在互聯(lián)網資源共享的背景下，以iPad、電子閱讀器、手機客戶端為代表的移動閱讀終端，正逐漸改變人們的閱讀習慣，越來越多的讀者開始嘗試并逐步習慣使用電子閱讀產品。

    尼爾森通過連續(xù)兩年（2012.10-2014.3）電子閱讀消費者行為調研，對電子閱讀品類消費者的用戶構成、閱讀習慣、產品偏好、競品對標四大模塊進行深入分析及研究，在此研究基礎上，解讀當前電子閱讀市場的用戶特點，挖掘行業(yè)內發(fā)展機會。

    一、電子閱讀市場展現(xiàn)出較大的發(fā)展?jié)摿褪袌鰞r值

    1.1、新用戶為電子閱讀市場帶來更多的增長潛力

    電子閱讀消費者中，最近一年開始發(fā)生電子書閱讀行為的用戶占比達到23%，市場中新用戶的高比例預示著當前電子閱讀市場具備較為廣闊的增長潛力和發(fā)展活力。

    1.2、電子閱讀消費者的用戶價值不斷增長

    從閱讀花費變化來看，電子閱讀用戶13年較12年的人均月花費增長4.1元，增幅46.6%，更值得關注的是月花費10元以上的高端消費者比例已由12年的21%增長至13年的26%。

    從閱讀時間變化來看，接近50%的用戶閱讀時間較去年有明顯增加，僅有8%的用戶閱讀時間較去年有明顯減少，電子閱讀已經成為消費者越來越依賴的娛樂消遣方式。

    二、電子閱讀消費者的用戶特征

    2.1 中青年是最主要的電子閱讀人群，中老年電子閱讀用戶顯著增長

    2013年的電子閱讀用戶中，中青年消費者（15歲-34歲）占比達到72%，是目前最主要的電子閱讀人群。值得關注的是，和2012年相比較，中老年消費者占比由8%增長至27%，中老年消費者的快速增長驅使電子閱讀消費者的整體年齡結構更加多元化。

    2.2 男性用戶依然是電子閱讀消費者的主要人群

    男性用戶依然是電子閱讀消費者的主要人群，電子閱讀消費者中近六成為男性消費者。

    三、電子閱讀消費者的閱讀習慣研究

    3.1睡前是消費者集中進行深入閱讀的場景，排隊或等人時、上下班路上是消費者典型的碎片化閱讀時間

    65%的電子閱讀消費者有睡前閱讀的習慣，這個時間段整塊時間集中，并且環(huán)境安靜，大部分的深度閱讀行為多發(fā)生在該時間段。

    排隊或等人、上下班路上、上班時的空閑時段等時間段是消費者具有代表性的碎片化閱讀時間，這個時間段時間零散、環(huán)境相對嘈雜，大部分的短篇閱讀和淺閱讀發(fā)生在該時間段。

    3.2 小說類電子書是用戶最熱衷的電子書類型，現(xiàn)代都市、言情小說是最受用戶追捧的小說題材

    78%的用戶偏愛看小說類電子書，從小說類電子書題材來看，現(xiàn)代都市、言情小說是最受用戶追捧的小說題材。

    3.3手機已成為絕大多數電子閱讀消費最常用的閱讀方式，手機客戶端是最主要的入口。

    91%的電子閱讀用戶最常使用手機設備進行閱讀行為； 40%的用戶通過手機閱讀客戶端接入方式進行日常閱讀，是電子閱讀用戶最常用的電子閱讀入口。

    四、電子閱讀消費者在閱讀產品選擇和使用中最關注產品的閱讀資源

    閱讀產品內容資源是多數電子閱讀用戶選擇其常用閱讀產品最為關注的因素。內容資源因素包括內容類型全、閱讀內容吸引人、閱讀內容豐富等，其對用戶閱讀產品整體滿意度是影響最大的因素。另外，客戶端功能豐富性，也是影響用戶對產品整體滿意度的最直接因素。

    由于電子閱讀消費成本相對較低，和大多數收費產品不同的是，資費滿意度對產品整體滿意度的影響并不顯著。

    從電子閱讀消費者產品滿意度中可以看出，一款閱讀內容類型更全、電子書數量更豐富的電子閱讀產品，有可能會成為消費者更加滿意的電子產品，也更有會成為消費者的最終產品選擇。

    五、電子閱讀市場“百家爭鳴”

    5.1當前的電子閱讀領域產品繁多，還未出現(xiàn)處于絕對領先位置的產品

    閱讀APP開發(fā)商、互聯(lián)網企業(yè)、電信運營商、終端制造商都在積極推廣電子閱讀產品。

    從各行業(yè)電子閱讀產品提供企業(yè)披露過的數據來看，各家產品都累積了較大體量的用戶規(guī)模：中國移動和閱讀早在2012年已累計用戶3.5億，掌閱2014年用戶數達3億，熊貓看書2013年注冊用戶數過1.2億，QQ手機閱讀中心2013年使用用戶超5000萬。從用戶規(guī)模來看，中國移動和閱讀排名第一，領先于其他產品。

    整個行業(yè)來看電子閱讀行業(yè)市場空間依然很大，遠未到飽和階段，因此電子閱讀行業(yè)不同于搜索、即時通信行業(yè)，目前還未出現(xiàn)處于絕對領先位置的產品。

    5.2手機終端閱讀產品是未來電子閱讀領域的產品主流

    當前電子閱讀消費者的閱讀行為幾乎都發(fā)生在手機終端上，因此在制造、銷售、應用安裝、使用等環(huán)節(jié)與手機終端有緊密聯(lián)系的企業(yè)，對電子閱讀領域的發(fā)展空間和前景都頗為看好，包括中國移動和閱讀、掌閱、騰訊QQ閱讀、熊貓看書等在內的與手機相關的企業(yè)均在積極推廣的手機終端的電子閱讀產品。

    5.3 中國移動和閱讀、騰訊QQ閱讀是正在提供最符合消費者產品要求的手機閱讀產品供應商。

    從消費者對閱讀產品最關注的四個維度：閱讀內容豐富、閱讀內容類型全、閱讀內容吸引人、客戶端功能豐富，來研究主要的各大手機閱讀產品的特點發(fā)現(xiàn)，中國移動和閱讀、騰訊QQ閱讀是正在提供最符合消費者產品要求的閱讀產品。

   5.3.1 閱讀內容豐富性

    從各大競品提供的正版閱讀資源數量來看，中國移動和閱讀表現(xiàn)最好，中國移動和閱讀的正版閱讀資源排名榜首，掌閱、騰訊也為消費者提供了較為豐富的正版閱讀資源。

    5.3.2閱讀內容類型豐富性

    中國移動和閱讀、掌閱、騰訊QQ閱讀、小米多看均提供圖書、小說、聽書、雜志、漫畫，但是僅有中國移動和閱讀提供新聞資訊、美圖等獨特的閱讀內容類型；相比較之下，其他競品提供的閱讀內容類型相對較單一。

    5.3.3閱讀內容吸引性

    通過定性研究發(fā)現(xiàn)，熱門暢銷閱讀資源是最吸引消費者的閱讀內容。從手機閱讀競品對專業(yè)榜單的內容覆蓋率來看，中國移動和閱讀的綜合覆蓋率最高，其次是書旗小說、騰訊QQ閱讀。

    注釋：專業(yè)榜單選擇說明——熱門男頻原創(chuàng)榜單（起點榜單、縱橫榜單），熱門女頻原創(chuàng)榜單（晉江、瀟湘），熱門出版圖書榜單（當當、京東）

    5.3.4 客戶端功能豐富性研究

    用戶體驗是影響用戶能否持續(xù)使用一款閱讀產品的重要因素，因此，各手機閱讀產品都非常關注用戶體驗，特別是手機客戶端的體驗。從各大手機客戶端的體驗情況對比看，各客戶端閱讀產品的功能都比較完善，但是也發(fā)現(xiàn)手機客戶端功能設計日趨同質化。中國移動和閱讀、騰訊QQ閱讀、掌閱、小米多看閱讀中的“社交化閱讀”的功能是一大亮點。

    六、未來電子閱讀領域發(fā)展：

    目前的電子閱讀領域還處于“百家爭鳴”的階段，還沒有一家產品成為領域絕對領跑者。同時，電子閱讀市場遠未飽和，市場增長空間巨大，隨著各家產品的紛紛發(fā)力，未來一段時間內行業(yè)競爭將會愈加激烈，這種競爭也將為消費者帶來更好的產品價值和閱讀體驗。

    移動終端閱讀習慣已成為電子閱讀的主流閱讀方式，并且手機終端已經成為電子閱讀產品最重要的載體，未來電子閱讀領域的競爭將會聚焦于手機終端閱讀產品。

    結合各家企業(yè)的產品優(yōu)勢、用戶規(guī)模優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、用戶社交圈優(yōu)勢來看，未來，中國移動和閱讀、騰訊QQ閱讀都很有可能成為整個電子閱讀領域的領跑者。