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by 蘇天翱 崔慧瑩

繼年初放出消息后，除去8月騰訊內(nèi)部人員的微博外，微信應(yīng)用號(hào)已經(jīng)沉寂了好一段時(shí)間了。但就在本月9日，一個(gè)截圖讓應(yīng)用號(hào)再次站到了臺(tái)前。

又是一次因“紕漏”而強(qiáng)勢(shì)刷存在感的案例。這也不由得讓人想起2016年初，微信公開課前夕，某個(gè)內(nèi)部流出的H5鏈接大肆刷屏的故事，有趣的是，就在那個(gè)公開課中，張小龍首次提出了應(yīng)用號(hào)的想法。

不管怎樣，應(yīng)用號(hào)到來(lái)的日子愈發(fā)臨近，也確乎成了事實(shí)。

張小龍?jiān)f(shuō)，“關(guān)注應(yīng)用號(hào)就像安裝了一個(gè)App一樣?！弊鳛楫?dāng)前中國(guó)社交媒體市場(chǎng)上的第一龍頭，微信應(yīng)用號(hào)憑借以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)而備受關(guān)注。

1、做應(yīng)用也能“超低成本”？

無(wú)論是巨頭互聯(lián)網(wǎng)公司，還是創(chuàng)業(yè)型的科技類小微企業(yè)，開發(fā)一款配得上自己平臺(tái)的客戶端，都有較高的技術(shù)、人力和資金門檻。

根據(jù)軟件眾包平臺(tái)的報(bào)價(jià)，開發(fā)一個(gè)能在iOS平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)簡(jiǎn)單功能，且界面與交互性良好的原生APP，費(fèi)用在2萬(wàn)-6萬(wàn)元左右。如果想在android(安卓)，iOS(蘋果)，windows phone(微軟的)等多移動(dòng)終端跨平臺(tái)通用，費(fèi)用會(huì)增至10-20萬(wàn)左右。而對(duì)那些擁有千萬(wàn)級(jí)別用戶的互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，自建APP研發(fā)團(tuán)隊(duì)，不斷設(shè)計(jì)、開發(fā)、測(cè)試、更新迭代，每年的成本起碼500萬(wàn)起跳。

應(yīng)用號(hào)能夠節(jié)省開發(fā)成本和費(fèi)用，一款Wap產(chǎn)品即可適配不同操作系統(tǒng)的使用需求，且完全基于瀏覽器，隨時(shí)都是最新版本，省去用戶更新新版APP的麻煩。 

2、便于推廣營(yíng)銷與傳播？

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶始終是第一位的。為了占領(lǐng)市場(chǎng)、達(dá)成推廣目標(biāo)，廣告、補(bǔ)貼、營(yíng)銷活動(dòng)等等大招頻出，似乎每個(gè)都與“燒錢”劃上等號(hào)。

原生APP的線上推廣方式除移動(dòng)應(yīng)用商店推薦外，都需要通過(guò)廣告及掃碼，將用戶向下載頁(yè)引流，整個(gè)下載過(guò)程受到流量環(huán)境或wifi環(huán)境的限制，容易損耗用戶的耐心。即使裝機(jī)量達(dá)成了，24小時(shí)后的用戶存量與打開率也會(huì)直線下滑。

Wap本身是網(wǎng)頁(yè)，可以在微信群里被轉(zhuǎn)發(fā)，將其搭建到應(yīng)用號(hào)上，傳播將更加方便。在推廣時(shí)，省去了客戶端下載過(guò)程，用戶一鍵跳轉(zhuǎn)即可觸及應(yīng)用內(nèi)容。因此微信應(yīng)用號(hào)的到達(dá)率和留存率，或許會(huì)比客戶端更好。

3、輕松觸及微信海量用戶？

相比重新推廣上線一個(gè)APP的難度，能背靠微信這個(gè)擁有6億用戶的社交媒體巨頭，接觸到海量的活躍用戶，甚至嵌入他們的日常生活及朋友圈，對(duì)商家來(lái)說(shuō)無(wú)疑是有巨大吸引力的。

新版微信搭載搜索界面后，應(yīng)用號(hào)的入口無(wú)疑更加方便且直接，且更能滿足用戶多元化的需求。雖然張小龍反復(fù)強(qiáng)調(diào)“好的產(chǎn)品應(yīng)該是用完即走的”，但是逐漸顛覆搜索引擎與PC網(wǎng)頁(yè)，不也是微信一直在做的事情么？

4、減輕移動(dòng)終端內(nèi)存負(fù)擔(dān)

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，有很多偶爾重要、但日常使用頻率低的APP，比如一些團(tuán)購(gòu)、訂票APP。手機(jī)能實(shí)現(xiàn)越來(lái)越多的功能，但并不是所有的用戶都有足夠的手機(jī)內(nèi)存來(lái)存儲(chǔ)這些軟件，所以基于瀏覽器和服務(wù)器提供服務(wù)的應(yīng)用號(hào)，能夠在很大程度上釋放手機(jī)內(nèi)存，對(duì)用戶有利。

最近這次曝光引發(fā)的議論中，應(yīng)用號(hào)儼然一副APP終結(jié)者的姿態(tài)，在各方的解讀里，應(yīng)用號(hào)也都侵略性十足，被視作微信開疆拓土的關(guān)鍵性一步。但實(shí)際上，應(yīng)用號(hào)最初的誕生背景，卻是在另一款產(chǎn)品的“失敗”陰影之下，這款產(chǎn)品，就是服務(wù)號(hào)。

張小龍?jiān)谀谴窝葜v中是這樣論述應(yīng)用號(hào)的誕生由來(lái)的

應(yīng)用號(hào)的根本性任務(wù)，是實(shí)現(xiàn)服務(wù)號(hào)曾經(jīng)被期待去完成的目標(biāo)。服務(wù)號(hào)的“失敗”，并非是打開率這種本質(zhì)性問(wèn)題——畢竟在微信這種產(chǎn)品里基本上已經(jīng)不存在用戶數(shù)的問(wèn)題了——而是其沒(méi)有同公眾號(hào)真正區(qū)別開來(lái)，后者對(duì)微信具有里程碑式的意義。朋友圈和搖搖是微信作為一款優(yōu)秀社交通訊的關(guān)鍵，但最終成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品和移動(dòng)時(shí)代的重要“入口”，公眾號(hào)有扛鼎之功。

盡管公眾號(hào)給微信創(chuàng)造的價(jià)值令人艷羨，但對(duì)微信自己而言，公眾號(hào)完成的，只是微信巨大野心的第一步?？蓵r(shí)至今日，公眾號(hào)所營(yíng)造的內(nèi)容平臺(tái)形象，反倒成了困擾微信的存在。從演講里也可以看到，對(duì)“流量殺手”的身份，微信是十分忌憚的，倒不是說(shuō)有多么高尚，而是這種依靠海量的內(nèi)容資訊消耗用戶精力時(shí)間的體系缺乏持久性，在沒(méi)有精準(zhǔn)內(nèi)容匹配的情況下，信息過(guò)載的亞健康消費(fèi)行為最終會(huì)直接損害微信自身同用戶的關(guān)系。

社交功能幫助微信完成了人與人之間的連接，人與組織機(jī)構(gòu)的連接，則由公眾號(hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)。后者僅僅是依靠?jī)?nèi)容來(lái)完成了最初的關(guān)系構(gòu)建，對(duì)企業(yè)與個(gè)人而言，內(nèi)容充其量只是其互動(dòng)連接中的一個(gè)組成，以服務(wù)為核心的深度連接依然沒(méi)有完成，服務(wù)號(hào)就誕生于這樣的背景之下。但后者在實(shí)際操作里，大多只是用降低推送頻次的代價(jià)換取露出位置的又一個(gè)“公眾號(hào)”罷了，個(gè)人與企業(yè)組織的連接，依然圍繞內(nèi)容展開，雙方缺乏有價(jià)值的互動(dòng)，服務(wù)號(hào)也逐漸淪為營(yíng)銷推廣的端口，“服務(wù)”的目標(biāo)遙遙無(wú)期。

應(yīng)用號(hào)，也就在此時(shí)，以救火隊(duì)長(zhǎng)的身份應(yīng)運(yùn)而生了。

連接人與人、人與組織，直至連接一切，微信的野望，也是騰訊的終極目標(biāo)。應(yīng)用號(hào)之于微信，絕非是一個(gè)APP Store的存在，而是一款包容一切，幫用戶連接一切的超級(jí)APP。關(guān)于應(yīng)用號(hào)的樣態(tài)，魏武揮早在2016年初也有過(guò)判斷——錢包里的第三方服務(wù)，京東、滴滴們的端口，或許就會(huì)是未來(lái)應(yīng)用號(hào)們的雛形。

提到這些，應(yīng)該不難聯(lián)想到另一款已經(jīng)完成了類似的“應(yīng)用號(hào)”構(gòu)建的產(chǎn)品——支付寶。與微信并列國(guó)民級(jí)應(yīng)用，伴隨功能的不斷交叉，二者也是殊途同歸。微信意圖用支付來(lái)健全連接關(guān)系健，支付寶則用社交讓既有的關(guān)系鏈條具備更多生長(zhǎng)的可能。雖說(shuō)遭遇吐槽無(wú)數(shù)，但對(duì)二者來(lái)說(shuō)，這都是不做真的會(huì)死的事。

應(yīng)用號(hào)也是一樣的道理。同為內(nèi)置應(yīng)用端口，支付寶是基于實(shí)際支付關(guān)系建立起的服務(wù)體系，專精于生活領(lǐng)域，功能性強(qiáng)，但用戶同企業(yè)組織之間就缺乏基礎(chǔ)服務(wù)之外的互動(dòng)關(guān)系，這也是螞蟻金服那邊醞釀內(nèi)容計(jì)劃的原因。反觀微信，企業(yè)組織同個(gè)人之間的聯(lián)系早在公眾號(hào)階段就依靠?jī)?nèi)容廣泛建立，涉獵領(lǐng)域較廣，二者之間大多是營(yíng)銷互動(dòng)的行為模式，而應(yīng)用號(hào)的出現(xiàn)，正是在此前的互動(dòng)模式里，為個(gè)人企業(yè)之間提供了更加健全完善的互動(dòng)方式。

微信應(yīng)用號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于，其所構(gòu)建的個(gè)人同企業(yè)的連接里，企業(yè)一端的種類豐富程度要遠(yuǎn)大于支付寶里的企業(yè)的類型。這源于二者衍生邏輯的不同，前者是依靠社交和內(nèi)容，后者則是支付關(guān)系，前者的適用性更廣，因而產(chǎn)生的行為模式也要豐富許多。一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理：我不用大眾點(diǎn)評(píng)團(tuán)購(gòu)，但依然會(huì)看它公眾號(hào)里的美食推送；但我不買口碑外賣的話，同后者就基本不再有其他聯(lián)系的可能了。

盡管還不好定論孰優(yōu)孰劣，但就超級(jí)APP的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)來(lái)看，包容的特質(zhì)是必不可少的，而應(yīng)用號(hào)基于微信社交平臺(tái)的特有氣質(zhì)，會(huì)讓它“連接一切”的對(duì)象多元化，也更有一個(gè)OS的氣質(zhì)。

應(yīng)用號(hào)的出現(xiàn)，對(duì)于無(wú)數(shù)還在醞釀中的獨(dú)立APP和他們的創(chuàng)業(yè)者而言，本該是件好事。

理由在前文已經(jīng)論述得很清楚了，成本是核心——用戶獲取成本、APP開發(fā)推廣成本等等。成本的大幅降低，也使得創(chuàng)業(yè)者們可以專精于服務(wù)和內(nèi)容本身，拋開形式外殼這些不必要的束縛。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的火已經(jīng)有低迷的勢(shì)頭，應(yīng)用號(hào)的出現(xiàn)，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者們正確理解并實(shí)踐“內(nèi)容是手段不是目的”這句話會(huì)大有裨益。

老羅關(guān)于內(nèi)容的這個(gè)判斷影響了一大批內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者

但憂慮也同樣存在，應(yīng)用號(hào)的消息一出，眾多曾經(jīng)脫胎于微信，之后獨(dú)立開發(fā)的APP也難免犯嘀咕。畢竟，先做個(gè)微信號(hào)，拉到一定量用戶后，再轉(zhuǎn)出去做APP的模式也一度盛行于“公眾號(hào)創(chuàng)業(yè)”的領(lǐng)域。現(xiàn)如今微信自己把后半段程序一手包攬，是否意味著這些APP就失去了存在的價(jià)值呢？

答案自然是未必，即便從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律看，所謂的超級(jí)APP一家獨(dú)大也只是個(gè)理想狀態(tài)。更何況，超級(jí)APP本身，也并非意味著對(duì)其他獨(dú)立APP的價(jià)值的否定。

這里就要回顧下為什么需要一個(gè)超級(jí)APP的存在了——用戶為了某項(xiàng)服務(wù)下載其獨(dú)立APP的行為成本過(guò)高，考慮到日益吃緊的手機(jī)內(nèi)存，能夠?qū)⑦@些服務(wù)集結(jié)捆綁的APP就尤為必要了。人人微博QQ并行的時(shí)代里，應(yīng)該有不少人都想過(guò)，能有一個(gè)一次性包攬所有關(guān)系的社交平臺(tái)出現(xiàn)吧？

用戶下載獨(dú)立APP的成本過(guò)高——這是超級(jí)APP存在的必要，也是應(yīng)用號(hào)出現(xiàn)的另一個(gè)背景。但需要注意，這里的成本過(guò)高是相對(duì)而言，即用戶通過(guò)下載一個(gè)獨(dú)立APP所獲取的服務(wù)，不足以支持其下載行為所付出的精神、物質(zhì)成本，尤其是這種服務(wù)明明可以在另一個(gè)大平臺(tái)內(nèi)完成的情況下。但當(dāng)服務(wù)價(jià)值足夠大時(shí)，前面的問(wèn)題就不存在了，就目前技術(shù)來(lái)看，應(yīng)用號(hào)所能承擔(dān)的，只是一些相對(duì)簡(jiǎn)單輕便的互動(dòng)服務(wù)，一旦互動(dòng)行為足夠復(fù)雜，應(yīng)用號(hào)就失去作用了。況且，即便應(yīng)用號(hào)可以實(shí)現(xiàn)足夠龐大的功能服務(wù)，但那時(shí)，用戶獲取的服務(wù)價(jià)值或許就難以支持高額的下載成本了，這樣，就又回到了之前的問(wèn)題上。