奢華中國，你準(zhǔn)備好了嗎？
東風(fēng)西漸下的成就和淺陋
“在現(xiàn)在的形勢(shì)下，中國的零售業(yè)市場(chǎng)作為投資工具，要比國際上其他的市場(chǎng)有著更大的潛力。”中國KPMG的主管合伙人Andrew Weir在公司最新發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告中稱。“雖然遭遇了全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，中國的市場(chǎng)零售額仍然以兩位數(shù)的速度增長，與此同時(shí)，許多其他市場(chǎng)的零售業(yè)已經(jīng)遭遇了停滯的尷尬局面。”
以新建成的上海國金中心商場(chǎng)為例，超過110萬平方英尺的商鋪空間被租給了奢侈品牌零售商，其中包括 Bally，Salvatore Ferragamo，Louis Vuitton，Chanel，Hermès，Gucci以及Prada。在眾多進(jìn)駐商中，還有大概15%的奢侈品牌在中國是初次亮相。Prada Group的首席運(yùn)營官Sebastian Suhl表示，現(xiàn)在上海國金中心的Prada和Miu Miu專賣店都已經(jīng)取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績。“這個(gè)購物中心非常豪華，非常適合奢侈品牌進(jìn)駐。”Suhl這樣認(rèn)為，他還表示Prada今年廣州太古匯購物中心開設(shè)專賣店。
然而與歐美成熟市場(chǎng)比較，業(yè)界人士又深為國內(nèi)奢侈品業(yè)態(tài)中高速發(fā)展成就下無處不在的淺陋表達(dá)而感慨。天籟鐘行董事長魏廣文分析，中國培養(yǎng)一代又一代New Money暴發(fā)戶的同時(shí)使勁踐踏Old Money貴族精神；奢侈品消費(fèi)的價(jià)值與價(jià)格的嚴(yán)重背離，由于只知最貴的，不知最好的，消費(fèi)行為自然像一場(chǎng)鬧劇“我們?yōu)閺V告支付，不為價(jià)值支付；為炫耀支付，不為人生支付。我們知道服裝、筆、箱包、化妝品、鞋和表這些可以炫耀的個(gè)人消費(fèi)品的品牌，卻不知家具、餐具、燈具、鋼琴和鐘這類家居奢侈品品牌。”從某種程度而言，奢侈品推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的歷史、文化、技術(shù)以及提升生命價(jià)值等內(nèi)涵，在新錢涌動(dòng)的中國市場(chǎng)上被淹沒。
Made in China與Design for China
上月，3.1 Phillip Lim在中國首次舉辦服裝秀，這個(gè)由華裔設(shè)計(jì)師Phillip Lim林能平和他的合作伙伴Wen Zhou（周絢文）于2005年創(chuàng)立的品牌，目前在53個(gè)國家共有400家分店，有時(shí)某季產(chǎn)品中有80%均在中國制造。周絢文認(rèn)為現(xiàn)在消費(fèi)者的觀念都很開放，他們更關(guān)注的是產(chǎn)品而非產(chǎn)品的原產(chǎn)地，他稱到目前為止今年的銷售額已達(dá)到6000萬美元，這其中包括國內(nèi)制造商壓縮成本所帶來的好處。同時(shí)他表示香港的銷售額非常的驚人，目前品牌在亞洲的業(yè)務(wù)已經(jīng)增長了兩倍，計(jì)劃2011年在香港開設(shè)亞洲旗艦店。
“中國制造”這個(gè)詞，在不同的環(huán)境下，有著截然不同的暗示色彩。此前意大利奢侈品牌Prada情愿向銀行貸款三年期的3.6億歐元，也拒絕接受中國公司的注資入股。中國資本對(duì)于入股甚至收購西方奢侈品牌的熱情日益高漲，與此同時(shí)，一些傳統(tǒng)中國優(yōu)秀品牌也在歐美國家得以改良與復(fù)興。比如帆布鞋，許多年輕的公司從中國的傳統(tǒng)品牌中吸取靈感，中國制造的帆布鞋也在最前衛(wèi)的商店中找到了自己的一席之地。在紐約今年舉辦的運(yùn)動(dòng)鞋秋季流行趨勢(shì)展銷會(huì)上，至少有四家有著中國淵源的品牌前來展示他們的休閑帆布鞋，包括回力，舒龍，解放和人品牌。此外，飛躍也創(chuàng)造了輝煌的零售業(yè)績。
從2008年北京奧運(yùn)會(huì)各奢侈品牌的中國特別版產(chǎn)品，到今年熱賣的2010上海世博限量版，從“Made in China”（中國制造）到“Design for China”（為中國設(shè)計(jì)）是這十年來時(shí)尚奢侈品牌對(duì)于中國策略的明顯轉(zhuǎn)變。
最給中國消費(fèi)者面子的應(yīng)該是Chanel香奈兒，去年12月，時(shí)尚大帝Karl Lagerfeld在上海推出“巴黎—上海”高級(jí)手工坊系列，想當(dāng)年香港和東京都未曾獲此禮遇，可見Chanel對(duì)中國市場(chǎng)的重視程度。然而除了直接在衣服上繡有中文“香奈兒”的直白表述，其中的中國元素應(yīng)用讓大多數(shù)中國人看不明白，但上海外灘半島酒店Chanel旗艦店開張所推的限量版2.55很快售罄。難怪時(shí)尚評(píng)論人Ian說：“這便充分暴露了這個(gè)系列的巨大陰謀——即便解除中國元素，也照樣可以賣。”
9月16日，Hermès專為中國市場(chǎng)推出的時(shí)尚品牌Shang Xia(“上下”)，在上海揭開面紗。對(duì)于這個(gè)“100％中國設(shè)計(jì)、100％中國制造”的品牌能否輝煌，許多人持有保留意見。Hermès全球CEO Patrick Thomas認(rèn)為這個(gè)項(xiàng)目的啟動(dòng)，不會(huì)對(duì)整個(gè)集團(tuán)在這一財(cái)政年的表現(xiàn)，產(chǎn)生任何不良影響，“我們會(huì)按照計(jì)劃，繼續(xù)開店，開足夠多的店”。
2010年春夏，最令人驚艷的廣告片來自Dior：品牌設(shè)計(jì)總監(jiān)John Galliano到來上海，與大導(dǎo)演David Lynch和奧斯卡影后Marion Cotillard一起拍攝了新一季的Lady Dior廣告大片。這其中的表達(dá)，無非是對(duì)中國市場(chǎng)的重視，并指望以此引起中國消費(fèi)者更大的認(rèn)同感——當(dāng)然，還有在這塊熱土上更快的銷售增長率的回報(bào)。
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