三、高端白酒站穩(wěn)市場(chǎng)的營(yíng)銷攻略
1、要營(yíng)建一個(gè)高端品牌與消費(fèi)者的“距離感”
依靠品質(zhì)的、價(jià)格的、文化的、價(jià)值的元素構(gòu)筑和細(xì)節(jié)營(yíng)建，賦予品牌“奢華”和“珍貴”特征。如何體現(xiàn)一個(gè)品牌是“高端酒”或者“高檔酒”？第一、高檔酒是價(jià)格和價(jià)值成正比的“珍貴”，表現(xiàn)在價(jià)格上，一定是高價(jià)位或者高消費(fèi)成本；表現(xiàn)在價(jià)值上，又一定是高品位、高質(zhì)量的“最高級(jí)產(chǎn)品”，這種最高級(jí)體現(xiàn)在某一產(chǎn)品從外觀到內(nèi)在品牌的每一個(gè)細(xì)節(jié)；第二、高檔酒必須根植于某一特殊的文化土壤中；第三、高檔酒必須有個(gè)性的文化和價(jià)值特征，他能滿足消費(fèi)者超越酒本身（即“酒”的“實(shí)用價(jià)值”）的更多“奢侈需求”，包括體現(xiàn)身份價(jià)值的、情感依賴的?！?
距離感是奢侈品的必要條件，高檔白酒也一樣，需要讓絕大多數(shù)消費(fèi)有“可望而不可即”的“消費(fèi)體驗(yàn)”，這是營(yíng)銷奢侈品的關(guān)鍵?！皣?guó)酒茅臺(tái)”近年來(lái)在建立消費(fèi)距離感上，做出了卓越不凡的動(dòng)作，首先堅(jiān)持傳統(tǒng)釀造工藝和特色，沿襲傳統(tǒng)文化精髓，注重品質(zhì)，不以盲目擴(kuò)大規(guī)模來(lái)提高產(chǎn)量。強(qiáng)調(diào)“茅臺(tái)”是“國(guó)酒”，必須有品質(zhì)超群的質(zhì)量；堅(jiān)持醬香的傳統(tǒng)“七甑烤酒”工藝和原產(chǎn)地域釀酒，注定了一年就只能出產(chǎn)這么多，喝完一瓶就少了一瓶，保持“茅臺(tái)酒”高價(jià)位的合理性，這是“茅臺(tái)酒”的“稀罕體驗(yàn)”；其次是不斷設(shè)置消費(fèi)壁壘，只為少不了消費(fèi)者服務(wù)，反而折射出維護(hù)目標(biāo)顧客對(duì)品牌的優(yōu)越感和自豪感。不斷提高價(jià)格，并推出年份酒，強(qiáng)調(diào)隨著年份增長(zhǎng)，其價(jià)值也愈來(lái)愈大的產(chǎn)品藏酒價(jià)值?！?
2、在企業(yè)定位方面，向品牌運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型。
一個(gè)成功的企業(yè)，既擁有強(qiáng)大的企業(yè)品牌，還擁有眾多的杰出產(chǎn)品品牌。這時(shí)，企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間形成了相互呼應(yīng)的格局，企業(yè)品牌為產(chǎn)品品牌“保駕護(hù)航”，產(chǎn)品品牌為企業(yè)品牌“錦上添花”。偉大的企業(yè)無(wú)不是在企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌兩個(gè)方面具有強(qiáng)大的市場(chǎng)感召力，會(huì)把自身定位為品牌運(yùn)營(yíng)商角色，而不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品生產(chǎn)商或者服務(wù)提供者。
高端白酒企業(yè)要真正成為酒水品牌運(yùn)營(yíng)商，就需要在本領(lǐng)域擁有多個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品品牌，否則只能算作是“短平快”的品牌延伸或者多元化作業(yè)。因?yàn)?，只有在多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域同時(shí)獲得市場(chǎng)的深度認(rèn)可，才能夠憑借在高端酒水領(lǐng)域的產(chǎn)品組合力充分彰顯企業(yè)品牌的包容度和感召力。在國(guó)內(nèi)，不少高端白酒企業(yè)通過(guò)品牌延伸或者多品牌策略（例如五糧液的多品牌策略，瀘州老窖與汾酒的雙品牌策略，茅臺(tái)的副品牌策略）就是豐富企業(yè)品牌的一種嘗試和努力。
高端白酒品牌必須成就企業(yè)品牌，才能讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)。那么，無(wú)論采用多品牌運(yùn)營(yíng)模式，還是品牌延伸模式，只要企業(yè)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N單純的“品質(zhì)符號(hào)”，為旗下子品牌或者延伸產(chǎn)品提供“背書”功能，進(jìn)而將旗下的眾多酒水品牌納入麾下進(jìn)行整合營(yíng)銷，最終才能既節(jié)省企業(yè)資源，又能夠?qū)崿F(xiàn)多品牌甚至多酒種的戰(zhàn)略提升和轉(zhuǎn)型，走上品牌運(yùn)營(yíng)商的道路。
3、在品牌定位方面，力求文化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。
近年來(lái)，中國(guó)白酒消費(fèi)量持續(xù)五年保持20%以上增幅，銷售收入與利潤(rùn)的增長(zhǎng)更是達(dá)到了30%左右。之所以實(shí)現(xiàn)了如此快速的增長(zhǎng)，其中的重要原因之一就是眾多白酒企業(yè)對(duì)于高端市場(chǎng)的開拓與推進(jìn)，除了傳統(tǒng)的“茅五劍”，瀘州老窖、汾酒和洋河也紛紛樹立起了品牌高端化的旗幟，并成功加入到高端白酒陣營(yíng)。此外，市場(chǎng)上還崛起了諸如今世緣、郎酒和口子窖等銷售收入超過(guò)10億元的白酒行業(yè)“中產(chǎn)階級(jí)”。
從普遍意義來(lái)講，在任何一個(gè)行業(yè)，價(jià)格貴、高消費(fèi)被人們稱為高端消費(fèi)，其中的載體就是高端產(chǎn)品或者服務(wù)。但是在信息透明化程度提高和理性消費(fèi)觀念的指引下，部分消費(fèi)者認(rèn)為“高價(jià)格并不代表高品質(zhì)”，可見，高端白酒除了高價(jià)格，還應(yīng)該有其他的內(nèi)在品質(zhì)。高端白酒不僅僅是在向市場(chǎng)銷售產(chǎn)品，要讓市場(chǎng)順理成章地接受產(chǎn)品的高價(jià)格，高端白酒就需要在更深層次上觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體的情感。因此，高端白酒品牌應(yīng)該既能夠做到高價(jià)格與高質(zhì)量的和諧統(tǒng)一，還能夠滲透品牌文化，讓白酒消費(fèi)者在享受到“物有所值”的產(chǎn)品同時(shí)，更多的將是去體會(huì)產(chǎn)品和品牌所能夠帶來(lái)的精神層面上的愉悅感受。
高端白酒品牌與國(guó)際洋酒巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)也必然聚焦在文化營(yíng)銷層面。其實(shí)，白酒企業(yè)在文化營(yíng)銷方面也有很多可以圈點(diǎn)之處，但是大部分企業(yè)只是流于廣告口號(hào)的表面形式。究其根本，是因?yàn)闆]有理解“文化”一詞的真正含義。文化不是一種個(gè)體特征，而是具有相同的教育和生活經(jīng)驗(yàn)的許多人所共有的心理程序。通過(guò)文化營(yíng)銷，企業(yè)可以有意識(shí)地通過(guò)發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價(jià)值觀來(lái)達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
文化營(yíng)銷傳播的核心內(nèi)容是企業(yè)理念與品牌獨(dú)特價(jià)值觀念，這不是簡(jiǎn)單的廣告宣傳口號(hào)可以解決的問(wèn)題，而是應(yīng)該進(jìn)行“立體性”設(shè)計(jì)、塑造與傳播。高端白酒品牌只有在品牌傳播訴求點(diǎn)選擇、事件營(yíng)銷策劃、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、消費(fèi)文化引導(dǎo)和渠道培訓(xùn)等層次全面下手，才能將良好的企業(yè)理念與品牌價(jià)值觀念灌輸?shù)侥繕?biāo)市場(chǎng)中去。商務(wù)軍政贊助（例如茅臺(tái)的國(guó)宴用酒、五糧液等）不僅是提升品牌形象和促進(jìn)銷量的有效渠道，還是將企業(yè)理念與品牌價(jià)值觀念傳播出去的平臺(tái)。
4、品牌傳播方面，小眾營(yíng)銷是打造高端白酒消費(fèi)的有效途徑
隨著人們對(duì)于精神層面的追求提高，其中一個(gè)現(xiàn)象就是具休閑化、娛樂化、健康性、文化性、社交性和貴族化等特征高檔生活方式的涌現(xiàn)，這在高端消費(fèi)人群形成了某種共性的消費(fèi)追求。面對(duì)高端消費(fèi)人群的生活方式，高端白酒營(yíng)銷思路就必須摒棄大眾營(yíng)銷模式，而采用定向小眾營(yíng)銷方式，致力打造在高端消費(fèi)群體中造成深度影響力，通過(guò)小眾群體消費(fèi)帶動(dòng)大眾消費(fèi)群體的消費(fèi)“向往”?！?
小眾營(yíng)銷的特點(diǎn)是注重領(lǐng)袖人物，注重邊緣文化，注重個(gè)體價(jià)值，注重體驗(yàn)感受，注重互動(dòng)影響，注重?cái)U(kuò)散帶動(dòng)，注重口碑效應(yīng)，其營(yíng)銷目的就是通過(guò)打動(dòng)核心消費(fèi)領(lǐng)袖群體，然后帶動(dòng)大眾消費(fèi)群體的“向往”，進(jìn)而使自己的高端產(chǎn)品在消費(fèi)者心中建立一種獨(dú)特的品牌價(jià)值和魅力?！?
一般小眾營(yíng)銷方式分為以下幾種：
事件營(yíng)銷，在高端人群關(guān)注的領(lǐng)域制造新聞事件，進(jìn)行事件行銷。
教育營(yíng)銷，利用高端白酒專題論壇、沙龍等形式組織目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行會(huì)議營(yíng)銷。
滲透營(yíng)銷，利用白酒行業(yè)協(xié)會(huì)(行業(yè)協(xié)會(huì))進(jìn)行滲透營(yíng)銷?！ ?
聯(lián)合營(yíng)銷，與社區(qū)會(huì)所、俱樂部等高端會(huì)員機(jī)構(gòu)進(jìn)行白酒體驗(yàn)式互動(dòng)營(yíng)銷。
廣告營(yíng)銷，在行業(yè)媒體進(jìn)行軟文傳播，在高檔消費(fèi)雜志上進(jìn)行軟文傳播，使之感受黃酒文化
的魅力?！ ?
口碑營(yíng)銷，樹立消費(fèi)輿論領(lǐng)袖，帶動(dòng)群體消費(fèi)。
電子營(yíng)銷，利用互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信進(jìn)行白酒消費(fèi)的傳播，?！?
展會(huì)營(yíng)銷，利用專業(yè)展會(huì)進(jìn)行品牌傳播等。
活動(dòng)營(yíng)銷，定期組織會(huì)員進(jìn)行專題活動(dòng)。
總的來(lái)說(shuō)，品牌靈魂是為高端白酒品牌塑造一個(gè)屬于自己品牌的核心價(jià)值觀，品牌個(gè)性
是在消費(fèi)者心智資源中打下深刻烙印的口碑效應(yīng)，而品牌價(jià)值的同鳴則是企業(yè)與消費(fèi)者之間共同價(jià)值的體現(xiàn)； 小眾營(yíng)銷是可以說(shuō)高端白酒快速成功有效方式，抓住核心意見領(lǐng)袖群體，影響大眾群體，成就高端形象。
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