最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)成了全球創(chuàng)新的臺風(fēng)眼，新模式層出不窮，并在金融危機(jī)中表現(xiàn)出了良好的抗風(fēng)險能力。以Facebook 為代表的SNS 社區(qū)蓬勃發(fā)展;以Twitter 為代表的微博成了新媒體的前沿陣地;YouTube、Gmail、Flickr 為用戶把存儲空間擴(kuò)大再擴(kuò)大。它們?yōu)橛脩艨犊峁┟赓M(fèi)服務(wù)，即使盈利模式并不明朗，但都同樣走得堅定。
這是為什么?因為免費(fèi)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)最鋒利的武器，也是互聯(lián)網(wǎng)賴以生存的未來。
【開篇】
免費(fèi)時代來臨
文/李原
英國蒙堤·派森馬戲團(tuán)很受人喜愛，但盜版猖獗令他們感到煩惱。于是，他們索性將高清晰的最新視頻上傳到網(wǎng)站上，供人免費(fèi)下載，但希望大家多多購買他們的DVD光碟。僅僅過了三個月，這一看似草率的做法收到了奇效，馬戲團(tuán)的DVD碟銷售量躍升至亞馬遜電影和電視劇銷售榜單的第二名，在一個季度內(nèi)的銷售量就增加了230倍之多。這是《連線》雜志主編Chris Anderson的新書《免費(fèi)：商業(yè)的未來》中的一個例子。
Chris Anderson說：如果人們不能從你這里獲取免費(fèi)的產(chǎn)品，他們大可以去其他地方獲得。
微軟差不多是世界上與免費(fèi)經(jīng)濟(jì)斗爭時間最長的公司了。比爾?蓋茨2 0世紀(jì)7 0年代高傲地說：“你們應(yīng)該為軟件付費(fèi)。”為了讓人們購買自己的系統(tǒng)，微軟接著在80年代不得不處理所有與電腦捆綁的應(yīng)用軟件。接著，他們在中國與盜版做斗爭，與Netscape瀏覽器競爭，與開源軟件斗爭?，F(xiàn)在，他們不得不與網(wǎng)絡(luò)圖書斗爭。Anderson說：“現(xiàn)在，我已經(jīng)開始裝載Google Chrome的瀏覽器，電腦運(yùn)行的是Ubuntu系統(tǒng)，用Google Docs處理文件。我已經(jīng)擁有了第一臺沒有讓微軟賺走我一分錢的電腦。同時，我也是個消費(fèi)者。微軟的教訓(xùn)就是——你無法與免費(fèi)競爭。”
千萬不要以為免費(fèi)就會傷害你的利益，免費(fèi)其實是一種迷人的商業(yè)模式，對消費(fèi)者具有難以言喻的魔力。免費(fèi)能讓人們忘記商品的壞處，讓感情一觸即發(fā)。即使僅收取很少的費(fèi)用，人們也會計算一下交易成本。而完全免費(fèi)就使人毫無顧慮，交易量馬上就會出現(xiàn)不止于十倍的放量增長。
理解這一理念的最好方式是看看傳統(tǒng)的免費(fèi)案例：當(dāng)你出售小松糕時，你可能只會拿出所有小松糕的1%來作為免費(fèi)樣品讓人們品嘗，以使得剩下的那些被賣出去。在數(shù)字空間中，免費(fèi)經(jīng)濟(jì)真正行得通。你可以將80%或90%的產(chǎn)品作為免費(fèi)品，拉動10%愿意支付高價的人的需求。這讓每一方都能成為贏家。
對那些猶疑的人們，Chris Anderson打破了他們的最后一層顧慮。有四種免費(fèi)模式可以供你選擇。
免費(fèi)類型一：直接交叉補(bǔ)貼。互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)對實業(yè)也產(chǎn)生了影響和沖擊，如果傳統(tǒng)實業(yè)能找到一個免費(fèi)的切口進(jìn)入市場，獲得的反饋和回報將是巨大的。
免費(fèi)類型二：第三方市場。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種模式稱為“雙邊市場”，因為兩個截然不同的用戶群在進(jìn)行協(xié)同支持：廣告商給媒體付費(fèi)，為的是把信息傳遞給消費(fèi)者;而媒體則給廣告商提供支持。
免費(fèi)類型三：免費(fèi)加收費(fèi)模式。通常而言，一家網(wǎng)站會遵循“百分之五定律”，也就是說百分之五的付費(fèi)用戶是網(wǎng)站的所有收入來源。這就意味著在20個網(wǎng)站用戶中，如果有一個是付費(fèi)用戶，其他19個都可以免費(fèi)得到服務(wù)。
免費(fèi)類型四：非金錢市場。并未寄希望于得到別人付賬，比如Wiki百科、譯言。它們在信息傳播的過程已經(jīng)創(chuàng)造了價值，包括贏得聲譽(yù)和關(guān)注度，讓用戶表達(dá)觀點、分享快樂、種下善因、得到滿足等等。
雖然Anderson的觀點引起了巨大的爭議，既有業(yè)界人士為他歡呼，他也收到了不少磚頭，但是，有一點是肯定的，你必須認(rèn)真考慮免費(fèi)這件事了。
免費(fèi)類型之一：直接交叉補(bǔ)貼
傳統(tǒng)的“交叉補(bǔ)貼”是向核心的、利潤最高的產(chǎn)品收費(fèi)，贈送給客戶一些附加增值產(chǎn)品，類似于讓利。21世紀(jì)的“交叉補(bǔ)貼”則更具顛覆性，將核心產(chǎn)品釋放出來、完全免費(fèi)，只做附件產(chǎn)品的生意。
瑞安航空：不要只盯著機(jī)票
文/馬新莉
“我們歡迎經(jīng)濟(jì)衰退。”瑞安航空(Ryanair)一向我行我素的CEO邁克爾?奧萊利，一年前說過這樣的風(fēng)涼話。今年7月，瑞安宣布第二季度盈利1.23億歐元，7月創(chuàng)下了新的單月運(yùn)輸量紀(jì)錄670萬人次，客座率保持在89%.這家歐洲最大的廉價航空以大量銷售超低價甚至免費(fèi)機(jī)票聞名，今年的平均單程票價仍然在持續(xù)下跌，已降至34歐元。
雖然跟競爭對手的價格相比，34歐元已經(jīng)低得可怕，但奧萊利一點也不滿足，他宣稱到2010年，將有50%的機(jī)艙座位是免費(fèi)送出的。瑞安航空率先將核心產(chǎn)品機(jī)票免費(fèi)后，依靠附加價值的收費(fèi)大致來源于三塊：最低限度降低客戶的服務(wù)需求，對額外要求的服務(wù)收費(fèi);差異化的客戶補(bǔ)貼免費(fèi)客戶;來自“副業(yè)”的廣告或補(bǔ)貼。
通常我們所說的免費(fèi)機(jī)票指的是票面價格為零，但是絕大多數(shù)情況下還需要支付一筆機(jī)場稅，有的公司還要加上燃油附加費(fèi)。但是在瑞安，你可以買到真正免費(fèi)的機(jī)票，No Taxes，No Fees，No Charges.
“免費(fèi)”的誘惑如此強(qiáng)大，以至于壓垮了需求曲線，這體現(xiàn)在機(jī)票上尤其明顯。沃頓運(yùn)營及信息管理教授卡提克?霍桑納格(Kartik Hosanagar)說：“一種商品完全免費(fèi)，一種不免費(fèi)但定價很低，消費(fèi)者對前者的需求比對后者要大得多。”沖著傳說中的免費(fèi)機(jī)票慕名而來的顧客，主要是工薪階層、學(xué)生、個人旅游者，也許本來并沒有坐飛機(jī)的打算，甚至根本沒有出行計劃，他們也可能會為了偶然得來的免費(fèi)機(jī)票出趟遠(yuǎn)門。
降低客戶的服務(wù)需求
自從15年前接手瑞安，奧萊利用美國西南航空的低成本模式改造公司，像偏執(zhí)狂一樣強(qiáng)硬地推行開源節(jié)流。他認(rèn)為廉航只要保證了票價便宜、航班準(zhǔn)時、行李不丟以及盡量不取消航班這四條基本要求，其他條件即使苛刻，顧客也可以接受。
瑞安只要有一絲機(jī)會，就會不遺余力地“壓榨”客戶。他們在停機(jī)坪上下客以免去登機(jī)口費(fèi)用，與渴望增加流量的非熱門機(jī)場協(xié)商爭取更低的入場費(fèi)，撤除辦理登機(jī)手續(xù)的柜臺，向肥胖乘客收取超重費(fèi)，甚至還計劃要賣站票以及收取飛機(jī)衛(wèi)生間使用費(fèi)。
這些影響它的上座率了嗎?沒有。事實上，經(jīng)常對傳統(tǒng)航空誤機(jī)晚點零容忍的乘客，反而對瑞安表現(xiàn)出超乎尋常的大度。
北大縱橫管理咨詢集團(tuán)合伙人何操，在對傳統(tǒng)航空和廉價航空進(jìn)行對比研究后認(rèn)為，廉價航空對價格曲線進(jìn)行了成功的再造：“傳統(tǒng)航空業(yè)把坐飛機(jī)定位為一件很高檔舒適的事情，如果深入分析的話，乘客對于航空服務(wù)真正需要的是什么?是安全、快速地從某一個地方到另外一個地方，僅此而已。其他諸如奢華的感覺或者附加服務(wù)，都屬于價值層面可剝離的東西。”
差異化客戶補(bǔ)貼免費(fèi)客戶
瑞安其實是靠低價吸引消費(fèi)者關(guān)注，打開市場;而成本上則是由一部分乘客補(bǔ)貼另一部分乘客。免費(fèi)機(jī)票其實是對市場、對顧客的一種細(xì)分，或者說是差異化的銷售。追求方便快捷準(zhǔn)時的商務(wù)旅行，注重的是乘坐的舒適體驗;而個人旅行對價格敏感度很高，兩類人群的消費(fèi)期待是不一樣的。將少量空余座位降價甚至免費(fèi)出售，帶來的邊際成本可以很小。差異化銷售還體現(xiàn)在，就同一個航班來說，也許去程免費(fèi)，回程是原價甚至還很貴，或者在一些熱門航線上永遠(yuǎn)不推出免費(fèi)機(jī)票。過去十年里，瑞安的收益率超過了500%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出市場平均水平。他們正打算在今年年底增加跨越大西洋(18.20，0.08，0.44%)的英美航線，奧萊利說，“每張機(jī)票會在10歐元左右，但是我們的商務(wù)艙很貴，總有人愿意為了寬大的空間付出代價。”
“副業(yè)”的油水
當(dāng)競爭對手都只是把自己視為靠出售機(jī)票過活的航空服務(wù)商，瑞安卻把自己定位為提供全方位服務(wù)的旅行社，與租車、租房公司實行延伸合作，從而實現(xiàn)圍繞這些廉價或者免費(fèi)機(jī)票賺更多的錢。
作為精明的旅行經(jīng)濟(jì)學(xué)倡導(dǎo)者，朱兆瑞曾經(jīng)在瑞安的網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)了連帶的租車和租房服務(wù)。他都嘗試了一下，對這種一條龍式的旅行拓展業(yè)務(wù)很滿意。在瑞安租車很方便，一下飛機(jī)在機(jī)場就可以取鑰匙，沒有任何強(qiáng)迫的附帶條件，一切“up to you”。
“副業(yè)”帶來的賺錢模式不可小視，雖然今年瑞安出現(xiàn)首次年度虧損，但與此同時，其輔助收益卻增長了23%，達(dá)到5.98億歐元。你不需要擁有某項資產(chǎn)，就能靠這項資產(chǎn)賺錢。瑞安公司按照客戶所重視的方式重新定義了供應(yīng)鏈。何操認(rèn)為，除了資源互補(bǔ)，這種綜合性的服務(wù)理念還可以對品牌做提升。比如迪斯尼，其實就是個游樂場，但被經(jīng)營成一個跟童話和夢想有關(guān)的場所，把范疇也擴(kuò)大到娛樂業(yè)。瑞安把自己的龐大客流量與閑置的品牌資源相整合，使整個產(chǎn)業(yè)鏈都煥發(fā)了生命力。
關(guān)于奧萊利的那個“免費(fèi)”猜想，也許將來真的可以看到這樣的圖景：乘客以預(yù)存資金到期返還的形式，給航空公司以現(xiàn)金使用權(quán)，進(jìn)而得到免費(fèi)機(jī)票。航空服務(wù)本身是免費(fèi)的，飛行過程中會有一些增值消費(fèi)?；蛘咦尦丝统蔀楹娇展镜膮f(xié)議會員，以不令人反感的消費(fèi)提升模式來換取免費(fèi)機(jī)票。
游戲免費(fèi) 道具收費(fèi)
文/萬蕊
下午四點起床后，剛滿20歲的舟子一如既往地來到離家不過15分鐘距離的網(wǎng)吧，一口氣開了五臺電腦，其中四臺分別開啟一款游戲，把自己游戲倉庫里的裝備掛到線上、標(biāo)好價格，然后在剩下的一臺電腦上看電影。舟子18歲高中畢業(yè)以后沒考上大學(xué)，也一直沒找到合適的工作，就以玩游戲打發(fā)時間。不過舟子每天這樣不分晝夜地玩游戲，他卻有著每月1800元左右的收入，在石家莊相當(dāng)于一個低層小白領(lǐng)了。
以舟子在騰訊代理的游戲《地下城與勇士》中的業(yè)務(wù)為例，他只收價值在游戲幣1000萬元以上的裝備，然后倒手賣出。“利潤低于200萬(游戲幣)的生意我基本不做，有時候也有固定的出貨商給我供貨。”舟子兩三天就可以賺上千萬游戲幣，而這款游戲的匯率(人民幣：游戲幣)是1：20萬左右。按照這個比例，單這一個游戲，一周內(nèi)舟子的人民幣收入差不多就有兩三百元。
免費(fèi)網(wǎng)游的崛起
《地下城與勇士》跟舟子玩的其他游戲一樣，是一款免費(fèi)網(wǎng)游。
以前，網(wǎng)絡(luò)游戲一直按照通行的“計時收費(fèi)”模式向玩家收取費(fèi)用。韓國網(wǎng)游《夢幻島》第一次將“免費(fèi)網(wǎng)游”的概念引入了市場，只要注冊成功便可進(jìn)入。雖然免費(fèi)網(wǎng)游模式始于韓國，但真正在中國發(fā)揚(yáng)光大的，還是后來備受爭議的中國網(wǎng)游《征途》。
《征途》可以說是把金錢與等級赤裸裸地掛鉤。沒有時間升級的玩家，可以直接用人民幣購買升級經(jīng)驗和裝備。而對于那些沒有付費(fèi)的免費(fèi)玩家————俗稱“蝗蟲玩家”————來說，得到裝備或者需要耗費(fèi)大量時間，或者在升級過程中系統(tǒng)可能隨機(jī)掉落(并且?guī)茁什桓?，要不就是壓根不可能得到。
免費(fèi)網(wǎng)游在中國的成功并非偶然。讓運(yùn)營商頭大的問題顯露出來————用戶增長緩慢、玩家時間減少，還有不計其數(shù)的競爭者試圖蠶食份額。以盛大為例，2005年，其單個用戶的每月付費(fèi)值只有0.21元。
免費(fèi)網(wǎng)游，真的免費(fèi)?
不得不說，免費(fèi)模式確實給中國的網(wǎng)游市場注入了一劑強(qiáng)心針。艾瑞咨詢集團(tuán)游戲分析師趙旭楓把游戲玩家分成核心玩家、重度玩家和輕度玩家三類。其中核心玩家以重度消費(fèi)和無度消費(fèi)用戶為主;重度玩家是每周在游戲中花費(fèi)20小時以上的中度消費(fèi)用戶，也是游戲的中堅力量;而占玩家總數(shù)70%左右的輕度玩家則以蝗蟲玩家和偶爾消費(fèi)的輕度消費(fèi)用戶為主，雖然運(yùn)營商很難從他們身上賺到錢，卻能從由他們制造的游戲人氣中吸引到更多的潛在用戶，至于主要的運(yùn)營收入，則要從5%的核心用戶和25%的重度用戶身上賺取。
“從消費(fèi)比例來看，每月消費(fèi)超過300元的游戲用戶約占全部用戶的5.4%，其中月度費(fèi)1001元的無度消費(fèi)用戶占1.1%，由占總數(shù)1.1%的無度消費(fèi)用戶所創(chuàng)造貢獻(xiàn)值至少與22.6%的輕度消費(fèi)用戶持平。”趙旭楓說。即便如此，游戲公司也不敢把那70%的蝗蟲玩家拒之門外，因為一旦沒有人氣，剩下的30%人民幣玩家也不會留下。
與計時模式的相對公平性不同，免費(fèi)模式中的“道具收費(fèi)”一項，為那些沒有時間玩游戲的人們提供了一條升級的捷徑。“一個計時制玩家需要1000小時才能滿級，他們只需要100小時就夠了。”趙旭楓說。這種追求在短時間內(nèi)達(dá)到巔峰的心理，讓游戲運(yùn)營商喜笑顏開————付費(fèi)玩家開始成批出現(xiàn)。而且隨著游戲資料片的不斷更新和等級的提高，他們需要付費(fèi)購買的裝備也越來越多。盛大在2005年開始實行免費(fèi)游戲的道具收費(fèi)以后，2006年第一季度的單個用戶每月付費(fèi)值從2005年第四季度的0.19元上升到30.4元。而根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，中國網(wǎng)絡(luò)游戲付費(fèi)用戶單月付費(fèi)值在30元左右，大型多人在線游戲的用戶單月付費(fèi)值更是高達(dá)96元。
回歸計時收費(fèi)
的確，經(jīng)歷了2005年的轉(zhuǎn)折之后，中國的網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)似乎又在走向下一個春天。根據(jù)艾瑞發(fā)布的《iResearch2008-2009年中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2008年中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模首次突破200億元，達(dá)到207.8億元，同比增長52.2%.網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了10年的高速發(fā)展后在2007年達(dá)到峰值。
“雖然在今后的3~5年中，還將保持20%以上的增長率，但行業(yè)整體發(fā)展將趨于平緩，因為免費(fèi)網(wǎng)游的弊端已經(jīng)顯露出來了。”趙旭楓說，“短期看來，利用人民幣玩家往里砸錢的確是實現(xiàn)盈利增長的好方式，但這同時也意味著公司的運(yùn)營成本提高了。”舉例來說，如果一個蝗蟲玩家需要花1000小時練到滿級，再花1000小時打出符合等級的裝備，那么一款游戲的生命周期就為2000小時。但是道具收費(fèi)可能使一個人民幣玩家只花100小時就能實現(xiàn)蝗蟲玩家2000小時所達(dá)到的所有標(biāo)準(zhǔn)，那么對人民幣玩家來說，這款游戲的生命周期只有100小時。
“生命周期的縮短會造成玩家的流失。這時候為了留住用戶，網(wǎng)游公司不得不開發(fā)新的產(chǎn)品來延長生命周期，比如新資料片的發(fā)布、任務(wù)的升級等等。”“更重要的是，免費(fèi)網(wǎng)游的道具收費(fèi)模式之所以能吸引玩家消費(fèi)，就是抓準(zhǔn)了玩家在游戲里高人一等的優(yōu)越感。一旦這樣的人越來越多，優(yōu)越感消失了，游戲?qū)ν婕乙簿褪チ宋Α?#8221;當(dāng)大家都可以在5分鐘內(nèi)用人民幣合成出高級裝備，優(yōu)越感從何而來?
趙旭楓對目前免費(fèi)游戲弊端的預(yù)測是未來兩三年內(nèi)將回歸計時收費(fèi)模式。這種推測不是毫無根據(jù)。巨人網(wǎng)絡(luò)的《征途》從大紅大紫到現(xiàn)在的沒落就是最好的證明，巨人不得不開發(fā)出“生兒育女”系統(tǒng)來延長產(chǎn)品生命周期。“玩家忠誠度與用戶的合理分布是決定一款游戲生命周期的主要因素，游戲運(yùn)營的最佳時期出現(xiàn)在玩家忠誠度與用戶分布曲線的交叉點上。”一旦用戶數(shù)量降低，就說明產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入衰退期。
因此，網(wǎng)絡(luò)游戲的商業(yè)模式必將迎來改革?！墩魍尽芬延?007年開放了專門的計時付費(fèi)服務(wù)器供玩家選擇，每小時資費(fèi)只有0.3元，分流了約30%的免費(fèi)《征途》玩家。“以后，像這樣實行免費(fèi)和計時雙軌并行的網(wǎng)游一定會越來越多。”趙旭楓說。
趙旭楓還認(rèn)為，2008年網(wǎng)頁游戲的興起也為網(wǎng)游商業(yè)模式的創(chuàng)新提供了靈感。網(wǎng)頁游戲操作簡單，無需下載，“可以吸引大量上班族用戶，亦提高了用戶付費(fèi)率”。另外，隨著3G在中國的發(fā)展，手機(jī)將成為新的娛樂終端之王。“將網(wǎng)游移動手機(jī)平臺或研發(fā)手機(jī)網(wǎng)游將是未來市場熱點之一，而這也將吸引大量手機(jī)游戲用戶轉(zhuǎn)化為網(wǎng)游用戶，從而提高付費(fèi)用戶數(shù)量。”
“免費(fèi)模式畢竟不能吸引所有用戶，免費(fèi)的本質(zhì)不過是為了更好地賺錢。要讓大家都付錢，這個產(chǎn)業(yè)才是健康的。”趙旭楓說。
免費(fèi)類型之二：第三方市場
媒體運(yùn)營模式是典型的三方市場，發(fā)行商向消費(fèi)者提供信息產(chǎn)品，廣告商向發(fā)行商付費(fèi)?；ヂ?lián)網(wǎng)的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)將這種模式延伸到了各個行業(yè)，媒體公司能圍繞免費(fèi)的信息用數(shù)十種方式掙錢，將同樣的商業(yè)模式移植也可以搭建起網(wǎng)絡(luò)公司的生態(tài)系統(tǒng)。
開心網(wǎng)&天際網(wǎng)：SNS命系廣告?
文/劉龍靜 石丹
SNS(Social Networking Services)網(wǎng)站應(yīng)該對用戶收費(fèi)還是免費(fèi)，這已經(jīng)無可爭議。提供好友間互動和交流服務(wù)的SNS生來即是免費(fèi)，不論是國外的Facebook、Myspace，還是國內(nèi)早期的校內(nèi)網(wǎng)、如今針對定向人群的天際網(wǎng)————無一例外。SNS的特點在于比較充沛的流量和用戶，但盈利模式的缺失也一直是行業(yè)內(nèi)的通病。是否“有用”就等于“有利可圖”?眾口不一。
不過，目前業(yè)內(nèi)可以達(dá)成一致的是，SNS向一部分用戶收費(fèi)補(bǔ)貼另一部分用戶恐怕并不可行。因為SNS的商業(yè)模式相對比較容易復(fù)制和模仿，直接朝用戶收費(fèi)很可能造成用戶轉(zhuǎn)移和流失。SNS最終只能通過“第三方市場”獲利，如果可以精準(zhǔn)定位用戶取向，籠絡(luò)到足夠的忠誠度，那么依靠SNS豐富的娛樂性，廣告投放和嵌入其實比較容易。
首先要黏住用戶
“第三方市場”盈利的基本邏輯是向用戶提供服務(wù)，然后把用戶“賣”給廣告商。傳統(tǒng)媒體行業(yè)是這種邏輯下最為常見和成熟的商業(yè)模式，各大門戶網(wǎng)站如新浪、搜狐都是靠此起家。開心網(wǎng)能迅猛發(fā)展，想必與其主要創(chuàng)始人程炳皓和他的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊曾經(jīng)在新浪工作有關(guān)，他們對新浪的廣告模式十分熟稔。
要想通過廣告盈利，擁有大量用戶是基本前提。開心網(wǎng)創(chuàng)立之初，首先推出的是爭車位和奴隸買賣組件，由于互動性強(qiáng)、定位準(zhǔn)確，迅速得到了用戶的追捧。
爭車位、奴隸買賣、房屋買賣、開心花園，這是目前開心網(wǎng)流量最大的幾個組件。不過雖然受人喜愛，但用戶關(guān)注的更多是游戲的結(jié)果，對用戶間的直接交流、互動的刺激還不夠大，因此，開心網(wǎng)又推出了轉(zhuǎn)帖組件，讓用戶可以轉(zhuǎn)發(fā)自己關(guān)注的新聞、論壇帖子。“這就進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶的黏性。他只需要在自己開心網(wǎng)的首頁上，就能看到好友關(guān)注的信息，在開心網(wǎng)的停留時間也明顯更長。”開心網(wǎng)副總經(jīng)理劉乾說。
開心網(wǎng)對用戶的定位雖然對準(zhǔn)了辦公室的白領(lǐng)，但實際蔓延范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了辦公室。真正牢固地希望攻克辦公室陣地的是已成立5年的天際網(wǎng)。據(jù)天際網(wǎng)執(zhí)行總裁林廷翰說，目前天際網(wǎng)的用戶近300萬，活躍用戶占20%左右，實現(xiàn)可以收費(fèi)的用戶基礎(chǔ)是500萬。林廷翰表示迅速找到這200萬真正有價值的人是當(dāng)前最緊要的任務(wù)。
廣告，也需要選擇時機(jī)和品牌
某企業(yè)市場部人員對記者說去年夏天曾主動聯(lián)系開心網(wǎng)，希望投放廣告，但開心網(wǎng)拒絕了，稱還不希望這么早接受廣告?？傻鹊浇衲甏汗?jié)后，開心網(wǎng)已經(jīng)出現(xiàn)大量廣告，再次聯(lián)系，他們居然已經(jīng)不愿意接受50萬元以下的廣告投放了。“
劉乾對此回應(yīng)：“也沒有那么夸張，但現(xiàn)在的廣告的確三個銷售都有點負(fù)責(zé)不過來了。”開心網(wǎng)目前比較經(jīng)典的廣告是在“爭車位”中植入廣告和開心農(nóng)場中對悅活果汁的宣傳。2008年底，開心網(wǎng)在爭車位植入了第一個廣告：別克君威汽車介紹。由于是第一款突出顏色真實的車型，短時間內(nèi)就在網(wǎng)上“售出”了3000萬輛，關(guān)注度大大超出了其他車型。今年3月，開心網(wǎng)又在開心花園中植入了“悅活果汁”廣告，開心網(wǎng)僅通過悅活廣告的收入在500萬元以上，劉乾也表示：“從今年二三月開始，開心網(wǎng)每月都有幾百萬元的應(yīng)收廣告款入賬。”
目前，精準(zhǔn)廣告已經(jīng)成為廣告?zhèn)鞑I(yè)的一個重要課題，如果網(wǎng)站能為廣告主提供的僅僅是關(guān)注度，而不是推送到精準(zhǔn)用戶，模式上的創(chuàng)新隨時可能被抄襲。關(guān)于這一點，劉乾說：“一方面開心網(wǎng)的用戶主要是20-35歲的都市白領(lǐng)人群，這些用戶本身就和大多數(shù)廠商的消費(fèi)者訴求相吻合。另一方面，開心網(wǎng)上大約有80%的用戶使用了實名制，這就構(gòu)成了精準(zhǔn)廣告投放的先決條件，比如多芬，廣告主只希望影響女性受眾，那么我們就可以通過后臺控制，只允許女性用戶才能參加答題活動。”
在這方面，天際網(wǎng)與開心網(wǎng)異曲同工。天際網(wǎng)面向25-40歲的人群，與開心大同小異。“因為太年輕的人剛從學(xué)校出來，主要是尋找價值;而40歲以上的人，也有了自己固定的朋友圈子。25-40歲的人價值潛力和價值需求最大。”林廷翰說，“如果你要開一個高爾夫球場，想覆蓋廣告媒體公關(guān)總監(jiān)級以上的人，我們就會根據(jù)用戶資料精準(zhǔn)投放，在他們的頁面顯示你的廣告，還可以幫你邀請他們參加活動。”
“和搜索不同，像開心網(wǎng)這類的SNS網(wǎng)站，由于網(wǎng)站使用者和最終付費(fèi)的廣告商還是相對脫節(jié)，因此完全依賴廣告模式的話，長遠(yuǎn)看來網(wǎng)站也會有問題。”徐晨說，“特別是在國內(nèi)，由于抄襲多、創(chuàng)新少，因此網(wǎng)站流量本身價值并不大，很難把這個流量和真正的媒體價值等同起來，因為廣告模式是要看用戶量，可是當(dāng)用戶量變成沒有價值的話，那廣告主就失去了判斷媒體價值的依據(jù)。因此，這樣的廣告模式就會變得非常有挑戰(zhàn)性，現(xiàn)在開心相對做得比較好，以后會不會有人做得更好?要知道用戶雖然有一定的忠誠度，但并不意味著他們完全忠誠，”
年初，天際網(wǎng)跟歐洲最大的商務(wù)SNS Viadeo合并。Viadeo已于2008年實現(xiàn)盈利。盈利的Viadeo可以幫助天際網(wǎng)上市，進(jìn)一步融得資金。合并后的Viadeo-天際將擁有超過700萬的職業(yè)人士會員，成為全球第二大職業(yè)社交網(wǎng)站。有媒體報道，此次合并涉及金額超過人民幣9位數(shù)字。這也給天際網(wǎng)充足的資金進(jìn)行多方探索。
對此，劉乾說：“其實，增值服務(wù)也是我們一直在關(guān)注的增長點，我覺得只要用戶有超出基本服務(wù)需求，這樣的需求量又能達(dá)到收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，開心網(wǎng)一定會推出相關(guān)的增值服務(wù)，目前，已經(jīng)在送禮物組件中，推出收費(fèi)的超級禮物，不過目前看來，雖然有少部分用戶愿意付費(fèi)購買，但這部分收費(fèi)和廣告收益相比，還不值得一提。從目前看來，我們的一些競爭對手也開始對一些游戲組件中的道具收費(fèi)，基本上來說開心網(wǎng)不會考慮類似的‘增值服務(wù)’，因為從本質(zhì)上來說，開心網(wǎng)不是一個游戲網(wǎng)站，通過游戲道具的增值服務(wù)，對開心網(wǎng)未來的發(fā)展可能會帶來一些不良影響。因此，未來我們會積極尋找新的增值服務(wù)，并打算通過SNS開展一些電子商務(wù)的模式，總之，除了已經(jīng)確認(rèn)的廣告模式，開心網(wǎng)的未來，還需要探索。”
BMG：免費(fèi)監(jiān)測數(shù)據(jù)的誘惑
文/劉龍靜
Soodao對自己的技術(shù)很自信。他們把程序嵌入各個網(wǎng)站后臺的源代碼中，為網(wǎng)站分析瀏覽用戶的偏好。他們突破了搜索引擎關(guān)鍵詞檢索帶來的誤差，進(jìn)一步提高了精準(zhǔn)度。
比如說，在一篇講述自駕游線路的文章里，一個男性汽車發(fā)燒友看到的可能是汽車保險廣告，而一個熱愛時尚美容的女性，看到的卻是防曬霜廣告。其實在這個聽上去簡單的產(chǎn)品邏輯背后是一套復(fù)雜的理論模型，簡單說就是系統(tǒng)會記錄下訪客曾經(jīng)看過的每一篇文章的內(nèi)容。假如最近你瀏覽過絲襪、唇膏、女裝等內(nèi)容，這些數(shù)據(jù)就會進(jìn)入AI專家系統(tǒng)進(jìn)行分析比對，比如瀏覽絲襪的人是女性的概率為75%;瀏覽唇膏的人是女性的概率為60%，瀏覽女裝的概率是55%……?你瀏覽過的網(wǎng)頁越多，這樣的信息也就越多。從概率的無限趨近來說，系統(tǒng)就能夠準(zhǔn)確判斷出你的基本屬性了————包括性別、年齡、消費(fèi)能力、職業(yè)、近期消費(fèi)需求等。
這樣一款實用的技術(shù)產(chǎn)品，為網(wǎng)站和廣告主解決了很多困難。不論是為網(wǎng)站監(jiān)測用戶偏好，還是后期為廣告主提供廣告咨詢服務(wù)，都可以比較容易地收費(fèi)。但Soodao卻決心免費(fèi)幫網(wǎng)站提供監(jiān)測報告。Soodao的利潤來源也十分可觀，一面從為廣告主做廣告投放和廣告監(jiān)測中可以獲利，一面也可以從網(wǎng)站的廣告增值服務(wù)中分成。
在一年內(nèi)就實現(xiàn)盈利不說，目前至少有4家國內(nèi)外知名投資公司向他們伸出橄欖枝，最高的注資意向已達(dá)2000萬元。
廣告主最關(guān)心的問題
廣告主最常向網(wǎng)站提的問題是，我為什么要在你的網(wǎng)站上投廣告，你要怎么證明你網(wǎng)站的用戶能和我產(chǎn)品的消費(fèi)者訴求一致?廣告投放后，受眾是誰?其實網(wǎng)站也最關(guān)心這些問題，但他們也最難回答?？赡苓B網(wǎng)站自己都不敢保證訪問者真的與自己設(shè)計的用戶定位一致。
Soodao的目標(biāo)就是幫助廣告主和網(wǎng)站解決這兩個問題。Soodao是他們的產(chǎn)品名字，他們的公司名字叫做BMG百澄傳媒機(jī)構(gòu)。核心團(tuán)隊有三個人：陳百川、谷澄宇和史實，由陳百川任CEO.谷澄宇和史實以前在百度做過搜索技術(shù)，陳百川有多年做媒體網(wǎng)站和創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗。
Soodao搜索中有三項核心技術(shù)：智能語義分析系統(tǒng)、用戶行為追蹤系統(tǒng)和AI專家系統(tǒng)，由此產(chǎn)生了三個系統(tǒng)：媒體監(jiān)測系統(tǒng)、廣告投放系統(tǒng)、廣告監(jiān)測系統(tǒng)。如果依次使用這三個系統(tǒng)，首先可以對你的網(wǎng)站做用戶偏向監(jiān)測，基于監(jiān)測數(shù)據(jù)可以改變你投放廣告的策略，最后還會對你投放廣告的效用做進(jìn)一步的監(jiān)測，及時調(diào)整更正，保證向用戶(網(wǎng)民)推送的廣告能與他正在閱讀文章的中心思想和個人興趣最為匹配。
首先要獲得流量
不過，創(chuàng)業(yè)之初，怎樣保證自己的系統(tǒng)對用戶的屬性判斷足夠準(zhǔn)確呢?擺在BMG團(tuán)隊面前的問題只有一個：流量。只有在足夠多的網(wǎng)站上應(yīng)用，收集了足夠多的流量，整個訪客凈化系統(tǒng)對用戶的屬性判斷才會更準(zhǔn)確。
而且，流量的重要意義還在于，有了足夠的用戶數(shù)據(jù)支持，BMG不光可以為網(wǎng)站提供服務(wù)，還可以為廣告主提供數(shù)據(jù)參考。這個買賣涉及到三方的利益，而BMG與網(wǎng)站和廣告主都有生意可做。媒體監(jiān)測系統(tǒng)并不是產(chǎn)生最大效益的蛋糕，反而是業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。于是團(tuán)隊決定將媒體監(jiān)測系統(tǒng)免費(fèi)提供給網(wǎng)站使用，并承諾為使用的網(wǎng)站免費(fèi)提供媒體商業(yè)價值報告。
對網(wǎng)站來說，讓Soodao嵌入自己的代碼，這也是個大便宜。監(jiān)測報告可以為它們清楚地顯示出網(wǎng)站用戶群的屬性，對網(wǎng)站的改善有非常強(qiáng)的指導(dǎo)意義，網(wǎng)站向廣告主提交廣告方案時也可拿來做數(shù)據(jù)支持。
拿到了足夠的網(wǎng)站數(shù)據(jù)，陳百川開始和廣告主探討合作模式了。憑借陳當(dāng)時的資源，很快就與一家4A公司拿到了第一筆10萬元的廣告費(fèi)。這次嘗試更讓廣告主驚喜的是，根據(jù)廣告監(jiān)測系統(tǒng)的實時監(jiān)測數(shù)據(jù)，通過BMG廣告投放系統(tǒng)投放的廣告，流量轉(zhuǎn)化率(廣告點擊量在總流量中所占比例)達(dá)1.3%~1.5%，廣告到達(dá)率(廣告精準(zhǔn)地推送到相應(yīng)用戶的比例)更是能達(dá)到80%左右。陳百川說：“要知道普通網(wǎng)站的流量轉(zhuǎn)化率也就能達(dá)到8‰左右。”
網(wǎng)站和廣告主雙向獲利
有了廣告主的支持和樂觀的數(shù)據(jù)支持后，BMG的網(wǎng)站合作變得容易了很多。開始有網(wǎng)站主動上門要求合作，更多網(wǎng)站也在嘗到免費(fèi)媒體商業(yè)價值報告的甜頭后，希望使用廣告投放系統(tǒng)，提高廣告精準(zhǔn)度。
針對各網(wǎng)站的不同情況，BMG還推出了技術(shù)租用、合作營銷、廣告代理三種商業(yè)模式。谷澄宇說：“這些商業(yè)模式都是靈活的，可以隨時調(diào)整。”
目前，BMG通過與網(wǎng)站合作的廣告增值服務(wù)收益大概是總收入的60%左右，它讓很多曾經(jīng)無法拿到廣告的網(wǎng)站依靠媒體監(jiān)測系統(tǒng)獲得了廣告，開始產(chǎn)生了廣告收入。而從中BMG可以獲得每月流水接近百萬的收入。
另外40%的收入來源于廣告監(jiān)測系統(tǒng)。陳百川說：“廠商投放廣告，最擔(dān)心的就是效果不夠好。而我們做的事情，其實就是還原網(wǎng)絡(luò)廣告的真相，讓廣告主知道每一分錢都花在了哪里。因此，雖然我們此項服務(wù)收費(fèi)，依然有相當(dāng)多的廣告主愿意付費(fèi)使用。”
BMG監(jiān)測的網(wǎng)站總流量已經(jīng)達(dá)到了12億，計劃從明年免費(fèi)推出各行業(yè)的報告。屆時，他們將做到能把信息精確到具體品牌的具體型號。
史實說：“我們的行業(yè)報道與現(xiàn)在多數(shù)報道最大的區(qū)別是準(zhǔn)確和立體。比如說，電冰箱市場調(diào)查數(shù)據(jù)，通常只會得出海爾某系列冰箱關(guān)注度最高。而我們的報告中，不僅能精確到海爾某系列、某型號、某顏色的冰箱最受用戶關(guān)注;同時，我們還會告訴你，這個冰箱被什么類型的人群關(guān)注，因為什么被關(guān)注————是維修、售后有問題，還是本身口碑太好。相信，這樣的行業(yè)報告對企業(yè)來說一定會有巨大的價值。不過，我們團(tuán)隊對此計劃仍然不準(zhǔn)備收費(fèi)，而是希望通過免費(fèi)發(fā)布報告，建立起自己的品牌。有了品牌，相信我們還能夠找到更多新的商業(yè)模式。”
去哪兒：我們是媒體，所以免費(fèi)
文/劉龍靜
并不是每個人都掌握如何搜索到最優(yōu)折扣機(jī)票的技巧，一定程度上來說，折扣機(jī)票是一種稀缺信息。如果有企業(yè)能將這些信息集結(jié)起來，人們會很愿意為機(jī)票支付一些手續(xù)費(fèi)。“去哪兒”機(jī)票搜索系統(tǒng)做到了這些，但他們不準(zhǔn)備朝用戶收取這筆費(fèi)用。
機(jī)票打折網(wǎng)現(xiàn)在很多，千萬別以為去哪兒與它們一樣。從它注冊的企業(yè)名稱“趣拿軟件技術(shù)公司”可以發(fā)現(xiàn)，他們立足于技術(shù)。去哪兒副總經(jīng)理戴政說：“去哪兒的本質(zhì)是一個提供精準(zhǔn)旅游資訊的媒體，因為去哪兒本身并不生產(chǎn)信息，只是通過搜索引擎來抓取第三方網(wǎng)站的信息。”
將自己定位為媒體，自然就沒有道理向用戶收費(fèi)，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，還沒有媒體能直接向用戶收費(fèi)。戴政自己也認(rèn)同這一看法。
除了去哪兒對自己的媒體定位，它向用戶的免費(fèi)還有其他原因嗎?戈壁合伙人基金合伙人徐晨說：“作為媒體，去哪兒不會因為用戶量和信息量的增加而增加大量的信息采集成本，可以說邊際成本基本為零。從這個角度來說，它的確比新浪、搜狐更應(yīng)該免費(fèi)。”
但不論如何，機(jī)票折扣信息確實屬于一種稀缺信息。稀缺信息永遠(yuǎn)具備價值，如果要用戶對信息本身的價值買單，也會形成市場。對此，戴政說：“其實，客戶和廣告主從網(wǎng)站中得利更多。”
目前，在去哪兒能搜索到400家航空公司或機(jī)票代理提供的機(jī)票信息，用戶量大約有3500萬。用戶并不是通過一次搜索就能找到最低報價，而是先選擇航班信息，且用戶目的相對明確，廣告被關(guān)注的幾率也較高。
所以，去哪兒的廣告模式，選擇了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的CPM模式(按播放次數(shù)收費(fèi))和搜索引擎的經(jīng)典模式CPC(按點擊收費(fèi))相結(jié)合的方式。戴政說：“之所以采取廣告模式，而不是像攜程一樣與企業(yè)進(jìn)行銷售分成，因為我們的目標(biāo)是為用戶提供信息，而不是做一個大的代理商。從目前看來，現(xiàn)有的兩種廣告模式給我們帶來的收益大致均等，不過我認(rèn)為未來可能CPC的收益會上漲得更快。”
與其他機(jī)票搜索引擎甚至像直接在百度或Google上搜索機(jī)票相比，去哪兒的競爭力何在呢?戴政的回答是：“精準(zhǔn)!”在去哪兒上查找到的打折機(jī)票和酒店，95%以上都能夠買到，剩余5%的誤差，大都是由于該折扣機(jī)票或酒店已經(jīng)售罄，但網(wǎng)站信息沒能及時更新造成的。
精準(zhǔn)不僅是說搜索結(jié)果本身，更是網(wǎng)站本身定位的準(zhǔn)確性。“去哪兒定位于旅游搜索引擎，主要提供打折機(jī)票、酒店和簽證服務(wù)的搜索。而去哪兒的流量轉(zhuǎn)化率(流量中能轉(zhuǎn)化為有效點擊、付費(fèi)信息的比例)已經(jīng)是在百度上搜索打折機(jī)票的3倍、Google的7倍。”戴政說。這當(dāng)然對廣告主充滿吸引力。
戴政對未來充滿了信心：“對航空公司和酒店來說，它們需要通過各種渠道來增加銷售、降低座位和房間的空置率。憑借去哪兒的精準(zhǔn)搜索，即使面對不景氣，其中也一定存在我們的機(jī)會。”
免費(fèi)類型之三：免費(fèi)加收費(fèi)模式
用戶可以非為免費(fèi)享用者和付費(fèi)者兩種，因為信息也分為充裕和稀缺的兩種。那時人們也會愿意為那些可以幫他們節(jié)省時間、降低風(fēng)險、能獲得身份和地位的稀缺信息買單。
360殺毒軟件：用免費(fèi)革命
文/劉龍靜
2008年，360安全衛(wèi)士CEO周鴻祎又一次把自己放在了輿論的風(fēng)口浪尖。他高調(diào)宣布360殺毒軟件永久免費(fèi)，又高呼“殺毒軟件就應(yīng)該免費(fèi)”。如今2009年已經(jīng)過去大半，雖然市場上殺毒軟件售價稍有下降，不過離免費(fèi)尚有距離。但周鴻祎依然堅信：“免費(fèi)殺毒軟件的時代一定會到來。”
殺毒是基礎(chǔ)服務(wù)
周鴻祎說：“我想做免費(fèi)殺毒軟件并不是一時意氣。第一，我認(rèn)為安全現(xiàn)在已經(jīng)成為了每個人都需要的服務(wù)，將和郵箱一樣成為一個普遍服務(wù)，所以它一定要是免費(fèi)的。第二，我的同行和競爭對手都是軟件公司，他們本應(yīng)以賣軟件為生。但現(xiàn)在實際上競爭的核心已經(jīng)不在軟件，而在服務(wù)。那我就索性把軟件都免費(fèi)了，通過免費(fèi)得到用戶，再在這個用戶基礎(chǔ)上去做服務(wù)。現(xiàn)在有很多專門的木馬查殺、安全防護(hù)、防火墻軟件，既然這些小軟件都已經(jīng)做到了免費(fèi)，殺毒軟件又有什么理由繼續(xù)收費(fèi)呢?”
其實，2008年11月18日，微軟總部就曾發(fā)出消息稱：“將在2009年下半年推出代號為‘Morro’的安全軟件產(chǎn)品，屆時現(xiàn)有線上付費(fèi)模式提供的安全套裝殺毒軟件將終止。”在周鴻祎看來：“現(xiàn)在，微軟作為第一個響應(yīng)免費(fèi)殺毒的廠商，會在年底前讓所有殺毒廠商都免費(fèi)。但是，可能各個廠商的策略會不太一樣，有的廠商會通過玩文字技巧，把較低檔版本免費(fèi)，實際上還是賣更新的版本。”
在用戶基數(shù)上做增值服務(wù)
目前，360的主要收入來源是向用戶提供增值服務(wù)，還準(zhǔn)備在服務(wù)器上給用戶一個安全的存儲空間，讓用戶把一些重要資料加密以后保存起來。“假如我的2億用戶中有1%的人愿意使用這個服務(wù)，就會是兩百萬用戶。到時就算每個用戶每個月只交5元錢，每個月就會有1000萬元的收入。”
由此，你會發(fā)現(xiàn)周鴻祎是用戶基數(shù)的信徒。而增值服務(wù)則定義為，滿足部分用戶的需求，其他用戶不購買也不會對他們的正常使用造成任何影響的服務(wù)。“如果因為用戶量龐大，就盲目地對基礎(chǔ)服務(wù)收費(fèi)，就會前功盡棄。”
不過除了免費(fèi)會帶來豐富的用戶，周鴻祎敢于免費(fèi)還在于他認(rèn)為360有獨特的優(yōu)勢：“第一，我們的免費(fèi)會把最好的技術(shù)給大家，甚至?xí)ㄥX到國外買最新的技術(shù)。第二，最重要的是我們一直按互聯(lián)網(wǎng)模式在做，產(chǎn)品最為了解和符合用戶的需求。第三，傳統(tǒng)殺毒公司的軟件基本解決不了互聯(lián)網(wǎng)木馬的問題，越殺越多，因為體系結(jié)構(gòu)已經(jīng)很難掉頭。我們是新廠商，一上來就可以直接用云計算這樣的架構(gòu)，解決木馬和惡意網(wǎng)址更有效。” 360軟件管家中的軟件下載目前也能帶來一定的廣告收益，但是周鴻甚至不認(rèn)為這是一種商業(yè)模式，只是“順便賺點零花錢”。軟件管家通過人工審核選擇了一千款常用軟件，供用戶免費(fèi)下載使用，從安全角度說，這可以幫助用戶阻擋掉下載軟件網(wǎng)頁中的木馬。周鴻祎說：“當(dāng)然其中一些軟件的確向我們支付了廣告費(fèi)用，但我們并不會因為廠商沒有付費(fèi)就不收錄他們的軟件。比如騰訊就沒有付費(fèi)，但QQ軟件仍然放在第一頁，因為大部分用戶都有下載QQ的需求。這緣于360從用戶角度出發(fā)的商業(yè)邏輯本身，如果我要重點發(fā)展廣告模式的話，就會希望取悅廣告主，忽視用戶的利益。”
做免費(fèi)要有堅定的心
“增值服務(wù)要不斷更新，這是個很長的過程。建立免費(fèi)商業(yè)模式，理論上來說容易，但企業(yè)管理者必須做好很長時間只花錢不掙錢的思想準(zhǔn)備，并且隨時準(zhǔn)備應(yīng)對來自投資人、團(tuán)隊甚至你自己的懷疑。”周鴻祎說。
所以，建立免費(fèi)商業(yè)模式還要有兩個條件：第一，作為商業(yè)模式的設(shè)計人，需要有豐富的經(jīng)驗和前瞻性，能夠看到更遠(yuǎn)的未來，堅信這個模式最終一定能夠成功。第二，要有雄厚的資源支持。拿360來說，最起碼要保證免費(fèi)殺毒的產(chǎn)品質(zhì)量不低于收費(fèi)產(chǎn)品，才能與收費(fèi)產(chǎn)品競爭，這需要投入大量的開發(fā)成本。從這個角度看，當(dāng)年奇虎和360融到的5000多萬美元，就顯得尤為重要了。
不過周鴻祎也解釋道：“不是說沒有雄厚資金實力的企業(yè)就沒有辦法做免費(fèi)，只要前期控制好發(fā)展速度、管理好成本，也能夠慢慢發(fā)展，只是速度會慢一些?？傊?，只要把針對用戶的服務(wù)做好，你的付出一定能得到回報。”
免費(fèi)是商業(yè)模式而非盈利模式
口述/周鴻祎 采訪/劉龍靜
過去商人的本質(zhì)就是低買高賣，所謂無商不奸。但互聯(lián)網(wǎng)最激動人心的地方在于你花了很多錢提供了一種免費(fèi)的商業(yè)模式，免費(fèi)給很多人用，最后你還能因此獲得巨額的財富。你掙到錢的同時，又可以不傷害客戶。這種模式在傳統(tǒng)的商業(yè)世界中是無法解釋的。
免費(fèi)是一種新型的商業(yè)模式，但很多人總把它與盈利模式畫上等號。商業(yè)模式是一個復(fù)合的模式，包括公司做什么產(chǎn)品、定位什么樣的客戶、用什么市場營銷手法，盈利模式只是它其中的一個環(huán)節(jié)。你應(yīng)該回答清楚以下幾個問題：你究竟拿什么免費(fèi);這個東西會不會成為一個基礎(chǔ)服務(wù);通過免費(fèi)能不能得到用戶;在拿到用戶和免費(fèi)的基礎(chǔ)上，有沒有機(jī)會做出新的增值服務(wù);增值服務(wù)的用戶愿意付費(fèi)嗎?如果你能回答清楚這些問題，就是一個好的商業(yè)模式。不要因為只是盈利模式暫時不清晰，就去否定它整個的商業(yè)模式。
傳統(tǒng)行業(yè)可以在一個小地域劃分出一塊市場，再把它守住。但互聯(lián)網(wǎng)從一個網(wǎng)站到另一個網(wǎng)站，只需鼠標(biāo)一點。所以如果在互聯(lián)網(wǎng)上不成規(guī)模，想守住一小塊市場份額根本不可能，要么大成，要么死掉。所以互聯(lián)網(wǎng)上有一個現(xiàn)象：很多企業(yè)盈利模式特別明確，卻由于過早掙錢，反而不能做大。比如像馬化騰，起初也沒想清楚商業(yè)模式，當(dāng)他擁有了幾億用戶以后，很多東西就豁然開朗了。
在免費(fèi)模式的推動過程中，難免會有所誤傷，觸動一些傳統(tǒng)的利益。但在碰撞的過程中，大家慢慢會明白什么模式應(yīng)該全免費(fèi)，什么模式應(yīng)該半免費(fèi)，什么模式其實沒有必要免費(fèi)。
ShopEx：向6%的用戶收費(fèi)已足夠
文/暴劍光
電子商務(wù)如今已經(jīng)鮮花開遍，但你有沒有想過它的后臺支持系統(tǒng)是由誰提供的呢?ShopEx已經(jīng)是網(wǎng)上商店軟件系統(tǒng)市場絕對領(lǐng)先的第一名，目前中國排名前1000位的電子商務(wù)企業(yè)中，80%以上都在使用ShopEx.
“微軟用了20多年，讓W(xué)indows成為大多數(shù)個人電腦用戶必備的操作系統(tǒng);ShopEx的目標(biāo)就是做電子商務(wù)企業(yè)的‘操作系統(tǒng)’。”上海商派(ShopEx)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司CEO李鐘偉以及他的團(tuán)隊，已經(jīng)為這個目標(biāo)努力了7年時間，他們也確實正在實現(xiàn)這個目標(biāo)。
現(xiàn)在，使用ShopEx軟件系統(tǒng)建設(shè)電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶已經(jīng)超過45萬家，并且還在以每天1500家的速度增長著。盡管很多人提起電子商務(wù)，首先會想起的是阿里巴巴、淘寶網(wǎng)，但是獨立電子商務(wù)網(wǎng)站也一直在快速發(fā)展著。在ShopEx的用戶中，年銷售額達(dá)到億元的已經(jīng)有上百家。
很多ShopEx用戶通過電子商務(wù)賺到了錢，但是李鐘偉并不打算從每一個用戶身上都獲得收入————所有用戶都可以免費(fèi)從ShopEx網(wǎng)站下載這套軟件。目前，大約6%的用戶使用了ShopEx的付費(fèi)服務(wù)，其余90%以上的用戶依靠免費(fèi)服務(wù)也可以很好地管理自己的網(wǎng)站。“我們并不急于賺錢，當(dāng)ShopEx對一家電子商務(wù)網(wǎng)站的價值像Windows對一臺電腦的價值一樣的時候，不管通過什么方式都是有錢賺的。”李鐘偉表示，ShopEx依然會堅持免費(fèi)服務(wù)的策略。
零成本開設(shè)電子商務(wù)網(wǎng)站
“我們的用戶中，既有擁有團(tuán)隊和資金的創(chuàng)業(yè)公司，也有傳統(tǒng)行業(yè)想涉足電子商務(wù)的，當(dāng)然也有只有一兩個人、資金很少、沒有技術(shù)背景的創(chuàng)業(yè)者。當(dāng)他們決定做一個電子商務(wù)網(wǎng)站時，人力成本和時間成本變成很高的門檻，讓他們一進(jìn)入這個領(lǐng)域就遇到很大的阻力。但是通過ShopEx的服務(wù)，他們在這方面的成本就趨近于零了。”
實際上，ShopEx在2002年創(chuàng)辦的時候，也是收費(fèi)服務(wù)和免費(fèi)服務(wù)并行的————直到2006年李鐘偉投資并出任這家公司的CEO.李鐘偉在1996年創(chuàng)辦了PChome網(wǎng)站，并于2005年將網(wǎng)站以1100萬美元出售給國際著名互動媒體公司CNET.在高度認(rèn)可ShopEx的理念及市場前景的情況下，他離開了CNET，全力推動ShopEx的發(fā)展。他進(jìn)入ShopEx做的第一件事，就是取消收費(fèi)版本，只做免費(fèi)服務(wù)。
“2006年的時候，每套ShopEx的價格是3000元左右，一個月大約能賣出五六十套，對一家小公司來說也算不錯的收入;那時的免費(fèi)版本功能上還有很多限制，但是每個月新增的用戶就有五六千，比收費(fèi)版本高出100倍。當(dāng)看到免費(fèi)版本用戶的增長速度的時候，我就很明確地知道了ShopEx未來應(yīng)該走的方向。”
提供差異化服務(wù)
乍一進(jìn)入這一領(lǐng)域的時候，李鐘偉發(fā)現(xiàn)很多淘寶上的賣家，都會選擇ShopEx來做自己獨立的網(wǎng)店。他就考慮，那些已經(jīng)選擇了阿里巴巴、淘寶的用戶，為什么還要自己做一個網(wǎng)站?“最初你想開一家店的時候，在熱鬧的集貿(mào)市場租一個柜臺是一個很好的選擇;當(dāng)你有了一定資金、一定的用戶，經(jīng)驗也比較豐富了，那個有著數(shù)不清柜臺的集貿(mào)市場，可能就不是你的最佳選擇了，你需要有一個擁有自己品牌的獨立店面。”李鐘偉表示，“起步在淘寶，發(fā)展在ShopEx，很多淘寶上的大賣家是淘寶和獨立網(wǎng)店同時做。”
李鐘偉并不認(rèn)為ShopEx與阿里巴巴、淘寶是競爭的關(guān)系。淘寶網(wǎng)是中小賣家甚至大賣家很好的平臺，但是這個平臺并不能滿足所有人對電子商務(wù)的需求。“淘寶需要每一個賣家都遵守同樣的規(guī)則，提供同樣的服務(wù)。但是很多企業(yè)有能力提供更差異化、個性化的服務(wù)。比如你想做一次促銷;比如你已經(jīng)有上萬個買家，也沒辦法實現(xiàn)會員管理，因為所有的會員都是淘寶的，而不是某一家網(wǎng)店的。即使你已經(jīng)是皇冠賣家，但是很多用戶記得的還是‘上淘寶’買東西，而不是你的店鋪品牌。而這些功能與需求，對于獨立的電子商務(wù)網(wǎng)站來說，是很容易實現(xiàn)的。”
“我相信未來是沒有純粹的電子商務(wù)企業(yè)的，每家企業(yè)都要懂得電子商務(wù)，這是一種必備的技能和業(yè)務(wù)實現(xiàn)的工具。當(dāng)所有企業(yè)都實現(xiàn)商品交易電子化之后，ShopEx的企業(yè)價值就實現(xiàn)了。”
為用戶創(chuàng)造價值
李鐘偉相信，只要為用戶創(chuàng)造出了價值，企業(yè)的價值終究會得到回報的。以現(xiàn)在6%使用付費(fèi)服務(wù)的用戶為基礎(chǔ)，ShopEx已經(jīng)在過去兩年多次實現(xiàn)月收支平衡。
這6%的付費(fèi)用戶又可以享受哪些特殊服務(wù)呢，他們?yōu)槭裁锤视跒榇速I單呢?李鐘偉說：“用戶使用我們的免費(fèi)產(chǎn)品開展B2C業(yè)務(wù)，網(wǎng)站建設(shè)的技術(shù)成本、時間成本降到接近于零，這個價值是很明顯的。但是在解決開發(fā)的成本之后，并不是每個用戶都能解決操作中的所有問題。比如他安裝了軟件之后的操作、使用、升級、維護(hù)，還是需要具備一定的技術(shù)能力的。比如突發(fā)的高流量、宕機(jī)，用戶自己懂技術(shù)可以解決，不懂技術(shù)的話還是要依靠他人。他可以請一個技術(shù)團(tuán)隊來做，一個技術(shù)人員的工資總要3000~10000元，兩三個人的工資加起來也是不少的支出。所以很多用戶就想，是不是可以請最了解這個軟件的ShopEx幫他們做這些事。”
李鐘偉說：“ShopEx為用戶準(zhǔn)備了幾種服務(wù)套餐，一年的費(fèi)用從2000~11000元都有，企業(yè)可以根據(jù)自己的需求來選擇。”
不過李鐘偉也強(qiáng)調(diào)，ShopEx不會在付費(fèi)方面引導(dǎo)用戶。對于有技術(shù)能力的用戶，他在免費(fèi)服務(wù)的基礎(chǔ)上就可以使用得很好;對于沒有技術(shù)能力的用戶，自然而然就會考慮是否把日常的技術(shù)需求外包給ShopEx.“就像我們做外事交流的時候，你英語很流利的話，就不需要雇傭一個翻譯了。ShopEx沒必要因為為用戶做了一些事情，當(dāng)他自己可以溝通得很好時，強(qiáng)迫用戶請自己做翻譯。”
ShopEx在電子商務(wù)平臺的7年經(jīng)驗，也為用戶降低了很多風(fēng)險。“大多數(shù)用戶都是沒有電子商務(wù)經(jīng)驗的，至少是沒有獨立電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)驗。ShopEx至少從平臺方面可以避免用戶走更多彎路。”李鐘偉說，“一家企業(yè)想進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，大多是在產(chǎn)品、服務(wù)或品牌方面具有一定的優(yōu)勢，技術(shù)優(yōu)勢并不是先決條件，ShopEx的技術(shù)優(yōu)勢可以與用戶形成很好的互補(bǔ)。”
9月初，ShopEx推出了“千億計劃”，表示將幫助1000家電子商務(wù)企業(yè)每家實現(xiàn)年銷售額1億元。從現(xiàn)在100余家銷售額過億的用戶，增長至1000家，李鐘偉的信心來自網(wǎng)上購物的爆發(fā)性增長。2007年，ShopEx的大型用戶的年銷售額還大多在四五百萬;而在2009年，幾千萬的年銷售額在ShopEx用戶中已經(jīng)很常見。從整個市場來看，2008年中國電子商務(wù)交易總額比2007年增加了40%，已經(jīng)超過了3萬億。有了這個聚集了數(shù)萬億財富而且依然快速增長的市場，ShopEx的“千億計劃”不會是夢。
飯統(tǒng)網(wǎng)：兩個輪子跑贏雙邊市場
文/馬新莉
飯統(tǒng)網(wǎng)的成長經(jīng)歷很有趣。2008年中國餐飲業(yè)零售額已達(dá)到1.5萬億元。飯統(tǒng)在2003年就雄心勃勃想做在線餐飲預(yù)訂的生意，卻在創(chuàng)業(yè)后發(fā)現(xiàn)，他們連接的市場兩端，誰都不想交錢。
創(chuàng)始人臧力原來在央視做資本運(yùn)營，“非典”那一年，他發(fā)現(xiàn)很多人跟自己一樣，在外就餐是個大問題，都是互相打聽著吃，好容易找到地方可能還得餓肚子排隊。盡管仍然對餐飲業(yè)兩眼一摸黑，臧力還是打定主意出來創(chuàng)業(yè)了。
越想收錢，越收不到錢
在剛剛搞明白雙邊市場是怎么回事之后，飯統(tǒng)開始了謀生的初級嘗試。一邊是消費(fèi)者，一邊是餐廳，怎么才能都收到錢?
臧力他們想出了一個“雙輪”模式，先把餐廳這一端解決掉，然后再去解決消費(fèi)者的問題。原因很簡單，兩頭沒法同時解決，而且一直沒有向消費(fèi)者收錢的好方案。一收費(fèi)消費(fèi)者肯定就不來了，沒有足夠真正好的內(nèi)容提供，人家下回也不來了。沒有足夠多的人數(shù)，“雙輪”模式只能胎死腹中。
在接下來被臧力稱為“掃街”的推銷行動中，飯統(tǒng)發(fā)現(xiàn)了一件讓他們最痛苦的事情：大眾眼中的餐飲業(yè)肥肉，其實并非錢多得流油。大多數(shù)餐廳都是小本經(jīng)營，錢主要都花在房租和裝修上，基本沒有營銷的預(yù)算。北京餐館的凈利潤率比其他城市更低，平均只有8%左右，能投放的錢本來就少，再加上不可預(yù)知的市場沖擊，老板們在營銷上花的錢都是能省則省。朝商家收費(fèi)成了大難題。
更難的是，在2003年，飯統(tǒng)吃的這只叫做“網(wǎng)上訂餐”的螃蟹，市場教育的過程實在太過漫長。飯統(tǒng)勢小力薄，只能從免費(fèi)合作開始，用實際行動讓商家先吃點甜頭。
攻克張生記，是其中一個最生動典型的例子。“掃街”的業(yè)務(wù)人員不斷上門去找張生記談合作。那邊猶豫很久，終于很勉強(qiáng)地吐出一個“行”字。
接下來的一個月里，飯統(tǒng)網(wǎng)貼電話費(fèi)、人工費(fèi)，還在網(wǎng)站上給張生記免費(fèi)做宣傳，對方終于承認(rèn)這種網(wǎng)上的訂餐“有點用”。飯統(tǒng)趁熱打鐵，提出能否給通過飯統(tǒng)預(yù)訂的客人打個八八折，一個月后對方點頭。來自飯統(tǒng)的訂單因為有折扣一下子多了起來，是無折扣時的三四倍。
從中秋到元旦，來自飯統(tǒng)的訂單持續(xù)上漲，但是張生記拒絕了他們進(jìn)一步要求返點的要求，理由是“財務(wù)制度不支持”。飯統(tǒng)給張生記帶了四個幾百人的公司尾牙大單，自己不但一分錢不賺，還幫人組織協(xié)調(diào)，看菜單、搭舞臺、調(diào)麥克風(fēng)。難啃的硬骨頭終于松口了，張生記高層最后決定“特批”一次，交了2980元年費(fèi)，正式成為飯統(tǒng)網(wǎng)會員。
張生記的一位經(jīng)理曾經(jīng)很不理解地問老總：“我們店那么火，每天都有人排隊，為什么要給飯統(tǒng)網(wǎng)的訂戶留座?留座為什么還要打折?為什么給食客打完折還要再給飯統(tǒng)網(wǎng)返點?”這也是當(dāng)時商家跟飯統(tǒng)網(wǎng)合作時普遍的疑問。
臧力給出的解釋是：“第一，我們確實為你們帶來了很多客人;第二，我們?nèi)绻唤档统杀揪突畈幌氯?，我們倒了對你們也沒有好處;第三，商務(wù)客人的確都知道張生記，但是年輕人只上網(wǎng)，他們怎么知道你們?不用電子化的方式，你們將來如何一直維持這種火爆?”
從2003年12月到2005年1月，耗時13個月，飯統(tǒng)網(wǎng)才拿下這個名店第一單，臧力無比欣慰。同時他也越來越清楚地認(rèn)識到，收費(fèi)卻只能走商家這一頭。
在收費(fèi)與免費(fèi)的博弈中搖擺
在飯統(tǒng)網(wǎng)涉足的這個免費(fèi)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里，臧力認(rèn)為最重要的兩個關(guān)鍵點就是擴(kuò)張速度和口碑。
對于有中國特色的食客，目前的訂餐網(wǎng)站不但不敢向他們收錢，有時還得倒貼錢。飯統(tǒng)網(wǎng)給消費(fèi)者提供的免費(fèi)服務(wù)越來越立體和豐富起來：第一種是預(yù)定;第二種是折扣，餐廳有其季節(jié)性，比如西餐到了圣誕節(jié)和情人節(jié)，就恨不得把所有折扣都取消。飯統(tǒng)網(wǎng)為了跟客戶之間保持穩(wěn)定，盡量跟商家的合同一簽一年，盡量使食客享受到的折扣在一年里頭是穩(wěn)定的。
飯統(tǒng)還提供第三種服務(wù)，即優(yōu)惠信息。有各種形式的折扣券、優(yōu)惠券可以在線打印，也可以下載到手機(jī)上，而且這種優(yōu)惠券對面包店或者規(guī)模較小的飯店來說更加適用。除了提供優(yōu)惠，還要給訂餐的網(wǎng)友積分。
其實在攻克張生記之前，飯統(tǒng)已經(jīng)發(fā)掘了固定收入————向商家收取年費(fèi)。第一筆收入來自于朋友關(guān)系的推薦，宣武門有家剛開張的私房菜館想做宣傳，老板又容易接受新事物，很順利就談成了第一筆買賣。當(dāng)時臧力對年費(fèi)也沒什么概念，覺得應(yīng)該湊個整數(shù)，就定為每月100元，一年1200元。成功的喜悅沒維持太久，臧力和他的伙伴們就發(fā)現(xiàn)，雖然1200元不算多，但是愿意買單的商家還是少之又少。
熬了幾個月，又雪上加霜，一個競爭對手竟然打出了一年800元的價格，大家心里都在犯嘀咕，提議降到500元。臧力一算賬，再降價的話只能餓死，撐不到第二年飯統(tǒng)就得散伙了，于是咬牙拍板：漲價!從1200到1440元，再到1580元。結(jié)果正跟他所擔(dān)心的一模一樣，從漲價那個月起，飯統(tǒng)就再沒收到過一分錢。
手里捏著一把汗，臧力感覺到這樣的單一定價有問題，又把價格改成三檔：1980元、2980元和3980元，分別提供不同檔次的服務(wù)。漲價足足四個月之后，終于有人買單了。
后來飯統(tǒng)網(wǎng)的收入基本由訂單服務(wù)、會員費(fèi)和廣告費(fèi)三分天下。返利談判進(jìn)行得依然艱難，有的約定在3%~5%之間，有的每桌客人只收1塊錢，還有一些不交任何費(fèi)用卻不得不同樣提供服務(wù)的。收費(fèi)最難的一般是兩種商家，一種超有名的店，巨火無比，對多一個網(wǎng)絡(luò)渠道根本不在意;另一種是本微利薄的小店，錢多了拿不出來，要是出太多的錢飯統(tǒng)也很擔(dān)心，比如他的店很差，可是付錢多，該推還是不推呢?推，消費(fèi)者不樂意;不推，付錢的商家不樂意。目前要解決這種矛盾只能靠人力的動態(tài)解決，臧力覺得這樣其實效果不理想，今后應(yīng)該盡量做到發(fā)布信息全免費(fèi)，收費(fèi)的只是廣告或返利，這樣三方關(guān)系才能達(dá)到長久的平衡。
類似“天下食會”這種網(wǎng)友試吃的活動，競爭對手也是要向商家收取活動費(fèi)用的，而飯統(tǒng)網(wǎng)作為增值服務(wù)免費(fèi)提供。一有媒體宣傳的機(jī)會，飯統(tǒng)也無償帶著餐廳盡量一起參與。臧力認(rèn)為這才是“合作”的意義：“你不能什么都收錢，不然人家會煩死你。”
飯統(tǒng)網(wǎng)正大力推行“路路通”，把后臺編輯權(quán)交給商家，可以迅速及時地發(fā)布店里的最新促銷動態(tài)，上傳圖片和資料，而這一切都是自主和免費(fèi)的!三個月前，“路路通”還標(biāo)價每年收費(fèi)5000元。臧力又重拾免費(fèi)沖量的手法，路路通的使用商家一下由170家上升到接近1000家。“按這個發(fā)展速度，到年底2000家不成問題，2000家是什么概念?飯統(tǒng)就占領(lǐng)這個市場了!等將來數(shù)量達(dá)到10萬家時，自然會有排序的需要，到時我們就可以找到合適的盈利方法。”
免費(fèi)類型之四：非金錢市場
網(wǎng)絡(luò)的興起讓人們開發(fā)了自己化整為零的能力，比如編寫一部詳盡的百科全書。將這樣繁重難當(dāng)?shù)娜蝿?wù)分解成足夠小的部分，那么完成它不但變得可行，而且有趣。
眾包：新興的“信用經(jīng)濟(jì)”
文／杰夫-豪
Jake Nickell和Jacob Dehart是兩個高中輟學(xué)生。2001年，兩人共同推出了一個名叫Threadless的網(wǎng)站。網(wǎng)站只有一個輪廓：所有人都可以向網(wǎng)站提交T恤設(shè)計，用戶投票選出最好的。
公司成長的速度令人驚訝。人們喜歡為T恤投票，因為這些設(shè)計不像“城市裝飾用品商店”里那樣呆板和媚俗。逐漸的，在熱門電視節(jié)目、說唱明星身上，開始出現(xiàn)獲勝的設(shè)計圖案。現(xiàn)在，Threadless網(wǎng)站每星期會收到上千份設(shè)計，由社區(qū)的人票選，社群人數(shù)已達(dá)60萬之多。公司會從前100名的設(shè)計中挑選9件T恤生產(chǎn)，每款都大賣。2006年，Treadless創(chuàng)造了170萬美元的總收入(這是他們最后一次公布的銷售數(shù)字)。各種消息顯示，公司的業(yè)績?nèi)栽诳焖僭鲩L。
這種現(xiàn)象是一種互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下新興的“ 信用經(jīng)濟(jì)”。從這點來說，“眾包”與工業(yè)時代的流水線精神是獨立的，它為世界提供了一種假設(shè)：我們都是創(chuàng)造者——藝術(shù)家、科學(xué)家、建筑師、設(shè)計師——眾包利用了人類根深蒂固的社會屬性。某些反烏托邦的看法認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)首先是為孤立的個體服務(wù)的，但事實正相反，利用技術(shù)，眾包使合作在各個層面都變得史無前例，在線交流是眾包的核心。
眾包同時也帶來了另一種形式的合作，公司和客戶之間的合作。人們并不想消極消費(fèi)，他們更愿意參與到對自己有意義的產(chǎn)品的創(chuàng)造和發(fā)展過程中。而人類并不那樣自私，我們比自己認(rèn)為的更聰明，更具創(chuàng)造性，更有才華。有的人希望創(chuàng)造出讓更多人受益的東西，有的僅僅是為了體驗一展所長帶來的純粹的快樂。眾包的背景下，合作本身就是一種回報。
但這并不意味著采用眾包服務(wù)的公司獲得免費(fèi)勞力，那些將大眾看作廉價勞動力的人注定失敗。對自己創(chuàng)造的東西，大眾希望擁有所有權(quán)，當(dāng)這種權(quán)利被剝奪的時候，他們會很敏感。這種背景下，公司不過是社區(qū)的另一個成員?？渴裁磳⒈姲闹T多勞動成果結(jié)合起來是對這個群體的一個重要承諾，應(yīng)酬話遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
作者系《眾包》一書作者，該書已由中信出版社出版。
譯言們免費(fèi)的未來
文/石丹
外刊翻譯其實一直都有網(wǎng)友在自發(fā)地做，《紐約時報》和《時代周刊》都有對其集中翻譯的博客存在。不過2006年由三位在硅谷工作的工程師創(chuàng)造的譯言還是成為了集大成者，不久就得到了一些精英人群的關(guān)注。
同行小元在兩年前經(jīng)朋友介紹知道了譯言。“他們的文章豐富、選題有趣、翻譯專業(yè)，各大主流外刊都有涉及。我是媒體記者，看新聞或者休閑瀏覽都有益。其界面比較清新友好，需要的話還能看看原文。”
但起初靠群體智慧義務(wù)奉獻(xiàn)的譯言走到今天，一直徘徊在該收費(fèi)還是免費(fèi)的兩難中。收費(fèi)，可能會遭遇社區(qū)冷淡的風(fēng)險;不收費(fèi)，其他的經(jīng)營模式或者無效，或者在探索中，或者掙的不多。
小元說：“如果未來譯言像起點中文網(wǎng)那樣收費(fèi)，我想我會走掉。首先我可以閱讀原文，譯言翻譯轉(zhuǎn)載的性質(zhì)不比《華爾街日報》的獨家新聞，即使有一天我真的接受了收費(fèi)，還須得是在譯言的文章極大豐富、價錢也合理的情況下。一個月10元?當(dāng)然如果主流外刊譯言能全盤翻譯，那我大概會考慮多給點錢。”小元的心理多少是譯言讀者的心理。
作為譯言的創(chuàng)始人之一，趙嘉敏堅持自始自終都不應(yīng)該向讀者收費(fèi)?；ヂ?lián)網(wǎng)的力量讓讀者有太多選擇，單純提供信息尚不足以構(gòu)成收費(fèi)優(yōu)勢。但依靠廣告模式生存，譯言比不得門戶網(wǎng)站，廣告幾乎毫無意義。但這樣一家深受讀者喜愛的網(wǎng)站又要如何生存下去呢?
關(guān)于免費(fèi)
趙嘉敏坦言，譯言免費(fèi)有其先天的局限。譯言網(wǎng)的內(nèi)容來源主要是互聯(lián)網(wǎng)的外文內(nèi)容，沒有自己的版權(quán)。如果因為翻譯文章向讀者收費(fèi)，必然會帶來版權(quán)方面的直接沖突。但如果是用戶自發(fā)翻譯、傳播為主，不以盈利為目的，還能幫助內(nèi)容進(jìn)行傳播，這種方式是可以接受的。
事實上更重要的是，網(wǎng)絡(luò)時代你不再是信息的獨有者了。“如果替代品唾手可得而你還要收費(fèi)的話，那就把客戶推向了競爭對手。”趙嘉敏說，“我們做過調(diào)查，在社區(qū)里有90%的譯者對經(jīng)濟(jì)回報的要求不是第一位的。就算是一些商業(yè)項目，譯者也并非是單純?yōu)榱嘶貓蠖a(chǎn)。這就使得生產(chǎn)過程能夠在實現(xiàn)商業(yè)價值之前是免費(fèi)的，而‘消費(fèi)者’則能夠在海量生產(chǎn)的基礎(chǔ)上各取所需。”
北京眾銳普斯信息技術(shù)有限公司技術(shù)總監(jiān)胡爭輝認(rèn)為，“免費(fèi)”的本質(zhì)可以被理解成“先協(xié)作后分工”。先協(xié)作做好這個網(wǎng)站，然后來訪的用戶才能逐漸增多，這就是“先協(xié)作”。之后你需要尋求交易的用戶，這就是“后分工”。相反的思路是“先分工后協(xié)作”，你要進(jìn)入網(wǎng)站交易，我先收你一筆進(jìn)場費(fèi)，這樣你可能就會猶豫是不是進(jìn)場，這樣的猶豫就使得這個網(wǎng)站看起來不活躍，也就影響了用戶的參與。
譯言就是要將這種協(xié)作的力量發(fā)揮到最大，在此基礎(chǔ)上再去挖掘價值。其實，不僅僅是譯言，諸如譯言這類群體義務(wù)貢獻(xiàn)智慧、類似Wiki的網(wǎng)站，靠的就是眾人拾柴火焰高。如果因為一開始的收費(fèi)導(dǎo)致了人氣的流失，那么它將失去價值。
關(guān)于掙錢
群體協(xié)作的力量來源于草根，價值也自然應(yīng)該在這些草根中發(fā)掘。在胡爭輝看來，免費(fèi)的環(huán)境給企業(yè)提出的挑戰(zhàn)是網(wǎng)站能否尋找到俗稱的“殺手級應(yīng)用”。比如起點中文網(wǎng)堅持要向讀者收費(fèi)，但它能靠讀者點擊一篇文章支付一點費(fèi)用來支撐網(wǎng)站的運(yùn)營嗎?顯然不能。起點中文網(wǎng)主要靠的還是版權(quán)、游戲、劇本等來盈利。但這就好像《免費(fèi)：商業(yè)的未來》作者Chris Anderson所說的：《連線》雜志并不靠雜志的賣價生存，但雜志是不能免費(fèi)的。因為付費(fèi)雜志用付費(fèi)界定了閱讀的潛在讀者，就可用這個理由向廣告商收取高額廣告費(fèi)，這要比免費(fèi)贈閱的雜志廣告費(fèi)用大五倍以上。
在譯言創(chuàng)始之初，三位創(chuàng)始人在怎么掙錢的問題上就有不同看法。“張雷的想法是靠流量，流量上來了，廣告就會有了。但是，如果做不到門戶級的流量，廣告沒有任何意義。”趙嘉敏說。譯言團(tuán)隊中也有人建議譯言是否可以像起點中文網(wǎng)一樣向讀者收費(fèi)，但趙嘉敏堅持認(rèn)為譯言與起點中文網(wǎng)不同，它是一個依靠群體智慧建立起的社區(qū)，必須始終堅持免費(fèi)。但譯言并不是一個公益機(jī)構(gòu)，是要走商業(yè)化道路的。
“從去年年底開始，我們把主要精力放在了翻譯服務(wù)上。在社區(qū)里搭建金字塔結(jié)構(gòu)，并逐步實現(xiàn)線上的翻譯任務(wù)平臺。通常普通的翻譯公司對譯者的管理主要依靠人。”趙嘉敏說?，F(xiàn)在，譯言正打算把這個平臺開放給企業(yè)客戶，讓他們可以依靠平臺發(fā)布任務(wù);譯者通過平臺領(lǐng)走任務(wù)。譯言通過平臺管理這些譯者和為譯文把關(guān)：從聯(lián)系到譯者水平審核、到一個任務(wù)的跟蹤、到最后完成的質(zhì)量。而譯言要“賣”的不僅僅是這些經(jīng)過業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定的好譯者，更是服務(wù)。“這個行業(yè)的特點就是譯者流動性和不確定性很大。譯言能做的就是解決企業(yè)直接管理譯者的時間和成本問題，也給譯者提供一個持續(xù)穩(wěn)定的工作來源。”趙嘉敏說，“如果平臺運(yùn)作良好，對社區(qū)的好處也顯而易見：用戶能看見商業(yè)的價值，對譯者也是個激勵?，F(xiàn)在在譯言平臺上的譯者，有些譯者的月收入可以達(dá)到3000元。”
現(xiàn)在，趙嘉敏的一部分力量和精力放在了跟《衛(wèi)報》的合作上?！缎l(wèi)報》跟譯言合作，也是看中了譯言社區(qū)的用戶。“所以，這也是我堅持社區(qū)免費(fèi)，繼續(xù)讓人氣聚集的理由。如果社區(qū)人數(shù)下降，帶來的影響會非常大。忽視了社區(qū)的建設(shè)，忽視了金字塔的免費(fèi)的基層，那么，任何商業(yè)化的過程都只是對之前社區(qū)積累的一個消耗，無異于殺雞取卵、涸澤而漁。”趙嘉敏說。
“收費(fèi)必須要有足夠且獨特的附加值。譯言目前所能提供的內(nèi)容，即使加上信息篩選，也不足以構(gòu)成收費(fèi)的價值。除非有更高端的媒體、獨家的合作內(nèi)容，才能對某些特定人群收費(fèi)。”
“譯言目前現(xiàn)金流基本穩(wěn)定，且手頭有較充裕的現(xiàn)金可以使用，可以說已經(jīng)基本解決了生存問題，但規(guī)?；哪繕?biāo)仍然任重而道遠(yuǎn)，絕非一蹴而就的事情。在這個時候，尤其要有耐心和韌勁，要放長眼光，切忌做急功近利的事情，未來的盈利之路仍然要不急不躁地穩(wěn)步探索前行。但不管怎樣，開放的社區(qū)和免費(fèi)的內(nèi)容是一切價值的基礎(chǔ)。”
胡爭輝認(rèn)為，盈利有四種判斷標(biāo)準(zhǔn)：首先是第一筆收入，其次是第一個收支平衡的推廣活動，再次是第一個收支平衡的季度，最后是企業(yè)的盈余超過了所有投入總和。對于前兩種而言，可能依靠長期以來的投入就可以在某個時期借助某種模式實現(xiàn)，但是如果要達(dá)到后兩種評判標(biāo)準(zhǔn)，就需要有一系列的模式在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)推出。
他認(rèn)為，目前這類網(wǎng)站對于最終的模式都比較清晰，但是對其間一系列鋪墊的模式卻不了解，所以導(dǎo)致最終的模式提前推出，時機(jī)卻不對。合適的時機(jī)就是按上面的四個評判標(biāo)準(zhǔn)循序漸進(jìn)，先獲得第一筆收入，然后做推廣活動，最后再尋求持續(xù)獲取收入的模式。
譯言們的將來怎樣，小元很關(guān)注。我們也一樣。
好樂買：傳統(tǒng)行業(yè)中的新博弈
文/李原
今年7月，全球最大的B2C電子商務(wù)平臺亞馬遜以8.47億美元的高價收購了美國最大的網(wǎng)上鞋店Zappos，這是亞馬遜近年來最大的一筆交易。但在亞馬遜看來，這筆交易是劃算的，Zappos已經(jīng)占領(lǐng)了美國鞋類網(wǎng)絡(luò)銷售市場超過30%的份額。
Zappos的法寶可以說是“一招鮮，吃遍天”。消費(fèi)者網(wǎng)上購鞋最關(guān)心的是鞋子的價格，最大的擔(dān)心則是鞋子不合腳。Zappos打消了消費(fèi)者的顧慮：你可以一次預(yù)定幾雙鞋子，如果不合腳，只要保證商標(biāo)和包裝完好，就可以將鞋子全數(shù)退回，來回運(yùn)費(fèi)完全由Zappos承擔(dān)。用這個法寶，Zappos打下自己的一片天地。它的價格并非行業(yè)最低，但對于顧客而言，能享受到這種便利多花點錢也值。
300~500元利最大
現(xiàn)在在B2C業(yè)界，賣鞋的確是個讓人趨之若鶩的好生意，廣受風(fēng)投關(guān)注。國內(nèi)目前網(wǎng)上購鞋有幾大主流網(wǎng)站：北京地區(qū)有由百度前銷售高管創(chuàng)立的“樂淘族”，號稱價格最低：“好樂買”以完善的倉儲、物流和服務(wù)見長;上海的“卡路里”靠虎撲論壇導(dǎo)流，廣州的“酷噻網(wǎng)”打出“潮”的概念，二者都是多種體育服裝和用品混合銷售。9月，網(wǎng)上以賣襯衫起價的VANCL也高調(diào)進(jìn)軍鞋類市場，廉價帆布鞋在促銷第一天就賣出了2萬雙。其實在中國，網(wǎng)上購鞋在2007年前后已經(jīng)形成了比較完整、規(guī)范的模式，但為什么到現(xiàn)在B2C鞋業(yè)才突然開始發(fā)力大熱呢?
好樂買總裁李樹斌解釋說，這是因為從傳統(tǒng)行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)轉(zhuǎn)向需要時間。傳統(tǒng)行業(yè)的商人對互聯(lián)網(wǎng)不熟悉;互聯(lián)網(wǎng)商人能接受新鮮事物，卻苦于沒有背景和資源，二者互相磨合了解需要一個過程。所以，B2C襯衫才走到了最前面。襯衫行業(yè)的技術(shù)門檻低，打造自有品牌比鞋類相對容易。比如PPG、VANCL首先是了解了互聯(lián)網(wǎng)，將美國的經(jīng)驗搬過來，就取得了很大成功。
那么，大家為什么不去賣襯衫就好了，一定要賣鞋呢?李樹斌為我們算了筆各種B2C業(yè)務(wù)的毛利賬。“做B2C生意，省錢和省心(運(yùn)輸方便)，起碼要占一樣。如果毛利低于20%，生意就會很難做。圖書運(yùn)輸方便，但毛利本來就低，當(dāng)當(dāng)和卓越還在為爭奪市場做免運(yùn)費(fèi)，賠本賺吆喝。如果你有一單50元的書，運(yùn)費(fèi)5元，一下子10%的毛利就損失了。數(shù)碼產(chǎn)品毛利運(yùn)輸方便，但毛利不高于5%，所以說，鞋子和玩具都是很好的生意。B2C商品價錢在300~500元之間最好做，低于300元，倉儲、物流、服務(wù)費(fèi)用加起來，毛利不足;高于500元，用戶的嘗試成本太高。在這個區(qū)間之中，毛利能達(dá)到20%，鞋子正好都能符合。”
除了李樹斌說的價格區(qū)間優(yōu)勢外，鞋業(yè)還有規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化、易于物流運(yùn)輸?shù)奶攸c，而且品牌認(rèn)知度也更高。“樂淘族”以前也做過多年玩具，后來轉(zhuǎn)營鞋業(yè)。
免費(fèi)能否移植
那么Zappos的創(chuàng)新模式是否移植到中國來一樣可以生根發(fā)芽呢?目前，幾家賣鞋主流網(wǎng)站在系統(tǒng)、界面、做法上都與Zappos大同小異，但Zappos最吸引人的核心——來回運(yùn)費(fèi)免費(fèi)——卻都無法完全做到，只能實現(xiàn)普通快遞運(yùn)送鞋子免費(fèi)，不合腳7日內(nèi)可以退貨，但寄回費(fèi)用由客戶負(fù)擔(dān)。
為何不能全盤移植呢?李樹斌說，Zappos能這樣慷慨有它特殊的原因。“首先創(chuàng)始人謝家華自己的資金實力就比較雄厚，初始資金又有1000萬美元，他甚至能做到一年內(nèi)免費(fèi)退換貨。”我在美國看到，朋友的女兒屋子里堆了很多雙Zappos的鞋，兩個月以前買的，不著急退回去。Zappos的庫存應(yīng)該說除了自己倉庫里的，還散落在美國各地。這對現(xiàn)金流和鞋子更新速度都會造成影響，鞋子有季節(jié)差異，等退回來時，估計都要打折處理了。第二，中國的快遞還做不到美國那樣標(biāo)準(zhǔn)化。大城市可以走快遞公司，縣級市甚至農(nóng)村只能走EMS.但縣級市和農(nóng)村是我們的重點市場之一，因為那里的人有消費(fèi)品牌運(yùn)動鞋的需求，卻找不到店鋪。EMS郵到那里是很貴的，要幾十塊錢。第三，中國的信譽(yù)體系不健全，在美國幾乎不可能買到假貨，客戶隨意退換和浪費(fèi)情況也比較少。我們賣鞋，消費(fèi)者打電話必問是不是正品，彼此還缺乏信任，我們也擔(dān)心惡意用戶或者猶豫不決的用戶隨意退換會造成不必要的損失。“
不過，李樹斌承認(rèn)，未來的免費(fèi)是行業(yè)的趨勢。只有在前期多讓利、甚至多免費(fèi)才能吸引來更多的用戶，而用戶數(shù)量是B2C市場的命脈。“一個生意在年銷售額10億時不賺錢，但到100億就會賺很多錢。要保證現(xiàn)金流穩(wěn)定，哪怕不賺錢也可以。為什么京東商城一直要做大規(guī)模?因為當(dāng)基數(shù)增大時，你把采購價格降低1%~2%，就會產(chǎn)生巨大的效益。”
不要盲目地免費(fèi)
當(dāng)記者問到李樹斌目前鞋業(yè)競爭的焦點在哪里，他覺得競爭還不明顯。“因為從用戶基數(shù)和銷售額來看，目前B2C鞋業(yè)的規(guī)模還處于很初級的階段。大家都太小了，首先考慮的還都是活下去的問題。”那么低價是否具有足夠的競爭力呢?李樹斌答道：“這就是商業(yè)策略的概念了。比如光是店鋪節(jié)省出來的錢就有25%，但是不是這25%要全讓出來?還是要在競爭對手的做法間求得一個平衡。其實，我們最大的對手不是彼此，而是淘寶。我們與淘寶比，第一保證正品，第二保證號碼齊全、運(yùn)輸可靠。”
好樂買成立之初，鞋子經(jīng)常斷碼。“你自己接電話時都不知道有貨沒貨，只能先說有貨。”由于斷碼產(chǎn)生的退款率一度達(dá)到30%，所以好樂買下狠心建立起自己的倉庫。經(jīng)過兩年的積累，好樂買初步掌握了客戶的偏好數(shù)據(jù)，盡量減少倉儲的浪費(fèi)。
實際上Zappos的發(fā)展和目前B2C鞋業(yè)遇到的問題差不多。“Zappos首先也是由于不了解用戶情況，產(chǎn)生了退款率飆高、尺碼不全、倉儲不足的問題。隨著數(shù)據(jù)積累，這些問題都會慢慢解決。Zappos現(xiàn)在是用免運(yùn)費(fèi)做擴(kuò)張市場，如果目前對手有人會提出運(yùn)費(fèi)免費(fèi)，也不排除我們會跟進(jìn)。但商業(yè)是個博弈的過程，免費(fèi)與收費(fèi)也是一樣，都要根據(jù)市場、消費(fèi)者、競爭對手的反應(yīng)隨時調(diào)整。”
結(jié)語
我們之所以選擇譯言和好樂買作為文章的結(jié)束案例，因為它們與眾多網(wǎng)站一樣，免費(fèi)的商業(yè)模式還未完全展開，或者受限于目前的外環(huán)境或能力還無法展開。
免費(fèi)是一個開放式的問題，也有很多人向Chris Anderson提出質(zhì)疑。對于這樣一個極具顛覆性的商業(yè)模式，不會只有唯一的答案。
?、?免費(fèi)總有隱性成本，這只是個把戲?！都~約時報》 John Schwartz
答 這是陳詞濫調(diào)，21世紀(jì)的免費(fèi)是沒有花招、圈套和附加條件的。
?、?廣告鏈條單一，依靠廣告生存的小企業(yè)如何存活?——《硅谷觀察家》 Hank Williams
答在線廣告業(yè)務(wù)還能增大很多倍。谷歌已經(jīng)向我們展示了可測量、有針對性、按照績效付費(fèi)的在線廣告，這種廣告對中小企業(yè)很有吸引力，他們的潛力還未開發(fā)出來。
?、?免費(fèi)的音樂沒有價值?！﹥?#183;克羅接受《紐約時報》采訪時說
答免費(fèi)會讓音樂推廣更便利，而通過舉辦音樂會、推出附屬商品、唱片銷售許可等一樣可以獲利。唱片不會消亡，總有人要聽品質(zhì)更好的音樂。
?、?免費(fèi)削弱了創(chuàng)新。——比爾·蓋茨2005年接受采訪時說
答 創(chuàng)新者可以通過銷售免費(fèi)產(chǎn)品的支持性服務(wù)獲利，或者通過擴(kuò)大聲譽(yù)從而獲得待遇更好的工作、有償演出等等。
?、?免費(fèi)會造成浪費(fèi)，影響環(huán)境?！狣onald Shoup 《免費(fèi)停車的高昂代價》
答 數(shù)字信息領(lǐng)域，對處理、存儲、貸款揮霍根本會歸結(jié)為電的問題，而市場對電的定價與監(jiān)管更成熟了。
?、?免費(fèi)會鼓勵盜版?！狹ike Masnick接受Xenohacker采訪時說
答恰恰相反，是盜版催生了免費(fèi)。當(dāng)市場意識到邊際成本明顯低于其銷售價格時，盜版就會出現(xiàn)。版權(quán)保護(hù)方案保護(hù)價格免受外力影響，但價格遲早會降下來。
⑦ 免費(fèi)會降低專業(yè)人士的從業(yè)熱情?！狝ndrew Keen，《業(yè)余愛好者崇拜》作者
答職業(yè)記者會迎來新的角色定位，從業(yè)人數(shù)會有所增加而非減少，具備的能力也將超越傳統(tǒng)媒體的文字領(lǐng)域，薪酬卻會少得多。新聞將不再成為全職工作，職業(yè)記者將組織業(yè)余愛好者來報道自己的社區(qū)，更多扮演編輯、教練而非作者的角色。
（來源：《商學(xué)院》）
