文 | 闌夕
智能手機的屏幕尺寸曾被視為是阻礙移動互聯(lián)網(wǎng)兌現(xiàn)其商業(yè)價值的最大原因。
2012年，F(xiàn)acebook以明星姿態(tài)上市，卻在接下來的半年時間里將這起IPO變成了災難，股價最低跌到不及發(fā)行價的一半，資本市場無法想像這家社交企業(yè)能夠如何在移動互聯(lián)網(wǎng)時代掙得收入，連Zynga都表態(tài)「做好了和Facebook分手的準備」。
當時，F(xiàn)acebook的廣告交易平臺FBX——今年夏天，F(xiàn)acebook關閉了這個產(chǎn)品——只允許第三方購買展示類廣告，而在移動端，不僅展示空間變得狹小起來，其內(nèi)容對于瀏覽體驗的干擾，更是引起用戶的厭惡反饋。
在并不樂觀的情況下，F(xiàn)acebook開始修改原本銷售占比不算太高的贊助廣告，融合硅谷知名VC弗雷德·威爾遜提出的原生廣告（Native Advertising）概念，將廣告內(nèi)容混合插入用戶的信息流中。
在道德潔癖者看來，這似乎觸犯了一個基本的媒體倫理問題，也就是模糊廣告內(nèi)容和正常內(nèi)容之間的界限，盡管前者通常也會標注「廣告」或是「贊助」等字樣的文案，但就其意圖而言，必然是企望盡可能的接近正常內(nèi)容的范式。
不過事實證明，為了貼合用戶的心里預期，投放原生廣告的品牌更加注重內(nèi)容設計的可讀性，就像大衛(wèi)·奧格威在半個世紀之前說的，「通過編輯思維策劃廣告要比常規(guī)廣告更為吸引讀者的青睞」，在無法期待一個零廣告的烏托邦世界的情形下，柔軟且精確的廣告，總比生硬而疏離的廣告要易于接受。
原生廣告讓Facebook在一年時間內(nèi)，就將來自移動端的廣告收入做到了占到全部廣告收入的一半以上，這份成績除了需要歸功于原生廣告的特性——它并不打斷用戶的瀏覽，并能借助數(shù)據(jù)系統(tǒng)實施精準歸類——還有用戶的訪問行為從桌面時代的「一覽無余」進化成為移動時代的「下拉刷新」，沉浸式的停留和滑動，讓原生廣告有著更多的機會插入信息流，彌補了它相比網(wǎng)站上的視窗廣告數(shù)量欠缺的劣勢。
據(jù)說Instagram的原生廣告點擊率高達5%，這是數(shù)字廣告行業(yè)從未見過的見到過的神跡。
原生廣告拯救的不僅是Facebook，就理論而言，它適合一切用戶黏性足夠稠密的應用，比如一直想要擺脫「游戲公司」定位的騰訊，進入2016年以來，騰訊的廣告收入始終保持超過50%的增長，其中，基于微信的朋友圈廣告的出色表現(xiàn)居功至偉。
「廣告，也可以是生活的一部分」，這是微信對于朋友圈廣告的修飾，在潛在的算法中，一條出現(xiàn)在用戶朋友圈里的廣告，會因為這名用戶的互動——比如評論和點贊——進而出現(xiàn)在他的好友的朋友圈里，這種機制秉承的基本邏輯就是，用戶在對話題產(chǎn)生興趣之后，他能夠和朋友共享這則內(nèi)容。
原生廣告的表現(xiàn)形態(tài)，通常需要吻合平臺的視覺框架，它在微信朋友圈里，就和小視頻幾乎一模一樣，它在今日頭條里，則是標題加上簡述的新聞模板，它在Instagram里，則多半會是一張構(gòu)圖精美的攝影大片……這種兼容性，同樣助長了原生廣告的普及速度。
最為令人意外的，是導購平臺什么值得買也在最近上線了原生廣告。
由于什么值得買并非社交應用或是大眾媒體——這也意味著它在用戶訪問時長上很難和原生廣告的標桿應用產(chǎn)品相比——以及這個平臺本身就以商品推薦為核心內(nèi)容，所以它的原生廣告更為注重轉(zhuǎn)化效果，即內(nèi)容觸發(fā)的購買行為。
某食品業(yè)巨頭是什么值得買進行原生廣告的測試時選用的第一個廣告主，其提供的一款售價199元的厄瓜多爾白蝦生鮮禮盒插在商品精選頻道的信息流中，24小時內(nèi)的訂單量達到該款商品全平臺銷售量的五成以上，相當可觀。
或許這會是原生廣告的新品種。
在百度屢因競價排名遭到口誅筆伐的同時，亦有聲音打趣，稱阿里的電商平臺——也就是淘寶和天貓——同樣采用相似的競價廣告系統(tǒng)，卻鮮有批判造訪那邊。
除了涉及行業(yè)——比如醫(yī)療——的差異之外，用戶訴求的不同也是冰火兩極的原因之一，在本來就是抱著購物需求進入的電商平臺，其實沒有所謂的普通內(nèi)容和廣告內(nèi)容的分別。
什么值得買的原生廣告有著同樣的邏輯歸因，其商業(yè)化的順勢在于，不僅可以憑借流量解決用戶的灌入（CPC），還能追蹤銷售訂單的產(chǎn)生數(shù)字（CPS），從而在自動化購買方面形成慣例，而這正是阿里最近幾年營業(yè)利潤持續(xù)增長的基座。
什么值得買創(chuàng)建于2010年，但它直到2016年年初，才完成首輪融資，除了導購平臺本身并不需要負擔太高成本的因素——和大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司不同，什么值得買從創(chuàng)立至今一直都處于盈利狀態(tài)——之外，「內(nèi)容電商」的概念崛起，也是相當重要的宏觀現(xiàn)象。
就連阿里也開始停止繼續(xù)宣揚GMV的增量、轉(zhuǎn)而強調(diào)用戶的訪問時長，與其講述直達購買的消費效率的故事，不如讓用戶「慢」下來，培養(yǎng)線上逛街的行為習慣。
和「內(nèi)容創(chuàng)業(yè)」的盛行一致，交易市場的流量價格愈是昂貴，非標準的流量價值就愈是顯著，后者固然無法真正替代媒介投放的主流趨勢，不過只要能夠爭取龐大盤子的一小部分，對于觀念的撼動就足夠深遠。
另一方面，根據(jù)美國市場調(diào)研機構(gòu)BIA/Kelsey的看法，到了2017年，原生廣告將從百億美元級別的社交廣告市場瓜分40%的蛋糕，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭通過投資并購和自主研發(fā)推進原生廣告在第三方平臺的整合，這個占比還會繼續(xù)增大。
因此，即使是在內(nèi)容供應趨于飽和的判斷下，它的經(jīng)濟效能還是存在不小的空白，破繭成蝶的機會可能到了，但是距離翅膀全部展開，尚有時日可待。
大衛(wèi)·奧格威也還說過，「不要設計那些你甚至不愿你的家人看到的廣告」，這個原則，似乎同樣適用于今天那些致力于融于內(nèi)容體系的原生廣告，所以我們看到了，不僅是媒體編輯，連廣告文案都開始學習產(chǎn)品思維了。
