把當當遠遠拋在身后的京東正準備把目標瞄準天貓時，忽然發(fā)現(xiàn)成長軌跡“像極了自己”的蘇寧易購插入強勢攪局。全力發(fā)展電商的蘇寧，天生就和京東有著最直接的競爭關(guān)系。張近東喊出兩年內(nèi)實現(xiàn)自主式B2C行業(yè)第一的口號，矛頭直指京東蘇寧和京東最慘烈的戰(zhàn)爭或?qū)⒋蝽憽?/p>
曾幾何時，我們看慣了京東和當當?shù)囊惠嗇喕テ磻T了老劉和李國慶在微博上的隔空較勁，不過，隨著B2C格局的新變化，越來越力不從心的當當似乎正在逐漸退出第一陣營，蘇寧易購取而代之，成為京東擴張路上的最大敵人。
近日，剛剛結(jié)束店慶不久，京東商城劉強東就發(fā)出微博稱:今年第三、四季度會掀起中國電商史上規(guī)模最大、最慘烈、最全面的價格戰(zhàn)!而且京東要繼續(xù)引領(lǐng)這場價格戰(zhàn)!從今天起，誰的價格不是最低，誰走人!
天貓的回應是，7月底開始將分時段推出包括雙十一在內(nèi)的若干大型營銷活動，由天貓自己掏錢提供10億元補貼，并稱“避免商家淪為電商價格戰(zhàn)的犧牲品，為價格戰(zhàn)買單”，矛頭直接對準此前被供應商抱怨擠壓利潤空間的京東商城。
蘇寧易購則直接放言，會連續(xù)掀起低價風暴，干掉京東。
實體店衰落
蘇寧電器發(fā)布的上半年業(yè)績快報顯示，2012年上半年實現(xiàn)營業(yè)總收入471.91億元；歸屬于上市公司股東的凈利潤17.44億元，同比下降29.49%。其中，連鎖店可比店面銷售收入同比下降10.38%。
傳統(tǒng)的家電零售業(yè)開始衰落已是不爭的事實。一方面，家電市場疲軟導致需求不足。一位家電業(yè)內(nèi)資深人士透露，今年一季度國內(nèi)家電零售額同比下降了20%~30%，二季度同比下降15%左右。
另一方面，在銷售下滑的情況下實體店租金上漲帶來了巨大的成本壓力。據(jù)悉，租金一般都會每兩年或三年遞增一次，目前，租金是家電大連鎖所有費用中最高的一項。2011年，蘇寧的租金高達36.16億元；國美的租金也達到26.20億元（僅上市公司門店的數(shù)據(jù)）。業(yè)內(nèi)也通常把租售比（租金占銷售額的比例）作為門店運營的重要評估指標，按行規(guī)，租售比超過3.6%后，加重總體費用占比使其超過9%，在蘇寧國美20%左右的毛利率水平下，實體門店就容易發(fā)生虧損。
國內(nèi)家電連鎖店的租售比一般在3.5%左右，今年卻破4%上升到高達5%~6%。由于相關(guān)租金遞增的合同規(guī)定、商業(yè)地產(chǎn)的火爆及可比門店收入下降，預計2012年家電連鎖的租售比會繼續(xù)上升。業(yè)內(nèi)人士稱，租金上升與可比門店銷售下滑，讓在一、二級市場覆蓋率接近80%的家電大連鎖開店的模式走到了盡頭。數(shù)據(jù)顯示，蘇寧今年一季度關(guān)閉了35家門店，國美蘇寧今年上半年關(guān)店的數(shù)量很可能將超過100家。
無可否認，大家電連鎖的危機正在來臨，而同時線上網(wǎng)購卻在迅速增長，進一步擠壓了傳統(tǒng)實體店的發(fā)展空間。
電商大躍進
實體店生存環(huán)境的惡化，和蘇寧網(wǎng)上商城“蘇寧易購”的發(fā)展軌跡是吻合的。從蘇寧易購2009年成立至今的進程來看，直到今年1、2月份蘇寧易購并沒有發(fā)出強勢進攻的意思，其真正的發(fā)力時間點是在今年3月份。蘇寧易購今年一季度的銷售額為19.2億，經(jīng)過第二季度的大力宣傳推廣之后，蘇寧易購的二季度的銷售快速攀升至33.6億，季度環(huán)比增長幅度達75%。
蘇寧易購被蘇寧電器當做轉(zhuǎn)型的重要戰(zhàn)略已經(jīng)不容置疑。
7月7日，蘇寧電器剛完成47億規(guī)模的定增計劃，其中蘇寧電器董事長張近東個人認購35億，弘毅投資認購12億。
根據(jù)蘇寧電器的公告，張近東借來的定增資金主要用于蘇寧電器連鎖店發(fā)展、物流平臺建設(shè)、信息平臺升級及補充流動資金。原計劃定增募集資金是55億，其中不超過29.5億用于物流平臺建設(shè)項目，不超過2.22億用于信息平臺升級項目。
蘇寧電器定增資金的募投項目主要是電商平臺，張近東做強電商平臺可謂孤注一擲。
從上半年蘇寧易購銷售額看，第一季度銷售收入同比增長48.8%，第二季度同比增長162.7%，環(huán)比增長75%，總共實現(xiàn)52.8億元銷售。
不過，對此業(yè)內(nèi)普遍認為蘇寧易購并未達到之前60億的預期。在蘇寧二季度財報發(fā)布之后，股價也是狂跌不止。
之后，蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌微博披露，蘇寧易購半年實體商品實現(xiàn)52.8億元銷售，加上充值、機票、酒店、彩票等虛擬產(chǎn)品銷售，基本接近去年全年銷售規(guī)模。
按照上市公司的規(guī)定，這類產(chǎn)品的銷售并不能計入蘇寧易購的銷售總額，如果加上這類產(chǎn)品的銷售額，蘇寧易購上半年的目標已基本完成。
蘇寧內(nèi)部人士透露，張近東對于蘇寧易購上半年的發(fā)展表示基本滿意，在7月15日蘇寧電器關(guān)于蘇寧易購的半年工作總結(jié)與計劃會上，他要求下半年蘇寧易購必須提速發(fā)展，立足長遠，不要考慮短期利益，持續(xù)加大市場、信息、物流的投入。而蘇寧易購今年200億保底任務(wù)不會改變。
蘇寧此次募集的47億資金60%也將用于物流平臺建設(shè)、信息平臺升級等后臺項目。蘇寧已先后投入運營南京、北京、杭州、成都等多個大型現(xiàn)代化物流基地后，其全國物流基地網(wǎng)絡(luò)建設(shè)戰(zhàn)略不斷提速，致力搭建覆蓋全國近千家門店的現(xiàn)代物流服務(wù)體系，并保證到2014年，12個區(qū)域自動化揀選中心將全部投入使用。
蘇寧易購的開放平臺也被作為擴張的重要方向，推出“免年費、免平臺使用費、免保證金”的政策。李斌表示，蘇寧易購要并以3C家電為切入點，加速全品類拓展，加快開放平臺推廣，力爭年底達到150萬SKU。
憑啥干京東
全力發(fā)展電商的蘇寧，天生就和京東有著最直接的競爭關(guān)系。張近東喊出兩年內(nèi)實現(xiàn)自主式B2C行業(yè)第一的口號，矛頭直指京東。
李國慶在去年的各種電商會議上，提的最多的一件事，就是調(diào)侃劉強東涉足家電，捅了蘇寧的馬蜂窩。而蘇寧易購的品類擴張，首選也是京東的主營業(yè)務(wù)3C。
價格戰(zhàn)作為京東規(guī)模迅速成長的利器，也被蘇寧定為擴張戰(zhàn)略。
蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌表示，價格戰(zhàn)將是蘇寧易購今年乃至明年既定的長期戰(zhàn)略。
具體來看，蘇寧提出了以電腦品類為切入點，推行線上線下同價、線上線下虛實結(jié)合的經(jīng)營模式。
李斌表示，8月份開始，蘇寧全國門店的電腦價格將以蘇寧易購價格為參考對象，真正消除消費者因價格不同而來回奔波的顧慮，吸引更多網(wǎng)友網(wǎng)上下單，門店體驗；而擁有網(wǎng)上低價的實體門店將獲得更多銷售額。
據(jù)悉，八月份的三周年慶典月，蘇寧易購將協(xié)同線下儲備了大批特價貨源，投入10億讓利額度。
不過，蘇寧PK京東的戰(zhàn)役究竟誰會笑到最后？我們不妨做一個簡單的實力比拼。
從資本實力來看，京東處于較大的劣勢，畢竟京東的前三輪融資已經(jīng)投入頗多，再上市前景和D輪融資不明朗的情況下，必須得捂緊錢包了。如果京東真大打價格戰(zhàn)，面臨被蘇寧拖死的風險。
對于蘇寧易購而言，背靠線下實體公司，資金鏈安全度要占優(yōu)勢。
因此，李斌才會高調(diào)宣稱上半年蘇寧易購引發(fā)的價格戰(zhàn)其實已經(jīng)暴露了某些只是做低價噱頭的電商的虛弱本質(zhì)，下半年保持更快速增長價格是必不可少的手段。
不過，蘇寧線上和線下在渠道、資源、價格、供應商、資本市場等方面的矛盾均難以調(diào)和，其線上線下同價模式的前景尚存疑。
從品牌形象來看，蘇寧則處于很大的劣勢。無可否認，京東的成長離不開價格戰(zhàn)，但是其在正品和誠信機制上有著廣泛的影響力和較好的品牌知名度。
即便蘇寧的市場份額高速成長起來，用戶的忠誠度如何保證？顧客回頭率如何保證？如何確立自己的差異化競爭優(yōu)勢？
再從用戶體驗來看，無論是線上平臺還是線下的物流配送，后跟進者蘇寧易購短期內(nèi)顯然也會處于劣勢，在管理、信息化、物流、人才等方面，京東也畢竟有了多年的積淀。
而按照目前的增長率，蘇寧易購相比京東好要稍低。蘇寧要想干掉京東，如果是說規(guī)模超越京東，兩年之內(nèi)希望不大，唯一的可能，就是讓京東被規(guī)模擴張和價格戰(zhàn)拖垮。
不管怎樣，京東和蘇寧易購接下來的持續(xù)正面交鋒，將成為B2C電商最大的焦點，而最壞的一種結(jié)局，就是二者雙輸，會不會有新的電商力量從混戰(zhàn)中崛起？
