三、新品上市
由于市場(chǎng)需求呈多樣化和多變性趨勢(shì)，企業(yè)往往需要及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需要推出新品。新產(chǎn)品剛剛上市，由于消費(fèi)者的認(rèn)知度低，消費(fèi)積極性和欲望也相對(duì)較低，如何快速提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)度，從而激發(fā)消費(fèi)欲望呢？除了必須的廣告宣傳之外，還需要有效的促銷活動(dòng)增加渠道的推力和消費(fèi)者的拉力，來(lái)實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的成功推廣。同時(shí)在新品上市過(guò)程中，必須處理好新老產(chǎn)品之間的關(guān)系（矛盾和競(jìng)爭(zhēng)）。關(guān)于新產(chǎn)品上市促銷策略和新產(chǎn)品上市和老產(chǎn)品關(guān)系處理的促銷策略一般有以下幾種：
新品上市促銷策略：
1、新品上可以參照（一、實(shí)現(xiàn)鋪貨率目標(biāo)促銷策略）
2、渠道新產(chǎn)品進(jìn)貨
◆促使經(jīng)銷商進(jìn)貨：在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，激勵(lì)和施壓雙管齊下來(lái)使經(jīng)銷商進(jìn)貨，
因?yàn)榇蠖鄶?shù)經(jīng)銷商都不愿意賣新產(chǎn)品，新產(chǎn)品沒(méi)有老產(chǎn)品周轉(zhuǎn)快，所以在設(shè)計(jì)促銷政策是既要給經(jīng)銷商胡蘿卜又要給狼牙棒。例如：進(jìn)老產(chǎn)品必須搭配新產(chǎn)品，而且新產(chǎn)品必須按照廠家的指導(dǎo)價(jià)格和促銷政策嚴(yán)格執(zhí)行。在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成力所能及的鋪貨和廣宣生動(dòng)化等目標(biāo)。很多市場(chǎng)紅過(guò)就死，就是因?yàn)槠髽I(yè)的新產(chǎn)品沒(méi)有及時(shí)成功的推廣。
◆激勵(lì)分銷商進(jìn)貨：具體內(nèi)容同上（促使經(jīng)銷商進(jìn)貨）
3、 終端新產(chǎn)品鋪貨：
◆終端進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，終端店進(jìn)暢銷老產(chǎn)品，送新產(chǎn)品，提高新產(chǎn)品的鋪貨率
◆開(kāi)盒有獎(jiǎng)：老產(chǎn)品設(shè)置刮刮開(kāi)，獎(jiǎng)品是新產(chǎn)品，為了便于消費(fèi)者兌獎(jiǎng)，促
使終端進(jìn)一定數(shù)量的新產(chǎn)品。
4、銷售人員參與：銷售人員獎(jiǎng)金制度，高提成刺激銷售人員推廣新產(chǎn)品。
5、新產(chǎn)品上市和老產(chǎn)品關(guān)系處理：
低價(jià)處理舊產(chǎn)品，迅速補(bǔ)充新產(chǎn)品：當(dāng)原有的產(chǎn)品以不適合市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)盡快對(duì)其進(jìn)行處理，這樣經(jīng)銷商和分銷商才能盡快回收資金來(lái)投入新產(chǎn)品的流通過(guò)程，通常，企業(yè)應(yīng)以老產(chǎn)品保留在少量的分銷渠道中，一是滿足一定的市場(chǎng)需求，二是使大部分分銷商轉(zhuǎn)入新產(chǎn)品推廣銷售，以爭(zhēng)奪市場(chǎng)，并盡可能的多獲取利潤(rùn)。
6、對(duì)舊產(chǎn)品低調(diào)處理，迅速補(bǔ)入新產(chǎn)品
在企業(yè)原有的產(chǎn)品在市場(chǎng)上仍有銷路時(shí)，可對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行低調(diào)處理，即維持老產(chǎn)品的銷售政策不變，加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的宣傳和促銷力度，使得新老產(chǎn)品在市場(chǎng)上形成組合搭配，更好的滿足消費(fèi)者的不同需求。
7、對(duì)于新產(chǎn)品尤其是更新?lián)Q代產(chǎn)品，通常仍利用現(xiàn)有渠道進(jìn)行銷售，這樣可以減少新產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用，同時(shí)根據(jù)新舊產(chǎn)品在市場(chǎng)上的同期銷售比例制定相應(yīng)的“返點(diǎn)”政策，這樣可以延長(zhǎng)舊產(chǎn)品的銷售期，加速新產(chǎn)品更替等目的。
四、處理庫(kù)存
受生產(chǎn)規(guī)模、成產(chǎn)成本、產(chǎn)品包裝、口感、季節(jié)等因素引起庫(kù)存積壓，企業(yè)需要定期清理積壓庫(kù)存。大量處理庫(kù)存可能會(huì)打亂市場(chǎng)價(jià)格體系，并減少企業(yè)利潤(rùn)。但另一方面，如果在處理庫(kù)存時(shí)能巧妙運(yùn)作渠道資源，卻可以籍此擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 關(guān)于處理企業(yè)庫(kù)存的促銷策略一般有以下幾種：
在現(xiàn)有的渠道中促銷：促使渠道大量囤貨：
1、以優(yōu)惠折價(jià)吸引渠道成員囤貨，由于這種做法容易沖擊價(jià)格體系、影響品牌的形象，使用時(shí)必須慎重選擇，
2、資助一部分分銷商在基礎(chǔ)建設(shè)方面的投資，以提高其倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸能力。如：增送運(yùn)輸工具（小貨車、三輪車）、辦公設(shè)備（電腦、傳真機(jī)等）。
在現(xiàn)有渠道中大量囤貨：可以促使每一級(jí)分銷商都參與囤貨。尤其是在長(zhǎng)而寬的渠道中，盡管每一部分分銷商囤貨量不多，但總量卻非?？捎^，又可以穩(wěn)定市場(chǎng)秩序。例如：設(shè)計(jì)經(jīng)銷商、分銷商、終端三級(jí)聯(lián)動(dòng)促銷政策.
開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)：可開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)和空白區(qū)域、新細(xì)分市場(chǎng)。以創(chuàng)造新的市場(chǎng)需求，消化大量庫(kù)存，需要做好前期的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和需求分析工作。例如：邢臺(tái)縣級(jí)市場(chǎng)的廟會(huì)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)在的廟會(huì)已經(jīng)變成親朋好友相互走訪的橋梁，在面會(huì)當(dāng)天每家消耗白酒少則一兩箱，多則五六箱，企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)促銷政策。
五、季節(jié)性調(diào)整
白酒行業(yè)產(chǎn)品的銷售會(huì)受到季節(jié)性因素的影響（五一、中秋、春節(jié)等），這是由白酒產(chǎn)品特性和消費(fèi)者需求變化引起的。季節(jié)不同，消費(fèi)者的需求也隨之不同，企業(yè)不僅要分析本企業(yè)產(chǎn)品的季節(jié)性變化趨勢(shì)，更要分析競(jìng)爭(zhēng)品和行業(yè)等方面的變化趨勢(shì)。對(duì)銷售季節(jié)性的調(diào)整可從四個(gè)階段來(lái)逐一分析：旺季進(jìn)入淡季；淡季；淡季進(jìn)入旺季；旺季。
旺季進(jìn)入淡季：渠道壓貨，延長(zhǎng)旺季。產(chǎn)品有旺季進(jìn)入淡季，是銷售的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，渠道往往提前減少訂貨量（防止淡季來(lái)臨時(shí)減少損失），為了避免在淡季渠道斷貨；在淡季來(lái)臨前企業(yè)通過(guò)促銷策略來(lái)使各級(jí)渠道囤貨，即可降低企業(yè)的庫(kù)存壓力，有可防止渠道斷貨被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D占。同時(shí)還要積極開(kāi)展渠道促銷活動(dòng)，利用各種方式來(lái)刺激市場(chǎng)需求，盡可能延長(zhǎng)旺銷季節(jié)。
淡季：由于市場(chǎng)仍有一定的需求量，可對(duì)分銷商和終端采取優(yōu)惠促銷的方式維持市場(chǎng)的供應(yīng)量，往往旺季是建立在淡季銷售的基礎(chǔ)上的，因此穩(wěn)定淡季之間的市場(chǎng)價(jià)格，將會(huì)為旺季提供一個(gè)很好的臺(tái)階，
淡季進(jìn)入旺季；這是企業(yè)實(shí)現(xiàn)成功銷售的關(guān)鍵時(shí)期，此時(shí)競(jìng)品也處于緊張的備戰(zhàn)階段，誰(shuí)能把握促銷時(shí)機(jī)，提前使得渠道進(jìn)貨，搶先達(dá)到一定的市場(chǎng)鋪貨率，誰(shuí)就能掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。
旺季：旺季是企業(yè)賺取利潤(rùn)的黃金時(shí)期，既要通過(guò)分銷上做好全面分銷，又要做好市場(chǎng)培育和服務(wù)支持工作，通過(guò)推拉結(jié)合的方式加快分銷，并盡可能實(shí)現(xiàn)密集分銷。
例如：白酒企業(yè)的三板斧：五一、中秋、春節(jié)壓倉(cāng)活動(dòng)就是為達(dá)到季節(jié)性調(diào)整目的，象現(xiàn)在市場(chǎng)上常見(jiàn)的金、銀、銅抽獎(jiǎng)卡，購(gòu)物卡、充值卡、積分卡、贈(zèng)送旅游、實(shí)用品等等都是為完成季節(jié)性壓貨目標(biāo)而設(shè)定的渠道促銷政策。
六．應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)行為是企業(yè)制定促銷政策時(shí)必須考慮的重要因素。關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者行為及應(yīng)對(duì)促銷策略如下：
銷售政策發(fā)生改變：改變目前的銷售政策，這是一般競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占份額較大，對(duì)渠道乃至整個(gè)市場(chǎng)的影響力較大的情況下采用，企業(yè)為了保證原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不得已而調(diào)整，
企業(yè)保持現(xiàn)有政策不變：這一般是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所占市場(chǎng)份額較小，對(duì)渠道和市場(chǎng)影響較小時(shí)采用。此時(shí)企業(yè)的市場(chǎng)地位較高，對(duì)渠道的控制也越強(qiáng)。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率增加；應(yīng)采取相應(yīng)的行動(dòng)，既要分析競(jìng)品市場(chǎng)得到提升的原因，也要根據(jù)自身狀況制定新的渠道促銷計(jì)劃和渠道促銷政策。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷量激增：分析競(jìng)品銷量激增的原因，在不影響企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的情況下，可制定某些渠道促銷政策、選擇一定的方式來(lái)促進(jìn)銷售。
例如：有一次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將要搞促銷，而我們的促銷活動(dòng)已經(jīng)來(lái)不及了（貨源不充足，促銷品沒(méi)有時(shí)間準(zhǔn)備等），就連夜印一批折價(jià)券，“****恭喜您，你的***酒來(lái)了”憑這張卡**時(shí)間內(nèi)進(jìn)我們的產(chǎn)品每件便宜幾元錢或每件送**促銷品，折價(jià)券使用與時(shí)間緊面積大的市場(chǎng)。
七、增加渠道利潤(rùn)
隨著產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，產(chǎn)品的價(jià)格和渠道利潤(rùn)已經(jīng)透明，這時(shí)渠道個(gè)成員不愿意推該產(chǎn)品，甚至藏起來(lái)著賣，而這時(shí)新產(chǎn)品還沒(méi)有完全替代老產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，為了延長(zhǎng)老產(chǎn)品的生命周期，使新產(chǎn)品從導(dǎo)入期到成長(zhǎng)期有一個(gè)平穩(wěn)的過(guò)渡，需要設(shè)計(jì)渠道促銷策略增加推力。如：堆箱獎(jiǎng)勵(lì)、吧臺(tái)陳列獎(jiǎng)勵(lì)等。
總之，以上是關(guān)于白酒企業(yè)常用的幾個(gè)渠道促銷目的，渠道促銷只是白酒促銷的其中一部分，渠道促銷必須與企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略相一致，渠道促銷是一把雙刃劍，有時(shí)會(huì)導(dǎo)致“殺敵一萬(wàn)，自損三千”，甚至陷入“大促大銷，小促小銷，促也不銷”的促銷陷阱。因此，在確定具體的促銷方式之前，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行周密的市場(chǎng)調(diào)查和促銷規(guī)劃，并在實(shí)施之前與分銷商和終端進(jìn)行充分的溝通。只有這樣，促銷才能有序進(jìn)行并得到分銷商的配合和支持，也只有這樣才能達(dá)到各項(xiàng)預(yù)定目標(biāo)，另外，在促銷時(shí)一定要把握好“無(wú)損于整體戰(zhàn)略（品牌戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略等等）”這一原則，把握好促銷的“度”，慎用這一“營(yíng)銷利器”。無(wú)論如何，為增加一點(diǎn)點(diǎn)銷量而損害品牌形象或整體戰(zhàn)略的做法是得不償失的?！?/p>
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