新官上任的三把火，能否為掉隊的中海燒出一片天地？
如今，中國海外發(fā)展（下稱“中?！?，00688.HK）“最賺錢地產(chǎn)公司”的光環(huán)正在褪去，連高企的利潤率也成為僅有的一塊遮羞布。
在規(guī)模稱霸的時代，復(fù)雜而尷尬的人事糾紛與斗爭讓中海越來越疲乏，最終無力應(yīng)戰(zhàn)并被其他房企趕超。
對于中海而言，2016年是極為尷尬的。頻繁的人事變動曾經(jīng)占據(jù)了各大媒體的頭條，行業(yè)排位滑落、業(yè)績被同行趕超也變成不爭的事實。
3月底，中海發(fā)布2016年的業(yè)績公告。公告顯示，2016年中海的房地產(chǎn)合同銷售額為2106億港元；集團(tuán)應(yīng)占盈利370.2億港元，若不包括從中信資產(chǎn)收購地產(chǎn)項目產(chǎn)生的盈虧，集團(tuán)應(yīng)占盈利為380.1億港元；期內(nèi)毛利率為27.82%，剔除并購中信資產(chǎn)方面的影響，毛利率在29％左右。
不可置否，中海的業(yè)績答卷里最搶眼的莫過于利潤。盡管利潤率仍保持行業(yè)領(lǐng)先，但中海的銷售規(guī)模與房企第一陣營愈來愈遠(yuǎn)。在2015年，中海的整體銷售額約1806億港元(約合1521億元人民幣)，排名全國房企第5位。而在2016年，中海直接跌出第5，位列第6。
來自克而瑞研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2016年全國房企銷售業(yè)績前10名依次為：中國恒大、萬科地產(chǎn)、碧桂園、綠地集團(tuán)、保利地產(chǎn)、中海、融創(chuàng)中國、華夏幸福、綠城中國、萬達(dá)集團(tuán)。其中，第一梯隊是5家年銷售業(yè)績在2000億元以上的房企，銷售金額同比均呈明顯增長，恒大、萬科、碧桂園更是一舉邁入3000億元的大關(guān)。
后來者居上，如今的恒大、碧桂園已經(jīng)將中海甩在身后。數(shù)據(jù)顯示，恒大以3731.5億元的銷售成績排名第1，銷售金額同比增長82%。而碧桂園2016年加速擴(kuò)張，銷售金額同比增長120%。在2015年，中海的銷售額高出碧桂園200億元，但到2016年，碧桂園的銷售金額遠(yuǎn)超中海1000多億元。
中海曾經(jīng)與萬科比肩，位列中國房地產(chǎn)史上第二的位置。然而，當(dāng)萬科的銷售規(guī)模呈量級增長時，中海仍然徘徊在千億陣營之內(nèi)。
數(shù)據(jù)顯示，在過去的3年中，中海地產(chǎn)的銷售規(guī)模分別為1408.1億港元、1806.32億港元、2106億港元（約合人民幣1866.34億元），而萬科在2014年－2016年的銷售額則從2151.3億元、2614.7億增至3647.7億元。
“早在中建地產(chǎn)注入中海地產(chǎn)時，媒體便頻頻預(yù)測此舉或?qū)θf科一哥地位造成挑戰(zhàn)。不過就目前來看，情況并非原先預(yù)測的那樣?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士表示，中建地產(chǎn)的加盟并未給中海帶來“如虎添翼”的效果。盡管中海仍在利潤率方面保持了一貫的穩(wěn)定性，但中建地產(chǎn)托管前期分散了更多中海地產(chǎn)的精力，這影響了其自身的發(fā)展。此外，轉(zhuǎn)讓給中海地產(chǎn)的物業(yè)發(fā)展項目多集中于內(nèi)陸三線城市，預(yù)計交易落實后，中海的土地儲備(以總樓面面積計)之中三線城市占比將由目前的22%提高至32%，而這并不是一個更優(yōu)的土地貯備結(jié)構(gòu)。
實際上，中海內(nèi)部關(guān)于業(yè)績的焦慮在2017年年初已經(jīng)開始體現(xiàn)。據(jù)媒體報道，在年初的內(nèi)部會議上，剛剛上任的行政主席肖肖曾表示，“2016年已有3家房企銷售額超過3000億元，我們與之相比，確實是落后了，不管是發(fā)展節(jié)奏還是規(guī)模增速。我們歷來追求利潤為先，不為規(guī)模而做大規(guī)模，但是沒有規(guī)模支撐，保持利潤增長和領(lǐng)先也是不可能持續(xù)的。”
根據(jù)公告，2017年中海預(yù)計新開工面積超過1900萬平方米，在建規(guī)模高峰期將達(dá)3300萬平方米?！氨炯瘓F(tuán)力爭完成竣工面積超過1350萬平方米，并完成合約銷售金額達(dá)到不少于 2100億元的目標(biāo)?！?/span>
在外界看來，中海在2016年就已經(jīng)實現(xiàn)全年2106億港元的銷售額，定下2100億元的目標(biāo)，就意味著新一年中海將毫無增長。
為此，肖肖在業(yè)績發(fā)布會上回應(yīng)，一方面，2017年中海的在售資源為3500億元，比2016年增長了12％，這些貨值是在2－3年的時間里去銷售的，還是要看市場的情況，中間看市場變化再做打算。另一方面，現(xiàn)在市場主要在調(diào)整之中，目標(biāo)定得是要保守一點。
此前，中海曾經(jīng)提出到2020年實現(xiàn)銷售規(guī)模4000億港元的目標(biāo)。言外之意，就是用4年時間實現(xiàn)銷售額翻番。談及此，肖肖坦言，重點還是要先吸納足夠的土地。
“中海的掉隊，與內(nèi)部集權(quán)式管理、人事斗爭等不無關(guān)系。如今，新官上任，如果這些弊病得以改革，業(yè)績也會有所表現(xiàn)?！币晃唤咏泻５娜耸恐赋觥?/span>
2016年年末，中海陷入敏感期。中海董事會主席兼任行政總裁、執(zhí)行董事郝建民突然辭任，年齡已60歲的肖肖獲選為主席并被委任為公司行政總裁，“郝的時代”正式終結(jié)。一個半月后，中海的接棒者浮出水面，從中海出走龍湖后又歸來的顏建國執(zhí)掌中海，中海新一屆管理層正式上臺。
實際上，2016年中海的人事震蕩并不止此，還有近10位高管或離職或調(diào)整工作，包括執(zhí)行董事兼總裁陳誼、執(zhí)行董事郭勇、執(zhí)行董事闞洪波、副總裁朱明輝、主管營銷的曲詠海、助理總裁范逸汀、副總經(jīng)理曾肇河和陳國才等。
新人新氣象，新的管理層上任之后，外界最關(guān)心的話題就是會給中海帶來哪些改變？
對此，顏建國指出，自己上任之后，中海的很多傳統(tǒng)都將繼承，包括原定的2020年目標(biāo)希望達(dá)到4000億元，毛利率希望達(dá)到30%。在傳承的基礎(chǔ)上，中海的很多東西也必須要改變。例如，在戰(zhàn)略目標(biāo)、拿地方式、管控模式等方面進(jìn)行各種優(yōu)化。
可以說，組織架構(gòu)一直是中海的弊病。如果組織結(jié)構(gòu)不優(yōu)化，中海的活力就會匱乏，業(yè)績也難以有起色。
早年間，中海與萬科類似，有著區(qū)域公司的管理架構(gòu)，全國共劃分為五大區(qū)域公司，分別是華南、中西部、華東、華北、港澳等。從2013年年底開始，中海地產(chǎn)舍棄已實行多年的區(qū)域化制度，改為大部制縱向一體化管理，由區(qū)域管理模式轉(zhuǎn)為總部集權(quán)的垂直管理模式，分別成立了銷售公司、工程公司和地產(chǎn)運營公司，3家公司各司其職，由總部直轄。通過實施總部垂直管理，對各地方公司高層削權(quán)。
彼時，郝建民通過成立戰(zhàn)略管控委員會，將中海地產(chǎn)的所有權(quán)力都收回到這個部門。實際上，這個從原設(shè)計部、財務(wù)部、合約部抽調(diào)組成約10人的新部門，成了郝建民的大內(nèi)閣。大權(quán)獨攬之后，郝建民掌管著中海幾乎所有項目策劃、項目定位、設(shè)計方案、利潤指標(biāo)和工期，甚至連副總裁兼總建筑師羅亮主管的設(shè)計和營銷板塊都涵蓋了，而區(qū)域公司幾乎被削去所有權(quán)力，各地方公司總經(jīng)理的工作，就是拿地報規(guī)。
通過這場變革后，中海地產(chǎn)從原來的區(qū)域制變成了“內(nèi)閣制”，而不合理性的構(gòu)架很快便引發(fā)沖突，致使中海一波老臣離職。
“由于內(nèi)閣制的實施，區(qū)域公司基本沒有實權(quán)，拿地的權(quán)力始終掌握在集團(tuán)公司，不肯下放到區(qū)域公司，致使不少中海此前已經(jīng)進(jìn)入的城市陷入了單盤運營的境地，難以實現(xiàn)多盤布局、區(qū)域深耕，區(qū)域公司的業(yè)績也受此影響，遭遇滑鐵盧。而土地儲備直接決定了開發(fā)規(guī)模，之前一直與萬科比肩的中海，逐步被綠地、恒大等趕超?！鄙鲜鲋槿耸勘硎?，如果內(nèi)部結(jié)構(gòu)不調(diào)整，在接下來的市場競爭中，中?？赡苓€將為此買單。
實際上，提及組織架構(gòu)的優(yōu)化，顏建國也明確指出，可以使公司的效率進(jìn)一步提高，達(dá)到更好的效果。在規(guī)模迅速擴(kuò)大之后，如何利用信息化的手段，把中海的很多管理的優(yōu)勢變成標(biāo)準(zhǔn)化的動作固化下來，打造一個數(shù)字化的平臺，實行扁平化的管理。
除了組織架構(gòu)，土地儲備較少也是中海多年的短板。記者翻閱歷年的財報發(fā)現(xiàn)，中海在2011年－2016年的土地儲備分別為3445萬平方米、3510萬平方米、3877萬平方米、3735萬平方米、4144萬平方米、5677萬平方米（見表1）。
分析數(shù)據(jù)可知，從2011年－2015年，中海歷年的土地儲備增幅有限。但是2016年較2015年則出現(xiàn)了大幅增長，同比高達(dá)37%。2016年，中海（不包括中海宏洋）在內(nèi)陸13個城市合共購入17幅土地，在香港購入一幅土地，合并共新增面積972萬平方米。期內(nèi)，集團(tuán)通過收購中信資產(chǎn)持有約3155萬平方米的土地資源。
截至到2016年年底，中海在內(nèi)陸33個城市以及香港和澳門共擁有土地儲備約5677萬平方米，集團(tuán)實際擁有權(quán)益約為4881萬平方米。而同行中規(guī)模只有中海一半的華潤置地、龍湖，土地儲備均已超過4000萬平方米。
麥格理發(fā)表的研究報告也指出，若缺乏大型并購，中海要達(dá)到4000億元的目標(biāo)亦不容易，基于集團(tuán)土地儲備相對較小，不足以支撐集團(tuán)未來3年的增長。
在新管理層走馬上任后，曾經(jīng)一度沉寂土地市場的中海，正在逐步轉(zhuǎn)變其土地獲取模式。2016年12月，中海分別在重慶、武漢、佛山、南昌、蘇州、廈門等城市共收購9幅地塊，應(yīng)占樓面面積共約245萬平方米，土地收購應(yīng)付代價約為人民幣174億元。這也讓外界猜測是否是“新人事新作風(fēng)”，中海有意改變土儲較少的短板。
早在2016年中海內(nèi)部年終總結(jié)會上，肖肖直指：“中海土地儲備總量不足，也不均衡，不足以支撐公司可持續(xù)發(fā)展。“中海對土地市場的急速變化了解不深，跟的不夠緊。部分同事存在小富即安的思想，不想多拿地承擔(dān)過高的指標(biāo)，冒更大的風(fēng)險；過分依賴公開市場，投資手段單一，創(chuàng)新不足。只要透徹把握法律法規(guī)，深入研究項目，各種投資方式都是可選項。因此，公司要建立非公開市場獲取土地的組織機(jī)構(gòu)與機(jī)制?！?/span>
具體到獲取土地的方式，顏建國則稱，“公開市場方面，現(xiàn)在一線城市拿地會越來越困難，中海也會通過聯(lián)合拿地、適當(dāng)參與棚改進(jìn)行一二級聯(lián)動等方式去拿到一些地?！?/span>
值得注意的是，2017年中海提出各項投入數(shù)據(jù)將大大提升。其中，新開工面積將從2016年的765萬平方米增加至1900萬平方米，增長幅度為148％；在建規(guī)模將從2016年的2416萬平方米增加至3300萬平方米，增長幅度為37％；土地開支將從2016年的443億元港元增加至1000億元港元，增長幅度126%，對應(yīng)土地面積1600萬平方米。與此同時，中海新管理層已將投資拿地列入地區(qū)公司考核指標(biāo)，要求各地區(qū)公司要密切跟蹤土地市場，保持投資連續(xù)性。
數(shù)據(jù)顯示，截止到2017年3月底，中海已經(jīng)獲得15幅土地，分別位于哈爾濱、東莞、武漢、西安、鄭州、北京、蘇州、無錫、成都、重慶、上海等地（見表2），共計127.97萬平方米，其中用于支付土地的金額更是高達(dá)207億元，接近中海2016年前11個月210億元的拿地支出總額。
與此同時，新管理層不僅在住宅業(yè)務(wù)方面發(fā)力，還計劃重振商業(yè)板塊。據(jù)悉，顏建國回歸中海后的緊要部署，便是提升商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)與運營能力，用于嘗試新的商業(yè)業(yè)態(tài)，以保證長期持續(xù)發(fā)展。
據(jù)透露，2017年中海將全面提升商業(yè)物業(yè)的運營效率。資料顯示，截至2016年年底，中海正在開發(fā)和待開發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)面積達(dá)到440萬平方米，其中約120萬平方米預(yù)計可于2018年年底前落成。中海給商業(yè)定的目標(biāo)是到2020年，實現(xiàn)租金收入港元50億。目標(biāo)之下，中海要走的路依然很長。
