案例分析：如何執(zhí)行團(tuán)購戰(zhàn)略
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團(tuán)銷、大宗客戶、行業(yè)銷售、禮品銷售等等，是對大宗生意業(yè)務(wù)的不同叫法，目前在營銷界還沒有一個統(tǒng)一的名稱加以界定。為了便捷，我這里將其統(tǒng)稱為“大宗生意業(yè)務(wù)”，用英文縮寫“GIM”來代替(Gife and Institutinal Market)，即“團(tuán)購+大宗客戶+行業(yè)銷售”。
大宗業(yè)務(wù)的開展需要企業(yè)建立相對應(yīng)的具有交叉性功能的人員組成管理和支持部門給予支撐，這個部門與之相對應(yīng)可以稱為“大宗生意業(yè)務(wù)發(fā)展部”，它應(yīng)該是靈活性和統(tǒng)一性的組合體，并具有極強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，甚至有可能會派相關(guān)人員長駐所服務(wù)的企業(yè)，與客戶一起辦公。比如，寶潔公司就安排了一個具有戰(zhàn)略性的大宗業(yè)務(wù)管理小組與位于阿肯色州的沃爾瑪總部的員工一起工作，寶潔與沃爾瑪通過合作節(jié)約了約300億美元的資金，而且使自己的毛利增加了11%。
鳳凰集團(tuán)看準(zhǔn)了終端制水這個產(chǎn)業(yè)的潛力和市場前景，結(jié)合行業(yè)的特殊性，明確提出以行業(yè)銷售和專業(yè)銷售為主渠道，走大宗銷售路線。
在渠道的劃分上，鳳凰制水根據(jù)自身的情況和行業(yè)特點(diǎn)，將其分為專業(yè)、行業(yè)和中介三大渠道，并積極指導(dǎo)公司區(qū)域代理商協(xié)同大宗生意業(yè)務(wù)發(fā)展部按此劃分積極開展大宗生意。鳳凰制水的渠道具體劃分和示例如下圖：
根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)、產(chǎn)品特性，競爭對手分析，我認(rèn)為大宗生意業(yè)務(wù)發(fā)展的整體布局可以分解成如下幾個方面：
首先是基礎(chǔ)建設(shè)部分。在人力的組織上，由我親自主抓，并成立了大宗生意業(yè)務(wù)發(fā)展部，有經(jīng)驗、高素質(zhì)的人員很快到位，從而在組織建設(shè)和人力資本上有了切實(shí)的保障。有針對性的特殊基礎(chǔ)物料是開展大宗生意的彈藥，尤其對于終端制水市場還處于啟動期的時候，宣傳必須到位。因此，由公司市場總部針對大宗生意業(yè)務(wù)發(fā)展的公司網(wǎng)站的更新制作、企業(yè)形象畫冊的制作、行業(yè)和企業(yè)形象宣傳VCD的制作、企業(yè)形象平面和軟新聞稿的撰寫、廣告片的制作，全部及時到位。在基本政策和基本方向上，由銷售總部牽頭會同各相關(guān)部門共同擬訂具有可行性、針對性、目標(biāo)性的制度，比如《鳳凰制水大宗生意業(yè)務(wù)發(fā)展指導(dǎo)手冊》、相關(guān)產(chǎn)品的折讓價格、銷售傭金等。在技術(shù)保障上，由服務(wù)部門提供技術(shù)問題解決方案，包括售后專業(yè)人員的完善、大宗服務(wù)費(fèi)的收取等等。凡此種種，使鳳凰制水在大宗生意發(fā)展上有了基礎(chǔ)性的保障。
其次，要選擇重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)突破，為其他市場大宗生意業(yè)務(wù)發(fā)展尋找樣板和借鑒經(jīng)驗。“區(qū)域推廣解決方案”是對這種思想的提煉，是一種模式，旨在從具體的試點(diǎn)找出適合不同地區(qū)的團(tuán)購解決基本方法，其延伸義是“可執(zhí)行性的區(qū)域突破性組合推廣模式”。目前鳳凰制水在合肥煙草系統(tǒng)、無錫中國聯(lián)通、石家莊中國網(wǎng)通、太原電力系統(tǒng)的大宗生意業(yè)務(wù)發(fā)展即是此思想的具體貫徹和體現(xiàn)，已經(jīng)取得了一定的成績，并具有很強(qiáng)的普遍意義。
最后，在基礎(chǔ)部分完成和區(qū)域推廣試點(diǎn)運(yùn)行總結(jié)的基礎(chǔ)上，“系統(tǒng)達(dá)成解決方案”也基本可以水到渠成了。“系統(tǒng)達(dá)成解決方案”屬于一種“達(dá)成”，不具體適用于某個區(qū)域，其內(nèi)在含義是“戰(zhàn)略及前瞻性行業(yè)銷售的達(dá)成”，具有普遍的指導(dǎo)意義。包括：①長期目標(biāo)的建立。比如將來市場進(jìn)入成熟期，像其他家電產(chǎn)品一樣被消費(fèi)者接受之后，我們可以全面進(jìn)入蘇寧、國美這樣的家電專賣連鎖店。②優(yōu)先事務(wù)及領(lǐng)域的確定。比如根據(jù)目前的市場現(xiàn)狀，我們重點(diǎn)開發(fā)房地產(chǎn)、家裝、金融、大型統(tǒng)購市場等。③建立PR專家群。要懂得借助外腦的力量，根據(jù)大宗生意業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，建立具有新聞、營銷、咨詢、信息等不同背景的專家群隊伍，群策群力，出色打好大宗生意業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)役。目前，我們在這個方面已經(jīng)開始建立了小范圍的“腦力資源”和“信息資源”，但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要進(jìn)一步擴(kuò)大這個隊伍。④戰(zhàn)略聯(lián)盟方案制定與執(zhí)行。與相關(guān)知名品牌建立不同合作方式的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，可以相互推薦產(chǎn)品，互用銷售渠道和廣告資源，共建電子商務(wù)平臺等等。
