撰文 \ 大郎
編輯 \ 楊一枝
這是銀杏財經(jīng)第232篇原創(chuàng)文章
開年之后，網(wǎng)紅直播帶貨圈有一個越來越明顯的格局。
品牌方、網(wǎng)紅、MCN機構(gòu)、流量平臺和電商之間逐漸形成一條傳動鏈：
企業(yè)家降維直播帶貨做網(wǎng)紅——網(wǎng)紅做大后想有自己的MCN機構(gòu)——MCN拼了命想抱抖音、快手這樣的流量巨無霸——抖音、快手們只想借助電商平臺打通流量變現(xiàn)渠道。
電商巨頭居于最后，似乎野心更大，想要通吃各方流量，反哺自身。
上游向下沉，下游往上靠，在這個角逐過程中，單一角色已經(jīng)滿足不了市場多元化需求，會逐漸被侵吞蠶食。
那么，處于中間位置的MCN機構(gòu)未來該何去何從？
01
流水線產(chǎn)品
國內(nèi)外MCN玩法天差地別。
國外網(wǎng)紅先于MCN成熟，是流量變現(xiàn)的核心，且來源單一，除了油管，就是Ins，連臉書都沒什么市場。即便MCN后續(xù)發(fā)力，可操作空間也很小。
這意味著MCN只能做“服務輸出”，不涉內(nèi)容創(chuàng)作，專精運營生態(tài)。轉(zhuǎn)頭看向國內(nèi)，第一個被收編的就是網(wǎng)紅。
微博、知乎、抖音、快手、B站、淘寶、小紅書、微信公眾號……只要家里通網(wǎng)，就逃不過這些APP。
14億的巨大人口基數(shù)為KOL生長提供了肥沃土壤，養(yǎng)活了大批網(wǎng)紅和機構(gòu)。做網(wǎng)紅門檻低，上限高，單槍匹馬很難出頭，中國MCN機構(gòu)就在其中擁有了一些培植空間。
從新人篩選、扶植、立人設，到培養(yǎng)粉絲社群；從活動運營到商業(yè)變現(xiàn)，甚至是子IP開發(fā)，中國MCN機構(gòu)可以無所不包。
溫婉爆紅抖音之后，如涵就根據(jù)她的個人形象，為其打造了與普通直播網(wǎng)紅不同的發(fā)展規(guī)劃。
MCN越來越像一家明星經(jīng)紀公司，擁有源源不斷的網(wǎng)紅種子，這不僅讓其內(nèi)容生態(tài)更加飽滿，在面對品牌方時，也有了不啻于廣告公司的地位。
直播和短視頻風口起來之后，傳統(tǒng)廣告公司“定位-創(chuàng)意-制作-渠道-分發(fā)”的流程，逐漸被網(wǎng)紅“安利+鏈接”兩步走戰(zhàn)略替代。
不僅省時省力見效快，大量的網(wǎng)紅推薦也比一錘子買賣更能形成品牌規(guī)模效應。
去年年初，李檬在某汽車MCN行業(yè)大會上說，MCN正在搶占4A市場，全行業(yè)都面臨著生存困境。
經(jīng)紀公司+廣告公司，一個新興的組織端起了兩個傳統(tǒng)行業(yè)的飯碗，這在到處講細分、講分工的國內(nèi)并不常見。
凡事都有兩面，MCN雖有流水線來生產(chǎn)KOL，但培養(yǎng)周期和耗費成本同樣很高。這就使得MCN機構(gòu)對已經(jīng)培養(yǎng)起來的頭部網(wǎng)紅十分依賴。
02
掙扎
當年YouTube扶持MCN，定下三方分利的規(guī)矩：YouTube作為平臺得45%的廣告收益，MCN抽取22%，剩余23%歸網(wǎng)紅。從利潤占比來看，MCN在一開始就落了下風。
即使孵化特質(zhì)給中國MCN留存了一些利潤空間，但網(wǎng)紅成長起來之后，MCN的利潤空間便受到擠壓。
“簽中腰部網(wǎng)紅，是管理；簽頭部網(wǎng)紅，是服務?！边@對于MCN來說，不止是誰拿利潤大頭的問題，還有配套成本的飆升。
服務頭部網(wǎng)紅，動輒需要數(shù)百名工作人員。“口紅一哥”李佳琦出圈背后，有超過500人的團隊運作；薇婭身后的謙尋文化，也早在兩年前就組建了包含招商、選品、運營、經(jīng)紀人等專職人員的團隊。
也正因如此，美one簽了李佳琦，就只能放棄薇婭，網(wǎng)紅的意愿是一方面，更關(guān)鍵的是在于MCN自己無法承受。
都看著網(wǎng)紅經(jīng)濟的巨大市場，卻沒有一家機構(gòu)能集齊八仙，這就是網(wǎng)紅做大之后對于身后機構(gòu)的直接反噬，這一點在如涵身上體現(xiàn)的尤其明顯。
作為“網(wǎng)紅第一股”，如涵原本最有機會成長為行業(yè)巨頭，但是細看近幾年的歷程，就會發(fā)現(xiàn)它并沒有發(fā)揮出自己的先發(fā)優(yōu)勢。
2017-2019財年，如涵錄得營收分別為5.78億元、9.48億元及11億元，同期毛利潤分別為2.12億元、3.04億元及3.42億元。
可運營成本高企導致凈利潤為負，虧損面不斷擴大，從2017財年的4013.7萬元到2019財年的8620萬元，整整翻了一倍有余。
早在當年如涵上市破發(fā)之時，王思聰就穩(wěn)準狠地指出它連年虧損和依賴頂級KOL的問題。
截止2020Q1財報，期末如涵共簽約168個KOL，其中頭部KOL僅有張大奕、大金、莉貝琳三人。在這三人之中，張大奕貢獻的GMV遠超其他兩人，占如涵總GMV的一半以上。
這對于MCN機構(gòu)可不是什么好消息。
網(wǎng)紅的個人流量總有上限，去年雙十一預售當天，張大奕3000萬左右的熱度還不到李佳琦和薇婭的零頭（薇婭55576萬，李佳琦33658萬）。從數(shù)據(jù)看，張大奕的個人流量已經(jīng)被躋出頭部行列。
而且MCN機構(gòu)過度依賴某一位網(wǎng)紅，還會增大公司的潛在危機。要知道，“網(wǎng)紅門”那幾天，如涵股價可是暴跌過的。
頭重腳輕是所有MCN機構(gòu)都要面對的難題，海外投資者對如涵一直持觀望態(tài)度很大程度上也是這個原因。
原本如涵的一眾資方，如阿里巴巴、君聯(lián)資本、昆侖萬維、啟明創(chuàng)投、鐘鼎資本等也在去年5 月左右陸續(xù)退出，提前避雷。
據(jù)克勞銳報告顯示，2018年營收規(guī)模超5000萬的MCN機構(gòu)在3成左右，但營收規(guī)模大于3億的機構(gòu)占比僅有2%。
營收規(guī)模分化成這樣，其他人想吃掉MCN ，也是情理中事。
03
跨界
依賴頭部網(wǎng)紅的可不止MCN，品牌方也是如此。
品牌和網(wǎng)紅之間的商業(yè)合作，一直以短視頻/文案廣告和直播帶貨兩種形式為主。
當年P(guān)API醬一條視頻貼片廣告被賣到2200萬引起輿論沸騰，“自媒體第一教主”咪蒙的廣告報價也背靠巨大粉絲規(guī)模水漲船高，每條接近70萬元。
品牌投放廣告大多選擇組合形式，比如“3個頭部網(wǎng)紅介紹-10個中腰部網(wǎng)紅種草-30個小主播甚至素人講用后感”，讓用戶從頭到尾形成感官閉環(huán)，高效轉(zhuǎn)化消費。
不過多數(shù)情況下，一家MCN機構(gòu)沒有那么多不同類型的網(wǎng)紅供品牌選擇，所以會將部分名額外包給其他MCN機構(gòu)。
輪番抽傭之下，品牌缺乏對下游MCN機構(gòu)的資質(zhì)審核，從而使得銷售環(huán)節(jié)不可控因素增加。
如日前董明珠在《對話》欄目中所言，邀請頭部網(wǎng)紅做直播，不僅達不到銷售人員應有的專業(yè)度，而且費錢。
李佳琦和薇婭直播間的門檻費動輒數(shù)十萬已經(jīng)人盡皆知，如今竟然連李佳琦的愛犬never都成了一個大熱IP，10秒為完美日記帶貨16萬份，當真是“人不如狗”。
網(wǎng)紅推廣品牌積累粉絲，身價也隨之上漲。說到底，品牌方才是網(wǎng)紅身價大漲的背后推手，不過享利的只有網(wǎng)紅和其身后的MCN機構(gòu)，品牌方身處循環(huán)之中，不斷為自己抬起來的高身價買單。
因此，常駐直播間的產(chǎn)品大多是快消品、美妝品等高毛利行業(yè)，其他品牌方則將網(wǎng)紅直播間當做線下實體店、線上自營平臺的一種補充，用新品發(fā)布、周年慶等特殊節(jié)日蹭一波熱度。
意外爆發(fā)的新冠疫情，讓原本的補充手段變成了主力軍，而直播帶貨的種種問題卻還一直困擾著品牌方。
在成本和品牌形象的雙重壓力之下，商業(yè)大佬們一開年直接繞過網(wǎng)紅與MCN機構(gòu)，和平臺搭線，跨界帶貨。
“帶貨大佬”扮演多種角色，不僅逃過了MCN的抽成，還更加專業(yè)和安全。
這樣的優(yōu)勢本來在流量變現(xiàn)利益鏈中有一爭之力，但對普通人來說，能做直播的大佬本就是一個難以跨越的門檻。
就拿做讀書分享的李彥宏為例，帶貨并不是他“知識直播”的直接目的，不過直播后李彥宏的書單盲盒被搶購一空，就能看出其自帶的流量光環(huán)作用強大。
有了這個光環(huán)，直播帶貨不過是將其輻射到大佬身后的產(chǎn)品上。
中國的企業(yè)家何其多，有流量的又有幾個？“大佬帶貨”所能帶來得到好處注定只是少部分品牌的優(yōu)勢，不能讓整個品牌方在MCN分利模式中站的更高。
04
運動員與裁判
當網(wǎng)紅、MCN機構(gòu)和品牌方被種種問題困擾時，以抖音、快手為代表的流量平臺開始崛起，逐漸有融合他方的趨勢，頭部網(wǎng)紅成為第一個目標。
早在2018年春節(jié)抖音爆火之后，便有消息稱，今日頭條用漲粉威脅所有抖音20萬粉絲以上的達人，把它們用“底薪+補貼”捆綁在平臺，規(guī)定簽約達人不能和其他公司再締新約。
此事一出，抖音達人背后的MCN公司怒斥今日頭條，輿論沸騰。抖音火速辟謠，否認此事。
流量平臺MCN化是最新趨勢，字節(jié)跳動在這條道路上“路子最野”，研磨出“釜底抽薪”的打法。
“削藩”是第一步。MCN在抖音平臺有兩種表現(xiàn)形式，一個以短視頻為主叫“MCN”，另一個更看重直播的叫“公會”。抖音官方盯上的是直播背后的流水抽成。
2019年，抖音開啟直播，利潤分成按流水S、A、B、D劃分等級，公會利潤可達30%。
緊接著，又按公會的提成劃分等級，公會獲利下降到5-15%，還加入彈性任務和拉新獎勵，“抓大扶小”的目的顯露無疑。
今年4月，今日頭條斥資百萬成立上海星睞文化傳媒有限公司，拿到營業(yè)性演出、演出經(jīng)紀的項目許可，大有直接進軍MCN的態(tài)勢。
這一番挖角、奪利、另起爐灶的操作令人咋舌，讓工會負責人怒不可遏地說：“（抖音）這是要勸退我們嗎？”
抱怨歸抱怨，抖音這座4億日活的流量富礦，所有人都舍不得放棄。不過就算抖音在MCN化上如此強勢，也沒能解決變現(xiàn)難的問題，快手也是一樣。
此前，抖音、快手都曾試水自營電商平臺。抖音有抖音小店，快手有快手小店，但內(nèi)容平臺電商化的路子并不好走，人們很難接受從娛樂型內(nèi)容平臺往消費型電商平臺走，這需要大量的資金支持和時間培育。
快手的魔筷星選雷聲大雨點小，羅永浩為抖音小店帶貨“一分錢橙子”，結(jié)果同樣不如人意，這就能看出“小程序+小店”的模式在短時間內(nèi)并不能取得顯著效果，
出于高效和利益最大化的考慮，開年之后，京東和快手為618抱團取暖，隨即抖音綁定淘寶，互為表里。
在利益鏈條中來看，這不僅是流量平臺和電商平臺合作的新一輪嘗試，還在某種意義上，將作為中介的MCN排除在外。
MCN原本在流量和變現(xiàn)中游走，集結(jié)網(wǎng)紅整合流量，平臺帶貨一魚多吃。既拿品牌方的錢，也拿流量平臺和電商的分成。
可現(xiàn)在情況不一樣了，不僅品牌背后的大佬下場帶貨繞過了MCN，網(wǎng)紅自建工作室脫離了MCN，連電商也紛紛開啟去MCN化：阿里簽了一票明星坐鎮(zhèn)淘寶直播，快手直接把各地領(lǐng)導請進直播間帶農(nóng)貨。
大家都在“去MCN”，目前來看，只有流量平臺沒這個意思，它們更想用自己的鍋炒自己的菜，自己來做。這種既當裁判又做球員的模式，對MCN更不友好。
可以說，MCN處境十分尷尬。
05
終章
網(wǎng)紅市場五方角逐，歸根結(jié)底，只有流量平臺和電商的門檻最高，最不可缺。
在人口紅利即將見頂?shù)那闆r下，“去MCN化”不可避免。如今他們能做的，要么在巨頭建起護城河之前，儲糧轉(zhuǎn)型，否則就只能聽之任之，給人打工。
商戰(zhàn)瞬息萬變，當初廣告公司飯碗能被MCN搶走，關(guān)鍵就在于“網(wǎng)紅+直播”的模式能更高效的鏈接流量和變現(xiàn)渠道。
如今電商和流量平臺越過中介直接聯(lián)手，MCN的生存基石被動搖，京快聯(lián)盟、抖淘抱團就是最好的例證。
在MCN還沒找到新立足點之前，618一步步靠近，留給MCN的時間已經(jīng)不多了。
END
