不同類型的廣告媒體，由于自身的載體物質(zhì)、技術(shù)手段不同，在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中形成了各自的性質(zhì)及風(fēng)格，決定了各類型廣告媒體傳播效果的不同。要想充分發(fā)揮廣告媒體的作用，就必須認(rèn)識(shí)和把握各種廣告媒體的傳播特點(diǎn)。
一、電視廣告媒體
(一)電視廣告的優(yōu)點(diǎn)
1．視聽相結(jié)合，生動(dòng)形象 電視是視聽結(jié)合的先進(jìn)傳播工具，電視節(jié)目既能看，又能聽，可以讓媒體受眾看到表情和動(dòng)作變化的動(dòng)態(tài)畫面，生動(dòng)活潑，因而對(duì)觀眾有廣泛的吸引力。電視廣告不但可以向媒體受眾介紹廣告產(chǎn)品的性能和特征，而且可以形象、直觀地將廣告產(chǎn)品的款式、色澤、包裝等特點(diǎn)展現(xiàn)在媒體受眾面前，從而最大限度地使受眾產(chǎn)生購(gòu)買欲望。
2．滲透能力強(qiáng)，效果顯著 電視廣告對(duì)觀眾而言為非選擇性收視，信息記憶的強(qiáng)制性很高，電視廣告不受空間的限制，傳播迅速，能接觸到大面積的觀眾，在同一時(shí)間內(nèi)直接進(jìn)入到每一個(gè)家庭。由于看電視是一種家庭性的行為，電視廣告有利于家庭共同購(gòu)買意識(shí)決策的形成，數(shù)以億計(jì)的觀眾定期看電視，還能到達(dá)印刷媒體不能有效到達(dá)的人群中，廣告效果顯著。
3．吸引力大，感染力強(qiáng) 電視廣告媒體能夠快速傳遞信息，廣泛的覆蓋面加上良好的創(chuàng)意承載程度，電視廣告沖擊力大，有著很強(qiáng)的影響力。由于電視內(nèi)容的豐富多彩和表現(xiàn)手法的多樣化、藝術(shù)性，加之巧妙地把廣告信息融人真摯的情節(jié)和感人的形象，所以電視的廣告信息比較容易記憶，印象深刻，具有較強(qiáng)的吸引力和藝術(shù)感染力。
4．注意率高，影響面廣 在日常生活中大多數(shù)人在看電視的時(shí)候相對(duì)比較專心，所以電視廣告的被注意率較高。對(duì)多數(shù)人來說，電視是一種娛樂形式、教育途徑，是重要的信息來源，是生活中的重要組成部分。電視對(duì)文化有著強(qiáng)烈的影響，特別是中央電視臺(tái)某些權(quán)威性的頻道所做的廣告?zhèn)涫苡^眾喜愛，能促使觀眾產(chǎn)生對(duì)商品、企業(yè)及服務(wù)的正面聯(lián)想。
(二)電視廣告的缺點(diǎn)
1．制作技術(shù)復(fù)雜，廣告成本費(fèi)用高 在所有廣告媒體當(dāng)中，電視廣告的絕對(duì)費(fèi)用是最高的。一方面，電視廣告的制作費(fèi)用高，包括廣告膠片的制作成本和廣告制作的智力成本，許多廣告需要花費(fèi)上百萬元的制作費(fèi)用。另一方面，電視廣告的播出費(fèi)用高，尤其是在中央電視臺(tái)這樣全國(guó)性電視媒體的黃金時(shí)間段插播廣告，都是以秒來計(jì)算，每秒的費(fèi)用高達(dá)萬元。但從相對(duì)費(fèi)用來看，以每千人成本計(jì)，電視廣告媒體費(fèi)用未必最高。
2．媒體受眾的被動(dòng)性 絕大多數(shù)電視觀眾看電視節(jié)目的目的不是為了看電視廣告，不是為了接受電視廣告?zhèn)鞑サ男畔ⅰＪ鼙娫诳措娨晻r(shí)，往往是在被動(dòng)地接受信息，缺乏選擇性，不像報(bào)紙、雜志那樣有較大的選擇性。
3。傳播效果的瞬間性 電視媒體在傳播信息時(shí)，是以時(shí)間為結(jié)構(gòu)的。一次傳播，過而不返。不論觀眾看清與否，在單位時(shí)間內(nèi)都無法讓其重播。因此，電視媒體的廣告宣傳具有一次性，稍縱即逝，不可逆轉(zhuǎn)。鑒于這一特點(diǎn)，大多數(shù)電視廣告都是重復(fù)播出的，以彌補(bǔ)一次性不易記憶的不足，起到加強(qiáng)印象的作用。
二、廣播廣告媒體
廣播廣告媒體是運(yùn)用語言、音響、音樂來表達(dá)廣告產(chǎn)品信息，采用電聲音頻技術(shù)，按時(shí)傳播聲音節(jié)目，專門訴諸于媒體受眾的聽覺。廣播媒體包括有線電臺(tái)和無線廣播網(wǎng)。
(一)廣播廣告的優(yōu)點(diǎn)
1．覆蓋面廣，受眾多 廣播基本上不受時(shí)間和空間的限制。從電波所及的范圍看，可以覆蓋整個(gè)國(guó)土，不論城市、鄉(xiāng)村都可以聽到廣播節(jié)目。廣播媒體的受眾也非常廣泛，只要有一定的聽力，就有可能成為廣播廣告的受眾。
2．以聲帶像，親切動(dòng)聽 廣播媒體是聲音的藝術(shù)。廣播廣告最突出的特點(diǎn)，就是用語言解釋來彌補(bǔ)無視覺形象的不足。運(yùn)用人的語言，通過繪聲繪色的描述，可以造成由聽到視的聯(lián)想，從而達(dá)到創(chuàng)造視覺形象的目的。
3．制作容易，傳播迅速 廣播廣告是通過播音員的敘述，有時(shí)加上音響效果、背景音樂來播放的，有時(shí)則以文藝節(jié)目的形式出現(xiàn)。因此，制作起來比較簡(jiǎn)便靈活。與電視媒體、報(bào)刊媒體相比較，廣播廣告的制作工序也相對(duì)比較簡(jiǎn)單。廣播廣告是通過電聲傳播信息的，而電聲傳播的速度非常快。只要寫好廣告詞，就可以馬上播出去，聽眾就能立即聽到。
4．經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，收聽方便 廣播媒體與其他媒體相比較，節(jié)目制作成本費(fèi)用低廉。廣播廣告更是如此，一般的廣告主都能夠承擔(dān)得起。
(二)廣播廣告的缺點(diǎn)
1．缺乏視覺，收聽率下降 與電視媒體相比，廣播廣告缺少圖像支持。那些需要通過展示和觀看來體現(xiàn)產(chǎn)品特色的醫(yī)藥產(chǎn)品則不適合做廣播廣告。另外，隨著電視普及率的提高，特別是有線電視的發(fā)展，電視節(jié)目的可視性得到了很大程度的提高，致使廣播廣告的收聽率在下降。
2．時(shí)效較短，容易被忽略 廣播廣告是聽覺媒體，聽覺信息轉(zhuǎn)瞬即逝，廣播廣告的信息傳遞也具有不可重復(fù)性，時(shí)效較短，有許多聽眾把廣播節(jié)目視為令人愉快的背景聲音，對(duì)于一些廣告內(nèi)容往往不認(rèn)真去聽，有的聽眾只要一聽到廣告就會(huì)換臺(tái)，所以許多廣告可能被漏掉或忘記。
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