4Ps市場營銷組合到4Cs市場營銷組合
市場營銷組合是市場營銷觀念發(fā)展的重要概念.隨著市場營銷觀念的發(fā)展,4Ps市場營銷組合是1960年美國著名市場營銷學(xué)家杰羅姆·麥卡錫,在對波頓教授的市場營銷組合概念進(jìn)行歸納的基礎(chǔ)上提出的,并使其進(jìn)一步得到了完善,因此,在現(xiàn)代市場營銷中得到了包括餐飲企業(yè)在內(nèi)的各類企業(yè)的高度重視和廣泛應(yīng)用.
餐飲企業(yè)4Ps市場營銷組合的每個變量又包含了若干分變量.
(1)餐飲產(chǎn)品
① 餐飲產(chǎn)品實體.包括餐飲企業(yè)提供的餐廳和菜品的質(zhì)量,式樣,給顧客的利益,保證,退換菜肴許可等,其中餐廳又包括了建筑物,裝修,裝飾,設(shè)施等因素變量.
② 助餐服務(wù).由餐飲企業(yè)提供的所有相關(guān)無形服務(wù)組成,包括餐前,餐中和餐后服務(wù),也包括餐廳的音響,氣味和溫度等無形的感受.助餐服務(wù)的產(chǎn)品屬性同樣包含質(zhì)量,形態(tài),給顧客的利益,保證,但不含退換.
③ 產(chǎn)品包裝.包括菜品的裝盤器具,盤飾,外賣產(chǎn)品的包裝等.
④ 餐飲品牌.由餐飲產(chǎn)品的品牌標(biāo)識和品牌的內(nèi)涵組成.
(2)餐飲價格
① 菜單價格.這是指餐飲企業(yè)根據(jù)成本或預(yù)期利潤率核定的正常價格.
② 折扣價格.通常是給予老顧客,重要顧客或購買數(shù)量較大的大客戶的優(yōu)惠價格.
③ 付款方式.餐飲業(yè)中顧客的付款方式通常包括現(xiàn)金,信用卡,支票和簽單延期付款.
④ 付款期限.對采取簽單延期付款顧客設(shè)定的付款期限,通常要作出規(guī)定或約定.
⑤ 信用條件.餐飲市場營銷中對簽單顧客提供信用應(yīng)有一定的條件,在對顧客進(jìn)行信用調(diào)查后才能為其提供適當(dāng)額度的簽單許可.
(3)餐飲銷售渠道
① 市場營銷通路.前面已經(jīng)談到,餐飲企業(yè)的市場營銷通路主要是提供現(xiàn)場烹飪產(chǎn)品和助餐服務(wù)的直銷渠道,其他通路只起輔助作用.
② 市場位置.指餐飲企業(yè)的餐廳所處的地理位置及其覆蓋的市場范圍.
③ 存貨.包括原料,半成品,少量成品及存貨的控制和儲存的設(shè)施.
④ 運輸.包括餐廳內(nèi)的運輸裝備和送餐的運輸設(shè)備.
(4)餐飲促銷
① 餐飲廣告.利用大眾媒介的付費宣傳.
② 餐飲人員銷售.餐飲企業(yè)銷售人員的訪客和推銷活動,值得重視的是,參與餐飲服務(wù)過程的所有人員也都負(fù)有推銷的責(zé)任.
③ 餐飲營業(yè)推廣.主要是設(shè)計和舉辦一些刺激消費的活動.
④ 餐飲企業(yè)公共關(guān)系活動.這是餐飲企業(yè)借以宣傳或維護(hù)自身形象的手段,它不直接宣傳和推銷餐飲產(chǎn)品.
⑤ 餐飲直郵推廣.利用郵遞方式向目標(biāo)顧客寄送宣傳資料,以便宣傳企業(yè)或推銷餐飲產(chǎn)品.
3.4Ps市場營銷向4Cs市場營銷的轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)的4Ps市場營銷理論強調(diào)產(chǎn)品,價格,渠道和促銷,認(rèn)為企業(yè)只要圍繞這四個因素制定靈活的市場營銷組合策略,產(chǎn)品的銷售就有了保證.但是,隨著經(jīng)濟的發(fā)展,餐飲市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化,餐飲消費個性化,理性化,多樣化和人文化特征日益突出,傳統(tǒng)的4Ps理論在市場營銷實踐中已經(jīng)顯現(xiàn)出一些不適應(yīng).為此,餐飲市場營銷應(yīng)引入更新的4Cs市場營銷理論思想,開拓適應(yīng)市場變化的新市場營銷方法.
餐飲企業(yè)的4Cs市場營銷是由顧客(Customer),成本(Cost),便利(Convenience)和溝通(Communication)四個對餐飲市場營銷有影響的因素組合而形成的市場營銷方式.這種餐飲市場營銷方式基于4Cs市場營銷組合理論.
4Cs市場營銷組合理論是美國市場營銷學(xué)家羅伯特·勞特伯恩于1990年提出的.根據(jù)該理論并對照4Ps市場營銷理論,下面介紹餐飲4Cs市場營銷組合的內(nèi)容及餐飲業(yè)市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變過程.
(1)餐飲顧客
4Cs市場營銷方法把產(chǎn)品的重要地位讓位給了餐飲顧客,認(rèn)為餐飲顧客是餐飲企業(yè)一切經(jīng)營活動的核心.餐飲企業(yè)要取得市場營銷的成功,對顧客的關(guān)心要甚于對產(chǎn)品的關(guān)心.這種觀念體現(xiàn)在兩個方面:
① 創(chuàng)造顧客比創(chuàng)造產(chǎn)品更重要;
② 滿足顧客的欲望和要求比餐飲產(chǎn)品的性能和質(zhì)量更重要.
(2)成本
4Ps市場營銷的價格是以餐飲產(chǎn)品本身的成本為依據(jù)的,而4Cs市場營銷方法將價格的基礎(chǔ)延伸為餐飲市場營銷全過程的成本.4Cs市場營銷的成本包括:
① 餐飲產(chǎn)品成本.這是餐飲企業(yè)提供餐飲產(chǎn)品所付出的成本,是餐飲價格的下限.
② 餐飲顧客的購買成本.消費者的購買成本除了對餐飲產(chǎn)品消費的貨幣支出外,還包括購買和消費餐飲產(chǎn)品的時間耗費,體力耗費,精力耗費以及消費者承擔(dān)的風(fēng)險(如顧客購買到質(zhì)價相背或假冒偽劣餐飲產(chǎn)品帶來的損失)等形成的成本.
4Ps市場營銷的價格思維模式是"餐飲產(chǎn)品成本+適當(dāng)利潤=餐飲產(chǎn)品價格",此時的價格實際是一種企業(yè)的"指示"價格;4Cs市場營銷的價格思維模式則是"消費者接受的價格-適當(dāng)?shù)睦麧?餐飲成本上限",這里的餐飲成本是指餐飲顧客的購買成本,這里的價格變成了餐飲顧客的"接受"價格.在新的價格思維下,餐飲企業(yè)必須通過各種營銷安排來降低顧客的購買成本,使其達(dá)到成本上限之下,才能保證餐飲企業(yè)的正常利潤.
(3)便利
所謂便利,是指方便顧客,維護(hù)顧客利益,為顧客提供盡可能多的全方位服務(wù).4Cs市場營銷強調(diào)餐飲企業(yè)提供給顧客便利比選擇營銷渠道更加重要,便利原則貫穿于餐飲市場營銷的全過程.
① 購買前.通過咨詢向顧客提供有關(guān)餐飲產(chǎn)品的質(zhì)量,特點,能給顧客帶來的利益等充分,準(zhǔn)確的信息.
② 購買和消費過程中.為顧客提供盡可能大的消費方便,如減少等候,方便停車,提供便于食用的菜肴和工具,快速結(jié)賬等.
③ 購買后.對餐飲顧客的意見及時處理和回復(fù),注重收集顧客的反饋信息,為顧客提供外帶食品的包裝,外賣送貨等.
(4)溝通
4Cs市場營銷強調(diào)餐飲企業(yè)與顧客的雙向溝通,力圖將顧客和餐飲企業(yè)的關(guān)系建立在共同利益基礎(chǔ)之上.通過溝通來協(xié)調(diào)矛盾,融合感情,培養(yǎng)忠誠顧客,而忠誠顧客就是餐飲企業(yè)最理想的推銷者.4Cs理論試圖用溝通去取代促銷.
應(yīng)該指出的是,餐飲市場營銷者應(yīng)正確處理4Ps市場營銷和4Cs市場營銷的關(guān)系.從餐飲市場營銷的實際過程來說,4Ps仍然是基本的市場營銷工具,具有無可替代的作用.但是,4Cs市場營銷的觀念更加適應(yīng)現(xiàn)代餐飲市場營銷環(huán)境,又不得不引起人們的高度重視.在兩者的關(guān)系上,筆者認(rèn)為應(yīng)該用4Cs市場營銷的觀念來補充和擴張4Ps市場營銷的不足,不能采取舍4Ps市場營銷取4Cs市場營銷的簡單處理.