7年多以前，我第一次在 LinkedIn 大會(huì)上聽到彼得·德魯克的一句話，他說(shuō)：如果一個(gè)事情，你不能衡量它的話，那么你就不能增長(zhǎng)或者促進(jìn)它。這句話的核心理念沉淀出了精益創(chuàng)業(yè)，即創(chuàng)業(yè)公司必須要做三件事——Build（建立）、Measure（衡量）、Learn（學(xué)習(xí)）。
創(chuàng)業(yè)時(shí)，首先你要有一個(gè)很好的概念，讓他迅速地落地，然后我們用數(shù)據(jù)去證明它是不是有效率?，F(xiàn)在流量越來(lái)越貴，所以，我們需要通過迅速循環(huán)的方法，用數(shù)據(jù)來(lái)證明我們做的事是有效果的，這種效果可以很快地疊加和堆積，形成未來(lái)的增長(zhǎng)，這就是精益創(chuàng)業(yè)的核心。
舉個(gè)例子，網(wǎng)站用戶注冊(cè)，大家都在做，但這里面有很多的坑。LinkedIn 優(yōu)化了好幾年，非常小的改動(dòng)，就能帶來(lái)幾何倍數(shù)的變化。
GrowingIO 的用戶注冊(cè)步驟是三個(gè)頁(yè)面，有一段時(shí)間，我們的最終注冊(cè)轉(zhuǎn)化率是 7.7%，聽上去 8% 和 15% 又能怎么樣呢？但是很多東西要看細(xì)節(jié)，我們當(dāng)時(shí)把這個(gè)注冊(cè)轉(zhuǎn)化率通過瀏覽器做了一個(gè)分群，發(fā)現(xiàn)用 Chrome 的人注冊(cè)成功率是 12%，用 IE 的注冊(cè)成功率是 1%：
注冊(cè)頁(yè)面
因?yàn)槲覀冇昧艘惶仔碌?Java 的框架，在老版 windows 瀏覽器里得不到支持。因此我們接下來(lái)只要提高 IE 的注冊(cè)成功率，就可以把整體的成功率提高。
在數(shù)據(jù)分析之前，我們其實(shí)查過很多文獻(xiàn)，普通一個(gè) SaaS 軟件的話，基本上從訪客到最后成功的注冊(cè)應(yīng)該是 5% 左右，我們當(dāng)時(shí)覺得 7% 還挺好，但實(shí)際上很多人想進(jìn)來(lái)，想買東西都買不了，因?yàn)樗径略谥虚g了。
數(shù)據(jù)是 LinkedIn 增長(zhǎng)戰(zhàn)略里面一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，無(wú)論在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)里面，數(shù)據(jù)都是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)。LinkedIn 是 2002 年底成立的，2003 年業(yè)務(wù)框架基本上設(shè)計(jì)完成，成立早期它就已經(jīng)把用戶數(shù)據(jù)和變現(xiàn)的框架講得很清楚了。
整體戰(zhàn)略就是這三個(gè)圓圈，第一個(gè)是用戶的增長(zhǎng)、使用和活躍度，第二個(gè)是產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，然后數(shù)據(jù)變現(xiàn)，進(jìn)行業(yè)務(wù)變現(xiàn)和增長(zhǎng)，再次促進(jìn)用戶使用，產(chǎn)生數(shù)據(jù)，變現(xiàn)，使用，增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)變現(xiàn)。
哈弗曼設(shè)計(jì) LinkedIn 戰(zhàn)略的時(shí)候，他收集大量的用戶信息，想了三種變現(xiàn)方式。
第一種，通過用戶的基本信息來(lái)變現(xiàn)，比如說(shuō)公司發(fā)布職位。
第二種，用戶數(shù)量增長(zhǎng)到一定程度的時(shí)候，有 B2B 企業(yè)投廣告。
第三種，當(dāng)有大量人的信息以后，公司的獵頭會(huì)用這個(gè)平臺(tái)來(lái)找候選人。
變現(xiàn)的方式他也想得很清楚，但并沒有在第一天就去做，他核心關(guān)注的是用戶體驗(yàn)和使用度，是整體的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，他從數(shù)據(jù)里學(xué)習(xí)，未來(lái)才做變現(xiàn)。
LinkedIn 在只有 1 萬(wàn)用戶的時(shí)候就開始用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)。早期的時(shí)候，第一批用戶獲取就完全靠創(chuàng)始人冷啟動(dòng)，所有的聯(lián)合創(chuàng)始人和最早期的 10 個(gè)員工，每個(gè)人需要拉 500 個(gè)朋友進(jìn)來(lái)，這就是他獲取的第一批 1 萬(wàn)個(gè)用戶。
之后，招來(lái)第一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，開始做下一輪的增長(zhǎng)，從 1 萬(wàn)到 2 萬(wàn) 5 千，這段時(shí)間他們?nèi)ビ^測(cè)兩個(gè)渠道，一個(gè)是電子郵件，一個(gè)是搜索：
LinkedIn 剛出來(lái)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都有一些光環(huán)，所以會(huì)有用戶主動(dòng)搜索 LinkedIn 或者搜索人。我們從數(shù)據(jù)里發(fā)現(xiàn)，從 SEO 的渠道里進(jìn)來(lái)的用戶，比電子郵件邀請(qǐng)進(jìn)來(lái)的人數(shù)量差不多，但在產(chǎn)品平臺(tái)上的活躍度要高 3 倍。這是之前沒有想到過的，于是做了一個(gè)決定：如果要獲取同樣數(shù)量的用戶，他們更愿意投入資源在使用頻次更高、更愿意把時(shí)間花在這里的，所以，放棄低活躍的用戶，專注活躍的用戶。
我認(rèn)為，這是他的產(chǎn)品戰(zhàn)略執(zhí)行層面里面第一個(gè)事情正確做的事情。
Greylock 也是投資人，以前是 Pinterest 的產(chǎn)品經(jīng)理。當(dāng)時(shí)增長(zhǎng)速度非?？欤磕晁麄兌际菐妆兜脑鲩L(zhǎng)，他總結(jié)出來(lái)一套框架，在產(chǎn)品整個(gè)生命周期里面，創(chuàng)始人在什么時(shí)候應(yīng)該對(duì)數(shù)據(jù)敏感。
在產(chǎn)品最早期，不需要太多數(shù)據(jù)，憑借創(chuàng)始人的直覺，產(chǎn)品經(jīng)理的直覺，做決策占很大的比例。但是到后來(lái)的話，數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)就越來(lái)越重要了，一個(gè)人在賭場(chǎng)里面不可能永遠(yuǎn)的贏，一個(gè)團(tuán)隊(duì)不斷變大的話，不可能所有的員工都有直覺決策力，到未來(lái)以后數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)決策能保證效率。
數(shù)據(jù)會(huì)告訴你很多信號(hào)，這些信號(hào)讓你有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，可促進(jìn)增長(zhǎng)的空間，你帶著假設(shè)迅速的驗(yàn)證。我們現(xiàn)在還在持續(xù)的優(yōu)化，今天我們變成 20% 多的轉(zhuǎn)化率了。
對(duì)數(shù)據(jù)的敏感度和判斷力是可以通過日積月累培養(yǎng)的。LinkedIn 的 CEO 每天早晨是五點(diǎn)半、六點(diǎn)就起床，發(fā)大量的郵件，為什么搜索效率增加了，為什么昨天廣告營(yíng)收是這樣的，產(chǎn)品經(jīng)理就跟著起床，全公司的數(shù)據(jù)分析就跟著起床，全公司運(yùn)營(yíng)人就跟著起床。到后來(lái)，我們說(shuō)全公司最好的分析師是誰(shuí)，是CEO，他對(duì)所有的數(shù)據(jù)了若執(zhí)掌。2014年，我邀請(qǐng)他去我們組里做一次分享，大家問他，你每天看那么多文件不煩嗎？他說(shuō)，對(duì)他來(lái)說(shuō)不是一個(gè)報(bào)表，像一張熱力圖一樣，他一看就有感覺了，就知道問題在哪兒。
LinkedIn 每年反復(fù)要去問的一個(gè)問題是：如果只有一件事全公司要做的話，是什么？得用數(shù)字來(lái)證明的：一星期內(nèi)加到 5 個(gè)聯(lián)系人的用戶，他們的留存／使用頻度／停留時(shí)間是那些沒有加到 5 個(gè)聯(lián)系人的用戶的三倍到五倍，這是他們找到的驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的魔法數(shù)字。
但是當(dāng)時(shí)這樣的人非常非常少，于是他們?cè)诋a(chǎn)品各個(gè)入口都增加社交關(guān)系。LinkedIn 還有一個(gè)上傳地址簿的功能，還給你推薦哪些人你可能認(rèn)識(shí)，同時(shí)把這些功能點(diǎn)放在各個(gè)產(chǎn)品頁(yè)面的入口。
LinkedIn 最早的時(shí)候并不知道為什么增加社交關(guān)系會(huì)產(chǎn)生那么大的留存度，我們分析了起碼有兩三百個(gè)各種不同的指標(biāo)，最后沒有任何一個(gè)指標(biāo)能告訴我們，就是因?yàn)檫@個(gè)原因。
可是加權(quán)以后的結(jié)果是這些用戶在上面花了很多時(shí)間，間接就成為變現(xiàn)的可能。但是產(chǎn)品經(jīng)理就把非常復(fù)雜的問題簡(jiǎn)化，讓所有的東西都關(guān)注這一個(gè)點(diǎn)：關(guān)注這個(gè)魔法數(shù)字，讓更多的用戶在第一周里加到5 個(gè)聯(lián)系人。于是，當(dāng)時(shí)增長(zhǎng)速度是非常快的。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)首要的第一點(diǎn)是， CEO 要認(rèn)識(shí)到它的價(jià)值；第二點(diǎn)，我們需要基本的框架和方法論，框架很簡(jiǎn)單，就是三個(gè)，有個(gè) idea 迅速落地，進(jìn)行驗(yàn)證，進(jìn)入下一次閉環(huán)；第三點(diǎn)，必須要變成一種數(shù)據(jù)文化。
在 LinkedIn 全公司都有這樣一種數(shù)據(jù)文化：
產(chǎn)品部門：雖然今天有 4 億用戶，但是從 1 萬(wàn)到 2 萬(wàn) 5 千個(gè)用戶的時(shí)候就開始用數(shù)據(jù)分析。例如 2004 年發(fā)現(xiàn)不同渠道來(lái)的用戶活躍度不一樣，決定做更活躍的用戶。
客戶服務(wù)：利用用戶的使用數(shù)據(jù)判斷哪個(gè)客戶會(huì)流失。例如使用度下降的客戶會(huì)流失，客服每天觀察各個(gè)客戶公司的指標(biāo)，及時(shí)跟進(jìn)聯(lián)系客戶增加留存。
銷售部門：95%以上的銷售每個(gè)星期都在用用戶行為數(shù)據(jù)，判斷哪一家公司有購(gòu)買服務(wù)的可能。他們對(duì)每一個(gè)客戶進(jìn)行數(shù)據(jù)應(yīng)用量的排名，根據(jù)使用度高、使用頻次多、上次距離近等各種因素進(jìn)行排序，銷售團(tuán)隊(duì)客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)會(huì)有針對(duì)性的互動(dòng)。智能預(yù)測(cè)客戶流失，客戶需求，為銷售人員，客服人員提供協(xié)助。
市場(chǎng)部門：用數(shù)據(jù)每周都會(huì)優(yōu)化廣告投放，價(jià)格變動(dòng)，電子郵件營(yíng)銷，線下活動(dòng)效果的衡量來(lái)促進(jìn)營(yíng)業(yè)額的提升。
過去很多年，在美國(guó)的生活是很舒服的，我之所以從 LinkedIn 離開，是因?yàn)槲覀冇H身感受數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的力量。2010 年的時(shí)候我們做了銷售分析，把公司按照使用度來(lái)排名，讓銷售就盯最活躍的和最不活躍的五個(gè)用戶，當(dāng)時(shí)給 LinkedIn 帶來(lái) 21% 的增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)有巨大的價(jià)值，這是我們創(chuàng)業(yè) GrowingIO 的原因。它對(duì)很多企業(yè)都有好處，他不只是對(duì)大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其實(shí)，小企業(yè)沒有那么多資源和時(shí)間，更需要工具化。今天是工具化的時(shí)代，如何很快的用工具來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值，是一個(gè)核心的競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。
張溪夢(mèng)：GrowingIO 創(chuàng)始人、CEO、前 LinkedIn 美國(guó)商業(yè)分析部高級(jí)總監(jiān)，美國(guó) Data Science Central 評(píng)選其為“世界前十位前沿?cái)?shù)據(jù)科學(xué)家”。
本文根據(jù)張溪夢(mèng)在聯(lián)想之星的演講整理，原標(biāo)題是硅谷數(shù)據(jù)大神張溪夢(mèng)：數(shù)據(jù)的價(jià)值在于快｜聯(lián)想之星。
數(shù)據(jù)分析不知如何下手？你需要一個(gè)得力工具
聯(lián)系客服
