本人在零售業(yè)服役7年多，從一名基管理人員成長到營運(yùn)管理人員到高級采購管理人員，如今自已是從甲方變成乙方（供應(yīng)商），干起了自已的事業(yè)，經(jīng)銷商是在廠商與商超之間最弱勢群體，又一個促銷黃金季節(jié)向我們走來，食品企業(yè)和經(jīng)銷商開始磨刀霍霍，空氣中都飄著戰(zhàn)前的緊張和興奮。經(jīng)銷商是喜憂參半，喜的是終于等來了豐收的時節(jié)，憂的是墊付的大筆促銷費(fèi)用，何時才能回到自己手上。促銷費(fèi)用核銷難，已經(jīng)成了眾多經(jīng)銷商不能承受之痛，而對廠家而言，促銷費(fèi)用核銷過程中的種種矛盾，同樣讓他們不勝其煩。那么，促銷費(fèi)用核銷難的癥結(jié)究竟在哪里？有沒有規(guī)避的辦法？
一、核銷難其實是誠信問題：
我們知道，絕大多數(shù)品牌，促銷費(fèi)用都是由經(jīng)銷商先墊付，然后按照一定程序向廠家報銷的，這幾乎成了一個約定俗成的規(guī)則。問題是在報銷促銷費(fèi)用的過程中，卻總是會出現(xiàn)各種各樣的矛盾和糾紛。之所以出現(xiàn)核銷過程中各種矛盾，主要原因來自兩方面：一是合作協(xié)議上沒有相應(yīng)的約定，二是廠家規(guī)定的核銷手續(xù)和程序太過復(fù)雜。
首先，在銷售過程中，經(jīng)銷商差不多墊付了終端產(chǎn)生的所有費(fèi)用，而事實上幾乎所有的廠商在簽合作協(xié)議時，都漏掉了墊付費(fèi)用核銷約定這一關(guān)鍵問題，我認(rèn)為這是矛盾產(chǎn)生的焦點所在。廠家不愿意把費(fèi)用核銷放在桌面上來談，而經(jīng)銷商往往也沒有這個意識，即使有，也沒有能力影響廠家。這就讓經(jīng)銷商處于非常被動的地位。此外，最常見的問題就是廠家人事變動留下的后遺癥，一旦城市經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理或營銷總監(jiān)換人，那么費(fèi)用核銷必定難上加難，廠家總是把問題推給前任，人都離開了，讓我們上哪兒去找！還有一個問題，就是廠家業(yè)務(wù)人員的問題，如為了達(dá)成合作亂下承諾，沒能滿足他個人需求成心刁難等等，設(shè)置人為障礙。
其次，廠家在規(guī)定核銷手續(xù)時，程序和要求非常復(fù)雜，而且要求嚴(yán)格。在經(jīng)銷商看來，等于是設(shè)置了重重障礙，難度非常大。經(jīng)銷商在核銷過程中難免顧此失彼，而廠家對報銷時間規(guī)定得非常死，一旦錯過了，就要延到下個月，許多費(fèi)用就是這樣被一月月拖下來的，有時一拖就是八九個月，更有一些不守信用的廠家，拖到最后不認(rèn)賬。在費(fèi)用核銷難的問題上，經(jīng)銷商永遠(yuǎn)都是受害者。
核銷矛盾不僅經(jīng)銷商煩惱，廠家也非常頭痛。手續(xù)和程序繁多的確讓經(jīng)銷商不好操作，但是，另一方面，如果簡化手續(xù)，又會出現(xiàn)新的問題，產(chǎn)生出新的矛盾。況且，經(jīng)銷商群體參差不齊，鉆廠家的空子，騙取廠家費(fèi)用的現(xiàn)象也常常發(fā)生。從根本上來講，廠家設(shè)定嚴(yán)格的核銷條件，是監(jiān)督市場的重要手段，也是維護(hù)市場秩序，保護(hù)經(jīng)銷商群體長遠(yuǎn)利益的必不可少的管理環(huán)節(jié)。
二、造成這種困境的根本原因是什么：
我認(rèn)為，這是誠信危機(jī)導(dǎo)致的。對于經(jīng)銷商墊付的費(fèi)用，廠家總是抱著懷疑的態(tài)度：“怎么會花這么多？”所以，提高核銷難度的初衷，大概是為了防范經(jīng)銷商從中摻水分。但最后執(zhí)行的結(jié)果，卻讓經(jīng)銷商感覺到廠家是設(shè)置障礙和關(guān)卡，導(dǎo)致經(jīng)銷商花出去的錢得不到全面及時的報銷，成了受害者。
三、核銷難，難點在哪里：
一般來說，在核銷程序中，經(jīng)銷商在哪些方面容易出現(xiàn)問題？
我認(rèn)為廠家嚴(yán)要求本身是對的，但關(guān)鍵在于執(zhí)行過程中過于嚴(yán)格和刻板，比如錯過哪怕一天報賬時間，就要延到下個月；少了一項資料，都要打回去重做，這兩點恐怕每個經(jīng)銷商都遇到過。一般情況下，廠家要求我們提供促銷申請、原始發(fā)票、消費(fèi)者購物小票、DM單、堆頭、貨架等現(xiàn)場照片，還要提供超市協(xié)議等等。廠家要求一項資料不合格即不予報銷。事實上，有些要求要達(dá)到難度非常大，比如與商超方的促銷協(xié)議。而一般情況下，讓商超與我們簽單次促銷協(xié)議非常難，它們認(rèn)為口頭達(dá)成協(xié)議就行了，大賣場都很牛，我們根本沒辦法。
經(jīng)銷商在核銷過程中出現(xiàn)的問題很多，出現(xiàn)最多的大致有以下兩種情況：1、不按促銷活動規(guī)定的條款執(zhí)行，這是他們出現(xiàn)的最普遍的問題，比如自作主張變動促銷活動時間、方式、地點、產(chǎn)品等等，這樣的資料上報到公司，肯定是行不通的；2、許多廠家對墊付費(fèi)用核銷都有個期限，尤其是大企業(yè)，規(guī)定了核銷報賬期為2—3個月。這是個程序問題，但許多經(jīng)銷商都沒有在核銷期內(nèi)報銷的概念，而在核銷期外報銷費(fèi)用，廠商雙方都非常麻煩。此外，也不乏某些經(jīng)銷商弄虛作假，甚至業(yè)務(wù)員幫助經(jīng)銷商做假材料的事情。廠家會制定一系列促銷費(fèi)用核銷標(biāo)準(zhǔn)，比如發(fā)票一定要規(guī)范，核銷附件一定要齊全，核銷附件除了姚總說的那些以外，還要求提供如下證明材料：促銷活動執(zhí)行時間、執(zhí)行活動對象、活動內(nèi)容等是否與促銷申報材料相吻合，還要提供促銷活動宣傳制作品、活動現(xiàn)場照片、促銷人員身份證等等。這些環(huán)節(jié)的確會讓經(jīng)銷商感覺痛苦，但廠家在這一塊不敢輕易放松標(biāo)準(zhǔn)，一放就亂。
四、核銷，還得“核”下去：
既然費(fèi)用核銷如此麻煩，廠家可不可以自己掌控促銷活動和費(fèi)用投入？目前，一些大型食品企業(yè)自己做促銷活動，自己做市場投入，經(jīng)銷商只是促銷活動的執(zhí)行者，這樣省了不少麻煩，這種方式為什么不可以推而廣之呢？
如果都能這樣自然是最好，但事實上，不是所有生產(chǎn)企業(yè)都能做到這一點，這對廠家的實力是一個非常大的考驗。此外，多數(shù)情況下，經(jīng)銷商代墊市場投入比廠家直接投入效率要高很多。從成本控制的角度，經(jīng)銷商墊付促銷費(fèi)要合算得多。商超只要看到是廠家人員來談費(fèi)用，就會漫天要價，要三萬五萬，但如果是經(jīng)銷商出面，可能幾千元就解決問題。經(jīng)銷商墊付費(fèi)用，不僅緩解了廠家的資金壓力，也極大的節(jié)約了市場成本。所以，大多數(shù)廠家還是會沿用這種方式的。
由經(jīng)銷商代墊促銷費(fèi)的方式，肯定是會長期存在的，這對于降低成本、提高效率、鞏固廠家的銷售網(wǎng)絡(luò)都有好處。我認(rèn)為，要想在更大層面上改觀或緩解核銷矛盾，最好的辦法就是雙方一定要誠信，其次就是自我約束和相互約束。
五、核銷難不一定是那么“難”：
促銷費(fèi)用核銷這樣的問題，對雙方合作關(guān)系的損傷是十分明顯的，那么，有沒有讓雙方合作更加順暢的辦法和措施呢？
首先，接產(chǎn)品時就要注意。前段時間一個休閑食品廠家找到我，要我打5萬元貨款做代理，我沒接招，因為接手之后，還要花3萬元進(jìn)商超，這筆費(fèi)用按正常程序一次報銷15%，要多久才能報完？一旦在合作過程中出現(xiàn)問題，那我的費(fèi)用就極有可能打水漂。所以，我們主要考慮代理操作規(guī)范的大品牌。即便是大企業(yè)，我們還要考慮廠家的辦事程序是否過多，業(yè)務(wù)員素質(zhì)是否過硬，市場人員是否經(jīng)常更換等等。
核銷墊付費(fèi)用的矛盾，短時間內(nèi)很難解決。經(jīng)銷商要想與廠家平等對話，首先必須以規(guī)范的合同文本，將核銷費(fèi)用寫進(jìn)合作協(xié)議，雙方共同遵守；其次，自己做大做強(qiáng)，因為只有自己壯大了，上游生產(chǎn)企業(yè)才可能會讓步。
六、總結(jié)：
從小的戰(zhàn)術(shù)上講，我認(rèn)為經(jīng)銷商應(yīng)該做到以下幾點：
1、首先是經(jīng)銷商充分了解廠家的政策，就一些爭議較大的條款，雙方可以通過協(xié)商達(dá)成一致意見；此外，調(diào)動業(yè)務(wù)員的作用，加強(qiáng)對經(jīng)銷商采集資料能力的培訓(xùn)；2、針對經(jīng)銷商層次參差不齊的情況，廠家也可以放寬某些條件，比如在費(fèi)用核銷時限上，作一些適當(dāng)?shù)母?。同時，經(jīng)銷商應(yīng)該注意兩點：3，如果促銷方案需要變動，經(jīng)銷商必須事先向公司打報告，征得同意之后再執(zhí)行；4，盡量在核銷期內(nèi)報賬，就減少了麻煩。5、要求企業(yè)把報賬的程序和要求以文件的形式傳給我們，我們按照要求一步步去做，如果發(fā)現(xiàn)某些條件達(dá)不到，可以選擇不投入；6、我們自己一定要在廠家規(guī)定的時間內(nèi)完成費(fèi)用核銷，只能提前，不能延后，把資料寄給廠家之前，一定要備份，以防出現(xiàn)意外情況； 7、隨時留意廠家業(yè)務(wù)人員，尤其是城市經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理的變動，一定要防患于未然。這樣才會保證經(jīng)銷商的利益。
成都發(fā)隆商貿(mào)有限公司
尹志有
2008-08-18
