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談了客戶、談了產(chǎn)品，我們接下來再說說營(yíng)銷管理，這當(dāng)然首先離不開零售銀行對(duì)自身產(chǎn)品體系的構(gòu)建，以及對(duì)條線之間、產(chǎn)品之間交叉銷售的推動(dòng)。除了存款，除了理財(cái)，除了本行產(chǎn)品，銀行還涉及到所要代銷的基金、保險(xiǎn)、貴金屬。
就基金而言，可細(xì)分為股票型、混合型、債券型和貨幣型，并可將前兩者合稱權(quán)益類產(chǎn)品；就保險(xiǎn)而言，可以按保障對(duì)象細(xì)分為健康險(xiǎn)、意外險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)、投連險(xiǎn)，又或者可以按繳費(fèi)方式分為期繳和躉繳；就拿黃金來說，還有紙黃金、實(shí)物金、黃金交易、牛熊證等。
銀行產(chǎn)品體系越完備、越豐富，越可以營(yíng)造良好的客戶體驗(yàn)，滿足多樣化的財(cái)富管理和投資顧問需求，甚至可以彌補(bǔ)銀行在某些單項(xiàng)產(chǎn)品上的價(jià)格劣勢(shì)。你交叉銷售越充分、越細(xì)致，客戶粘度就越高，管理總資產(chǎn)越能穩(wěn)定增長(zhǎng)，各項(xiàng)財(cái)富中收才越能持續(xù)獲取，從而走上良性循環(huán)。
如何做好交叉銷售？第一，要了解你的客戶，知道他少什么、需要什么以及你能提供什么；第二，各個(gè)條線、各個(gè)部門之間，需要信息共享，通力配合，彼此搭臺(tái)，相互轉(zhuǎn)介。前文就第一個(gè)方面談了很多，之后還會(huì)深入論述，這里主要說說如何在條線、部門間形成合力。
比如在零售內(nèi)部，借記卡和信用卡團(tuán)隊(duì)之間就要相互轉(zhuǎn)化，裸信用卡客戶可以開通借記卡、辦理關(guān)聯(lián)還款，增加資金留存和存款沉淀，特別是高等級(jí)裸信用卡客戶還可以成為借記卡貴賓客戶；反過來，也可以在借記卡客戶開戶時(shí)捆綁推送信用卡信息，或面向高端客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷高等級(jí)信用卡，提升客戶的忠誠(chéng)度和對(duì)相關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的接受度。
貸款客戶，無論小微還是房貸、消費(fèi)貸客戶，都可能未選用貸款銀行作為主賬戶行，這也是交叉銷售的一個(gè)推動(dòng)方向。條線之間，比如我們代發(fā)的企業(yè)高管，或在客戶資料中顯示有高管標(biāo)簽的人，可能管理的企業(yè)未與這家銀行建立往來、沒有授信額度，做好零售業(yè)務(wù)、客戶服務(wù)，就為對(duì)公轉(zhuǎn)介提供機(jī)會(huì)，反之亦然。
還比如，與銀行戰(zhàn)略有合作關(guān)系的集團(tuán)客戶，如果能向其管戶部門下達(dá)對(duì)零售產(chǎn)品的交叉銷售指標(biāo)，那么通過高層營(yíng)銷，集中解決代發(fā)、養(yǎng)老金、信用卡、專項(xiàng)理財(cái)產(chǎn)品等各類問題，就一定能事半功倍。
當(dāng)然，做好交叉銷售，不僅靠條線內(nèi)、條線間互下任務(wù)，更重要的是掌握得力的營(yíng)銷方法。傳統(tǒng)銀行的客戶營(yíng)銷，一般分為管戶式、事件式、主動(dòng)式和攔截式。
所謂管戶式，就是根據(jù)等級(jí)差異，將客戶歸入不同的客戶經(jīng)理名下，比如私人銀行客戶經(jīng)理可以維護(hù)幾十位私行客戶，金卡客戶經(jīng)理可以維護(hù)數(shù)千金卡客戶，有的客戶可能早就邊緣、流失，沒有專門客戶經(jīng)理。對(duì)于有人維護(hù)的客戶，客戶經(jīng)理往往是按自身考核情況向客戶推送產(chǎn)品營(yíng)銷信息的，哪個(gè)掙錢多賣哪個(gè)，哪項(xiàng)任務(wù)沒完成優(yōu)先推動(dòng)哪一項(xiàng)，這是傳統(tǒng)的管戶式營(yíng)銷。
事件式營(yíng)銷往往是因客戶行為而觸發(fā)的，比如客戶的定期存款到期了、代發(fā)資金入賬了、在自助設(shè)備上取款了、在境內(nèi)外某個(gè)商戶上消費(fèi)信用卡了，銀行都能判斷其可能存在的投資、消費(fèi)、支付或其他非金融需求，在服務(wù)短信中增加尾隨營(yíng)銷信息，或者告知客戶經(jīng)理、遠(yuǎn)程銀行人員等進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。
所謂主動(dòng)式營(yíng)銷，就是出于某一特定目的，比如流失預(yù)警、資產(chǎn)提升、專項(xiàng)產(chǎn)品銷售等，而由總分行后臺(tái)發(fā)起的營(yíng)銷活動(dòng)，通過各類手段觸達(dá)客戶，通過相應(yīng)的獎(jiǎng)品激勵(lì)客戶，通過設(shè)置不同組別來監(jiān)測(cè)客戶篩選和采用營(yíng)銷手段的不同效果，從而不斷優(yōu)化方案、提升成效。
這里，我想重點(diǎn)回顧下我曾主導(dǎo)推動(dòng)的攔截式營(yíng)銷，特別是網(wǎng)點(diǎn)刷卡識(shí)別。如前所述，銀行網(wǎng)點(diǎn)作為最高成本的線下渠道，它的功能定位絕不僅是基礎(chǔ)性的客戶服務(wù)，而是產(chǎn)品的銷售中心、利潤(rùn)中心。如果客戶沒有價(jià)值貢獻(xiàn)，就被銀行引流到自助設(shè)備和電子渠道上去，從而減少網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)成本。
到今天，除了郵儲(chǔ)等個(gè)別銀行外，多數(shù)銀行已經(jīng)完成網(wǎng)點(diǎn)的重新裝修，關(guān)鍵就是功能分區(qū)、流程再造?？蛻魜淼揭龑?dǎo)臺(tái)時(shí)即被分流，要么取號(hào)辦理高柜業(yè)務(wù)，要么可去低柜辦理財(cái)富管理業(yè)務(wù)，而不管是在何處辦理，哪怕是在等候期間，都會(huì)植入營(yíng)銷環(huán)節(jié)，促使客戶購(gòu)買產(chǎn)品和開通服務(wù)，從而最終提升網(wǎng)點(diǎn)利潤(rùn)。
有的銀行較早建立刷卡識(shí)別系統(tǒng)，在客戶取號(hào)時(shí)，在辦理其他業(yè)務(wù)進(jìn)行身份確認(rèn)時(shí)，都能有效識(shí)別客戶的基本信息、資產(chǎn)配置、產(chǎn)品持有和開通情況以及賬戶變動(dòng)情況，從而進(jìn)行更有針對(duì)性、而非盲目生硬地營(yíng)銷。這樣的刷卡識(shí)別如何可以實(shí)現(xiàn)呢？
第一，要保證網(wǎng)點(diǎn)選址合理，人流密集，目標(biāo)客群有意愿來網(wǎng)點(diǎn)辦業(yè)務(wù)。第二，需要盡可能多地布設(shè)識(shí)別系統(tǒng)，使客戶在網(wǎng)點(diǎn)各接觸點(diǎn)、使用各個(gè)類型卡別，都能實(shí)現(xiàn)識(shí)別；第三，要完善產(chǎn)品推送邏輯，比如說長(zhǎng)期性與時(shí)效性結(jié)合、后臺(tái)模型與一線經(jīng)驗(yàn)結(jié)合、不同類型產(chǎn)品設(shè)置優(yōu)先級(jí)、針對(duì)不同客群和不同識(shí)別點(diǎn)實(shí)行推送邏輯差異化等。其中最重要的是推動(dòng)網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)用和反饋，通過優(yōu)化形成閉環(huán)。
就網(wǎng)點(diǎn)選址來說，較好方式是采用選址模型，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量決定是否設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)、設(shè)置何種類型的網(wǎng)點(diǎn)。比如作為股份制銀行，網(wǎng)點(diǎn)密度肯定無法達(dá)到四大行水平，網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)也不宜貪多、貪快、貪大。建不了綜合性的網(wǎng)點(diǎn)，還可以因地制宜建設(shè)零售專業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，建專門面向小微企業(yè)或社區(qū)服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)，建簡(jiǎn)易支行、自助銀行，布設(shè)在行和離行的自助設(shè)備，形成多層次、差異化的網(wǎng)點(diǎn)體系。
網(wǎng)點(diǎn)建成后，還要積極外出拓展、緊密聯(lián)系商圈、舉辦各式客戶活動(dòng)、增設(shè)新奇有趣的體驗(yàn)設(shè)備，甚至還與咖啡店等異業(yè)機(jī)構(gòu)互利合作，提升網(wǎng)點(diǎn)人氣。網(wǎng)點(diǎn)運(yùn)行一段時(shí)間后，還要監(jiān)測(cè)網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)能，如與其他同期建成的網(wǎng)點(diǎn)相比產(chǎn)能低下，則可能就是選址出了問題。有的老舊網(wǎng)點(diǎn)、異地網(wǎng)點(diǎn)，常年產(chǎn)能落后，就需要考慮網(wǎng)點(diǎn)遷址、撤銷和轉(zhuǎn)型。
客戶來到網(wǎng)點(diǎn)以后，還要實(shí)現(xiàn)他的全渠道刷卡識(shí)別，即叫號(hào)機(jī)需要識(shí)別，高柜、低柜、貴賓室的門禁、網(wǎng)點(diǎn)自助設(shè)備、代發(fā)進(jìn)企人員所攜帶的設(shè)備等，都要能夠刷卡識(shí)別。哪怕客戶在網(wǎng)點(diǎn)連接了Wifi，我們也要識(shí)別客戶設(shè)備號(hào)，促使客戶之后再來網(wǎng)點(diǎn)時(shí)能夠自動(dòng)連接，同時(shí)在跳轉(zhuǎn)界面上推送營(yíng)銷信息，方便感興趣的客戶直接咨詢網(wǎng)點(diǎn)人員。
客戶不同類型的持卡都要能夠識(shí)別，不能只是借記卡能識(shí)別、信用卡不能識(shí)別，或者老式的磁條卡能夠識(shí)別、芯片卡不能識(shí)別。如果在這些硬件上不給力，就會(huì)大大挫傷客戶刷卡取號(hào)和支行推動(dòng)刷卡識(shí)別的積極性，更談不上攔截營(yíng)銷了。
就網(wǎng)點(diǎn)刷卡識(shí)別而言，最關(guān)鍵的還是它的產(chǎn)品推薦邏輯。起初做這件事情，可能對(duì)客戶的行為習(xí)慣毫不掌握，那么只能根據(jù)客戶產(chǎn)品持有情況，進(jìn)行差補(bǔ)推薦，即在你沒有基金時(shí)向你推薦基金、沒有保險(xiǎn)時(shí)推薦保險(xiǎn)，并在多項(xiàng)產(chǎn)品都出現(xiàn)缺失時(shí)人為設(shè)置一個(gè)產(chǎn)品推薦的優(yōu)先順序。
這樣的方法當(dāng)然是較為粗糙的，客戶沒有持有并不代表他有意愿嘗試，也許這正是客戶反感和排斥的產(chǎn)品類型。這時(shí)需要做到：第一，盡可能地應(yīng)用模型，通過選定相關(guān)性較強(qiáng)的一些指標(biāo)為客戶打分，判斷客戶對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品的潛在接受程度。比如，是屬于可能性較高的那20%人群，還是最不易接受的那20%人群。
第二，對(duì)于客戶的現(xiàn)場(chǎng)反饋，要及時(shí)準(zhǔn)確地進(jìn)行采集，比如客戶沒有意愿表達(dá)、甚至十分反感該項(xiàng)推薦，就要告知后臺(tái)暫時(shí)不再進(jìn)行這項(xiàng)推薦，留待一段時(shí)間后再慢慢試探；如果是律師、媒體等在一些方面較為敏感的人群，就要特別留意這樣的推薦行為，如有問題就可將客戶納入推薦黑名單，從而避免客戶投訴。
第三，要引導(dǎo)一線人員建立對(duì)刷卡識(shí)別的參與積極性，不是為完成營(yíng)銷動(dòng)作而僵化執(zhí)行、投機(jī)取巧，而是真正參與到推薦邏輯的優(yōu)化過程中來。有時(shí)通過后臺(tái)模型，我們能將一項(xiàng)較難營(yíng)銷產(chǎn)品的營(yíng)銷成功率由1%提至5%，這就是非常有益的嘗試，但一線人員可能仍不理解，認(rèn)為你的客戶篩選和產(chǎn)品推薦不夠精準(zhǔn)，這時(shí)就可發(fā)動(dòng)他們自薦邏輯，看是你的一線經(jīng)驗(yàn)更有效，還是后臺(tái)模型更有效。
對(duì)于這些不同的方法，我們可以放在一起，引導(dǎo)更多的客戶經(jīng)理去嘗試、去比較和去反饋，該頂?shù)捻?，該踩的踩，最終實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰?？傮w而言，我對(duì)網(wǎng)點(diǎn)攔截的產(chǎn)品推薦邏輯是滿意的，但也不能掩蓋它的諸多問題。
比如，我一直想做的一項(xiàng)工作就是實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)分渠道、分客群的差異化產(chǎn)品推薦。比如逢重要節(jié)日、中高端客戶生日以及其重要紀(jì)念日時(shí)，可以溫馨問候和提醒，甚至還可收集其在貴賓室選用飲品的情況，從而在其下次來訪時(shí)提供驚喜服務(wù)。再如，對(duì)信用卡裸卡客戶，應(yīng)首先推薦借記卡、關(guān)聯(lián)還款和手機(jī)銀行，讓他進(jìn)入到借記卡客戶群體中來，而不是急于售賣一項(xiàng)財(cái)富產(chǎn)品。
客戶在不同渠道辦理不同業(yè)務(wù)，所處場(chǎng)景、心理狀態(tài)和所要面對(duì)的對(duì)象都有很大差異，這時(shí)的產(chǎn)品推薦就應(yīng)有所側(cè)重。比如在叫號(hào)機(jī)，那里人流雜亂，大堂人員還受限于自身對(duì)復(fù)雜產(chǎn)品的理解和銷售能力，不大可能完成某些財(cái)富產(chǎn)品營(yíng)銷，反而應(yīng)在叫號(hào)條上進(jìn)行一些功能類產(chǎn)品推送，或引導(dǎo)大堂人員進(jìn)行營(yíng)銷轉(zhuǎn)介。
那如果是在高柜，客戶本人及其后等候的其他客戶時(shí)間緊張，不可能允許柜員很長(zhǎng)時(shí)間營(yíng)銷產(chǎn)品，但這里的優(yōu)勢(shì)在于，客戶對(duì)柜員的信任程度高于一般市場(chǎng)人員，因此就可以進(jìn)行基于客戶基本賬戶、基礎(chǔ)結(jié)算的產(chǎn)品推薦，比如說開通網(wǎng)銀、手機(jī)銀行、信用卡等。
在可視柜臺(tái)，由于遠(yuǎn)程柜員能視頻見證客戶，就可以更柔性、更詳盡地進(jìn)行產(chǎn)品宣導(dǎo)，同時(shí)把人工營(yíng)銷和顯示屏上的營(yíng)銷信息結(jié)合起來、把遠(yuǎn)程柜員的轉(zhuǎn)介同網(wǎng)點(diǎn)人員承接結(jié)合起來，形成順暢舒適的營(yíng)銷流程，等等。
我對(duì)產(chǎn)品推薦邏輯的其他一些想法還包括：第一，客戶信息更新需要加強(qiáng)，比如客戶一個(gè)月前沒有持有某些產(chǎn)品，但是昨天已成功辦理，這時(shí)如果還按早前信息進(jìn)行推薦，就會(huì)一定引發(fā)客戶不滿。第二，產(chǎn)品推送應(yīng)當(dāng)具象，比如不僅是推薦理財(cái)產(chǎn)品大類，而且是具體某一類理財(cái)產(chǎn)品，甚至應(yīng)鏈接至當(dāng)期在售、符合客戶購(gòu)買條件且仍有額度的某一支產(chǎn)品，這就涉及到產(chǎn)品推薦模型的細(xì)化和優(yōu)化。
第三，產(chǎn)品推薦的優(yōu)先級(jí)設(shè)置應(yīng)明確，特別是當(dāng)每個(gè)部門都認(rèn)為自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品最重要時(shí)，究竟應(yīng)首先推薦哪種產(chǎn)品？這里我的考慮是，要把客戶購(gòu)買產(chǎn)品的可能性同其購(gòu)買后能帶給銀行的潛在收益結(jié)合起來。比如客戶很可能購(gòu)買理財(cái)，但銷售理財(cái)中收很少。購(gòu)買保險(xiǎn)概率較低，完成一單交易后利潤(rùn)很高，這時(shí)就要權(quán)衡二者的關(guān)系，比如可采用兩項(xiàng)要素乘積的方式進(jìn)行綜合比較。
第四，產(chǎn)品推薦邏輯不能是系統(tǒng)寫死和一成不變的，要允許中臺(tái)調(diào)整，比如加入當(dāng)期業(yè)務(wù)重點(diǎn)、熱門營(yíng)銷活動(dòng)，或根據(jù)分行反饋的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需要進(jìn)行本地化增刪。我相信，通過不懈應(yīng)用、不斷優(yōu)化，網(wǎng)點(diǎn)攔截一定能在促進(jìn)產(chǎn)品交叉銷售方面發(fā)揮更加引人注目的重要作用。
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