近期，小米推出了一項新的銷售模式——小米直供。其實在傳統(tǒng)營銷學的范圍中，并沒有「直供」這一概念，所以這可以算是小米開創(chuàng)的全新模式。從官網(wǎng)內測頁面來看，這種直供模式將省去中間層層經(jīng)銷商，直接從生產(chǎn)商發(fā)貨到最后一級零售商手上。這里說的最后一級零售商，并不僅僅只包括線下商鋪，還可以是我們身邊的每個人。從申請頁面來看，申請人只需提供個人身份信息，而不需要說明自己是否有在經(jīng)營店鋪。如果小米對銷售伙伴的選擇范圍是普通人皆可的話，那么其實這種模式其實和直銷類似。直銷指以面對面且非定點之方式，銷售商品和服務。還有一個衍生詞直接營銷（direct marketing）：是描述沒有中間發(fā)行商（媒體）、非公開的廣告行銷。直銷者繞過發(fā)給傳統(tǒng)批發(fā)商或零售通路上架的方法，而是透過銷售員的人脈從顧客接收訂單，并從生產(chǎn)商那里直接出貨到買家手中。說通俗點，直銷最明顯的特征在于：銷售員往往是通過自己的人脈來推廣商品的，而不是像我們平時看到的商鋪那樣在門口擺廣告牌。想象一下，你身邊曾經(jīng)向你安利小米手機的米粉們，現(xiàn)在真的要像安利一樣把手機賣給你了，這聽起來似乎很像傳銷。但大多數(shù)人不知道的是，直銷和傳銷也并不是一個概念。由生產(chǎn)商或供貨商將產(chǎn)品直接賣給銷售員，從該銷售員及其第一批顧客開始，層層采用傳遞方式將商品推銷給其下線的銷售員或顧客的銷售方式。傳銷形成了多層次的金字塔式銷售系統(tǒng)，各層次的銷售人員可從不斷擴大的銷售額中提取一定比例的報酬。這種非正式的商品銷售渠道往往造成銷售人員的逃漏稅行為和詐騙行為，因此該系統(tǒng)被俗稱為 “老鼠會”?！袄鲜髸?最早于 1964 年在美國產(chǎn)生，后被取締，但允許在正常商業(yè)渠道進行傳銷，并必須符合嚴格的有關規(guī)定。傳銷在我國也曾盛行，但被國家所禁止?！F(xiàn)代經(jīng)濟詞典傳銷與直銷最根本的區(qū)別在于：直銷的銷售員是直接自己從生產(chǎn)廠家拿貨，然后賣出去；而傳銷是有規(guī)模、有組織的，會像金字塔一樣層層發(fā)展下線，你所見到的銷售員手里的商品可能是跟二級代理、三級代理拿的，與很多微商類似。盡管世界各國對傳銷的定義略有不同，有分合法與非法，但在各種非法傳銷猖獗的中國，這一直是一塊禁區(qū)。由于小米直供與傳銷的運行模式不同，沒有發(fā)展多級下線，而是直接把商品送到最后一級的銷售者手中，所以從法律層面上來看并沒有太大風險。但在實際操作上，大量在朋友圈中推廣小米產(chǎn)品的銷售員，可能會讓小米看起來更像「手機界的安利」，為此給小米帶來大量負面輿論。但我注意到，小米直供的官網(wǎng)提到了會統(tǒng)一制定相關宣傳物料配合終端銷售（順帶吐槽一句這個字體顏色實在太難看清了），所以我們有理由猜想，小米可能并不想做「人人都是小米推銷員」的直銷模式，而更多地是想跳開層層經(jīng)銷商和黃牛，直接把產(chǎn)品送到最后一級的線下店鋪里，并借此鋪開線下渠道。在 2016 年和 2017 年初雷軍都曾多次表示，小米要在未來三年內開 1000 家店，但對于小米的線下市場來說，1000 家小米之家是不夠用的。況且，為了整體品牌的曝光，小米之家往往會選擇地段比較好的商圈位置，而無法顧及其他購買力強的區(qū)域，所以線下銷售的渠道滲透遠遠還不夠廣。盡管人人都在高喊 OPPO vivo 的線下渠道簡單有效，但真正想復制這兩家廠家線下鋪貨的方式并不容易。線下渠道的滲透需要多層經(jīng)銷商，從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每級經(jīng)銷商都需要在手機流通銷售的渠道里索取相應的利潤。從廠家的角度來說，要想讓產(chǎn)品在線下渠道延伸得足夠遠并保證自己原本的定價水平不變，就必須為每一級經(jīng)銷商都預留出足夠多的利潤，且利潤額要高到能夠吸引這些經(jīng)銷商主力去推你的產(chǎn)品。
（OV 促銷吉祥物為搶客戶大打出手，場面血腥）
所以我們會看到，盡管 OPPO vivo 的不少產(chǎn)品單純從產(chǎn)品配置上來說并不算高，但比起其他國產(chǎn)廠商，經(jīng)常會出現(xiàn)中端機賣旗艦價的情況。這其中的原因除了產(chǎn)品的定位方向，另外也是要在為自己在壓低成本的前提下，為線下經(jīng)銷商留出足夠多的利潤。“饑餓營銷”、“耍猴米”，這些詞語在這幾年一直伴隨著小米產(chǎn)品。由于產(chǎn)品性價比較高且產(chǎn)能供不應求，經(jīng)常會出現(xiàn)周二小米一開售，一些爆款手機經(jīng)常還沒有來得及點開就已經(jīng)顯示無貨的情況。但與小米官方渠道無貨可買的情況不同，線下黃牛渠道經(jīng)常備機充足，之前還出現(xiàn)過 MIX 黃牛店中堆積成山的景象。而黃牛的加價，也對小米的品牌形象造成了十分不利的影響。與 vivo、OPPO 所擅長的層層線下經(jīng)銷商模式相似，小米的黃牛網(wǎng)絡也分成幾個層級，構成了相對完善的線下小米黃牛經(jīng)銷網(wǎng)絡。所以如果你在線上搶不到手機，轉至線下購買時，這部手機很有可能已經(jīng)經(jīng)過了好幾輪加價。那么消費者在線下購買時，對比 OPPO、vivo 等主推線下渠道的品牌，小米手機已經(jīng)失去了它原先所擅長的性價比優(yōu)勢。從誕生之初就主打性價比的小米，用互聯(lián)網(wǎng)銷售的方式在品牌成長的初期，節(jié)省了當時不必要的線下經(jīng)銷成本，用性價比高的產(chǎn)品收獲了不少用戶，同時也無意或者可能是有意地養(yǎng)出了「黃牛」的線下渠道。盡管黃牛經(jīng)常加價不少，甚至通過在買來的手機中安裝 app，來獲得類似手機廠商預裝 app 的利潤，但對于初期沒有鋪線下渠道的小米來說，只要消費者覺得價格合理，一樣會掏錢購買，這同時也增加了小米品牌的曝光。初期由黃牛帶起的“饑餓營銷” ，也對小米的品牌是一種對外宣傳。但當現(xiàn)在小米想依靠自己的能力鋪展線下渠道時，就會出現(xiàn)這樣的矛盾：小米手機的大部分產(chǎn)品線還保持著高性價比定位，那么如果想要維持線下渠道定價與官網(wǎng)一樣的話，就沒辦法提供很大的利潤提成空間給線下渠道。而對向來只看提成來推薦產(chǎn)品的線下銷售員來說，沒有足夠多的回扣，不可能會為了小米而放棄推銷其他品牌的手機。高端機的利潤額明顯要高于 1K、2K 的旗艦/千元機，這樣在布局線下渠道時能為經(jīng)銷商和銷售員留出利潤，促進銷售。所以小米在 2016 年年底推出了定價在 3~4K 元左右的小米 Note 2 和小米 MIX，從市場反饋來看，這兩款手機的確很受歡迎。二是改變線下渠道的銷售方式，推出直供模式以減少鋪線下成本。當直供渠道打開后，線下的零售商可以直接根據(jù)自己的需求向小米訂貨。對零售商來說，與上游經(jīng)銷商相比，使用小米直供可以用更低的價格拿到官方所提供的產(chǎn)品，這樣自己對供貨渠道和經(jīng)營成本的可控性都要更高，利潤也更多。而對于小米來說，比起鋪線下層層經(jīng)銷模式，只要保持供貨充足，并留出一層級的經(jīng)銷商利潤就夠了。畢竟在 2017 年供應鏈全線漲價導致整機成本提升的前提下，保證自己的不漲價已經(jīng)是個難題了，更別說為線下經(jīng)銷商留出多層利潤了。但小米對銷售伙伴的審核標準有多高，我們目前還不得而知。該如何避免直供模式成為黃牛取貨的又一新渠道，是小米現(xiàn)在需要考慮的問題。
