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鈦媒體注：本文作者左俊義，蘇寧金融研究院高級(jí)研究員，原刊于微信號(hào)蘇寧財(cái)富資訊，鈦媒體已獲得作者授權(quán)發(fā)布，并略經(jīng)編輯。

身為一名一直在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域折騰的資深吃貨，一不小心跨界研究了餐飲業(yè)，恍然發(fā)現(xiàn)：曾經(jīng)風(fēng)靡大街小巷的肯德基日漸沒落，泯然眾人；黃燜雞強(qiáng)勢崛起，儼然成為國民小吃中的戰(zhàn)斗“雞”。這背后，藏著中國餐飲消費(fèi)升級(jí)的奧秘。當(dāng)然，純屬一家之言，難免以偏概全，真誠歡迎大家拍磚，千萬別客氣！

做飲食偏好分析須數(shù)據(jù)靠譜

在做數(shù)據(jù)分析前，首先得明確這數(shù)據(jù)是真實(shí)靠譜的。

這篇文章采用百度指數(shù)來闡述觀點(diǎn)，首先自然得看百度指數(shù)的數(shù)據(jù)質(zhì)量怎么樣。下圖1顯示了百盛餐飲中國門店增速與肯德基和必勝客搜索指數(shù)的走勢，可以看出，在趨勢上是比較一致的。

百盛餐飲（yum brands）是美國上市公司，旗下有肯德基和必勝客等知名連鎖餐飲品牌。從數(shù)據(jù)上看，2012年百盛在我國的門店增速達(dá)到了峰值27%，隨后便持續(xù)下滑，2016年門店增速下滑至7%左右。

與此對(duì)應(yīng)，肯德基和必勝客的搜索指數(shù)在2013年達(dá)到峰值，隨后也是一路下滑。

因此，搜索指數(shù)大體可以反映餐廳的大眾關(guān)注程度，并與餐廳的門店量和銷售額密切相關(guān)。

肯德基和必勝客沒落的秘密

肯德基和必勝客在我國搜索指數(shù)的不斷下滑，從一個(gè)側(cè)面反映出：西式餐飲在我國存在著明顯的消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象——雖然西式快餐的受歡迎程度在下降，但一些高檔餐飲的受歡迎程度在不斷提升。

說起高檔餐飲，自然繞不過米其林餐廳。米其林餐廳是指由米其林給出1星至5星評(píng)價(jià)的餐廳。

2016年，米其林對(duì)上海的18家餐廳給出1星評(píng)價(jià)。筆者統(tǒng)計(jì)了這18家餐廳的人均消費(fèi)，發(fā)現(xiàn)不同餐廳差異較大，相對(duì)便宜的鵝夫人，人均消費(fèi)僅有119元；相對(duì)較貴的艾利爵士，人均消費(fèi)高達(dá)1189元。計(jì)算一下這18家餐廳人均消費(fèi)的平均值，結(jié)果是500元，因此，米其林餐廳可以作為高檔餐廳的代表，是肯德基人均消費(fèi)25元的20倍左右。

圖2顯示了肯德基搜索指數(shù)和米其林餐廳搜索指數(shù)在近6年的走勢，顯而易見：肯德基搜索指數(shù)不斷下滑，米其林餐廳搜索指數(shù)不斷提升。這說明，隨著我國人均收入穩(wěn)定增長，居民開始擺脫簡單的西式快餐，更加追求餐廳的口味和品質(zhì)。

就拿筆者來說，當(dāng)筆者想吃西餐的時(shí)候，首選的是南京的寶萊納啤酒花園餐廳，這個(gè)餐廳也有薯?xiàng)l、披薩、烤雞翅，但就餐環(huán)境跟肯德基相比無異于天上地下，不僅菜品豐富、還有樂隊(duì)駐唱，實(shí)在是戀人約會(huì)、朋友聚餐的首選之地。

因此，不是漢堡和薯?xiàng)l失去了吸引力，只是人們更愿意去高檔餐廳享受漢堡和薯?xiàng)l。

另外很有意思的一個(gè)問題是，誰更喜歡吃肯德基？

把肯德基和米其林餐廳的消費(fèi)群體的年齡分布進(jìn)行對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)：29歲以下的年輕人更偏好肯德基，占比比米其林餐廳的占比高了整整10個(gè)百分點(diǎn)（參見圖3）；更具消費(fèi)能力的30-49歲人群更偏好米其林餐廳，這部分人群關(guān)注餐廳的口味和環(huán)境；50歲以上的人很少吃肯德基這種快餐食品了，因?yàn)樗麄儗?duì)自己的健康更加關(guān)注。

除了消費(fèi)升級(jí)，還有一個(gè)原因?qū)е铝丝系禄捅貏倏偷臎]落，那就是國人超強(qiáng)的模仿能力，炸雞和披薩的制作工藝已經(jīng)被國人熟練掌握。在此，以肯德基的經(jīng)典小食——炸雞來說明。

還記得上初中的時(shí)候，筆者第一次吃肯德基，那時(shí)的炸雞和漢堡簡直讓我驚為天人、回味無窮，尤其是一桶外賣全家桶，能夠讓人獲得持久的滿足感。但是，隨著2013年底《來自星星的你》熱播，“跟自己的歐巴一起吃炸雞、喝啤酒”開始流行，炸雞店逐漸開滿大街小巷，想吃炸雞的人不用去肯德基排隊(duì)購買，隨便在街頭就可以買到，然后打包帶走。

圖4顯示了肯德基搜索指數(shù)和炸雞搜索指數(shù)的走勢?？梢园l(fā)現(xiàn)2014年和2015年炸雞搜索量暴增，與此對(duì)應(yīng)的是肯德基搜索量持續(xù)下滑，因此，可以說中式炸雞店的流行替代了肯德基的部分需求。

與此相似，必勝客以披薩為主打，但其他披薩店也對(duì)必勝客的銷售形成了分流。表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，就是披薩搜索指數(shù)持續(xù)提升，但必勝客搜索指數(shù)逐步下降（參見圖5）。

這說明，必勝客讓大眾知道了披薩這一美食，但隨著人們更關(guān)注飲食的口味，快餐式的披薩已經(jīng)不能很好地滿足人們對(duì)披薩的需求。這一點(diǎn)，從南京地區(qū)大眾點(diǎn)評(píng)的口味評(píng)分可窺見一斑：在南京，米斯特比薩(韓國品牌)在大眾點(diǎn)評(píng)上的口味評(píng)分為9.1，必勝客披薩的口味評(píng)分為8.6。

外賣的興起拯救了中式快餐

雖然肯德基沒落了，但黃燜雞強(qiáng)勢崛起了。目前中式快餐的四大金剛分別是：沙縣小吃、黃燜雞、蘭州拉面和桂林米粉。從搜索指數(shù)看，2013年黃燜雞的搜索量已經(jīng)超過了蘭州拉面和桂林米粉，2014年更是把蘭州拉面和桂林米粉遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面，但截至目前，黃燜雞的搜索量還沒有超過沙縣小吃，沙縣小吃仍穩(wěn)坐頭把交椅（參見圖6）。

既然西式快餐受消費(fèi)升級(jí)的影響，為什么中式快餐能夠屹立不倒呢？

這是因?yàn)橹惺娇觳褪芤嬗谕赓u的興起。外賣在2014年開始流行，發(fā)展至今，有餓了么、百度外賣、美團(tuán)外賣等提供外賣服務(wù)。

外賣的興起與生活節(jié)奏加快、年輕人的宅習(xí)慣等因素有關(guān)，同時(shí)也帶動(dòng)了中式快餐的銷售，比如黃燜雞的搜索指數(shù)和外賣的搜索指數(shù)在趨勢上十分一致（參見圖7）。

另外，中國人主食還是習(xí)慣以中式飲食為主，龐大的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)人群雖然面臨各種飲食選擇，但相信大部分人在工作日外出就餐時(shí)還是首選中式快餐，就跟oppo和vivio手機(jī)主打年輕大學(xué)生一樣，大學(xué)生每年都換一茬，所以對(duì)oppo和vivo的需求也很穩(wěn)定。漢堡啤酒和刺身烤肉，終究只是周末享受美食時(shí)才出現(xiàn)的選項(xiàng)，工作日的快餐就是中式快餐的藍(lán)海領(lǐng)域。

綜上可見，西式快餐給大眾引入了炸雞和披薩，但不免被人模仿和替代；中式快餐給人的印象是就餐環(huán)境一般，但這個(gè)弱點(diǎn)正好被外賣的興起所掩蓋。而不論是西式快餐還是中式快餐，都被人口結(jié)構(gòu)和消費(fèi)升級(jí)所影響，潮起潮落的背后，是人們對(duì)口味不變的追求。