如今，IT廠商們都在鼓勵雇員使用博客，以便以新的方式影響用戶，幫助公司減少非人性化的色彩。IBM在5月公布了一項(xiàng)政策，鼓勵其32萬雇員寫博客（也稱網(wǎng)志）。公司不禁止工作人員在網(wǎng)志中談公司的情況，但表示他們應(yīng)當(dāng)在網(wǎng)志中寫上名字，并在需要時寫上在IBM擔(dān)任的職務(wù)。該公司還規(guī)定，博客必須遵守其行為準(zhǔn)則，不透露敏感問題，不在未經(jīng)顧客允許的情況下引用客戶的例子。Sun也允許工作人員在網(wǎng)志上討論任何話題，它目前管理著1000多位雇員的網(wǎng)志，這些網(wǎng)志是公開的。Microsoft保管著大約1500個網(wǎng)志，其中許多網(wǎng)志是與公司產(chǎn)品相關(guān)的技術(shù)問題。HP目前保存的網(wǎng)志數(shù)量相對較少。HP公司管理軟件業(yè)務(wù)部營銷副總裁David Gee認(rèn)為，隨著用戶公司雇用一直撰寫網(wǎng)志的年輕IT人員，網(wǎng)志技術(shù)將在這些公司中扎下根。他說：“這將受到新一代人的推動，這些人希望把自己在家里干的事情帶到辦公室中。”而思科公司早在去年就把博客帶入企業(yè)運(yùn)作中?！?/p>
加州Palo Alto市律師事務(wù)所Tomlinson Zisko的IT負(fù)責(zé)人Alex Scoble贊同使用博客。Scoble大約在一年半前開始記博客，他說，博客一直作為記錄他的工作情況和征求建議的良好途徑。這其中也不乏個人滿足感。Scoble在博客中談的基本上都是技術(shù)問題，征求其他用戶對產(chǎn)品的建議，甚至談及客戶支持混亂問題。他說：“如果我能用我的經(jīng)驗(yàn)幫助一些人，那種感覺太美妙了。”Scoble還看到了網(wǎng)志帶來的專業(yè)上的好處。他指出，網(wǎng)志將他的IT知識和經(jīng)驗(yàn)公之于眾。網(wǎng)志告訴潛在的雇員你所知道的東西。2004年中，在微軟總部舉行的年度CEO峰會上，比爾•蓋茨特別提到：博客正脫離電子郵件和網(wǎng)站的缺點(diǎn)，有望成為未來新的商務(wù)交流工具。
博客的影響力令人震驚。通過互聯(lián)網(wǎng)，通過博客，有關(guān)某種商品或者某家公司的評價能以比傳統(tǒng)社會更快的速度傳播。去年9月12日，一個美國網(wǎng)民在自行車愛好者BBS上發(fā)帖，講述了其發(fā)現(xiàn)的一件怪事：Bic圓珠筆能夠輕而易舉地撬開到處都在使用的Kryptonite牌U型鎖。兩天后，很多blog，包括電子消費(fèi)品blog“Engadget”，都登出了演示這一過程的視頻短片，之后，不斷有新的Blogger開始討論這一問題和他們的經(jīng)歷，對Kryptonite牌鎖不信任的情緒很快蔓延開來。七天后，關(guān)注Kryptonite的人達(dá)到史無前例的180萬，并引起傳統(tǒng)媒體的注意，《紐約時報(bào)》和美聯(lián)社予以了報(bào)道。迫于壓力，Kryptonite公司免費(fèi)發(fā)送了10萬多把新鎖，以更換出現(xiàn)問題的鎖。Kryptonite公司為此遭受了1000萬美元的損失。
索尼（中國）推出新款索尼Ｃｙｂｅｒ－ｓｈｏｔ ＤＳＣ－Ｆ８２８數(shù)碼相機(jī)，打算賣給高端玩家。但這些行家多少年一直運(yùn)用傳統(tǒng)的光學(xué)相機(jī)進(jìn)行攝影，他們是一群執(zhí)著的專業(yè)人士，擁有著足夠的知識、權(quán)威和自信的判斷力。一句話，他們對攝影有著自己的意見領(lǐng)袖，很難用其他方式影響。擺在實(shí)力傳播面前的問題是：如何找到并影響這群人。實(shí)力傳播是索尼的媒介方案提供者。最傳統(tǒng)的方式是：到攝影雜志上去刊登廣告。因?yàn)槟抢锞奂淖髡吆妥x者是真正的行家或發(fā)燒友。但如何影響這群人，從而促使其改變多年的專業(yè)攝影習(xí)慣？實(shí)力傳播互動行銷總經(jīng)理吳湘玲和她的同事認(rèn)為，應(yīng)該找到這群慢熱的人（實(shí)力傳播對攝影器材消費(fèi)者的看法）中喜歡嘗試新鮮事物的人。他們建議客戶啟動一種新型武器——博客。目前技術(shù)癡迷者、發(fā)燒友以及部分先覺大眾組成了博客的主體和瀏覽者。這些由博客凝聚起來的人，在吳湘玲看來，具有動人的幾點(diǎn)特質(zhì)：喜歡嘗試新鮮事物、具有意見領(lǐng)袖的基本特質(zhì)。最重要的是，雖然傳統(tǒng)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的年齡、性別、職業(yè)等等，他們可能不具備一致性，但他們明顯擁有共同的興趣，這正是與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通的良好基礎(chǔ)。因此，如果基于博客進(jìn)行說服，可能更容易達(dá)到效果，而且這群人的意見領(lǐng)袖特質(zhì)，會讓他們把使用索尼這款相機(jī)的感受快速地傳達(dá)出去。進(jìn)入實(shí)為傳播互動行銷團(tuán)隊(duì)視野的是：攝影的專業(yè)博客門戶以及一些喜歡玩新的博客網(wǎng)站，比如貓酷、天下……他們選擇的傳播方式并不新鮮：進(jìn)入這個網(wǎng)絡(luò)園地，你會看到產(chǎn)品的圖像、品牌的ＬＯＧＯ這樣的硬廣告，形成一個視覺場。然后，版主會不時發(fā)些介紹性文章。“初期的搶先使用，比較容易有效果，但是隨著使用這個媒體的人增加，創(chuàng)意將更具挑戰(zhàn)性。”吳湘玲覺得，這就是較早進(jìn)入博客行銷的好處?！?/p>
而近幾個月內(nèi)最為搶眼的博客營銷案例，莫過于“丟失的奧迪A3 跑車”了。4 月初在美國舉辦的紐約車展上，當(dāng)其它展臺上的香車美女爭奇斗艷時，奧迪A3 跑車的展臺上卻空空如也。取而代之的是三個告示牌，上面寫著“注意：如果你有關(guān)丟失的奧迪A3跑車的任何線索，請即致電1-866-657-3268。”這是一個語音信箱的號碼，打進(jìn)電話者將被要求提供丟失的奧迪A3 跑車的信息。隨后關(guān)于奧迪A3 跑車的信息和圖片在互聯(lián)網(wǎng)上廣為傳播，把數(shù)十萬美國人動員起來找尋丟失的跑車。盡管在車展上奧迪A3 沒有露面，但其形象卻最終借博客之勢深入人心。點(diǎn)評： 奧迪Ａ３跑車最近在美國上市時，用新車發(fā)布會制造了一個戲劇開頭——新款奧迪Ａ３跑車丟了。之后，在互聯(lián)網(wǎng)上傳遞圖片和線索，號召近百萬美國人互動參與。把這件事炒火的，就是博客。這里，奧迪用了一個新奇的戲劇游戲形式，其目的無非是讓人們買下一輛車時，視野里會有奧迪Ａ３。吳湘玲提醒，在博客上做廣告，除了要檢驗(yàn)它的人氣外，還要看其管理如何。如果管理不善，任何花錢不花錢的小廣告任意出現(xiàn)，你的企業(yè)形象就要遭殃了。不是有了博客就可以放棄其他網(wǎng)絡(luò)媒體。至今沒有一種真正有效的方法來檢驗(yàn)任何一種網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。博客只是作為分眾營銷的一個被看好的手段，更廣大的受眾面觸及仍是需要的。
耐克準(zhǔn)備了十幾個短篇文章，在一個叫做ＧａｗｋｅｒＭｅｄｉａ的博客網(wǎng)站（運(yùn)營關(guān)于文化和政治方面內(nèi)容）上作了個專題，主題是“速度的藝術(shù)”。耐克對專題具體內(nèi)容細(xì)節(jié)的干涉不多，所有版面設(shè)計(jì)、注釋、鏈接和其他功能都是由這個博客網(wǎng)站來完成的。目的是樹立自己的品牌形象——是追求速度藝術(shù)的專家。更多的中國小企業(yè)則選擇以個人博客形式來展示自己的實(shí)力。馮英健經(jīng)過１個多月的追蹤觀察發(fā)現(xiàn)，自覺進(jìn)行博客營銷的企業(yè)具有共同特點(diǎn)：規(guī)模小、知識含量高。因此，一些技術(shù)公司、咨詢公司，其總經(jīng)理往往以個人博客出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，通過自己不斷更新的知識、思想的發(fā)布，使個人作為專家獲得認(rèn)可，從而使其領(lǐng)軍的企業(yè)獲得認(rèn)可。博客中國市場總監(jiān)兼增值業(yè)務(wù)部總監(jiān)也發(fā)覺，現(xiàn)在中國大多數(shù)大企業(yè)并沒有認(rèn)識到博客的營銷作用，倒是一些美容、化妝行業(yè)等小的從業(yè)者，在自己的博客上不斷發(fā)布一些美容新知，網(wǎng)羅了一批忠實(shí)消費(fèi)者，形成了自己的小圈子。點(diǎn)評：正如一些博客提出質(zhì)疑：耐克這種明顯的買賣關(guān)系的內(nèi)容是否能引起別人的興趣。這種專題會被認(rèn)作是產(chǎn)品和品牌廣告。相比較傳統(tǒng)網(wǎng)站，Gawker Media博客網(wǎng)站的訪問量并不算多，每月大約只有40-70萬人訪問，而耐克的執(zhí)行官卻說：“關(guān)鍵不僅僅是數(shù)量，更重要的是質(zhì)量。我們選擇了一個適當(dāng)?shù)娜后w去做宣傳。因?yàn)榭碐awker Media的人不僅有創(chuàng)造性，并且有著良好的社會關(guān)系，他們也許人數(shù)并不太多，但關(guān)鍵在于他們是一個非常有影響力的群體。”所以，耐克的營銷目的可以猜想：先把追求速度藝術(shù)的理念傳播給“意見領(lǐng)袖”人群，然后再通過這些人形成口口傳播?！?/p>
今年四月，杜蕾斯同播客網(wǎng)站PodcastAlley 進(jìn)行了合作，在熱門節(jié)目“Dawn and Drew Show”中植入廣告。以往像安全套這樣敏感的商品，在傳統(tǒng)廣告中很容易受到播出政策的“特殊照顧”，而這些廣告在播客中播出就完全繞開了這一問題。事后證明，杜蕾斯此次播客廣告的效果相當(dāng)好。避孕套品牌杜蕾斯2005年4月就和播客站點(diǎn)PodcastAlley.com中排名第二的節(jié)目“Dawn and Drew Show”簽署了產(chǎn)品植入廣告的協(xié)議，通過這個站點(diǎn)的播客節(jié)目傳遞品牌和產(chǎn)品信息。杜蕾斯的消費(fèi)者營銷副總裁Ted Conley說：“我們的廣告內(nèi)容一般都比較敏感，總是和廣播審查政策打擦邊球，在播客中就不會遇到這些問題。Dawn and Drew Show主要播一些帶點(diǎn)顏色的小笑話，年輕人非常喜歡，傳播效果好極了。”
對于汽車企業(yè)來說，沒有比網(wǎng)絡(luò)更有效的溝通渠道了。有調(diào)查顯示，76％的車主在購車前瀏覽汽車企業(yè)的網(wǎng)站，67％的人會到一個第三方網(wǎng)站查看相關(guān)評論?，F(xiàn)在，通過博客，汽車企業(yè)有了一個更直接與客戶溝通的渠道。其中，通用汽車就是一個先行者。通用汽車的FastLane博客是最受歡迎的企業(yè)博客之一，由汽車業(yè)傳奇人物、通用汽車副總裁Bob Lutz主筆，話題集中在汽車設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品、企業(yè)戰(zhàn)略等方面。這一博客的日瀏覽量近5000人，對每個話題的評論都有60到100條。但是FastLane博客之所以受歡迎，主要原因在于Bob那些誠實(shí)而且深入、直接涉及社會公眾對通用汽車正負(fù)面評論的文章。雖然有人懷疑是否每一篇文章都出自Bob之手，但是客戶、行業(yè)分析人士、傳統(tǒng)媒體還是給予FastLane博客以很高的評價，因?yàn)橥ㄓ闷囀俏ㄒ灰患以敢庾尶蛻艄_反饋意見的汽車公司，通用汽車因此獲得了極高的聲譽(yù)。FastLane其實(shí)是通用汽車的一個產(chǎn)品博客。2004年10月，通用汽車設(shè)立了自己的第一個博客GM Smallblock Engine blog,目的是為了紀(jì)念smallblock發(fā)動機(jī)誕生50周年。通過這個博客，通用汽車積累了一些經(jīng)驗(yàn)，2005年年初，就有了FastLane博客。Bob Lutz是個很有創(chuàng)意的人，愿意了解新事物，當(dāng)他獲悉smallblock博客取得的成功和自己所要做的工作后，便立刻決定參與FastLane博客。今年年初，通用汽車因?yàn)橐黄獔?bào)道撤銷了在《洛杉磯時報(bào)》的廣告投入。這件事引起了不少反應(yīng)，出現(xiàn)了很多負(fù)面評論。通用汽車就通過FastLane博客直接與“大眾”溝通，表達(dá)自己的看法和意見，很有效、很漂亮地處理了這次“危機(jī)”。 在這一事件中，通用汽車北美公共關(guān)系副總裁Gary Grates通過博客對大眾說:“通用不反對公正的批評，認(rèn)同記者在社會中所起的作用，通用非常認(rèn)真地對待這些批評，并且從這些批評中學(xué)到了很多東西。”關(guān)于博客本身，Gary說：“通用是率先建立博客的公司之一，通過博客，通用的管理者可以用他們自己的語言表達(dá)他們的觀點(diǎn)，不經(jīng)過任何人的過濾，并且直接聽取對通用有熱情的和對我們所做的事情有興趣的人的反饋。Bob Lutz在博客中反復(fù)強(qiáng)調(diào)，通用歡迎批評，在我們的博客中也有很多批評意見。” 這個案例很好地體現(xiàn)了博客公關(guān)的成果。
2005年年初，微軟的“首席博客”Scobleizer就預(yù)見到，一些“世界財(cái)富1000強(qiáng)”公司將組建全天候的博客班子，除了進(jìn)行博客監(jiān)測、預(yù)防危機(jī)，還要組織企業(yè)博客積極與受眾溝通。之所以這么做，是出于企業(yè)公關(guān)的迫切需要。 但是近年來如日中天的PC王國老大戴爾公司，卻一不小心被博客撞疼了腰，至今未痊愈。大概是今年6月，戴爾公司因?yàn)榫芙^更換或維修一個損壞了的筆記本得罪了一個名叫Jeff Jarvis的人。如果這個人只是個一般的客戶，可能得罪也就得罪了，沒什么大不了的。要命的是這個Jeff是個資深媒體人，是一個評論家，某大報(bào)的專欄作者，還是《娛樂周刊》雜志的創(chuàng)辦人。然而所有這一切也都不是最重要的，Jeff的博客BuzzMachine.com才是致命利器，在網(wǎng)絡(luò)上幾乎盡人皆知，享有很高的聲譽(yù)。于是，從6月開始，Jeff開始較真，在他的博客中寫抱怨戴爾公司的文章，鑒于他的博客本身所具有的強(qiáng)大影響力，他的每一篇檄文都會有幾十個回復(fù)。于是，今年的整個夏天，Jeff都在呼吁讓戴爾見鬼去！戴爾公司顯然低估了這個每天有5000多訪客的BuzzMachine制造影響力的能力，也低估了博客傳播的力量。戴爾公司怎么也想不到，Jeff的做法引起了眾多博客的效仿，對戴爾公司技術(shù)支持和客戶服務(wù)不滿的人紛紛跑到Jeff 的網(wǎng)站爭相回復(fù)，表示支持，一時勢如潮涌。8月17日，忍無可忍的Jeff給邁克•戴爾和戴爾公司市場部的負(fù)責(zé)人Michael George寫了封公開信。根據(jù)BlogPulse的顯示，當(dāng)天有1%的博客或者鏈接這封信，或者發(fā)表意見討論這件事。這封信在國際博客世界成了當(dāng)天鏈接排名第三的文章，可謂當(dāng)時一大熱點(diǎn)。8月23日，MediaPost發(fā)表文章討論這件事情。同天，戴爾公司退款給Jeff，并表示今后將采取新的舉措改進(jìn)服務(wù)流程，并關(guān)注來自博客的意見反饋。
有人說，這是一場從一開始完全可以避免的公關(guān)災(zāi)難。戴爾公司肯定及時了解到了Jeff的抱怨，但是并沒有在第一時間做出積極反饋。Jeff說他給戴爾公司上了一課，讓戴爾公司學(xué)到了一個教訓(xùn)，這就是:大公司要關(guān)注博客，來自博客世界的意見反饋不容忽視。同時，大公司也要通過博客與用戶溝通，這種做法可以證明公司是公正的、透明的、真誠的，并且是愿意和受眾積極溝通的。這一事件證明:令戴爾公司引以為自豪的客戶服務(wù)呼叫中心服務(wù)模式需要改進(jìn)：呼叫中心不再是客戶抱怨的唯一渠道，不滿意的消費(fèi)者有可能通過博客把不滿情緒宣泄出來；呼叫中心應(yīng)同時處理來自網(wǎng)絡(luò)方面的負(fù)面反饋，而不是放任其蔓延。
