分關(guān)注社會(huì)與環(huán)境問(wèn)題。凱度發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，最受全球消費(fèi)者關(guān)心的三大可持續(xù)發(fā)展議題分別為水污染、清潔與安全飲用水缺乏以及森林砍伐。近四分之三（73%）的人表示他們至少有過(guò)一次在購(gòu)買決策時(shí)考慮可持續(xù)性。
來(lái)源：2021凱度全球可持續(xù)發(fā)展指數(shù)
人們內(nèi)心中希望做出改變，但往往并沒(méi)有采取實(shí)際的行動(dòng)，在認(rèn)知與行動(dòng)之間存在著偏差。在日常生活中，許多因素阻礙了人們的行動(dòng)。
我們發(fā)現(xiàn)80%的人在購(gòu)物的時(shí)候偏向于購(gòu)買價(jià)格更實(shí)惠而非更環(huán)保的產(chǎn)品；超過(guò)三分之二的人認(rèn)為個(gè)人的力量不足以對(duì)環(huán)境產(chǎn)生積極影響；58%的人認(rèn)為氣候問(wèn)題可以等到未來(lái)解決，并不是必須馬上采取行動(dòng)的。
來(lái)源：2021凱度全球可持續(xù)發(fā)展指數(shù)
此外，全球63%的消費(fèi)者認(rèn)為相較于個(gè)人，企業(yè)應(yīng)該在可持續(xù)發(fā)展議題上擔(dān)綱重任。
因此品牌面臨著一項(xiàng)極具挑戰(zhàn)的心理悖論：消費(fèi)者認(rèn)同可持續(xù)發(fā)展理念，但卻在等待品牌、企業(yè)與政府機(jī)構(gòu)引領(lǐng)行動(dòng)。
基于行為科學(xué)
定義影響消費(fèi)者的心理杠桿
為了更好地闡釋品牌如何鼓勵(lì)消費(fèi)者采取行動(dòng)的，在大量學(xué)術(shù)研究與心理學(xué)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，我們基于行為科學(xué)的視角，定義了在意識(shí)之外影響人們潛在想法與感受的五大“心理杠桿”。
通過(guò)這五大心理杠桿，結(jié)合凱度Marketplace平臺(tái)的Link（廣告前測(cè)）系列工具與數(shù)據(jù)庫(kù)，以及Emotional AI（情感AI）工具，我們分析了包含可持續(xù)發(fā)展主題的廣告表現(xiàn)情況。
沒(méi)有使用或沒(méi)有正確使用這些心理杠桿。比如有些將可持續(xù)發(fā)展概念描述的過(guò)于模糊，并且沒(méi)有為消費(fèi)者指明可以采取的行動(dòng)；甚至有些為了博得關(guān)注而過(guò)分地運(yùn)用了幽默手法，使可持續(xù)發(fā)展的話題顯得滑稽可笑。通過(guò)采用一種或多種心理杠桿，成功地彌合了消費(fèi)者認(rèn)知與行為之間的偏差，有效地鼓勵(lì)了人們采取行動(dòng)。基于對(duì)大量表現(xiàn)優(yōu)異或不理想的廣告的分析，我們定義了廣告有效影響消費(fèi)者行為的五大心理杠桿。與自然的連結(jié)
Nature Connectedness
人們與生俱來(lái)有著與自然世界產(chǎn)生聯(lián)系與認(rèn)同的傾向。這種傾向十分強(qiáng)烈以至于我們會(huì)本能地、不知不覺(jué)地盡力保護(hù)環(huán)境。許多表現(xiàn)優(yōu)異的廣告正是采用了這一心理杠桿。比如OPPO的廣告《留著消失的色彩》中大量自然動(dòng)物出鏡，喚起了人們對(duì)生態(tài)環(huán)境的關(guān)注與保護(hù)欲，結(jié)尾順其自然地宣傳了產(chǎn)品強(qiáng)大的色彩捕捉性能。品牌行動(dòng)建議：在廣告中合理地使用自然元素并建立品牌或產(chǎn)品與自然的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，用直觀的方式引發(fā)喚起人們保護(hù)自然的欲望，并將對(duì)環(huán)保的認(rèn)可移情為對(duì)品牌與產(chǎn)品的認(rèn)可。
清晰的行動(dòng)建議
Implementation Intentions
提供行動(dòng)建議是彌合消費(fèi)者認(rèn)知與行動(dòng)偏差的強(qiáng)有力手段，并且“如果-那么”的形式更有助于實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。可口可樂(lè)的這支廣告就是很好的案例：通過(guò)一種可愛(ài)的敘事方式引導(dǎo)消費(fèi)者回收舊瓶，比如廣告中瓶身上的那句話“當(dāng)你回收了我，我就會(huì)變成另一個(gè)瓶子，謝謝！”。結(jié)尾的那句謝謝，更傳遞了一種善意，并有效激發(fā)消費(fèi)者采取行動(dòng)以回饋這種善意。品牌行動(dòng)建議：避免令消費(fèi)者“猜測(cè)”廣告意圖，用明確的方式引導(dǎo)消費(fèi)者采取特定的行動(dòng)，確保信息準(zhǔn)確、直白、易懂，便于消費(fèi)者跟隨指引采取正確的行動(dòng)。有力的掌控感
A Sense of Control
掌控感是人們尋求心理成長(zhǎng)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)之一。當(dāng)人們認(rèn)為自己擁有了足以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力時(shí)，人們更具有掌控感，也更可能采取相應(yīng)的行動(dòng)。谷歌廣告《幫助每個(gè)人做出更可持續(xù)的決定》中，展示出了人們通過(guò)谷歌可以踐行的具體日常行動(dòng)：在地圖中選擇更環(huán)保的路線、搜索航班時(shí)根據(jù)碳排放情況排序、選擇標(biāo)注有環(huán)保認(rèn)證的酒店、搜索共享單車與汽車充電樁等。這些選擇提升了消費(fèi)者對(duì)自身行動(dòng)的掌控感，有效傳遞了品牌意圖。品牌行動(dòng)建議：謹(jǐn)慎使用過(guò)于龐大飄渺的藍(lán)圖來(lái)敘述可持續(xù)發(fā)展議題，當(dāng)品牌試圖推動(dòng)消費(fèi)者立刻采取行動(dòng)，我們需要令他們感受到個(gè)體是可以從力所能及的小事上做出有力貢獻(xiàn)的。減少“短視偏見(jiàn)”
Mitigating Present Bias
人們傾向于關(guān)注當(dāng)下，并且寧愿犧牲長(zhǎng)期利益來(lái)獲得短期回報(bào)。這種傾向往往阻礙了人們采取實(shí)際行動(dòng)，而品牌需要做的就是通過(guò)廣告減輕人們對(duì)當(dāng)下的這種傾向偏見(jiàn)。美諾（Miele）的廣告《超越當(dāng)下的品質(zhì)》成功地打破了這一偏見(jiàn)，將使用一臺(tái)電器而非多臺(tái)電器所帶來(lái)的長(zhǎng)期好處轉(zhuǎn)移到了當(dāng)下。廣告沒(méi)有使用說(shuō)教式的獨(dú)白，而是用一種微妙的方式影響了消費(fèi)者的潛意識(shí)。品牌行動(dòng)建議：突出消費(fèi)者能夠享受的既得利益，即使某個(gè)行為能夠帶來(lái)長(zhǎng)期的好處，品牌也需要在一定程度上，用當(dāng)下的回報(bào)來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者立刻采取行動(dòng)。
重拾“社會(huì)學(xué)習(xí)”
Social Learning
“社會(huì)學(xué)習(xí)”指觀察、模擬與模仿人們的行為、態(tài)度、情緒反應(yīng)以滿足社會(huì)性需要。雖然“社會(huì)學(xué)習(xí)”是孩童時(shí)代的突出能力，但對(duì)于成年后的我們來(lái)說(shuō)其重要性也不言而喻。“社會(huì)學(xué)習(xí)”可以通過(guò)建立榜樣、模仿學(xué)習(xí)以及跟隨指導(dǎo)來(lái)實(shí)現(xiàn)。比如螞蟻森林《這很綠色生活》的廣告，通過(guò)還原具體的日常生活事件，并展現(xiàn)主人公們的選擇與行動(dòng)，為消費(fèi)者在生活中采取更可持續(xù)的行動(dòng)提供靈感建議。品牌行動(dòng)建議：除了說(shuō)服消費(fèi)者改變行為，為他們提供可效仿的榜樣能夠降低消費(fèi)者思考如何行動(dòng)的難度，為他們提供一份可參考的“行動(dòng)指南”。
五大心理杠桿各具特色，不分伯仲。品牌需要根據(jù)廣告所希望傳達(dá)的信息、創(chuàng)意的表現(xiàn)手法、目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)發(fā)展的態(tài)度等，選擇應(yīng)用最適合的一種或多種心理杠桿。
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