危機(jī)背景下的奢侈品營銷策略
奢侈品是價(jià)值、價(jià)格、品質(zhì)、品牌四項(xiàng)要素均達(dá)到頂級(jí)的商品。并且，使用者能夠極大化地滿足自尊心和成就感，以及極大化地彰顯財(cái)富地位或個(gè)性氣質(zhì)。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下，全球奢侈品銷售均受到不同程度的影響。據(jù)美國貝恩公司公布的調(diào)查報(bào)告顯示，全球奢侈品銷售2008年增長速度僅為3％，銷售額為1750億歐元(約合2200億美元)。增速遠(yuǎn)低于2006年的9％和2007年的6.5％。奢侈品市場2009年將面臨6年來首次衰退。根據(jù)穩(wěn)定匯率估算，總體銷售額將下降7％。今年2月，德意志銀行分析師在一份形勢報(bào)告中指出：2009年世界奢侈品市場估計(jì)將下降5-10％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于最初預(yù)計(jì)的3-7％的降幅。如何渡過這一危機(jī)，成為奢侈品行業(yè)亟待解決的一大問題。許多品牌迫于業(yè)績壓力，開始降低姿態(tài)，采取打折、買贈(zèng)促銷等行為，或是推出副品牌以擴(kuò)大消費(fèi)群體。然而，這些行為在短期內(nèi)可能提升銷量，但消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知會(huì)發(fā)生改變，會(huì)對品牌造成長期的傷害。品牌為適應(yīng)短期市場變化而放棄了長期定位，可能會(huì)喪失原有的客戶群。而模糊品牌定位，新客戶的開發(fā)也未見得有足夠成效來彌補(bǔ)這些損失。因此，奢侈品企業(yè)必須制定更安全、更有效的營銷策略，在細(xì)分、價(jià)格、分銷、促銷等方面實(shí)施變革，利用危機(jī)時(shí)期提升品牌形象，穩(wěn)定顧客群，在不影響品牌價(jià)值的前提下保持增長，以應(yīng)對經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊，為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后的品牌運(yùn)營做好積極的準(zhǔn)備。
一、細(xì)分策略——積極開發(fā)新市場
在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的背景下，全球經(jīng)濟(jì)面臨重新洗牌，巴西、俄羅斯、印度、中國被稱為“金磚四國”，其未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢被眾多經(jīng)濟(jì)學(xué)家所看好，其居民消費(fèi)也表現(xiàn)出很大潛力。作為奢侈品企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，進(jìn)一步細(xì)分市場，以發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，尋求新的利益增長點(diǎn)，在危機(jī)時(shí)期及時(shí)調(diào)整自身的目標(biāo)市場和全球戰(zhàn)略布局。
盡管全球大多數(shù)奢侈品品牌的銷售增長率在衰退時(shí)期出現(xiàn)了下降，但據(jù)有關(guān)報(bào)告顯示，巴西、俄羅斯和印度等新興市場的奢侈品消費(fèi)不斷增長，預(yù)計(jì)未來5年內(nèi)將增長20％到35％。這將有助于抵消主要工業(yè)化國家市場的萎縮。中國也首次超過美國，成為僅次于日本的第二大奢侈品消費(fèi)國。PPR奢侈品業(yè)務(wù)去年第二季度增長8.8％，而在中國則上升83％，中國成為許多奢侈品品牌的避風(fēng)港。眾多奢侈品品牌已開始行動(dòng)，將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至一些新興的地區(qū)市場。
一些奢侈品企業(yè)還可以將目標(biāo)顧客群擴(kuò)展到更年輕、更時(shí)髦一代的消費(fèi)者。在發(fā)達(dá)國家，奢侈品市場的主導(dǎo)者是40～70歲的中老年人；而在許多新興市場例如中國，購買奢侈品的多是40歲以下的年輕人，他們是奢侈品市場上的一支“生力軍”，希望通過頂級(jí)的產(chǎn)品體現(xiàn)自己的獨(dú)特氣質(zhì)、高品位，贏得周圍人的贊同和羨慕。目前已有部分奢侈品經(jīng)營企業(yè)開始重視這一年輕、時(shí)尚的群體，并為其設(shè)計(jì)相應(yīng)產(chǎn)品。
二、價(jià)格策略——逆向提價(jià)
對于奢侈品而言，其形象價(jià)值比功能價(jià)值更重要，消費(fèi)奢侈品能使顧客感到更加尊貴、更有身份，而價(jià)格是構(gòu)成品牌形象價(jià)值的一個(gè)重要部分。不管經(jīng)濟(jì)環(huán)境變得多差，總有一部分高收入階層仍愿意花高價(jià)格追求奢侈品的形象價(jià)值，只是那些不是很富裕的中間人群，奢侈品對于他們來說是可買可不買的，現(xiàn)在就不買了。因此，奢侈品的市場容量會(huì)相對縮小。在市場容量縮小的前提下要想保持原有的收益甚至增加收益，不妨采用逆向提價(jià)的策略。如果在危機(jī)背景下，當(dāng)其他品牌忙于進(jìn)行降價(jià)大戰(zhàn)的時(shí)候，一些奢侈品品牌采用逆向提價(jià)策略，這樣更能吸引人們的眼球，凸顯出產(chǎn)品的差異化，充分顯示其產(chǎn)品的保值性，提升其品牌形象價(jià)值，對那些高收入人群來說反而會(huì)有更大的吸引力。等到經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以后，這些高收入人群通常會(huì)沿襲原來的消費(fèi)習(xí)慣，而對于危機(jī)時(shí)期頻繁降價(jià)或促銷的品牌他們會(huì)產(chǎn)生抵觸心理。
由于奢侈品企業(yè)的主要目標(biāo)顧客群是那些真正高收入的人群，而不是中間人群，如果降價(jià)或者采取各種形式的促銷(即變相降價(jià)行為)，會(huì)使中間人群繼續(xù)消費(fèi)，但是卻可能失去高端客戶，他們感受到的不是驚喜而是失望。假如賣一件衣服跟賣十件衣服賺的錢一樣，那又何必賣十件呢?不僅企業(yè)投入的銷售費(fèi)用可能會(huì)更多，而且以“削價(jià)產(chǎn)品”的形象出現(xiàn)在市場上，奢侈品將會(huì)淪為普通產(chǎn)品，多年來好不容易樹立起來的尊貴、高雅的形象就會(huì)毀于一旦。名牌就像一棵大樹一樣，毀壞容易栽培難。因此降價(jià)是下下策，后患無窮。商品經(jīng)過廠家、經(jīng)銷商、消費(fèi)者三個(gè)環(huán)節(jié)，降價(jià)的損失不是廠家承擔(dān)就是中間商承擔(dān)，總會(huì)傷害某一方，最終會(huì)傷害消費(fèi)者。因此作為奢侈品企業(yè)來說絕不能在危機(jī)之下自降身份，自亂陣腳。
三、分銷策略——大力發(fā)展租賃業(yè)務(wù)
通過傳統(tǒng)的分銷渠道進(jìn)行奢侈品銷售已面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，企業(yè)需轉(zhuǎn)變思維，積極尋找新的渠道帶動(dòng)銷售，以減少商品滯銷帶來的損失。而積極開展租賃業(yè)務(wù)就是一種有效的應(yīng)對方式。通過租賃，一方面能夠給企業(yè)創(chuàng)造收入，減少庫存成本，在一定程度上減少直接銷售下降造成的損失；另一方面還可以通過“先租后買”的方式，以租賃帶動(dòng)銷售，實(shí)現(xiàn)跨界營銷。
早在2004年，美國就有了專門的名牌包租賃公司，會(huì)員每月付10美元的會(huì)費(fèi)，再加上每月15美元至275美元不等的租賃費(fèi)，就可以租用COACH、GUCCI、LV等各種品牌的手袋。很快，名牌包租賃門店、網(wǎng)站就在歐美各國掀起熱潮。經(jīng)濟(jì)危機(jī)更是促進(jìn)了奢侈品租賃市場的快速發(fā)展，除了名牌包，名牌服裝、頂級(jí)跑車、珠寶首飾等也在近年開始試水奢侈品租賃市場。據(jù)《洛杉磯時(shí)報(bào)》報(bào)道，在意大利米蘭有一家俱樂部，專門為會(huì)員提供奢侈品出租服務(wù)，最新款跑車、華麗游艇、豪華別墅、直升機(jī)以及名家畫作等都在出租物品名單之列。其會(huì)員只需支付一定會(huì)費(fèi)，就能在每次出席宴會(huì)時(shí)開著不同的豪華跑車，或是舉辦某次酒會(huì)時(shí)，在墻上展示自己的名畫“收藏”。對于并非巨富的人們而言，擁有每年只能使用幾天的超炫跑車并不是那么必要。而租用這種車，不僅能省下購買、維修等費(fèi)用，更不必為這種奢侈品交納高昂的稅收和保險(xiǎn)費(fèi)。除了炫耀心理，人們在使用這些奢侈品時(shí)還能享受到物品本身帶來的快樂。奢侈品的租賃群體不僅是消費(fèi)者個(gè)人，也包括一些企業(yè)。如歐洲一些公司，為提升形象，又顧及公司經(jīng)費(fèi)問題，也轉(zhuǎn)變觀念，開始為職員參加宴會(huì)所需的禮服、首飾等奢侈品支付全部或部分的租賃費(fèi)。
四、促銷策略——圈子營銷抓住重要顧客群
奢侈品企業(yè)的重要顧客群一般占總客戶數(shù)的比例不大，但他們對企業(yè)的貢獻(xiàn)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通客戶，因此企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視對這一客戶群的維系。企業(yè)可以針對一些VIP顧客舉辦車友會(huì)、名店聯(lián)誼會(huì)、VIP俱樂部等活動(dòng)。這些圈子活動(dòng)只是針對企業(yè)少數(shù)的重要客戶群開展的，一方面，能夠參與這類活動(dòng)本身就凸顯出顧客尊貴的身份和地位，使他們獲得心理上的滿足，體現(xiàn)了奢侈品的形象價(jià)值；另一方面，這類活動(dòng)能夠幫助顧客獲得更多的交往機(jī)會(huì)和群體關(guān)愛，對于許多高端消費(fèi)者來說，他們需要借助這些圈子活動(dòng)建立、擴(kuò)展自己的人脈關(guān)系，提升社會(huì)資本，從而方便今后的工作與生活。因此，圈子營銷可以使企業(yè)的重要目標(biāo)顧客獲得產(chǎn)品之外的增值感受，對他們的消費(fèi)也會(huì)產(chǎn)生潛移默化的影響。美國貝恩公司管理顧問雷奇海德和哈佛商學(xué)院賽塞教授的一項(xiàng)聯(lián)合研究表明，當(dāng)客戶流失率降低5％，企業(yè)的利潤率將增加25-85％。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下，奢侈品的部分中端客戶可能會(huì)流失，但只要抓住高端的忠誠客戶，通過圈子活動(dòng)提升品牌價(jià)值，使他們繼續(xù)保持對品牌的熱衷，即使在危機(jī)時(shí)期他們也可能增加購買的頻率和金額。
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