文|鄰章
國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)市場(chǎng)又即將走過(guò)一年，按照以往慣例，我又將嘗試用一個(gè)關(guān)鍵詞對(duì)今年的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)市場(chǎng)的變化進(jìn)行一次年終總結(jié)，在幾番思索之后，個(gè)人決定將“意想不到”選定為今年國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)市場(chǎng)的年度關(guān)鍵詞。
過(guò)去一年，智能手機(jī)市場(chǎng)在消費(fèi)升級(jí)、存量換機(jī)這兩面高高飄揚(yáng)的旗幟下，經(jīng)歷穩(wěn)定與超越、驚喜與驚嚇、平庸與卓越的相互交織，風(fēng)起云涌之中構(gòu)建了一幅波瀾壯闊的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)2016歷史大畫卷。
一、意想不到：OPPO強(qiáng)勢(shì)崛起，逆襲華為成為國(guó)產(chǎn)第一
2016年，在全球智能手機(jī)市場(chǎng)整體格局進(jìn)步一穩(wěn)定的同時(shí)，區(qū)域市場(chǎng)的內(nèi)部格局變化相較以往卻更為激烈，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入了大變局時(shí)代。短短一年時(shí)間，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)市場(chǎng)領(lǐng)頭羊的位置，就經(jīng)歷了從小米到華為，華為到OPPO的兩次更迭。
而OPPO的強(qiáng)勢(shì)崛起，更是成為了今年智能手機(jī)市場(chǎng)最大的意想不到。試問(wèn)，若將時(shí)間回?fù)艿侥瓿酰卸嗌偃苏l(shuí)能想到，此前在媒體眼中默默無(wú)聞的OPPO會(huì)在今年迸發(fā)出如此強(qiáng)勁的增速勢(shì)能，并在第三季度超越華為成為國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)市場(chǎng)的第一名？
但所有的意想不到，其背后都有著發(fā)生的內(nèi)在必然。
在OPPO進(jìn)前五、超華為這種意想不到的背后，則是智能手機(jī)市場(chǎng)的消費(fèi)需求發(fā)生了根本性的變革。在經(jīng)歷智能手機(jī)的多次使用后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求從參數(shù)聽(tīng)著爽轉(zhuǎn)向?qū)嶋H體驗(yàn)爽。而OPPO正是先知先覺(jué)的抓住了相比粗爆配置堆砌、秀炫技術(shù)帶給消費(fèi)者的短暫荷爾蒙刺激，滿足核心需求、解決真正痛點(diǎn)的創(chuàng)新更能獲得消費(fèi)者的青睞這一內(nèi)在轉(zhuǎn)變，開(kāi)始以消費(fèi)需求為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品打造創(chuàng)新。正是在這種趨勢(shì)洞察的指導(dǎo)下，我們?cè)贠PPO的產(chǎn)品上，看不到盲目的硬件堆砌，看不到為跑分而生，看不到無(wú)用的炫技功能，但是你能看到的是其對(duì)自己的產(chǎn)品清晰的目標(biāo)認(rèn)知、核心定義，對(duì)其目標(biāo)用戶群內(nèi)在核心需求的深切洞察與快速滿足。
從“充電5分鐘，通話2小時(shí)”到“這一刻，更清晰”，OPPO都將自身產(chǎn)品的能夠解決消費(fèi)者核心痛點(diǎn)的功能精準(zhǔn)地傳遞給目標(biāo)用戶；而明星定制產(chǎn)品、拍攝手機(jī)人系列微電影、助力The Color Run活動(dòng)、亮相維秘秀、登陸男人幫等動(dòng)作，更是讓OPPO產(chǎn)品在契合自身年輕時(shí)尚品牌調(diào)性的同時(shí)，深切的切中了年輕時(shí)尚消費(fèi)人群釋放活力天性、展現(xiàn)真我獨(dú)特的需要，向外界準(zhǔn)確傳達(dá)了其時(shí)尚年輕的品牌調(diào)性，更重要的是積極和年輕人打成一片，與他們進(jìn)行了良好的溝通，進(jìn)而能更好地了解他們的喜好與需求。根據(jù) IMG 給出的數(shù)據(jù)顯示，參加The Color Run 的99%都是年輕人。
也正因如此，OPPO能夠接連打造出了現(xiàn)象級(jí)熱銷產(chǎn)品，今年以來(lái)，我們看到OPPO R9、R9S銷量持續(xù)屠榜霸屏。上半年，OPPO R9上市82天銷量達(dá)700萬(wàn)臺(tái)，依此測(cè)算其生命周期內(nèi)銷量將突破2000萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)造國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)在2000+價(jià)位上的銷量新紀(jì)錄；而下半年的新機(jī)OPPO R9S，全方位的升級(jí)，拍照痛點(diǎn)的解決，更使其銷量在上一層樓。而若將時(shí)間往前回?fù)?，你?huì)發(fā)現(xiàn)，去年OPPO 推出的R7系列，在當(dāng)時(shí)也是創(chuàng)造了國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)在2000+價(jià)位銷量歷史，周期銷量超過(guò)1500萬(wàn)臺(tái)。
二、意想不到：國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)市場(chǎng)整體價(jià)格上探
誰(shuí)能想到，去年還在千元機(jī)市場(chǎng)打得火熱甚至鼓吹智能手機(jī)應(yīng)該硬件免費(fèi)的國(guó)產(chǎn)品牌廠商們，在今年卻都走上了品牌升級(jí)的道路。直觀表現(xiàn)是：你買到的手機(jī)價(jià)格正變得越來(lái)越貴了，而市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)也證明了這并非錯(cuò)覺(jué)。
市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)GfK的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)零售均價(jià)為1503元（不包含iPhone），而去年同期是1389元。IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)也同樣顯示：中國(guó)智能手機(jī)的平均售價(jià)已經(jīng)從2013年的207美元(約合人民幣1380元)上漲到了257美元(約合人民幣1714元)。而在今年下半年，我們還看到部分品牌產(chǎn)品還走上了價(jià)格萬(wàn)元的奢侈品路線。
可以說(shuō)：今年幾乎是國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的品牌年，而國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌價(jià)格的集體上探，對(duì)于智能手機(jī)市場(chǎng)和消費(fèi)者而言并非壞事兒。誠(chéng)如以往倡導(dǎo)硬件應(yīng)該免費(fèi)的360董事長(zhǎng)周鴻祎在今年6月反思中所說(shuō)的那樣：硬件溢價(jià)賺錢非常合理，這并不邪惡。如果長(zhǎng)期處于微利狀態(tài)，企業(yè)很難提升技術(shù)、打磨出更好的產(chǎn)品。
從消費(fèi)者方面來(lái)說(shuō)：在經(jīng)歷了多次產(chǎn)品使用后，如前所述，消費(fèi)者已經(jīng)從對(duì)性價(jià)比的追求轉(zhuǎn)向?qū)ζ放?、產(chǎn)品、服務(wù)、工藝等各方面的綜合考量，愿意為“溢價(jià)”買單，轉(zhuǎn)向更為高端的產(chǎn)品。
尼爾森智能設(shè)備份額監(jiān)測(cè)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示：2016上半年，中高端智能手機(jī)（2000元以上機(jī)型）的整體份額已達(dá)到47.59%，同比增長(zhǎng)近4.38%。而中低端智能手機(jī)（1000-1999元檔機(jī)型）的整體份額同比下跌1.17%，在1000元以下機(jī)型整體份額跌幅更是高達(dá)3.21%。GfK和IDC的數(shù)據(jù)也幾乎是同樣支持了這一趨勢(shì)。諸如從IDC數(shù)據(jù)來(lái)看，在消費(fèi)升級(jí)上先行一步的華為、OPPO成為了這輪大潮的最大受益者，諸如OPPO在2016年前三季度銷量（IDC數(shù)據(jù)）同比增幅分別達(dá)到了驚人的153.2%、136.6%、106.1%?？梢钥闯?，價(jià)格的提升并未壓抑銷量，反而是對(duì)中高端市場(chǎng)產(chǎn)生了較為明顯的刺激促進(jìn)作用，而這樣的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)也促使智能手機(jī)廠商開(kāi)始放棄以往“廉價(jià)鋪貨，賠本賺吆喝”的尷尬。
另一方面，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌價(jià)格的集體上探，更是源于國(guó)產(chǎn)品牌建設(shè)意識(shí)與溢價(jià)意識(shí)的覺(jué)醒以及綜合競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)一步增強(qiáng)，使其能夠在更高端的市場(chǎng)去挑戰(zhàn)、蠶食以往被蘋果、三星所壟斷的中高端市場(chǎng)?；蛟S在明年我們就能看到，國(guó)產(chǎn)品牌們開(kāi)始在4000+以上市場(chǎng)與蘋果、三星分庭抗禮。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)GfK的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2016上半年，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌在3000元~4000元價(jià)位段銷量同比上漲高達(dá)70%
三、意想不到：國(guó)產(chǎn)有了成為創(chuàng)新引領(lǐng)者的可能
長(zhǎng)久以來(lái)，智能手機(jī)市場(chǎng)因陷入創(chuàng)新瓶頸而進(jìn)入平庸時(shí)代。但意想不到的是，在今年下半年，市場(chǎng)卻能引來(lái)久違的新意與震撼。下半年，隨著小米MIX和榮耀Magic這兩款在形（外形）與神（系統(tǒng)）上大膽探索的智能手機(jī)的推出，我們看到了國(guó)產(chǎn)的銳意進(jìn)取乃至成為創(chuàng)新引領(lǐng)者的可能。
坦率來(lái)講，曾經(jīng)一段時(shí)間，國(guó)產(chǎn)都是理念、創(chuàng)新的追隨者，但當(dāng)下的國(guó)產(chǎn)，已經(jīng)在很多方面，走在了國(guó)際巨頭的前列。我們看到，OPPO的VOOC閃充技術(shù)、華為的雙攝像頭、小米的全面屏、榮耀的人工智能，都成為了打破市場(chǎng)同質(zhì)化的先行者，并且即將引領(lǐng)智能手機(jī)的發(fā)展，成為智能手機(jī)的標(biāo)標(biāo)配，可謂是三十年河?xùn)|，三十年河西。
而正在發(fā)生的三十年河?xùn)|到三十年河西的背后，則是國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)廠商的實(shí)力已經(jīng)發(fā)生了根本性的改變，國(guó)產(chǎn)也更愿意以大膽精神去探索智能手機(jī)更多的可能性，打破當(dāng)前的同質(zhì)化，成為弄潮兒。當(dāng)然，國(guó)產(chǎn)在實(shí)現(xiàn)技術(shù)探索、引領(lǐng)的同時(shí)也充實(shí)了自己的專利護(hù)城河。
寫在最后：
可以說(shuō)，2016年的國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)市場(chǎng)的變化遠(yuǎn)比2015年來(lái)得精彩，今年市場(chǎng)的這些意想不到不僅成就了各大廠商的歡喜、失落，更是構(gòu)建了國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入下一輪變革的關(guān)鍵性力量，2016正成為國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)市場(chǎng)蛻變的關(guān)鍵年度，為未來(lái)的發(fā)展、超越奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)然按照慣例，最后也要提前展望下一年度。對(duì)于2017這個(gè)特殊的年份，個(gè)人暫且將2017年智能手機(jī)市場(chǎng)關(guān)鍵詞預(yù)測(cè)為——放飛夢(mèng)想。
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