真真假假價(jià)格標(biāo)簽 虛虛實(shí)實(shí)心理游戲日期：2011-03-07 作者：徐晶卉 來(lái)源：文匯報(bào) |
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 李媛 |
本報(bào)記者 徐晶卉 近日，以家樂(lè)福為代表的一批超市業(yè)巨頭因“虛高原價(jià)再打折扣”的價(jià)格欺詐行為，受到國(guó)家發(fā)改委通報(bào)，家樂(lè)福在中國(guó)內(nèi)陸的11家門店被處以總額約550萬(wàn)元人民幣的罰款，這是中國(guó)零售業(yè)有史以來(lái)最高的罰款額度。 家樂(lè)福“標(biāo)簽門”風(fēng)波總算塵埃落定，但媒體披露出零售企業(yè)在為商品標(biāo)價(jià)時(shí)玩的種種“價(jià)格游戲”，卻足以讓人由衷感嘆一聲“買的沒(méi)有賣的精”，大家日后在消費(fèi)購(gòu)物時(shí)要多留一個(gè)心眼。 零售業(yè)內(nèi)人士告訴記者，隨著各種在線比價(jià)服務(wù)的流行，市場(chǎng)上的價(jià)格信息正趨向越來(lái)越透明，像家樂(lè)福這種“虛高原價(jià)再打折扣”的價(jià)格欺詐行為，既手法拙劣落伍，消費(fèi)者也不難防備。在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境中，消費(fèi)者真正防不勝防的，是那些藏在價(jià)格標(biāo)簽后面“攻心術(shù)”般的“心理游戲”——洞悉顧客“心理死角”的商家越來(lái)越擅長(zhǎng)為商品標(biāo)上一個(gè)超出其實(shí)際價(jià)值，但消費(fèi)者卻心甘情愿接受、甚至覺(jué)得揀到便宜的價(jià)格——從 “十元均價(jià)店”、19元的麥當(dāng)勞套餐、“金錢豹”每位收費(fèi)238元的海鮮自助餐、999元一個(gè)的“新春福袋”、2000元的健身年卡，到普拉達(dá)專賣店里5萬(wàn)一個(gè)的手袋、甚至是標(biāo)價(jià)4999元人民幣的iPhone4手機(jī)……價(jià)格標(biāo)簽后面的“心理游戲”并沒(méi)有觸犯任何法律法規(guī)，但它們卻成功誘惑顧客買下了自己原本不會(huì)買的東西。 讓我們見(jiàn)識(shí)一下，價(jià)格標(biāo)簽后面的“心理游戲”是怎么玩的？ 單價(jià)5萬(wàn)元的手袋看上去“很便宜”！普拉達(dá)用了什么辦法 如果商家想要主推一批600元的連衣裙，最好的辦法是什么？一位資深經(jīng)理曾一針見(jiàn)血地告訴記者：在這條連衣裙旁邊放一條標(biāo)價(jià)為1800元的相近款式連衣裙。兩者價(jià)格一對(duì)比，顧客紛紛埋單，屢試不爽。 “便宜至上”的價(jià)格取向從來(lái)都是顧客的“心頭好”，如果連衣裙本身不便宜怎么辦？那就創(chuàng)造出便宜的感覺(jué)來(lái)。“感官邏輯”的營(yíng)銷顧問(wèn)丹·希爾曾說(shuō)過(guò)，成功的商店利用高價(jià)物品來(lái)創(chuàng)造“混合著憤怒與幸福的復(fù)雜感受”。 這正是一種“心理戰(zhàn)術(shù)”，就好比一道誰(shuí)都做過(guò)的心理測(cè)試：同樣的兩個(gè)圓，如果周圍圍的是小圓，它會(huì)顯得大一些；若是周圍都是大圓，它就顯得小一些。當(dāng)顧客看到1800元的連衣裙時(shí)，目光自然落到了質(zhì)量差不多的600元連衣裙上，等到“幸福”地買了單，才發(fā)現(xiàn)其實(shí)600元并非是個(gè)便宜的數(shù)字。 事實(shí)上，這招一直是眾多奢侈品商家的“最愛(ài)法寶”，也是Prada門市經(jīng)理們口中經(jīng)常掛的“錨點(diǎn)”。所謂錨點(diǎn)，是指一種價(jià)格高得令人咋舌的東西，展示它的目的主要是“擺布”消費(fèi)者。“錨點(diǎn)”本身也是用來(lái)出售的，但要是沒(méi)人買它，沒(méi)關(guān)系，它擺在那兒就是用來(lái)對(duì)比的。恒隆廣場(chǎng)Hermes門店里展示著199萬(wàn)元的限量版Birkin包，誰(shuí)都不奢望有人來(lái)買它。但在199萬(wàn)元的襯托下，5萬(wàn)元的Birkin包就顯得不那么貴，甚至是很便宜了。當(dāng)然，若是那199萬(wàn)元的包也意外賣了出去，商家則更加笑得合不攏嘴了。 顧客喜歡“貨比三家”，零售商笑了 許多顧客在挑選貨物時(shí)喜歡貨比三家，一個(gè)柜臺(tái)3、4種品牌和價(jià)格的MP3,除去價(jià)格貴的，除去便宜的，挑一個(gè)性價(jià)比最高的，就是自己想要的東西。 這是一個(gè)好習(xí)慣，但殊不知，這個(gè)好習(xí)慣早就被精明的商人看在眼里并加以利用了。有的時(shí)候，“折中原則”才是真正“入局”。 杜克大學(xué)商學(xué)院的教授喬爾·休伯曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，目的是推銷一種售價(jià)2.6美元的高價(jià)啤酒。在第一組實(shí)驗(yàn)里，貨架上出現(xiàn)了兩種啤酒，除了目標(biāo)銷售品，另一種是廉價(jià)品牌，口感差些，只賣1.8美元。結(jié)果他的學(xué)生們選擇高級(jí)啤酒和廉價(jià)啤酒的比例是2:1。隨后，喬爾教授又加了一個(gè)選項(xiàng)，在貨架上放上了超一流啤酒，價(jià)格為3.4美元，但質(zhì)量只好一點(diǎn)點(diǎn)。奇怪的事情發(fā)生了，10%的學(xué)生選擇了3.4美元的超一流啤酒，剩下的90%的學(xué)生全部選擇了售價(jià)2.6美元的高價(jià)啤酒。高價(jià)啤酒就這樣簡(jiǎn)單地暢銷起來(lái)了。 正是看中了顧客的“折中之道”，高明的商家精心預(yù)設(shè)了其他的選項(xiàng)“請(qǐng)君入甕”，這在電子產(chǎn)品、圖書出版業(yè)、餐飲業(yè)等都時(shí)有發(fā)生。例如一套《紅樓夢(mèng)》，給你三種選擇，一種是豪華珍藏版，售價(jià)198元；一種是精裝版，售價(jià)49元；最后一種是普通版，售價(jià)僅為19元，你會(huì)購(gòu)買哪種？大部分人還是會(huì)覺(jué)得精裝版性價(jià)比更高吧。事實(shí)上，出版社目標(biāo)指向的就是這49元的精裝版，它才是主力軍。 這就是“折中原則”的商業(yè)成功之道，正印證了埃姆斯·特沃斯基的一句名言：“與其說(shuō)我們挑選的是選項(xiàng)本身，倒不如說(shuō)我們挑選的是選項(xiàng)的說(shuō)法。” “福袋”里有什么好東西 先來(lái)一個(gè)小問(wèn)答，如果你來(lái)到麥當(dāng)勞，想點(diǎn)一份板燒雞腿堡，一份中杯可樂(lè)，單買的總價(jià)是19.5元，但是營(yíng)業(yè)員告訴你，板燒雞腿堡現(xiàn)在有個(gè)套餐，如果你再花4元，就可以得到額外的中份薯?xiàng)l。你會(huì)如何選擇？ 這是一條赤裸裸的標(biāo)價(jià)“心理游戲計(jì)”。研究發(fā)現(xiàn)，很多人都會(huì)覺(jué)得，既然漢堡和可樂(lè)都買了，何不再多加一份薯?xiàng)l呢？也沒(méi)貴上幾塊錢。沒(méi)錯(cuò)，正是這樣的心理，鉆入了商家的圈套。著名價(jià)格顧問(wèn)泰普·卡爾瑪對(duì)此有個(gè)很精辟的說(shuō)法：“給第三個(gè)項(xiàng)目打個(gè)小小的折扣，總毛利就上去了。” 這便是商家著名的“捆綁銷售”模式——按看似便宜的價(jià)格同時(shí)銷售若干項(xiàng)目的做法。就上述的麥當(dāng)勞套餐看，若是把折扣均分到漢堡、可樂(lè)、薯?xiàng)l上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這份套餐各個(gè)單項(xiàng)商品的折扣非常有限。但疊加到了一起，看上去就非常合算了。 似乎是嗅到了“捆綁”式消費(fèi)的商機(jī)，如今，超市、百貨公司、餐飲業(yè)鋪天蓋地推出“套餐”，買二送一、加一元多一件、第一件9折第二件7折……名目繁多，總有一款“套”住你。 今年新春，“捆綁”式消費(fèi)又多了一個(gè)新“名詞”——福袋，眾多商家都推出了福袋，而且更加個(gè)性化了。福袋一般為A+B+C模式，顧客可以在眾多的A類商品中選擇一種，B類商品中選一種，C類商品中再選一種，隨意搭配，總價(jià)相同。這讓顧客們感到驚喜，因?yàn)?#8220;聰明”的人們發(fā)現(xiàn)，就算是A類商品，各項(xiàng)選擇的價(jià)格也不同，若是每個(gè)選項(xiàng)中都選擇最貴的，那么折扣力度不是一般的大?？墒穷櫩蛡儏s往往忘記了，他們本來(lái)只需要買其中一樣商品，現(xiàn)在卻買了更多不需要的；他們也忘記了，折扣背后那個(gè)浮云般的“天文定價(jià)”；他們更加不會(huì)知道，每類商品里那個(gè)低價(jià)“托兒”，事實(shí)只是個(gè)陪襯，可客人們甘之如飴。 4999元的iPhone4“價(jià)格公道”嗎 “物以稀為貴”是自古以來(lái)經(jīng)商者的至理名言。在此信條下，不少投機(jī)取巧者奇貨可居，哄抬物價(jià)，造成了當(dāng)下的“豆你玩”、“姜你軍”、“糖高宗”現(xiàn)象，當(dāng)然，這是違法的。 稍稍退一步，成功的“物以稀為貴”商業(yè)現(xiàn)象并非沒(méi)有，甚至和公平原則捆綁在一起。在中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)下最著名的例子就是“iPhone4現(xiàn)象”，這個(gè)現(xiàn)象經(jīng)典得可與美國(guó)“超級(jí)碗”門票相媲美。iPhone4在中國(guó)大陸的裸機(jī)定價(jià)是4999元，而目前二手市場(chǎng)的定價(jià)已經(jīng)被炒到6000至6900元。當(dāng)然，你可以出4999元購(gòu)入，可那是需要相當(dāng)?shù)倪\(yùn)氣，iPhone4中國(guó)官網(wǎng)接受購(gòu)買者預(yù)定，并適時(shí)推出一批手機(jī)，只要你能“秒殺”得到，就可以“低價(jià)”購(gòu)得。這種做法完全吻合公平研究所得出的結(jié)論：在人們心中，搖號(hào)和排隊(duì)購(gòu)買，要比高到?jīng)]邊的所謂“市場(chǎng)價(jià)”更公平。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為物品的真實(shí)價(jià)格高于其銷售價(jià)格時(shí)，購(gòu)買它會(huì)帶來(lái)所謂的“交易效用”——在iPhone4的熱銷中，許多善良的果粉因?yàn)榭吹接?900元的所謂“市場(chǎng)價(jià)”，就此認(rèn)定4999元的官方售價(jià)“非常公道”了。這些人忘記了這樣一個(gè)事實(shí)，比較市場(chǎng)上同一級(jí)別和規(guī)格的智能手機(jī)，4999元一部的iPhone4，無(wú)論怎樣，都絕對(duì)算不上是“物有所值”。 商家為什么總是忽悠你買年卡 讓我們從手機(jī)電話賬單聊起吧。每個(gè)月的手機(jī)賬單總是內(nèi)容豐富，短信費(fèi)用、彩信費(fèi)用、固定電話費(fèi)用、國(guó)內(nèi)或國(guó)際長(zhǎng)途費(fèi)用、上網(wǎng)流量計(jì)費(fèi)……一項(xiàng)項(xiàng)服務(wù)費(fèi)用疊加，變成應(yīng)支付總額，時(shí)高時(shí)低。 現(xiàn)在有一份優(yōu)惠包月套餐，包括了上述所有的可能支付，統(tǒng)一定價(jià)每月20元，比累積單價(jià)模式便宜，你會(huì)購(gòu)買嗎？根據(jù)研究機(jī)構(gòu)的一份報(bào)告顯示，大多數(shù)年輕人都在使用套餐。 然后便出現(xiàn)了怪現(xiàn)象，每到月底，短信和通話流量直線上升。因?yàn)槿藗儼l(fā)現(xiàn)短信和電話余額都沒(méi)有用完，于是拼命“浪費(fèi)”也不想便宜了運(yùn)營(yíng)商。即使如此，下一個(gè)月，人們依然選擇套餐模式——這是“統(tǒng)一費(fèi)率”的成功之道。 一般來(lái)說(shuō)，這個(gè)“統(tǒng)一費(fèi)率”是個(gè)“最優(yōu)價(jià)”，人們都承受得起，可是誰(shuí)也不知道，“最優(yōu)化”的價(jià)格一般指的是更復(fù)雜的價(jià)格。按如今價(jià)格顧問(wèn)的說(shuō)法，就是給消費(fèi)者最看重的要素，定出一個(gè)非常具有吸引力的價(jià)格，好把他們拉攏過(guò)來(lái)。于是價(jià)格顧問(wèn)的工作，就是提煉出每個(gè)顧客的最低支付意愿，消費(fèi)者欲望的“柔軟線條”是什么樣兒，定價(jià)方案就比照著它裁剪成什么樣兒。 在現(xiàn)實(shí)生活中，“統(tǒng)一費(fèi)率偏愛(ài)”的涉及面極廣，自助餐就是其中一大“殺手”。上海的“金錢豹”每晚6點(diǎn)至8點(diǎn)自助餐價(jià)格238元，應(yīng)有盡有，你常常能看見(jiàn)那些勇于挑戰(zhàn)者誓要“吃回血本”，結(jié)果“扶著墻進(jìn)扶著墻出”，可惜胃容量是有限的，能有多少人吃回成本？ 另外一個(gè)例子就是“年卡”，比如健身房，一般年費(fèi)近2000元，算下來(lái)真的不貴，一天5塊錢，包括了各種健身課程，還能洗澡。但實(shí)際上，很多顧客買了卡，一年也只能去了7、8次，早已被商家賺足了錢，倒不如“按次收費(fèi)”來(lái)得劃算。 零售商們?yōu)槭裁炊既绱讼矏?ài)“9” 這已經(jīng)不是什么傳奇了，走進(jìn)百貨商場(chǎng)，翻開(kāi)各類促銷信息，幾乎每個(gè)價(jià)格標(biāo)簽都以“9”收尾。人們說(shuō)，嘿，我們已識(shí)破了這簡(jiǎn)單的伎倆。不，當(dāng)它和廣告結(jié)合在一起，你永遠(yuǎn)不知道“9”有多么神奇。就像《廣告狂人》中羅杰·斯特林大聲宣揚(yáng)的那句話：“我來(lái)告訴你什么叫廣告的輝煌，九毛九。” 神奇之一，抬價(jià)效應(yīng)。一袋切片面包，原價(jià)應(yīng)該定為12.5元，可配個(gè)小廣告，推出市場(chǎng)后，定價(jià)12.9元竟賣得更好。這絕對(duì)是化腐朽為神奇的“攻心計(jì)”，遂了大眾的比較心理：當(dāng)末尾價(jià)格為5，人們更傾向于思考“比12元多5角”；當(dāng)末尾價(jià)格為9，人們則思考的是“比13元便宜1角”，若是人們并不知道面包的實(shí)價(jià)，12.9元的確還是個(gè)便宜的數(shù)字呢。 神奇之二，降價(jià)效應(yīng)。6元的袋裝香瓜子，打個(gè)巨幅降價(jià)廣告，放在醒目位置，售價(jià)5.9元，立刻脫銷。許多大型賣場(chǎng)都會(huì)擺這種“迷魂陣”，別說(shuō)，效果真的很好。其實(shí)，無(wú)論抬價(jià)或者降價(jià)，“攻心計(jì)”是一樣的，購(gòu)物者肯定是順著整數(shù)看下來(lái)，省去零頭，6元被歸結(jié)在6元及以上范疇，5.9元被歸結(jié)在5元范疇。這樣一對(duì)比，落差就大了。 神奇之三，促銷效應(yīng)。買200減100是商家常用之招，殊不知，當(dāng)顧客買了一雙799元的NIKE鞋，已遍地找不到原先在門店里的59元的襪子，為了多要那100元的折扣，只好再買一雙全店最便宜的鞋子，恩，那雙鞋也不便宜，499元。 有了“很便宜”，還有“更便宜”，其實(shí)都不便宜 在便宜與更便宜的問(wèn)題上，這個(gè)分寸并不容易界定。那些亮出廉價(jià)賓館、廉價(jià)飯店、廉價(jià)商店的地方，真的名副其實(shí)更加廉價(jià)嗎？未必。 或許我們可以通過(guò)預(yù)定機(jī)票這個(gè)行為來(lái)一窺究竟。春秋航空是眾所周知的廉價(jià)航空，飛機(jī)上不提供正餐，因此價(jià)格比其他航空公司都低。如果我們要預(yù)定一周后上海飛廣州的機(jī)票，想著省錢的顧客都直接上春秋航空官網(wǎng)，單程價(jià)格能低至400元。但倘若我們?cè)谝患乙患液娇展局袑?duì)比價(jià)格，會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，南航和上航有更加低廉的售價(jià)，而且還提供正餐服務(wù)。同樣的道理，許多連鎖酒店的價(jià)格透明統(tǒng)一，但若是顧客早一些時(shí)間預(yù)定，這個(gè)價(jià)錢甚至可以拿到三星級(jí)酒店的房間。 便宜與更便宜，是一門有趣的生意。正如春秋航空，它便宜的是那些在官網(wǎng)頭條滾動(dòng)的特價(jià)票，但限制很多而且數(shù)量稀少。春秋航空真正賺錢靠的是正常航班，而正常的票價(jià)，只是“相對(duì)便宜”。 這一法則存在于很多領(lǐng)域，另一種常見(jiàn)的形式是“全部?jī)稍?#8221;、“十元小鋪”“統(tǒng)一價(jià)39元”等，事實(shí)上，里面并非所有的物品都值這個(gè)價(jià)，只是打著“廉價(jià)”的牌子，許多顧客被忽悠了而已。 |
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