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2017-10-16 09:19:55來(lái)源：北京日?qǐng)?bào)作者：責(zé)任編輯：康慧珍

　　作者：對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授 郝旭光

　　現(xiàn)實(shí)生活中，為什么人們對(duì)路邊的1元硬幣看都不會(huì)看上一眼而對(duì)搶微信紅包的1元錢(qián)卻樂(lè)此不疲？為什么舍不得花掉辛辛苦苦賺來(lái)的500元錢(qián)去聽(tīng)一場(chǎng)音樂(lè)會(huì)的人，卻能將抽獎(jiǎng)得到的500元輕松揮霍掉？男人不舍得買(mǎi)自己非常喜歡的一件千元左右的衣服，妻子用家中存款買(mǎi)下了這件羊毛衫作為生日禮物送給他，他非常開(kāi)心。這又是為什么呢？這就引出了“心理賬戶(hù)”的話題。“心理賬戶(hù)”概念，是今年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者理查德·塞勒教授提出的。

　　將問(wèn)題的各方面分開(kāi)考慮的現(xiàn)象就被稱(chēng)為“心理賬戶(hù)”

　　人們?cè)跊Q策時(shí)通常不是將決策的各方面綜合起來(lái)考慮，綜合計(jì)算各方面得失帶來(lái)的效用，而是分開(kāi)考慮，將問(wèn)題分解成相對(duì)習(xí)慣和簡(jiǎn)單且分別獨(dú)立的科目，其感受的效用分別來(lái)自于這些科目的損益。將問(wèn)題的各方面分開(kāi)考慮的現(xiàn)象就被稱(chēng)為“心理賬戶(hù)”。

　　理查德·塞勒于1980年首次提出“Psychic Accounting（心理賬戶(hù)）”的概念，用于解釋人們消費(fèi)決策時(shí)為何會(huì)受到“沉沒(méi)成本效應(yīng)”的影響。塞勒認(rèn)為：個(gè)體的消費(fèi)決策行為之所以受到“沉沒(méi)成本”的影響，可以用丹尼爾·卡尼曼和特韋爾斯基提出的“前景理論”予以解釋。另一個(gè)可能的解釋則是推測(cè)個(gè)體潛意識(shí)里存在的“心理賬戶(hù)系統(tǒng)”。個(gè)體在消費(fèi)決策時(shí)把過(guò)去的投入和現(xiàn)在的付出加在一起作為總成本，以便衡量決策的后果。這種對(duì)金錢(qián)分門(mén)別類(lèi)地進(jìn)行分賬管理和預(yù)算的心理過(guò)程就是“心理賬戶(hù)”的估價(jià)過(guò)程。

　　卡尼曼和特韋爾斯基1981年對(duì)“演出實(shí)驗(yàn)”的分析使用了“心理賬戶(hù)”的概念，他們的分析表明，消費(fèi)者決策時(shí)會(huì)根據(jù)不同的決策任務(wù)形成相應(yīng)的心理賬戶(hù)。

　　該“演出實(shí)驗(yàn)”分為兩個(gè)情景。

　　情景A：假設(shè)你已決定去劇院看一場(chǎng)演出，票價(jià)是10美元，在你到達(dá)劇院的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)自己丟了一張10美元的鈔票。你是否會(huì)買(mǎi)票看演出？實(shí)驗(yàn)表明，調(diào)查對(duì)象為183人，88%的調(diào)查對(duì)象選擇“會(huì)”，12%的調(diào)查對(duì)象選擇“不會(huì)”。

　　情景B：假設(shè)你已決定去看一場(chǎng)演出,而且花10美元買(mǎi)了一張票。在你到達(dá)劇院的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)門(mén)票丟了。假設(shè)你的錢(qián)足夠，演出的曲目你不知道。如果你想看演出，必須再花10美元，你是否會(huì)買(mǎi)票？調(diào)查對(duì)象為200人，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明46%的調(diào)查對(duì)象選擇“會(huì)”，54%的調(diào)查對(duì)象選擇“不會(huì)”。

　　按經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性假設(shè)，這二者沒(méi)有區(qū)別，其期望效用是一樣的，都是損失了10美元，為何結(jié)果如此不同？這就是“心理會(huì)計(jì)”在起作用。

　　A情景下丟失的現(xiàn)金與買(mǎi)門(mén)票的錢(qián)分別被記入不同賬戶(hù)。相當(dāng)于“錢(qián)包”受到了意外損失，與門(mén)票以及看演出本身沒(méi)有關(guān)系，也沒(méi)有理由不看演出。現(xiàn)金上的損失沒(méi)有被記入看演出的賬戶(hù)，因此它只是導(dǎo)致人們感覺(jué)變得窮了點(diǎn)，而不會(huì)感覺(jué)看演出的成本過(guò)高。而且，應(yīng)該買(mǎi)一張票，否則，前面10美元就白丟了。背后反映的是承諾的升級(jí)，前面已有資源投入，在未來(lái)的決策中，再投入資源，某種程度上是為了證明前面的投入資源的決策沒(méi)有錯(cuò)。

　　B情景下第一張門(mén)票與第二張門(mén)票被記入同一賬戶(hù)。買(mǎi)第二張票，意味著花了20美元看演出。即門(mén)票丟失時(shí)，相當(dāng)于本來(lái)的“看劇賬戶(hù)”忽然遭受損失，人的感覺(jué)更可能是“我如果繼續(xù)堅(jiān)持要看，就相當(dāng)于花了多一倍的錢(qián)買(mǎi)了一張票”，由于“超支”，最終導(dǎo)致大多數(shù)人選擇放棄看演出。

　　這反映出在決策時(shí)，人們思考的范圍是不一樣的，并且決策時(shí)不是進(jìn)行理性分析，而是受到情緒的影響。

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