上周，我們的文章在朋友圈刷屏，并進一步 出圈 到了微博等平臺，出版業(yè)內(nèi)憂外患的嚴峻形勢引發(fā)了廣泛關(guān)注。2020 年，新書在市場中的占比繼續(xù)下降，百萬量級頭部爆品縮水一半，心理自助等品類增速斷崖式下滑，行業(yè)的長期 痼疾 在疫情導(dǎo)火索之下暴露無遺。
不過，在這份黯淡的報告中卻有一個值得關(guān)注的亮點：2020 年，網(wǎng)店渠道依然保持了 7.27% 的正增長，渠道占比也進一步上升到 79%，成為扛起書業(yè)增長重任的 中流砥柱 。
昨天，當當出版人盛會上發(fā)布的一組數(shù)據(jù)，則進一步說明了圖書電商何以能在 2020 年逆勢而上，走出一條漂亮的增長曲線。
截至 2020 年底，當當 21 年累計顧客數(shù)突破 4 億，實現(xiàn)連續(xù) 7 年穩(wěn)定盈利，四五線城市顧客增速迅猛。在圖書品類上，當當童書、教輔、社科等實現(xiàn)了高速增長，育兒家教、科普、理財、文學等增速也處于領(lǐng)先優(yōu)勢。在世界讀書日、9 月開學季、雙十一等銷售節(jié)點，當當都創(chuàng)造了分分鐘賣爆的節(jié)奏，雙十一期間更是累計售出圖書 3 億冊。
這一組亮眼數(shù)字和行業(yè)整體的慘淡現(xiàn)狀對比強烈，其中潛藏著什么樣的答案？當當在背后進行了哪些方面的努力，這家圖書電商龍頭的一系列動作對整個行業(yè)有什么樣的啟發(fā)？
去年 世界讀書日 發(fā)布的《全國國民閱讀調(diào)查報告》顯示，2019 年我國成年國民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為 4.65 本，略低于 2018 年的 4.67 本，從 2009 年到 2018 年，全民綜合閱讀率和圖書閱讀率已經(jīng)連續(xù)停滯了 10 年。
這背后的原因不難理解。從早期的微博、微信到近兩年崛起的短視頻、直播，信息消費的碎片化正在逐步瓦解出版業(yè)的根基，蠶食大眾讀者深度閱讀的時間。
雖然全民閱讀連續(xù) 7 年寫入《政府工作報告》，然而部分從業(yè)者卻在倡導(dǎo)閱讀的同時站在了 碎片化 對立面，營造出深度閱讀與短視頻、直播水火不容的氛圍，讓很多年輕用戶敬而遠之。
風風雨雨走過 21 年，經(jīng)歷數(shù)次外部環(huán)境變遷的當當，深知順勢而為的道理?；趯τ趪耖喿x趨勢的深刻洞察，當當認為沒有必要抗拒碎片化時代的到來，反而可以讓碎片化成為引導(dǎo)用戶進入深度閱讀世界的門徑。憑借更廣的覆蓋度、更強的互動性、更高的轉(zhuǎn)化率，短視頻、直播等新渠道可能會成為更好的閱讀推廣方式。
有意思的是，當當?shù)内厔荻床炫c著名作家余華的觀點不謀而合。在昨天的出版人盛會上，余華接棒鄭淵潔成為 2021 年當當閱讀推廣大使。在現(xiàn)場連線中，余華分享了他對于短視頻、直播等碎片化娛樂方式的看法，讓人倍感新鮮又深受啟發(fā)。
據(jù)余華透露，他每隔兩三天就會去抖音看搞笑視頻，不過只關(guān)注了莫言一個人。他認為不應(yīng)該過于關(guān)注短視頻對閱讀的沖擊，因為 再過 10 年以后，對讀書帶來沖擊的可能已經(jīng)不是短視頻了 ，娛樂的方式總會隨著時間改變，但閱讀是替代不了的。與其抗拒碎片化娛樂，不如為我所用，比如莫言今年就入住了抖音，4 小時吸粉 10 萬。
當當自 2018 年起就堅定推動場景化變革，場景化不是一廂情愿地讓用戶親近閱讀，而是讓閱讀去貼近用戶。如果說傳統(tǒng)圖書銷售更像是坐等讀者上門，當當要做的則是 走出當當 ，將書店開到每一塊流量聚集的陣地，讓更多人在閱讀公號文章，刷抖音、快手，在直播間買買買的時候，也能想起閱讀，想起書，想起當當。
2020 年，當當?shù)哪甓仁袌鐾度氤^ 5 個億，其中新渠道投入占比過半，在外部流量池的刺激之下，當當 App 和小程序都實現(xiàn)了同比兩位數(shù)增速。在抖音，當當?shù)膱D書營銷已經(jīng)滲透到了話題熱榜、全民任務(wù)和信息流之中，實現(xiàn)了無處不在的全面覆蓋。在直播平臺，當當形成了達人直播、作家直播、出版社直播、官號直播立體配合的直播矩陣。
當當 App 全年直播 3398 場，觀眾 3122 萬人。在抖音平臺，當當直播矩陣全年進行了 46264 場直播，發(fā)布了 9156 條短視頻，在淘寶平臺，當當全年直播 1809 場，覆蓋 1497 萬受眾。
這組數(shù)字可能有些過于抽象，我們通過莫言《晚熟的人》來說明當當如何通過短視頻、直播進行引流，在流量整合的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)化為銷量。
《晚熟的人》作為莫言獲得諾獎之后首部新作，備受矚目，當當進行了全平臺的流量支持。在當當主站通過短信推送、資源位展示、榜單效應(yīng)，在天貓店、拼多多店積極爭取平臺流量，在抖音推動莫言入駐與流量扶持。最終，《晚熟的人》在當當?shù)匿N量占到了全國發(fā)行量的 50% 以上。
除了引入新工具，進入新渠道，用新玩法延伸豐富場景，喚起讀者的閱讀欲望，當當還是去年最為活躍的 閱讀推廣官 ，連續(xù)多年打造的 當當書香節(jié) 已成為最具影響力的閱讀節(jié)日，去年書香節(jié)當當又與 央視新聞 合作了 閱讀之夜 ，各平臺直播觀看量過千萬。
2020 年，當當還通過全年不斷檔的 我是薦書官 我是陪讀官 我是領(lǐng)讀者 等活動，引發(fā)一波波讓年輕人追捧跟隨的閱讀潮流，喚醒大眾的閱讀記憶。這些閱讀推廣活動的受益者不只是當當自己，更造福了整個行業(yè)。
全民閱讀率之所以連續(xù) 10 年停滯，一個重要的原因是相當多有閱讀需求的讀者不知道該讀什么。當當?shù)乃]書、陪讀、領(lǐng)讀等活動通過名人大咖、10 萬素人的引導(dǎo)，一定程度上解決了用戶 該讀什么 的問題。除此之外，當當 2020 年還針對讀者閱讀需求創(chuàng)建了上百個場景標簽和標簽榜單，進一步降低了用戶找書的門檻。
當當?shù)?閱讀場景化 主張不僅僅體現(xiàn)在線上，更努力讓閱讀深入年輕人的每一種生活場景，真正做到無處不在——與滴滴合作，讓讀者在出行路上也能陶冶書香；與盒馬合作，讓年輕人在采購食材時也能光顧 精神糧倉 ；與肯德基合作，讓餐廳成為閱讀分享和文化社交的場所。
當當之所以在業(yè)內(nèi)引領(lǐng) 閱讀場景化 的先河，除了對于全民閱讀趨勢的敏銳把握和及時反應(yīng)，還因為其深厚的數(shù)據(jù)積累和技術(shù)創(chuàng)新，為 場景化 提供了有力支撐。
圖書市場之所以遇到增長瓶頸，一個重要原因就是相比個性化推薦的短視頻、社交媒體，內(nèi)容顆粒度太過粗糙、用戶標簽不夠完善，無法對讀者閱讀行為進行跟蹤，很難實現(xiàn)對每一種場景的識別和精準觸達。
成立 21 年的當當積累了 4 億用戶人群及消費數(shù)據(jù)，是一座尚待深入挖掘的金礦，在此基礎(chǔ)上，它才有可能通過技術(shù)創(chuàng)新進一步提升圖書銷售的智能化和效率。
通過 500+ 標簽和 6000 種篩選條件自由組合人群，當當可以以秒為單位實時處理千萬級用戶數(shù)據(jù)，讓每一本書都能精準找到最精準的讀者。同時，當當通過搜索和推薦系統(tǒng)深度融合，業(yè)內(nèi)首次將 Wide & Deep 推薦框架和協(xié)同過濾算法模型用于圖書個性化推薦，保證了每一絲流量都不會被浪費。
雖然 2020 年對于出版業(yè)來說是異常艱難的一年，但當當卻看到了疫情之后圖書市場迎來的新機遇。當當通過 2020 年的閱讀大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，疫情讓更多人回歸閱讀，閱讀顧客加速增長，呈現(xiàn)廣譜化趨勢，四線城市顧客增長率是一線城市的 7.2 倍，未來可期。同時，紙書呈現(xiàn)深度閱讀趨勢，有深度、厚重感和生活類圖書增長明顯，經(jīng)濟越發(fā)達的地區(qū)，深度閱讀用戶占比更高。
基于對于閱讀趨勢的深刻洞察，當當提出了 2021 年的 小目標 —— 1050 計劃 ：10 億元的市場廣告投放加分傭、分成，繼續(xù)觸達更多的新渠道和新場景，聯(lián)合頭部出版品牌打造新書重點品、好書復(fù)活，全年推出獨家品種過 3000 種，銷售碼洋過 50 億。
碎片化時代，騷擾我們讀書的方式總是隨著時間的改變在改變，但是讀書的方式不會改變。我們繼續(xù)出書，我們繼續(xù)讀書，說得好聽一點這是我們來到這個世界上的使命，說得實際一點我們命該如此。 作為 2021 年當當閱讀推廣大使，余華的這番話也代表了當當 以書為本，以書為業(yè) ，為行業(yè)未來探路的勇敢擔當。
