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在萬眾經(jīng)年累月的拷問下，2016年京東首次實(shí)現(xiàn)了年度盈利，而且一下就是10億元人民幣。需要說明的是這10億元的盈利是在Non－GAAP（非美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）口徑下，也就是沒有考慮股權(quán)激勵(lì)、無形資產(chǎn)攤銷等并不涉及現(xiàn)金支出的項(xiàng)目。企業(yè)內(nèi)部管理一般看的也是這個(gè)口徑，因?yàn)樗从车氖瞧髽I(yè)實(shí)際的運(yùn)營狀況。

其實(shí)從去年年初開始，不管是內(nèi)部對各品類采銷的要求，還是對外釋放的信號，京東試圖扭轉(zhuǎn)虧損局面的意圖都非常明顯。事實(shí)也證明，對于一個(gè)年GMV超過6500億，營業(yè)收入超過2500億的大型電商平臺來說，盈利是一件相對容易的事情。京東的盈利粉碎了業(yè)內(nèi)很多人的質(zhì)疑，這可喜，但遠(yuǎn)非那么重要。

京東的盈利之路

虧損目前還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)普遍存在的一個(gè)問題。在這方面，京東的盈利之路為我們帶來了很多啟示。京東的盈利與以下三個(gè)方面的因素密切相關(guān)：

首先，是用戶價(jià)值的持續(xù)提升

互聯(lián)網(wǎng)上最重要的是用戶，最難獲取的也是用戶。因?yàn)橛脩粼诨ヂ?lián)網(wǎng)上的轉(zhuǎn)換成本非常低，鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)或者用手輕輕一劃，一個(gè)用戶就可能永遠(yuǎn)與你說再見了。

在對京東盈利之路的探究上，我愿意把用戶放在首位。而且相對用戶規(guī)模的增加，我覺得對于一個(gè)平臺來講，用戶粘性和用戶貢獻(xiàn)的持續(xù)提升更有意義，這具體可以體現(xiàn)在一定周期內(nèi)單均用戶的訂單量和用戶GMV或收入的貢獻(xiàn)上。

在電子商務(wù)的發(fā)展過程中，非常多的企業(yè)靠融資支撐著公司的發(fā)展。這些公司大手大腳地用投資人的錢去補(bǔ)貼用戶，但是補(bǔ)貼一停用戶就不見了，使企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)“融資－燒錢買用戶－再融資－再燒錢買用戶”的怪圈。這就成了一個(gè)擊鼓傳花的游戲，企業(yè)在某一環(huán)的崩塌是必然的。

京東能夠從眾多的電商企業(yè)中脫穎而出，在于其為用戶提供了非常明顯的價(jià)值，滿足了用戶對電商“多快好省”的追求。從下圖我們可以看出，京東用戶的年均訂單量和年均GMV貢獻(xiàn)都在不斷提升，這是一個(gè)非常良性的循環(huán)。有這樣良性的循環(huán)作為基礎(chǔ)，盈利只是遲早的事情。

其次，是毛利率的不斷提升

用戶價(jià)值的持續(xù)提升對京東的盈利至關(guān)重要，但是其影響相對長期，提升毛利水平則是一個(gè)更容易在短期內(nèi)產(chǎn)生效果的舉措。從下圖我們可以看出，京東的毛利率在持續(xù)上升，相對于2011年，提升了近十個(gè)百分點(diǎn)。最近兩年，京東整體的運(yùn)營費(fèi)用率并沒有很明顯的下降，大概在13%～14%左右，毛利率水平的提升直接促成了京東的盈利。

毛利率較大幅度的提升與四大因素密切相關(guān)。

第一是平臺品類結(jié)構(gòu)的調(diào)整。眾所周知，京東以3C起家，但3C產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，價(jià)格透明，毛利水平非常低。隨著京東平臺戰(zhàn)略的開展，有著較高毛利水平的日用百貨類商品占比顯著提升。

第二是開放平臺交易規(guī)模的不斷增長。從下圖可以看出，京東開放平臺的GMV占比已經(jīng)接近50%，而對這部分的交易京東僅僅收入平臺服務(wù)費(fèi)，并不承擔(dān)控貨的成本和風(fēng)險(xiǎn)，而且對那些使用京東物流設(shè)施的商家還能收取物流費(fèi)用。顯然這部分交易規(guī)模的擴(kuò)大，必然能夠拉升京東的毛利率水平。

第三是行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)頻次的減少。京東進(jìn)入電商的時(shí)間并不算太早，作為一個(gè)攪局者，京東充分利用價(jià)格戰(zhàn)的手段打壓競爭對手。但是最近隨著京東的平臺規(guī)模越來越大，能夠與之抗衡的競品越來越少，價(jià)格戰(zhàn)在電商行業(yè)變得遠(yuǎn)不如從前那么激烈。此外，伴隨著消費(fèi)升級的浪潮，相對于價(jià)格，用戶考慮更多的也變成了價(jià)值。

第四免運(yùn)門檻的不斷調(diào)整。最近兩年，京東數(shù)次調(diào)整免運(yùn)門檻，這不僅有可能為京東多帶來一塊收入，而且促使消費(fèi)者買得更多，間接帶來對毛利水平的影響。

最后，是運(yùn)營效率的不斷提升

京東長久不盈利，從財(cái)務(wù)指標(biāo)來看，無非就兩個(gè)因素：一是毛利率太低，一是以自建為核心的物流運(yùn)營成本太高。

雖然從履約費(fèi)用營收占比來說，京東最近兩年并沒有明顯的下降，這與客單價(jià)的少許下降有關(guān)，但是其單均履約成本卻呈現(xiàn)逐年下降的趨勢，這代表了運(yùn)營效率的提升?？紤]到京東物流政策的不斷調(diào)整，以及物流開放戰(zhàn)略的實(shí)施，物流很有可能成為京東重要的收入來源，進(jìn)而成為京東盈利的驅(qū)動(dòng)力。

整體來看，京東的盈利無非是做好了自己的事情，提供了用戶需要的核心價(jià)值。在此基礎(chǔ)上，平臺的價(jià)值和規(guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn)，推動(dòng)了毛利率水平和運(yùn)營效率的提升，并直接使得京東年度首次盈利。

盈利可喜，但未來壓力也不小

首次年度盈利十分可喜。京東也確實(shí)非常不容易，做著最苦最累的活，伴隨著一路質(zhì)疑不斷成長，但我對京東充滿敬意，但也有更大的期待。

我在上一篇文章中提到：企業(yè)要想永續(xù)存在，就需要有持續(xù)高速增長的能力，增長是所有企業(yè)生存的土壤。未來，在我們的巨大期待下，京東依然面臨不小的增長壓力。

首先是GMV繼續(xù)高速增長的壓力。雖然實(shí)現(xiàn)了年度盈利的目標(biāo)，但是京東的GMV增速相比上一年有較大幅度的下降，從2015年的84.1%下降到了今年的47.4%。GMV大幅下滑的最重要的原因來自于開放平臺增速的大幅下滑，2015年京東開放平臺的GMV增速達(dá)到116.6%，但是2016年卻下滑至54.8%，已經(jīng)越來越接近于自營的增速。

考慮到與阿里GMV的較大差距，這對于胸懷大志的京東來說可能是一個(gè)不太好的事實(shí)。

其次是用戶繼續(xù)高速增長的壓力，用戶的增長直接與GMV相關(guān)。下半場是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)叫嚷得很兇的一個(gè)概念，為什么提下半場呢？其中最重要的原因就是大家突然發(fā)現(xiàn)流量不夠用了，增長開始變得不那么容易了。

對于京東來說，同樣也存在這樣的問題。從下圖我們可以看出，京東的用戶規(guī)模在2013年有一個(gè)大幅的下降，隨后在2014年逆勢回升。這很大方面是騰訊的貢獻(xiàn)，京東騰訊的電商聯(lián)合案之后，騰訊不僅為京東提供了微信、QQ端的購物入口，還提供了諸如廣點(diǎn)通等流量支持。事實(shí)證明，這些流量的作用巨大，在京東這幾年的成長中發(fā)揮著很重要的作用。

但是，這部分流量可能馬上也不夠用了。

最后是僅僅依靠電商毛利率繼續(xù)提升的空間有限，而整體運(yùn)營費(fèi)用率趨于穩(wěn)定，下降的難度較大。京東的營業(yè)收入有兩部分組成，一部分來自于商品銷售，另一部分來自于開放平臺收取的傭金和其他服務(wù)費(fèi)用。

在京東幾千億的規(guī)模下，尤其是大部分自營商品是3C，整體毛利率的提升有可能，但空間有限。最近幾年，京東毛利率的提升很大程度上來源于開放平臺收取的傭金和其他服務(wù)費(fèi)用，這部分的收入增速很快。

但從下圖可以看出，兩部分營收的增速已經(jīng)較為接近，未來毛利率肯定還有一定的提升空間，但繼續(xù)有較大的提升難度還是比較高的。與此同時(shí)，我們在上面看到京東的運(yùn)營費(fèi)用率比較穩(wěn)定，大幅下降也很難。照此情況，未來即便京東繼續(xù)盈利，與營收相比，很可能也只是一個(gè)點(diǎn)的微利。

破解壓力的重中之重

京東首次實(shí)現(xiàn)年度盈利，這被很多媒體拿來大肆渲染，但對于京東來說這是很順理成章的，意義其實(shí)并沒有那么大。

一方面，京東有著更為遠(yuǎn)大的志向。劉強(qiáng)東在一次內(nèi)部講話中頗為霸氣地表示：“一年三四十個(gè)億也能叫賺錢? 賺取千億凈利潤才叫賺錢，兄弟們！” 現(xiàn)在才不過10億的利潤，不到三四十億，離千億還有著更大的距離；

另一方面，如我們上面所講，京東的未來還面臨各種增長的壓力以及問題，還遠(yuǎn)不到為這點(diǎn)利潤駐足的時(shí)候。

從賺取千億利潤或者讓公司的市值實(shí)現(xiàn)質(zhì)的提升的角度，除了用戶規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大帶動(dòng)GMV和營業(yè)收入高速增長外，京東需要一方面大幅提升毛利率水平，另一方面使運(yùn)營費(fèi)用再下降一個(gè)層次。但是在京東現(xiàn)有的情況下，這兩方面顯得都很困難。

我們先來看亞馬遜的例子，這兩家企業(yè)實(shí)在是頗為相似。下圖是亞馬遜近10年的毛利率變化，我們可以發(fā)現(xiàn)在過去很長的時(shí)間里，亞馬遜的毛利率水平都趨于穩(wěn)定，但是從2011年開始穩(wěn)步提升，至今已經(jīng)提升了10多個(gè)百分點(diǎn)。這背后的貢獻(xiàn)并不來自于電商業(yè)務(wù)，而是亞馬遜的云計(jì)算服務(wù)AWS。這項(xiàng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，也直接推動(dòng)亞馬遜的的市值從2008年底的200多億美金，8年多時(shí)間提升至如今的4000多億美金。

亞馬遜的例子證明了技術(shù)的重要性。加大技術(shù)投入，實(shí)現(xiàn)技術(shù)驅(qū)動(dòng)，對于京東來說無疑是當(dāng)前最重要的一件事。如果技術(shù)能夠產(chǎn)生巨大的收入貢獻(xiàn)，如果技術(shù)能夠推動(dòng)成本和費(fèi)用的大幅下降，那么京東的千億利潤恐怕也并不是夢。從另一個(gè)角度來講，技術(shù)水平的高低也是決定京東能否躋身一流互聯(lián)網(wǎng)公司的關(guān)鍵。

2016年底，劉強(qiáng)東公開對外分享了京東面向第二個(gè)十二年的戰(zhàn)略規(guī)劃，表示京東將全面走向技術(shù)化，大力發(fā)展人工智能和機(jī)器人自動(dòng)化技術(shù)，將過去十二年以傳統(tǒng)方式構(gòu)筑的優(yōu)勢全面升級。此后，京東相繼成立了專注智慧物流的X事業(yè)部和專注智慧供應(yīng)鏈的Y事業(yè)部。這些顯然都是加強(qiáng)技術(shù)投入的信號。

在京東2017年的開年大會(huì)上，劉強(qiáng)東表示，未來最重要的事只有三件：技術(shù)！技術(shù)！技術(shù)！

之后，劉強(qiáng)東問道：技術(shù)時(shí)代，兄弟們怎么辦？

其實(shí)很簡單，先把錢給夠，畢竟亞馬遜AWS是建立在多年大力技術(shù)投入的基礎(chǔ)之上的。亞馬遜歷年的技術(shù)投入在營收中占比基本都超過10%，而京東才有2%左右。

站在這樣的角度考慮，雖然京東去年盈利了，但是如果加大技術(shù)投入，可能又會(huì)重回持平或者虧損的狀態(tài)。

我倒更期待看到一個(gè)這樣的京東，不在乎是否盈利，繼續(xù)大膽投入，成為一家真正技術(shù)驅(qū)動(dòng)的世界級互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。那時(shí)的京東再談?dòng)?，我相信?huì)是千億起步。

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