2001年．康柏電腦公司風(fēng)頭正健，市場份額已經(jīng)成為全球市場第一，媒體評論毫不吝惜地將贊譽之詞。沒想到一個大學(xué)里的小伙子竟然從宿舍起家，短短幾年便終結(jié)了康柏公司命運。他憑什么？
這個年輕的正在讀大學(xué)二年級的小伙子非常喜歡電腦，自己裝了臺電腦，用起來居然不錯。于是老師和同學(xué)也付錢請他幫助組裝電腦。
他的理念與市場上的電腦公司不同，首先他是幫助客戶定制，他發(fā)現(xiàn)每個客戶對電腦的需求都不一樣，市場上千篇一律的電腦配置根本不能滿足客戶的要求。因此客戶需要什么，他就裝配什么。
他也不需要庫存。由于電腦是為每個客戶定制的，因此顧客接可以等待三五天，等他裝完電腦并進行測試。因此他不需要庫存，這給他的帶來的好處是不需要占用太多的資金，降低了風(fēng)險。
由于要了解每個不同客戶的不同要求，他與顧客直接建立關(guān)系，不通過代理商銷售。由于不需要向代理商提供折扣，價格也因此具有很強的競爭力。
最后，他認識到好的生意必須建立在滿意的客戶群的基礎(chǔ)上，因此他提供直接的、專業(yè)的服務(wù)?？蛻羰褂秒娔X有任何問題，都可以直接打電話給他，他在幾個小時內(nèi)就可以上門解決。電腦公司提供的服務(wù)是：如果電腦出了故障，客戶要拆下電腦，送到廠家去維修。
他的顧客非常滿意他的產(chǎn)品、服務(wù)和做生意的方式，因此他的客戶越來越多。第一年下來，收入還真不錯，他覺得這是一個不錯的生意。為什么不開一家公司呢？也許可以擊敗IBM和康柏那樣的公司。他向父母提出退學(xué)開電腦公司的念頭。
父母卻擔(dān)心他的決定：居然想擊敗IBM和康柏這些世界領(lǐng)先的計算機公司，這孩子的頭腦一定有問題，趕緊開個家庭會議。會議中，誰也沒有說服對方，雙方妥協(xié)了，父母同意他休學(xué)一年開電腦公司，但如果經(jīng)營不好，第二年則要繼續(xù)讀書。
二十年過去了，他沒有像他父母預(yù)期的一樣回到學(xué)校繼續(xù)讀書。他的公司已經(jīng)成為一家營業(yè)額達到四百多億美元，成為全美最大的五十家公司之一，這是有史以來唯一的一家，白手起家，用了不到二十年的時間進入美國前五十大公司的行列。
而他的競爭對手，幾年前還是全球個人電腦市場第一的康柏公司，在他的競爭下，已經(jīng)黯然被惠普公司并購。
這個當(dāng)年的小伙子的名字就是戴爾，以他本人命名的戴爾公司已經(jīng)成為全球最大的電腦公司。戴爾取得是成功已經(jīng)成為MBA中的經(jīng)典的案例，用來說明新的營銷模式。在新的營銷模式下，營銷策略已經(jīng)從4P發(fā)展地更加貼近客戶了，因此這個模式也被稱作客戶導(dǎo)向的營銷模式。企業(yè)的競爭無非在兩個方面：第一方面是不斷地滿足客戶的需求，為客戶創(chuàng)造價值；另一方面，不斷提高效率，降低成本?？蛻魧?dǎo)向的模式就是在這兩個方面對傳統(tǒng)營銷策略的延伸。
在績效管理方面，客戶導(dǎo)向的營銷模式衍生出很多新的考核指標(biāo)。
定制化和利潤導(dǎo)向
我的一個同事去長沙出差，去當(dāng)?shù)氐囊患液芨呒壍陌l(fā)廊剪發(fā)。美發(fā)助理一邊幫我洗頭，一邊與我聊天。
“先生您用哪種洗發(fā)水??？”
“有哪些種呢？”
“有普通的飄柔，還有專業(yè)的洗發(fā)水。”
“有什么不同??？”
“專業(yè)的當(dāng)然好了，當(dāng)然也要貴一些。”
“我用飄柔就很好了。”
女孩子看沒有銷售出，就將話題轉(zhuǎn)開，去聊一些其它的話題。過了一會兒，她又問我：
“先生，馬上就要剪發(fā)了，您有熟悉的師傅嗎？”
“沒有，你幫我推薦一位，好嗎？”
“我們的美容師有三種，普通的、高級的和特級的。普通的三十元，高級的五十元，特級的八十元。您選哪位？”
“我選普通的就好了。”
“你知道我們的特級美容師是誰嗎？”
“對不起，我第一次來長沙，這里的人我一個都不認識。”
“是嗎？您聽說過我們湖南一位特別有名的主持人嗎？”
“李湘嗎？她不會是你們的特級美容師吧。”
“當(dāng)然不是，但我們的特級師傅是李湘的御用理發(fā)師。李湘經(jīng)常到我們這里剪發(fā)，如果你請他剪，說不得還能遇到李湘呢。”
“你們的師傅這么厲害？”
“那當(dāng)然。”
“好，那我就找他剪吧。”
價格并不完全取決于產(chǎn)品的價值，還取決于客戶的需求，而每個客戶的需求各不相同，但是每個廠家的產(chǎn)品卻差不多，客戶只好去比較價格?，F(xiàn)在，越來越多的公司意識到這一點，開始根據(jù)客戶需求定制產(chǎn)品。定制化使得價格根本沒有可比性，就像我被剪的頭發(fā)，有人說，哎，你剪貴了，怎么花了八十元呢？我會說，那是李湘的御用發(fā)師，值。其實消費者關(guān)心的不是價格本身，而是價格的比較。例如一位消費者花了三十萬買了一輛汽車，一個月后，汽車降價了，他會覺得很郁悶；相反如果汽車的價格上漲了，他就會覺得很開心。如果，我們使得價格不可比，那么消費者就去關(guān)心自己真正的需求了。
定制化使得銷售團隊以考核銷售額為主轉(zhuǎn)向以考核毛利潤為主。不僅如此，現(xiàn)在越來越多的公司可以在銷售管理系統(tǒng)中向銷售人員提供計算毛利潤的工具，使得銷售人員知道有什么選項提供給客戶，并可以得到多少的利潤。
庫存管理
在新的市場環(huán)境中，銷售團隊開始為庫存負責(zé)了。庫存的危害主要來自兩個方面，庫存的產(chǎn)品往往是無利可圖的，甚至降價促銷，損害了寶貴的利潤空間。庫存占用資金，提高財務(wù)成本，增加了公司的風(fēng)險。
庫存通常分成三類：經(jīng)銷商庫存，成品庫存和零備件庫存。我們的一家客戶經(jīng)銷美容美發(fā)產(chǎn)品，公司通常要保存一個半月的庫存產(chǎn)品。迫于壓力，公司開始將訂貨權(quán)下放到每個分公司的總經(jīng)理，每個總經(jīng)理為了降低庫存，開始讓每個銷售主管上報每周的銷售預(yù)計，預(yù)計的準確度會直接影響他們的收入，主管們也不敢怠慢，要求每個銷售人員提供預(yù)計。銷售人員則開始與他們的客戶商量進貨的計劃，現(xiàn)在他們的庫存已經(jīng)被壓縮了一半。
戴爾公司通過定制化生產(chǎn)，已經(jīng)將經(jīng)銷商和成品庫存降到零，現(xiàn)在開始大力壓縮零備件庫存。每周，銷售管理部門都會產(chǎn)生銷售預(yù)計，用于采購部門去訂購，現(xiàn)在戴爾中國公司每周的預(yù)計準確度可以控制在千分之一左右。利用庫存的優(yōu)勢，戴爾中國公司的資金周轉(zhuǎn)率是負六天，而其競爭對手都維持在數(shù)十天。戴爾因此成為了一臺財務(wù)機器，大量的資金被節(jié)約出來用于投資獲利，而其競爭對手則要投巨資用于運營。
因此，經(jīng)銷商庫存，成品庫存、零備件庫存和銷售預(yù)計也應(yīng)該成為公司的考核指標(biāo)。
交叉銷售
最近我買了一輛新車，替換我的開了五年的舊車，經(jīng)過比較和選擇和討價還價，我與汽車專賣店確定了新車。
“除了車外，您還需要什么額外的配置呢？我可以幫您都選好，這樣您就可以直接將車就開走了。”
“都應(yīng)該裝些什么呢？”
“保險是必須的，我已經(jīng)幫您計算到價格里了。此外還有倒車雷達，我建議您一定要裝的。封釉也要做，對車很好。您是否要貼膜呢？”
“我不太喜歡哪種很黑的膜，先不用了吧。還有其它的配件嗎？”
“您經(jīng)常在車上打電話嗎？”
“對呀。”
“那我建議您在裝上車載電話，大概還需要增加四千多元，是西門子的原裝產(chǎn)品。”
“好吧。”
“車上還需要一些小的配件，像腳墊、車牌，我們這里有一個小超市，我再配您去看一下吧。”
銷售代表帶我來到超市，里面真是什么產(chǎn)品都有，甚至礦泉水、食品、服裝和音樂光碟都有。
“都是賣給公家買車的人的。”銷售代表向我解釋。
我不久后去上海，幫助上海永達集團做績效管理方法的咨詢和培訓(xùn)，永達集團是國內(nèi)最大的汽車銷售和服務(wù)集團之一。
“現(xiàn)在4S店銷售汽車的利潤越來越薄，我們已經(jīng)開始將自己的利潤貼給客戶了。你知道嗎？你買的保險、車載電話和那些配件的利潤比賣車都多，他們做得很精明呢。”當(dāng)提到我的買車經(jīng)歷時，一位4S店的老總告訴我。
交叉銷售是指在鼓勵已經(jīng)成交的顧客采購更多的附件產(chǎn)品，這些產(chǎn)品包括各種零備件、輔助性產(chǎn)品、運輸服務(wù)、技術(shù)支持。例如案例中買汽車時，很可能需要買的保險、倒車雷達和車載電話。
交叉銷售往往金額較少但利潤豐厚，只有將交叉銷售作為考核指標(biāo)，銷售人員才會努力銷售。在汽車行業(yè)，由于經(jīng)銷商越來越多的將自己的利潤貼給客戶，交叉銷售汽車保險、封釉、倒車雷達、貼膜的利潤已經(jīng)遠遠超過了銷售一輛汽車。
我們的一家生產(chǎn)食品的客戶，他們通過經(jīng)銷商向全國各地的超市銷售產(chǎn)品。他們使用火車、汽車向各個省的經(jīng)銷商運輸。每年的銷售費用是一千兩百多萬，但是運輸?shù)馁M用居然是大約六百萬。我們建議他們將運費作為考核指標(biāo)，并向經(jīng)銷商提供多種到達日期和收費的選擇，請經(jīng)銷商合理安排安全庫存，運費很快就大大降低了。
宜家家居公司將上門安裝服務(wù)作為做一種可選的服務(wù)進行銷售，每次的上門安裝收費數(shù)百元。我們重新裝修的，請他們將家具拆開，移到另一個房間，他們又得到了近千元的收入，這也交叉銷售的例子。
接著銷售人員就開始向我交叉銷售了，看到我急于拿到電腦，向我提供了更快的選擇，當(dāng)然是要加錢的，然后是售后服務(wù)。如果他按照6999元銷售標(biāo)準的配置的產(chǎn)品，這個訂單只有兩百元的利潤，現(xiàn)在我他在電腦那邊已經(jīng)拿到了三千元以上的利潤。
大家經(jīng)?？梢栽趫蠹埳峡吹酱鳡柕碾娔X廣告，價格非常誘人。當(dāng)你看中一臺報紙上報價4999元的電腦，你基本上很難用這個價格買到。戴爾的銷售代表會在電話里提供很多選擇，從內(nèi)存、硬盤操作系統(tǒng)，從運輸?shù)椒?wù)，消費者有各種各樣的選擇。最后，你會買一臺與報紙上完全不同的電腦。如果你堅持要買報紙上那臺，銷售代表會告訴你，對不起，那個配置只限售十臺，已經(jīng)賣完了，不信你可以看廣告上最下面的某一排的小字。
除非同一個訂單，戴爾幾乎沒有賣出同樣的一臺電腦。戴爾不僅交叉銷售配件，甚至將通常廠家需要付出高額成本的運輸和服務(wù)作為做產(chǎn)品賣了出去，戴爾的服務(wù)部門是利潤最高的部門。
交叉銷售作為銷售團隊的考核指標(biāo)，可以大大壓縮公司在運輸和服務(wù)方面的成本，又可以向客戶提供多種多樣的服務(wù)。
