文 | 闌夕
在6月5-7日剛剛過去的天貓超級品牌日雀巢專場中,銷量火爆,不少商品售罄,勢頭堪比“品牌自己的雙11”——實際上當日有的商品優(yōu)惠價格與2015年“雙11”當天的促銷價有著相同的力度。
這不是第一次天貓的超級品牌日爆出火熱的銷售結果,早在今年3月,瑪莎拉蒂天貓超級品牌日活動剛剛開場18秒,新車就賣出了100臺。而進入6月,為了配合618天貓粉絲狂歡節(jié),天貓更是密集推出一連串的超級品牌日活動,場場火爆。這種火爆不止是消費者的熱捧,還有商家頻頻拿出首發(fā)款、限量款、定制版等特殊商品的誠意和聲勢。
天貓超級品牌日,是天貓打造品牌營銷主陣地的又一大突破。在整個戰(zhàn)略性大項目中,天貓將會為品牌提供營銷創(chuàng)意以及市場資源的整體整合,并且充分攜手商家現有的優(yōu)勢資源,為品牌打造一個專屬的活動日。天貓在阿里巴巴集團體系中,可用資源日益增長,終于彰顯出自己對于占據品牌營銷中心地位的野心。
賦能和雙贏
在日常電商平臺促銷活動中,有一種通用且有效的模式——平臺制定游戲規(guī)則,品牌商家按照規(guī)則參與進來,無論是預售形式還是積分抽獎,都是平臺給出了大促時候的玩法,品牌作為參與方在電商上進行摸索成長。
這種方式無疑在促銷氛圍上有著很大的優(yōu)勢,可以在集中時段里激發(fā)用戶消費,品牌商家作為參與方一起帶動自身的銷量。不同于大促活動,天貓超級品牌日將賦能商家這點更充分地展現,除了幫助商家賣貨、促成交,還進一步聯動品牌與平臺各自的優(yōu)勢,在粉絲群聚、口碑建設、用戶體驗等多方面,帶來更多元化維度的優(yōu)化。
而天貓超級品牌日一直給予商家更高的自由度,每一個品牌都會有自己獨屬的玩法。這是天貓作為一個電商平臺,充分賦能商家的誠意體現。
例如科萊麗天貓超級品牌日活動中,就并沒有把重點放在價格的波動上。天貓超級品牌日邀請了三位藝術家,通過新穎而獨特的視頻分別從繪畫、聲波視覺化、攝影三個方向詮釋了科萊麗洗臉神器的潔凈效果。同時科萊麗與天貓超級品牌日還聯合,在活動當天向消費者介紹如何選擇洗臉儀,同階段還邀請了張藝興作為活動代言人參加線上線下的推廣。
從實在的銷量層面可以發(fā)現,科萊麗天貓超級品牌日當天,銷售量是平時店鋪銷量的100倍,相當于線下一家絲芙蘭店鋪專柜里四年的銷量,并且在活動之后,科萊麗天貓旗艦店的日常銷量也得到了顯著的提升。這無疑是天貓超級品牌日將“營銷”轉化為“實際銷量”的體現。
相對于電商平臺來說,品牌永遠是更了解自己和自己的消費者的。不是所有品牌都適合在營銷活動中選擇一刀切的促銷和價格戰(zhàn),讓品牌選擇更加適合自己的節(jié)奏和調性的方式,不僅是賦能商家?guī)Ыo商家經營活力,更是讓平臺和商家共同實現在收獲消費力上的雙贏。而通過聯合天貓超級品牌日的合作,商家可以為本身的消費者帶來更多元化、完整化的購物體驗,并且充分帶動不同地區(qū)的潛在消費者。
釋放和日常
天貓超級品牌日從某個角度來說,是電商平臺為品牌打造其獨屬的雙11。這種可以散布于全年的消費刺激點,其實越來越有其存在的必然性。因為從消費者的角度來看,僅僅是雙11、年中大促等大型促銷活動,還不能滿足他們全年都想買買買的需求。
電商平臺發(fā)展到如今的勢態(tài)之下,價格戰(zhàn)已經不再是爭論其存在利弊的東西,而是一個和逛街買菜一樣日常的存在。
另一個方向上來說,整個市場上的消費力正在以高速膨脹。艾瑞咨詢的數據顯示,網絡購物消費總額在2015年的四個季度里,都保持了同比40%以上的增長比率。整個中國的消費者都面臨一次大的消費升級,同時他們對于網絡購物的投入也越來越大。
天貓超級品牌日正好為品牌提供了這樣的思路,在不同的時間點,用另一種方式和渠道,釋放消費者可能遍布全年的不同的需求。這是天貓為品牌提供的專屬雙11,更是可供天貓和品牌一起玩出更多花式的試驗田。
矩陣和變化
天貓超級品牌日從推出之初,就得到了阿里全系資源矩陣的全面支持,這也顯示出了天貓對于這個計劃的重視,以及賦能商家的決心。
奧利奧在天貓超級品牌日當天,天貓為其在新浪微博做了包場,包括熱門話題、信息流等,最后獲得超過4000萬的曝光和關注。同時新浪微博和天貓的鏈接打通,直接引導用戶進入天貓超級品牌日活動頁面,而奧利奧則在這里設計好了“定制產品”的玩法恭候光臨。更是聯合奧利奧品牌,拿下了“世界上最大一盒餅干”的吉尼斯世界紀錄。這一天下來,奧利奧的當日成交額達到了上個月日均數目的31倍,同時也比2015年年中大促和雙十二翻了6倍之多。
除開線上的資源,天貓在和星巴克、ZARAHOME等國際品牌合作的時候,也積累了豐富的線上線下聯合運作經驗。因此在天貓超級品牌日的運作上,天貓不僅屢次涉及類似瑪莎拉蒂這種以前并未網銷的品牌,更是將線下和多屏的運營也納入自己的野心范疇。在5月中旬,Fitbit天貓超級品牌日上,汪東城率領500人在阿里園區(qū)的線下活動現場做平板支撐的畫面,被淘寶和天貓同步直播。這場內涵遠遠超出單純廣告資源售賣的活動,搭配上了淘系各類產品進行聯動,展示出天貓對于粉絲運營的熟練和靈巧。
像Fitbit這樣把新品首發(fā)放在天貓超級品牌日進行的商家并不是少數,而這也正是天貓超級品牌日整個計劃中期望能夠達到的效果。不僅僅是讓消費者覺得價格上有“超級”的體驗,更能夠成為體驗到“超級”的產品和服務的機會。就像ZARAHOME在超級品牌日將櫥窗改成天貓頁面所傳達出的信息,天貓能夠提供的在線購物體驗,和線下一樣精彩紛呈。
從單純的線上促銷,到如今天貓超級品牌日的全線聯動,天貓正在邁向品牌營銷的中心。這項計劃涉及的各類國際大牌可能在初嘗甜頭之后,都會像星巴克不停深化和天貓合作那樣,迅速對自己的預算做出傾斜性調整。
電商平臺的價格戰(zhàn)一定會繼續(xù)打下去,但是電商平臺之間的競爭發(fā)展到最后,不可能只是單純的銷量數字的競賽。這會是一場關于品牌、平臺、消費者之間關系的競賽。平臺能夠讓品牌找到活力,才能夠一起吸引住消費者的腳步,最終一起成為贏家。
實現這種良性的運轉,就是天貓超級品牌日賦能商家升級的決心。
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