百安居在中國(guó)似乎一直都不太順。
近日，一則上海工商局檢測(cè)出“B&Q”牌強(qiáng)化木地板不合格新聞立即吸引了公眾的視線。讓公眾注意到的是，這家洋家具零售企業(yè)正麻煩不斷。
去年底，百安居因韓麗櫥柜敗訴后，又在今年初關(guān)閉南京門店。還有被視為百安居轉(zhuǎn)型計(jì)劃的——“T計(jì)劃”在實(shí)行了三年半后無疾而終。昔日風(fēng)光無限的洋品牌建材超市在中國(guó)越來越難以生存。
連虧六年
壞消息還在后頭。近日，翠豐集團(tuán)發(fā)布的2012年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，翠豐集團(tuán)全球整體銷售額下降3.6%，零售利潤(rùn)下降8.6%，其中百安居中國(guó)地區(qū)銷售額同比下滑6.8%，虧損達(dá)500萬英鎊。這已經(jīng)是百安居中國(guó)地區(qū)連續(xù)第6年虧損。
百安居于1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，深厚的國(guó)際背景加上母公司翠豐集團(tuán)雄厚的資金實(shí)力，中國(guó)本土家居企業(yè)一度非常擔(dān)心這匹“來自英國(guó)的狼”會(huì)橫掃市場(chǎng)，無人能挫其風(fēng)頭。
入華之初，百安居的風(fēng)頭一時(shí)無人能及。2005年，百安居完成了對(duì)世界第四大建材連鎖歐倍德在華業(yè)務(wù)的收購，門店擴(kuò)展神速，巔峰時(shí)期在中國(guó)有63家門店。時(shí)任百安居中國(guó)總裁的衛(wèi)哲曾表示，2010年前將在全中國(guó)30個(gè)城市內(nèi)開設(shè)100家店面，實(shí)現(xiàn)總銷售額超150億元。
而且在當(dāng)時(shí)，百安居“進(jìn)回來再賣掉”的模式讓不少本土同行不敢效仿。由于采購、庫存、銷售及客服等流通的各個(gè)環(huán)節(jié)都由自己去完成，資金占用量大，需要強(qiáng)大的管理能力和資金支撐。一旦經(jīng)營(yíng)水平跟不上，風(fēng)險(xiǎn)就可想而知。
不過，盛況只是曇花一現(xiàn)。幾乎是隨著衛(wèi)哲2006年的離職，百安居在華業(yè)績(jī)和門店數(shù)雙雙遭遇“拐點(diǎn)”，2007/2008財(cái)年，百安居在中國(guó)地區(qū)的虧損數(shù)字高達(dá)2800萬英鎊。為重振雄風(fēng)，百安居曾在2009年發(fā)起一場(chǎng)以“Transformation”(轉(zhuǎn)型)為核心的“T計(jì)劃”，試圖從門店形象、布局設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品品類、顧客服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行升級(jí)改造，但仍然無法扭轉(zhuǎn)銷售業(yè)績(jī)持續(xù)虧損的現(xiàn)狀。
這期間，百安居關(guān)掉了20多家店，其余門店在面積上也有所縮減。今年初，百安居在南京再度關(guān)閉一家店，至此，百安居位于南京的門店從4家縮減到1家。
百安居節(jié)節(jié)敗退的同時(shí)，本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紅星美凱龍、居然之家卻不約而同地啟動(dòng)了最猛烈的擴(kuò)張。雖說居然之家與紅星美凱龍的瘋狂開店背后有著資本運(yùn)作的因素，但不可否認(rèn)的是，百安居在經(jīng)歷了2005年、2006年短暫的輝煌期之后，其增長(zhǎng)模式已遭遇空前挑戰(zhàn)，面對(duì)本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)也已經(jīng)大幅削弱。
無疾而終的“T計(jì)劃”
T計(jì)劃？這個(gè)看起來酷似電影噱頭的計(jì)劃究竟是什么？
早在3年前，百安居就在中國(guó)大規(guī)模減縮店面數(shù)量，同時(shí)設(shè)計(jì)了引以為豪的“T計(jì)劃”，但即便這樣，還是沒有扭轉(zhuǎn)銷售下滑、業(yè)績(jī)不佳的局面。更尷尬的是，這家洋建材超市與供應(yīng)商、消費(fèi)者之間的緊張關(guān)系也在不斷升級(jí)。如此窘迫，讓百安居的前程更加撲朔迷離。
所謂的“T計(jì)劃”，就是百安居自2009年掀起的一場(chǎng)轉(zhuǎn)型革命。由于“轉(zhuǎn)型”這個(gè)詞匯在英文中叫“Transformation”，因此也被稱之為“T計(jì)劃”，目的就是在各地開設(shè)“新一代中國(guó)零售門店”。具體說，就是在“門店形象、布局設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列、產(chǎn)品品類、顧客服務(wù)”等環(huán)節(jié)都進(jìn)行升級(jí)改造。
除外，百安居裝潢中心還提出“一站式購齊”的理念，即百安居裝潢中心提供裝修設(shè)計(jì)咨詢服務(wù)，而消費(fèi)者則必須在百安居超市內(nèi)購買所需材料，試圖以“免費(fèi)咨詢+店內(nèi)購買”這一捆綁式規(guī)定來帶動(dòng)建材銷售。百安居滬太店裝修咨詢?nèi)藛T表示：“除了家電之外，80%的材料必須在百安居購買?！?/p>
門店改造之初，百安居表示將采用更多自有員工來代替促銷員，以此推行不偏不倚的公正導(dǎo)購，但記者在走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，銷售人員更多的仍是廠家駐店代表。而“T計(jì)劃”中宣稱的“引入更多自有品牌”承諾也無疾而終。如今，這家建材洋超市的品牌與雜牌混居，與其他本土大賣場(chǎng)相比并無價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
東方瑞寰集團(tuán)首席品牌官湯鵬認(rèn)為：“建材洋超市在空間管理、店面設(shè)計(jì)方面具有優(yōu)勢(shì)，不過一旦全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化的管理無法在中國(guó)實(shí)現(xiàn)，就可能陷入被動(dòng)?！笔聦?shí)上，百安居試圖壟斷采購、裝飾“兩頭”的霸王條款，非但沒能帶動(dòng)建材銷售，反而讓自身陷入了與本土家裝公司的抱團(tuán)抗衡之中。
某百安居供應(yīng)商表示：“對(duì)我們這些品牌商來說，‘T計(jì)劃’開展的并不是很好，當(dāng)初百安居提出的這個(gè)計(jì)劃理念很好，可是實(shí)行起來卻有點(diǎn)‘水土不服’。到目前為止，促銷員還是我們廠家自己派的，畢竟供應(yīng)商的銷售人員都比較了解各自的品牌?！?/p>
同時(shí)，3年前就開始席卷百安居的關(guān)店潮至今仍未停止。在今年初關(guān)閉南京一店面后，百安居中國(guó)店面數(shù)量由巔峰時(shí)的63家縮減至40家。在2011年財(cái)報(bào)的各國(guó)長(zhǎng)期規(guī)劃中，百安居中國(guó)區(qū)的店面數(shù)量仍待確定，實(shí)施“T計(jì)劃”后的百安居在中國(guó)是繼續(xù)瘦身還是重振擴(kuò)張，前景猶未可知。
計(jì)劃看上去很美，但效果已經(jīng)擺在眼前，經(jīng)管百安居方面并不愿去面對(duì)這個(gè)失算的計(jì)劃。
中國(guó)市場(chǎng)不買賬
數(shù)據(jù)顯示，上半年國(guó)內(nèi)家居銷售額與去年同期相比下滑了35%，絕大多數(shù)賣場(chǎng)上半年?duì)I業(yè)收入只能達(dá)到全年業(yè)績(jī)指標(biāo)的1/5，經(jīng)營(yíng)成本卻逐年攀升，“虧損”已成家居賣場(chǎng)業(yè)的關(guān)鍵詞。
家具賣場(chǎng)日子不好過，家具生產(chǎn)企業(yè)更是不樂觀。據(jù)了解，受美國(guó)金融危機(jī)以及歐債危機(jī)的影響，家具行業(yè)出口受到重挫。而國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)調(diào)控政策的實(shí)施以及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不樂觀，又導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求不濟(jì)。再加上原材料以及人工成本上升等因素影響，讓國(guó)內(nèi)家具企業(yè)難上加難，全國(guó)各地家具賣場(chǎng)過剩，家具企業(yè)不斷出現(xiàn)關(guān)停、倒閉的現(xiàn)象。
而在這其中，洋品牌的日子就更加艱難。不只是百安居，美國(guó)第二大零售商家得寶同樣敗走中國(guó)。
家得寶財(cái)報(bào)顯示，2012財(cái)年第一季凈盈利增長(zhǎng)27.5%。家得寶還上調(diào)了2012財(cái)年全年的盈利預(yù)期，將每股盈利預(yù)期從2.79美元上調(diào)至2.9美元，并將營(yíng)收預(yù)期從增長(zhǎng)4%上調(diào)至增長(zhǎng)4.6%，全年?duì)I收將達(dá)到736.6億美元。
然而，亮麗財(cái)報(bào)的背后，中國(guó)市場(chǎng)卻并不怎么“給力”。去年初，家得寶正式退出北京市場(chǎng)，全國(guó)12家門店已關(guān)閉5家。
外資企業(yè)為何屢屢在中國(guó)出現(xiàn)“水土不服”的情況，除了受宏觀環(huán)境影響之外，在全國(guó)工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會(huì)副秘書長(zhǎng)葛延松看來：“一方面是沒有把握好中國(guó)消費(fèi)者的習(xí)性，例如國(guó)外消費(fèi)者喜愛DIY，自己動(dòng)手搞裝修，而中國(guó)人大部分是住公寓樓，自己動(dòng)手裝修的空間比較小，加上不少人工作繁忙，沒有太多空閑時(shí)間，習(xí)慣于讓裝修公司包攬一切；另一方面，外企在產(chǎn)品價(jià)格上和本土企業(yè)相比不占優(yōu)勢(shì)，原本集中采購、集中銷售、提供統(tǒng)一售后服務(wù)的經(jīng)營(yíng)方式，按理說在質(zhì)量保障上能讓消費(fèi)者更放心，但是價(jià)格的昂貴卻很難吸引顧客。”
當(dāng)然也有例外，宜家憑借其精巧的設(shè)計(jì)、高效的空間管理和店內(nèi)動(dòng)線布局一直廣為市場(chǎng)稱贊。在2011財(cái)年中，宜家中國(guó)銷售額超過49億元，較上年同期增長(zhǎng)20%。宜家2011財(cái)年總收入達(dá)25.2億歐元，銷售增長(zhǎng)最多的國(guó)家分別是俄羅斯、中國(guó)和波蘭。
而與中國(guó)本土企業(yè)紅星美凱龍以及外資百安居這樣的家居賣場(chǎng)不同的是，宜家在中國(guó)的擴(kuò)張絕對(duì)是“蝸牛速度”。
自1998年進(jìn)入中國(guó)以來，至今年6月份，宜家在中國(guó)僅開了11家店。不過今年3月，宜家宣布，未來將加速在中國(guó)的擴(kuò)張。從目前到2016年，宜家計(jì)劃每年在中國(guó)增開3家店。同樣，宜家的價(jià)格也正在向適合中國(guó)這樣新興市場(chǎng)的國(guó)家調(diào)整。記者查詢宜家財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，宜家商品銷售價(jià)格平均每年降低2%-3%，2011財(cái)年其價(jià)格降幅達(dá)到2.6%。宜家方面介紹，為了布局中國(guó)的二、三線城市，所以一直在降價(jià)。
先適應(yīng)再發(fā)展
中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)住宅裝飾裝修委員會(huì)秘書長(zhǎng)張仁認(rèn)為，百安居水土不服的主要原因，先是引進(jìn)主材商壓低價(jià)格，等產(chǎn)品到店后又刮起漲價(jià)風(fēng)，這種賺差價(jià)的模式過于落后。當(dāng)下，中國(guó)市場(chǎng)也在變化，一方面精裝修、保障房建材由開發(fā)商直接到工廠采購，而不去建材超市；另一方面，主材商也不在超市守株待兔，而是主動(dòng)對(duì)接家裝企業(yè)。消費(fèi)者更是通過家裝公司的體驗(yàn)館買材料，這樣的變化，使家裝公司的材料遠(yuǎn)比超市還便宜。雖然百安居也有自己的“裝潢中心”，但與品牌家裝公司的體驗(yàn)館相比，顯然在設(shè)計(jì)、管理、施工等方面存在差距。
這一點(diǎn)，就連百安居華北區(qū)總經(jīng)理陸維克也承認(rèn)，一味“將國(guó)外的經(jīng)營(yíng)模式復(fù)制到中國(guó)，看來行不通”。
雖然陷入困境，但百安居中國(guó)區(qū)官方卻表示對(duì)未來仍有信心。位于上海的百安居中國(guó)區(qū)總部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，中國(guó)家居業(yè)每年都在二、三季度進(jìn)入銷售高峰，因此第一季度的財(cái)報(bào)并不能完全說明問題。該負(fù)責(zé)人說：“事實(shí)上，百安居整體態(tài)勢(shì)發(fā)展良好，2012年我們預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，甚至有收益?！?/p>
有消息說，百安居在中國(guó)不再局限于“以剛需為主的新房”，而且將一部分精力投入到二手房的局部改造和翻新上，并在這一環(huán)節(jié)建立了全新的服務(wù)模塊。這種變化能不能讓百安居走出“水土不服”的困境，并在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，還有待繼續(xù)觀察。
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