國家體育館的經(jīng)營者告訴我們，大型體育場館的經(jīng)營在場地出租之外，還要做延伸式的服務(wù)，為活動主辦方提供“一站式”的服務(wù)

　　□ 本刊記者 覃卓燕

　　盡管2008年的冬天是個暖冬，但是依然擋不住金融危機帶來的陣陣寒意。與一些大媒體上報道的北京奧運會結(jié)束后奧運場館的經(jīng)營者們開發(fā)旅游經(jīng)濟、經(jīng)營奧運特許產(chǎn)品以及承辦大型商業(yè)演出等“紅紅火火”的“后奧運經(jīng)濟”景象不同的是，實際上奧運場館的經(jīng)營卻比較慘淡：與夏天時候的火爆場面相比，稀稀拉拉的游人讓整個國家奧林匹克公園都顯得冷清起來……

　　這并不只是北京奧運會存在的問題。

　　奧運場館經(jīng)營遭遇三大難題

　　經(jīng)營和開發(fā)奧運場館賽后資源，是每個奧運會舉辦城市都會面臨的重大挑戰(zhàn)。即使是被薩馬蘭奇譽為“歷史上最好的奧運會”的悉尼奧運會，賽后大量場館閑置或廢棄，不得不承受巨額虧損。而2004年雅典奧運會投入30多億歐元建設(shè)的30多個奧運場館，賽后絕大多數(shù)無人問津，每年還要承擔(dān)1億多歐元高昂的養(yǎng)護成本。雅典市副市長說：“雅典奧運會的債務(wù)需要希臘未來幾代人來償還。”

　　記者從業(yè)內(nèi)人士處了解到，國家體育館的經(jīng)營在業(yè)內(nèi)還算是不錯的。從2008年9月29日正式開放場館至今(2009年2月中旬)，除了接待游客之外，國家體育館已經(jīng)舉辦了17場大型活動，以及各式各樣相對小型一點的活動。2008年10月1日-5日，“第二屆中國品牌節(jié)”在這里舉辦，這是奧運會結(jié)束后這里舉行的首次大型活動。接下來的時間，萬寶龍－流金歲月、郎朗新年音樂會、華北電力大學(xué)建校五十周年慶典、芝華士－騎士風(fēng)范年會、奧迪A4L新車上市發(fā)布、中殘聯(lián)集善嘉年華慈善晚會、安利中國華(0.158,0.00,1.94%)北西南區(qū)光榮與夢想年會、諾基亞趣味奧運會、CCTV年度經(jīng)濟人物評選等大型活動接連不斷。

　　盡管如此，北京國奧五環(huán)國家體育館經(jīng)營管理有限公司(以下簡稱“國奧五環(huán)”)表示，運營壓力依然不小。國奧五環(huán)總經(jīng)理周昕昕說，奧運會的輝煌，使得國人對場館成功運營的期待也很高。社會給了他們一定的成長空間，但留給他們的時間卻很短。此外，雖然場館建造之初設(shè)計了多項節(jié)能減排措施，現(xiàn)在每天的能耗依然很大，隨著使用年限的增加，場館的維護費用也將成倍增長。

　　除了經(jīng)營成本極高之外，大型體育場館的經(jīng)營投資巨大，回收周期長，回報率低；更需要整合大量的社會資源，需要國民經(jīng)濟體系中眾多部門的參與和支持。奧運場館的經(jīng)營并沒有因為“奧運”的光環(huán)就如日沖天，反而可能因此背上沉重的枷鎖——到目前為止，世界上還沒有關(guān)于奧運場館運營的成功經(jīng)驗和模式可供借鑒。

　　北京奧運會和北京殘奧會已經(jīng)結(jié)束半年了，而當(dāng)初斥巨資修建的奧運場館在賽后的運營和管理成了各界關(guān)注的問題。如何建立起新的商業(yè)思維和管理思維，如何建立全新的以服務(wù)為核心的商業(yè)模式，成為眾多奧運場館業(yè)主需要思考的問題。

　　經(jīng)營模式創(chuàng)新

　　坐落在國家奧林匹克公園的三大奧運場館——鳥巢、水立方和國家體育館，奧運后的場館運營競爭不可謂不激烈。況且目前來看國家體育館的知名度還不能與鳥巢或者水立方比肩。“在這種情況下，我們唯一的選擇就是開拓、創(chuàng)新。盡可能地開發(fā)體育館的功能，然后比較綜合分析，選定一條最符合自己的特色化道路。”周昕昕表示，與國際國內(nèi)的各種演出公司、展覽公司合作承接音樂會、演唱會和展覽會等大型活動是目前國家體育館運營的主攻方向。

　　“其實現(xiàn)在鳥巢、水立方也在很努力地做各種各樣的工作，如果說國家體育館做得還不錯的話，那也只能說明他們在經(jīng)營模式的探索上還是比較成功的。”一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示。

　　如果走旅游經(jīng)濟的路子，國家體育館必定敵不過鳥巢和水立方，何況是現(xiàn)在“門票經(jīng)濟”情況也并不太樂觀；而走相關(guān)特許商品開發(fā)之路的話，因為奧運會場館缺乏歷史積淀，品牌的效應(yīng)目前來看是短期的，長期效應(yīng)很難創(chuàng)造，風(fēng)險很大。因此，國家體育館把“會展經(jīng)濟”作為了自己的經(jīng)營思路。

　　在談到國家體育館在場館經(jīng)營的優(yōu)勢時，國奧五環(huán)的一位負責(zé)人說，國家體育館是2008年奧運會中心區(qū)內(nèi)三大比賽主場館之一，同時也是“國”字頭場館中唯一由中國人全程主導(dǎo)設(shè)計、施工、監(jiān)理、經(jīng)營工作的建筑。在奧運會、殘奧會期間經(jīng)歷的比賽項目為：體操、蹦床、手球、輪椅籃球四個大項目。中國體操、蹦床健兒在國家體育館內(nèi)共取得11枚金牌，占中國隊總金牌數(shù)五分之一，因此國家體育館被中國體操隊和蹦床隊稱為“福地”和“金窩兒”。國家體育館在奧運會、殘奧會期間共接待了44個國家的體育代表團。國際奧委會主席羅格、終身名譽主席薩馬蘭奇，各國總統(tǒng)、總理，國內(nèi)部長級以上官員約3000名要人觀看了在國家體育館舉行的比賽或現(xiàn)場頒獎。

　　在建筑設(shè)計上，國家體育館擁有2萬座席，是我國最大的室內(nèi)綜合體育館，主館層高43米，凈高38米，給客戶最大的想象和可利用空間。同時3000平方米的主賽場有臨時伸縮座椅2000個，舉辦大型展覽，一按電鈕臨時座椅就可收回，舉辦大型演唱會，再把這2000個座椅打開。主館和副館“可分可合”，能滿足客戶的多元化需求。

　　“不管是什么樣的活動，只要活動主辦方看中了國家體育館這塊場地，在活動的籌備和舉辦活動的過程中，只要是國奧五環(huán)能解決的問題，我們都會盡可能地為主辦方來考慮和處理。”上述負責(zé)人表示，利用國家體育館在開發(fā)、建設(shè)、經(jīng)營、運營過程中積累的政府資源、社會資源和奧運資源，結(jié)合國家體育館本身的優(yōu)勢，來為活動主辦方提供服務(wù)，這才是成功的關(guān)鍵。

　　后奧運經(jīng)濟是服務(wù)經(jīng)濟

　　國家體育館在商業(yè)運作模式上的探索無疑是正確的，但是我們也不難看出，實際上包括國家體育館在內(nèi)的幾大奧運場館的運營方式還是處于初級階段，還是屬于“場館經(jīng)濟”、“產(chǎn)品經(jīng)濟”，而遠未到達“服務(wù)經(jīng)濟”和“品牌經(jīng)濟”階段。后奧運經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，不能單靠“門票經(jīng)濟”或者“特許商品經(jīng)濟”，也不能僅僅依賴商業(yè)模式上的創(chuàng)新，更重要的是服務(wù)管理意識以及方法的確立。

　　有專家認為，奧運場館要建立起以為客戶服務(wù)為核心的商業(yè)模式和管理體系，奧運場館的溢價必須在服務(wù)過程中產(chǎn)生，而不單單是在出租場地的過程中，奧運經(jīng)濟若不與服務(wù)經(jīng)濟結(jié)合的話，場館的價值就會迅速貶值甚至為零。

　　場地的出租只是國家體育館商業(yè)運營的一部分，國奧五環(huán)更希望做延伸式的服務(wù)，包括保安保潔、舞臺搭建、燈光舞美設(shè)計等等，都是努力的方向。他們希望做的是“一站式”的服務(wù)，讓所有到國家體育館來舉辦活動的主辦方通過“國家體育館”這個平臺，利用國奧五環(huán)積累的資源，可以享受到自己所需要的服務(wù)。

　　談判的時候雙方是不同的利益體，是對手，在場地、價格、服務(wù)等方面會有一些商榷，但是一旦簽了合同之后，雙方就有了一個共同的目的——都是為了把活動辦好，對手變成了利益共同體。“其實雙方就是一個服務(wù)者和被服務(wù)者的關(guān)系，就好像顧客進酒店一樣，酒店就是為你提供服務(wù)來滿足你方方面面的需求的。”

　　但若建立起服務(wù)性的管理模式，必然要求企業(yè)整個體系在服務(wù)意識、公司戰(zhàn)略、組織架構(gòu)、操作流程、客戶滿意度以及人員素質(zhì)、場館營銷等方面提出一系列新的要求。國奧五環(huán)也坦承，要真的做到“一站式服務(wù)”這一步，國奧五環(huán)還需要很長的一段時間，得一步一步來，這其中需要大量的人力資源和社會資源，尤其是政府的支持。

　　奧運場館經(jīng)營先例

　　洛杉磯：保留場館品牌

　　1984年洛杉磯奧運會帶來了兩億多美金的盈余，而洛杉磯在奧運會期間花錢擴大和改進的LAX國際機場，以及繼續(xù)發(fā)揮作用的奧運會場館，決定了洛杉磯奧運會后奧運場館及其周邊區(qū)域良好的發(fā)展態(tài)勢。今天，洛杉磯的主場館依靠NBA湖人隊得天獨厚的條件也充分地得到利用。1984年洛杉磯奧運會之后，洛杉磯奧運會主要場館設(shè)施在奧運會結(jié)束以后都成為職業(yè)體育俱樂部的比賽場館。其中最著名的就是洛杉磯紀念體育場。1984年洛杉磯奧運會結(jié)束后紀念體育場成為洛杉磯一家職業(yè)橄欖球俱樂部襲擊者隊(Raiders)和南加利福尼亞大學(xué)橄欖球隊的主場。目前，洛杉磯紀念體育場的活動和比賽都排得很滿，如果需要在洛杉磯紀念體育場舉行活動或者是比賽，至少要提前一年預(yù)約。

　　亞特蘭大：改建煥發(fā)新生機

　　同洛杉磯不同，亞特蘭大的體育場館是在改造、拆除、重新利用的情況下煥發(fā)了新的生機。亞特蘭大奧運會的主體育場亞特蘭大奧林匹克體育場賽后的改造工程量相當(dāng)之大；1996年奧運會的主辦方建成了市內(nèi)的地鐵，擴建了機場，并花了將近一個億的資金來改變城市設(shè)施。1996年亞特蘭大奧運會之后，奧運會主體育場的2/3被拆除，一些奧運比賽場地改造成職業(yè)賽事專用棒球場，成為了亞特蘭大棒球隊的基地和訓(xùn)練基地，亞特蘭大奧林匹克體育場賽后每年使用82次左右，基本上沒有空置期。改造、拆除、重新利用使亞特蘭大的運動場館基本上得到了合理的應(yīng)用。

　　悉尼：人口數(shù)量是硬傷

　　悉尼奧運會后，悉尼奧運會的許多運動場館都破產(chǎn)了。造成這種情況的原因是悉尼本身的人口數(shù)量不足，運動場館的數(shù)量遠遠大于人口的需求。場館數(shù)量和人口數(shù)量的供求關(guān)系已經(jīng)不是管理和經(jīng)營所能夠解決的問題了。如果說有設(shè)計上的失誤，那就是在2002年的時候，城市的管理者把注意力都放在原來廢地的改建上面，悉尼市政府想把原來奧運村地址和一些運動場館變成一個商業(yè)開發(fā)地，這個做法引起了當(dāng)?shù)靥岢幼∽匀坏娜藗兊姆磳Γ髞碛窒氚堰@些場館所在地變成一個工業(yè)區(qū)，這仍然遭到了很多人士的反對。現(xiàn)在主辦方大概每年要花三千多萬歐元來維持這些場館，就連游泳中心，即使依托澳洲高普及率的游泳運動優(yōu)勢，也仍需政府的變相補貼才能繼續(xù)維持。

　　雅典：規(guī)劃滯后

　　2004年雅典奧運場館建設(shè)規(guī)劃不夠周全，尤其場館的建設(shè)支出、場館的賽后利用、場館建設(shè)工期等方面存在的問題尤為明顯。雅典奧運會場館建設(shè)、奧運會運營和其他相關(guān)支出達120億美元，這一數(shù)額超過了除北京奧運會以外歷屆奧運會的經(jīng)費支出。在場館建設(shè)過程中實際支出比預(yù)算高出30%－50%，其中許多超額支出是由于奧運會場館建設(shè)啟動較晚有關(guān)。奧運會結(jié)束以后，奧運場館的賽后利用問題目前在雅典仍在爭論。按原計劃，比賽場館應(yīng)當(dāng)移交給地方政府和私人企業(yè)，然而這些政府機構(gòu)和企業(yè)在奧運場館的設(shè)計和計劃階段沒有參與，缺乏場館運營的經(jīng)驗和必要的準備，因此目前只有極少數(shù)的奧運場館移交出去。許多專家建議將一部分未移交的同時又不被希臘人喜愛的比賽場館拆除，這些場館包括棒球場、壘球場和曲棍球場等。但這也必將導(dǎo)致巨大的經(jīng)濟損失，目前仍需政府每年投入近9000萬歐元用作維護費用。曾經(jīng)被認為會是雅典奧運會后新的經(jīng)濟增長點的場館成了財政上的巨大黑洞?，F(xiàn)在希臘奧林匹克體育館區(qū)幾乎空無一人。