來源：懂懂筆記
如今的年輕人都有一個心照不宣的秘密，那便是屏蔽父母、長輩的朋友圈以及家庭群。
不是年輕人不想和長輩交流，而是家庭群里長期占據(jù)著大量土味視頻、雞湯文和洗腦文：
“夫妻相處之道，太精辟了?！敝v的是三從四德；
“抵制這類食品，為家人健康轉(zhuǎn)發(fā)。”聊的是地溝油；
“震驚了！老年人、年輕人都應(yīng)該看”肯定是養(yǎng)生；
“剛剛！不轉(zhuǎn)的不是中國人……”請自行腦補。
幾乎每一款震驚體都有所謂“專家解釋”、“教授分析”，說得跟真的似的。每逢佳節(jié)，無一例外還會出現(xiàn)大量添加了古早特效，令人眼花繚亂的祝福視頻。觀音、佛祖、財神、土地公，諸神出動，讓許多年輕人直呼，“能不能整點兒陽間能看的東西?！?/span>
不過，你別以為這些做號的“編輯們”都墨守成規(guī)，如今這些雞湯文、土味視頻和網(wǎng)絡(luò)推文，也開始往潮流上靠攏，研究著中老年人喜歡的風(fēng)格、領(lǐng)域和話題，加入互聯(lián)網(wǎng)、科技、生物、醫(yī)療等等領(lǐng)域的“熱點新聞”，引領(lǐng)著中老年群體的三觀，進而“壟斷”他們的信息來源。
有年輕一輩感慨，家中長輩輕信這些推文的內(nèi)容，基本上解釋不通也勸不住，部分長輩甚至以能了解到所謂“第一手資訊”為豪，還四處傳播和轉(zhuǎn)發(fā)。不僅分享給更多同齡好友，還會強迫子女們仔細(xì)閱讀，“這可都是XX三甲醫(yī)院、XX研究所的專家說的，你們好好看看！”。
別駁斥、別解釋、別擰著，你一旦說不好就是在惹老人生氣……
那么，這些投其所好的內(nèi)容，都是什么機構(gòu)、什么團隊制作的？究竟是何種原因，讓這些內(nèi)容能夠在長輩圈子當(dāng)中廣泛傳播？土味內(nèi)容背后，到底隱藏著什么樣的利益鏈條？
長輩的喜好，年輕“編輯”最懂
李喬（化名）曾是一家營銷機構(gòu)的文案寫手，雖然最近金盆洗手了，但是對于面向中老年人的營銷號運作模式十分清楚。
她告訴懂懂筆記，由于年輕人對于營銷號、標(biāo)題黨都有一定的免疫，想讓年輕人轉(zhuǎn)發(fā)、傳播土味內(nèi)容相對困難。因此，近幾年許多營銷機構(gòu)都開始瞄準(zhǔn)了中老年用戶，開始有針對性推發(fā)土味視頻、營銷推文。
實際上那些在中老年群體中傳播廣泛，轉(zhuǎn)發(fā)熱烈的視頻和文章，基本都是出自90后、95后的年輕人之手。
“之前公司的內(nèi)容策劃團隊基本上都是90后、95后，腦子都很活?！崩顔瘫硎荆瑺I銷機構(gòu)之所以會選擇中老年人作為土味內(nèi)容的傳播載體，一是因為常規(guī)的營銷號漲粉困難，讀者都不好“騙”了；而是中老年群體因為接觸智能手機、移動互聯(lián)網(wǎng)的時間不長，漲粉更容易些。
中老年人獲取資訊的渠道有限，以往大都通過電視、收音機獲取信息，有了手機后則是系統(tǒng)自帶的資訊軟件、瀏覽器推薦、社交軟件渠道獲取新聞。他們對于信息源真假的鑒別程度可以說很低，加之觀念固化，容易先入為主，年輕晚輩如何勸說，也難以扭轉(zhuǎn)中老年群體對于這些土味內(nèi)容的看法。
“公司每天開會，都是探討中老年群體愛看什么，喜歡什么，如何把社會熱點融入他們喜歡看的內(nèi)容中去?！崩顔掏嘎叮捎谥欣夏耆舜蠖加休^強的傳統(tǒng)觀念，因此有關(guān)家風(fēng)道德、夫妻相處，育兒之道、養(yǎng)生保健的內(nèi)容，基本上都能迅速打動他們。
一篇切中要害的推文，除了能讓中老年群體迅速認(rèn)可并在圈子內(nèi)傳播以外，甚至?xí)D(zhuǎn)給晚輩要求“學(xué)習(xí)”，“這種內(nèi)容傳播效果蠻好，迫于長輩的權(quán)威，晚輩偶爾也會看看?！?/span>
但同質(zhì)化的話題多了，中老年用戶也容易出現(xiàn)內(nèi)容疲勞。因此，包括她在內(nèi)的內(nèi)容策劃團隊，也開始將AI、區(qū)塊鏈、數(shù)字貨幣、流性疾病、國外政要的相關(guān)內(nèi)容，融入到中老年喜聞樂見的養(yǎng)生保健、道德倫理等內(nèi)容中，團隊領(lǐng)導(dǎo)甚至要求大家將自己的長輩、父母，首先列為行為研究的重點對象，多做調(diào)研分析。
“時政熱點也是老年人熱衷的話題，哪怕在標(biāo)題上提一下，就能引導(dǎo)他們打開閱讀。”李喬表示，中老年人都比較關(guān)心國家大事、國際政局，尤其那些極富民族情緒的熱點話題，只要煽情、熱血一些，把時政熱點夸張、編撰后，就能輕松造就十萬+。
“加上行銷號經(jīng)常都會取個權(quán)威些的名稱，再煞有介事地加入'專家’、'教授’分析，掐頭去尾引用個官方新聞，長輩們都容易相信。”李喬強調(diào)，這些內(nèi)容只求爆棚，而且選擇投放渠道時更是絞盡腦汁，力求命中率。
她所在機構(gòu)發(fā)現(xiàn)，近年來中老年用戶都愛刷短視頻，如某某瀏覽資訊應(yīng)用、搜索引擎應(yīng)用推薦的所謂“好看”內(nèi)容。因此，機構(gòu)“炮制”的內(nèi)容基本都會首先上傳到短視頻平臺上，刷量并投放付費推薦。
“有時同事們還會想辦法加入到一些中老年人聚集的養(yǎng)生群、旅游群中，通過群發(fā)方式分享相關(guān)視頻和推文?！?/span>
除此之外，相比正規(guī)的官方新聞和視頻，土味視頻、推文的字體都會特意調(diào)大、加醒目顏色，配音要求柔和、語速適中，這些都只為中老年用戶在瀏覽內(nèi)容時，能有更良好的體驗，“別小瞧這些細(xì)節(jié)，這都是老人們喜歡看營銷號的原因?！?/span>
隨著長輩們的每一次轉(zhuǎn)發(fā)，機構(gòu)營銷的基礎(chǔ)逐步形成，土味內(nèi)容背后的利益鏈條也漸漸浮出水面。
點擊加轉(zhuǎn)發(fā)，機構(gòu)賺分賬
“開篇一張圖，觀點全靠編，這樣的內(nèi)容和視頻太多了?！?/span>
家住深圳的賀女士，一開始很反感母親每天都往家庭群里轉(zhuǎn)發(fā)大量營銷味道濃厚的土味視頻，也曾和母親表達過這里面含有夸張成分，有的甚至是在造謠。
可是，母親并不聽賀女士的勸說，甚至認(rèn)為轉(zhuǎn)發(fā)這些內(nèi)容是為晚輩好，是為了子女們的身心和身體健康著想。家庭群里的姨媽姨父、舅舅舅媽們也都是這么認(rèn)為，并用更多的轉(zhuǎn)發(fā)來“支持”她的母親。
“愛人讓我別管，畢竟老媽的出發(fā)點是好的，日常也只有這點兒愛好?！庇捎趯嵲诓磺宄赣H所轉(zhuǎn)發(fā)視頻內(nèi)容的源頭，害怕遭遇木馬軟件，她決定刨根問題問個究竟。
一聊天才發(fā)現(xiàn)，母親大部分轉(zhuǎn)發(fā)的短視頻均源自其退休同事的群聊，其余的是來自好友的朋友圈。而母親為了讓賀女士了解她的一片苦心，更向她展示了自己群友、朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)的土味視頻，以及相關(guān)的大量點贊。
“可是這些短視頻里面，大都有微信號或二維碼要求用戶關(guān)注?！彼嬖V懂懂筆記，自己發(fā)現(xiàn)母親的訂閱號里面有數(shù)十個類似的營銷號，她也曾問過母親是否掃描添加過視頻中的二維碼（微信號），但母親的回答是“搞不懂什么是掃描添加”。
賀女士猜測，雖然有部分長輩不懂如何掃描二維碼，但老人手指按動屏幕難免有誤操作，另外也會有擅長使用智能設(shè)備的老人，關(guān)注了公眾號或是添加了好友，“有的營銷號內(nèi)容夾了大量私貨，文章里全都是大大的二維碼圖片?！?/strong>
而在母親手機的短視頻應(yīng)用里，她同樣看到了很多營銷賬號。但母親堅持認(rèn)為，這些賬號都會分享有用的生活內(nèi)容和技巧，讓她能了解社會熱點、學(xué)習(xí)新知識。
“除了幾則煞有其事的時政解說視頻，賬號里還有大量的廣告?！辟R女士焦慮地表示，廣告里推薦的商品繁多，甚至大多是中老年保健品和衣帽鞋襪。母親也承認(rèn)，偶爾覺得好奇會而選擇看一看內(nèi)容中的廣告鏈接。
賀女士和周圍不少同時交流后開始發(fā)現(xiàn)，幾乎所有長輩群里都塞滿了這些內(nèi)容。大量夸張、失實的土味視頻（推文），為的是賺流量，尤其在年輕人不再輕易相信、轉(zhuǎn)發(fā)、瀏覽內(nèi)容的當(dāng)下，這些賬號轉(zhuǎn)而開始獲取中老年用戶的流量紅利，“賺流量無可厚非，但（手段）太缺德了?！?/span>
不過，在從事營銷工作的小馬眼里，“缺德”這樣的詞顯然有些言重了。他告訴懂懂筆記，他和團隊每天都會策劃、制作土味推文，目的就是為了吸引中老年用戶分享、轉(zhuǎn)發(fā)，通過流量賺取廣告分賬，“只要有流量，有用戶點擊，就會有廣告分賬?！?/span>
因此，每則看似土得掉渣卻經(jīng)過精心策劃的土味推文，都會含有三、四則營銷廣告內(nèi)容，以圖片形式安插在推文中間。對此小馬堅持認(rèn)為，用戶可自由選擇點擊廣告與否，這樣的方式完全稱不上“缺德”。
“有些分析觀點對與不對，用戶可自行判斷嘛，又不是強制認(rèn)同?！彼麩o奈的表示，由于子女干涉長輩獲取資訊的自由（甚至頻頻替長輩取消關(guān)注），導(dǎo)致團隊的公眾號經(jīng)常被舉報，每則推文的廣告分賬也從以往上千元滑落到了如今的幾百元，“有時被投訴、封號，賬號就廢了，還要重新注冊，幸好我們手里有上百個號?！?/span>
這類營銷機構(gòu)所發(fā)布的土味視頻、內(nèi)容，都是力求用戶能被吸引“打開”內(nèi)容，然后賺取廣告分賬。但這樣的做法如果還算不上缺德，真正缺德的營銷內(nèi)容會是怎樣的？
保健用品兜售，藏身內(nèi)容背后
家住廣州的李女士最近有點頭疼。
前不久，她的父親在社區(qū)老年活動群里添加了一位自稱老醫(yī)生的人為好友。父親還花了八百元，向?qū)Ψ劫徺I了一套號稱純植物配方的三無染發(fā)劑。
當(dāng)李女士到網(wǎng)上查閱后，發(fā)現(xiàn)類似的染發(fā)劑在某拼購平臺只要三十元一瓶，有的產(chǎn)品還標(biāo)注有出品廠家、行業(yè)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，“做子女的不是心疼錢，就怕老人用了三無產(chǎn)品會危害身體健康。”
她發(fā)現(xiàn)，這位自稱老醫(yī)生的群友，每天都會在社區(qū)的老年活動群里發(fā)布大量的土味視頻或推文，大部分內(nèi)容都與中老年人健康養(yǎng)生有關(guān)，群里時不時還有社區(qū)里的其它老人，向他咨詢相關(guān)保健養(yǎng)生問題。
“我爸今年六十三，白發(fā)嚴(yán)重，所以看到對方發(fā)了一則關(guān)于白發(fā)染黑的短視頻，就覺得有道理，馬上就聯(lián)系了?！倍@位老醫(yī)生，一開始也只是介紹一些食療方讓李女士的父親改善癥狀，發(fā)現(xiàn)白發(fā)絲毫沒有改善，這位醫(yī)生開始向李女士的父親推薦這款一則迅速黑發(fā)的視頻，“視頻只介紹白發(fā)的成因，倒是沒有推薦產(chǎn)品，但目的就是引起老年人的共鳴，并找這位所謂的醫(yī)生去咨詢?！?/span>
無獨有偶，在與家里其他同輩親友溝通后，李女士發(fā)現(xiàn)自己的姨媽也花了幾百元向群友買了一串號稱有磁療功效的佛珠?！盀轭櫦澳樏妫淼苓t遲沒有在其他家人的面前拆穿這件事，我們這一聊天才滔滔不絕地向我開始吐槽。”
“一開始，也是因為姨媽看到群友發(fā)了一則有關(guān)于疫情的分析視頻，覺得觀點很尖銳、很在理，所以添加了對方為好友?！崩钆勘硎荆囊虌屘砑舆@位好友之后，對方就開始推介各種保健用品了。
由于推薦的保健用品“功效”實在誘人，老人忍不住買了這串磁療佛珠。李女士同樣在拼團平臺查詢后發(fā)現(xiàn)，款式相同的佛珠售價只要十幾元（包郵），而且用戶反饋都是投訴產(chǎn)品并不具備有任何理療的功效。
“這些人發(fā)的視頻和推文只是引子，為的是讓中老年用戶關(guān)注對方，有的是推銷保健品，有的推介醫(yī)療、保健機構(gòu)，有的是賣中老年學(xué)習(xí)課程?！睋?jù)相關(guān)知情人士透露，由于使用智能手機的中老年用戶漸多，并開始從熱衷圖文到喜歡刷短視頻，目前一些保健品微商、醫(yī)療保健機構(gòu)開始從線下轉(zhuǎn)到線上，并通過大量炮制的時政視頻、養(yǎng)生推文，贏取中老年用戶的信任。
尤其大量養(yǎng)生、慢病護理的短視頻，讓許多難辨信息真?zhèn)蔚闹欣夏暧脩魧μ柸胱?。有的短視頻，甚至夸張地宣揚久病床前無孝子、慢病拖累子女的觀點，恐嚇中老年用戶加入購買保健品的大軍。
“其實只要簡單的查證，都能知道這些（土味）短視頻、文章，其實是夸大其詞，胡說八道。但長輩寧肯信他們也不信醫(yī)院的醫(yī)生，甚至寧愿信那些去養(yǎng)生節(jié)目里做廣告的莆田系醫(yī)生，也不愿意相信三甲醫(yī)院的大夫?！崩钆繜o奈地說道。
根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《銀發(fā)人群洞察報告》顯示，截止2018年底，銀發(fā)人群移動互聯(lián)網(wǎng)月人均使用時長為118小時。有86%的老人每天都用微信，另外銀發(fā)族對于新聞資訊、移動視頻類內(nèi)容的偏好尤為突出。
數(shù)據(jù)來源：QuestMobile
這種趨勢也為大量古早特效的土味內(nèi)容提供了發(fā)展、傳播的基礎(chǔ)，大量夸張失實的視頻和推文，裹挾著噱頭和廣告不斷泛濫。
由于對于信息的選擇及辨別能力差距，晚輩們很難勸說、左右長輩們的看法，而且是越勸越擰。這也導(dǎo)致類似現(xiàn)象難以杜絕，大量營銷機構(gòu)、微商、保健機構(gòu)借此大發(fā)“銀發(fā)經(jīng)濟”的橫財。
【結(jié)束語】
這種情況著實難壞了年輕一輩。原本希望老人有個解悶的東西，年輕人給長輩們購了手機、開了WIFI、買了流量、裝了應(yīng)用。但是一旦接觸了信息洪流，長輩們就開始刷短視頻、轉(zhuǎn)發(fā)推文、霸屏親友群。
在他們張口熱點、閉口時政、動輒雞湯、談笑養(yǎng)生的同時，很可能是養(yǎng)肥了那些別有用心的營銷機構(gòu)。
