“你不能問顧客需要什么然后給他什么，因?yàn)榈饶惆搭櫩鸵笞龀鰜硪院?，他們又有了新的要求?#8221;
蘋果公司的多維集成
文/張旭華
2005年，蘋果電腦公司利潤(rùn)增長(zhǎng)了216%，產(chǎn)品銷量增幅高達(dá)66%。 而在iPod推出之前，蘋果公司已累計(jì)虧損達(dá)13億美元?？梢哉f，正是iPod拯救了蘋果電腦。為什么這款推出伊始不被輿論看好、曾經(jīng)被諷刺為“白癡們標(biāo)價(jià)的機(jī)器”、“裝作自主產(chǎn)品”的小玩意，卻締造了市場(chǎng)神話呢？
發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的自由
蘋果的創(chuàng)新精神是集中于“發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的自由”。iPod不是第一款音樂播放器，但卻是第一款能夠滿足用戶在欣賞音樂過程中的各種需求的播放器。iPod的開發(fā)小組在討論產(chǎn)品功能和性能前，首先從能為用戶提供怎樣的體驗(yàn)這一角度出發(fā)，提煉產(chǎn)品的理念。為此，他們首先對(duì)MP3播放器為何滯銷進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其中一個(gè)原因就是存儲(chǔ)容量小，當(dāng)用戶想聽別的歌曲時(shí)不得不將內(nèi)容一條條地進(jìn)行替換，不能給用戶提供一種良好的體驗(yàn)。因此，iPod的開發(fā)首先就定位在大容量播放器上。
在設(shè)計(jì)上，為了使用戶能更方便地操控，一切和音樂無關(guān)的硬件可免則免。蘋果取消了四個(gè)按鈕，采用直覺式的觸控鍵盤，除了鎖定鍵外，再也沒有一顆隱含學(xué)習(xí)壓力的按鍵。此外,iPod還有一些附加的功能，如錄音功能、數(shù)碼相機(jī)伴侶、可以像移動(dòng)硬盤一樣存儲(chǔ)非音頻格式的數(shù)據(jù)文件等等，方便了用戶的工作和生活需求。
無可取代的用戶體驗(yàn)
在技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)需求兩者的關(guān)系上，深諳“用戶體驗(yàn)”重要性的蘋果比一般的創(chuàng)新企業(yè)走得更遠(yuǎn)，現(xiàn)任總裁喬布斯說過：“你不能問顧客需要什么然后給他什么，因?yàn)榈饶惆搭櫩鸵笞龀鰜硪院螅麄冇钟辛诵碌囊蟆?#8221;相應(yīng)的，蘋果的創(chuàng)新理念是：不要跟隨顧客的需求，要超越顧客的需求，給他們必定想要的但還沒有想到的。
無論是在造型設(shè)計(jì)還是功能實(shí)現(xiàn)上，iPod無不體現(xiàn)著蘋果公司一脈相承的靈感和風(fēng)格，其獨(dú)特優(yōu)雅的造型和新穎的設(shè)計(jì)，讓顧客趨之若鶩。對(duì)于喜歡蘋果電腦的用戶而言，蘋果電腦公司推出的產(chǎn)品就意味著創(chuàng)新，甚至是藝術(shù)。有人評(píng)價(jià)蘋果公司提供的已經(jīng)不單純是手上拿到的實(shí)體產(chǎn)品，而是一種形而上的東西，一種無可取代的用戶體驗(yàn)。
蘋果iPod已經(jīng)誕生5年多了，它能夠持續(xù)成功的原因還在于不斷創(chuàng)新和自我破壞，不給競(jìng)爭(zhēng)者以機(jī)會(huì)。當(dāng)大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者還在研究已有的iPod機(jī)型并推出相應(yīng)產(chǎn)品時(shí)，蘋果公司卻不斷開發(fā)出新的產(chǎn)品，始終保持了產(chǎn)品的差別化優(yōu)勢(shì)。
開辟全方位的服務(wù)模式
蘋果公司通過iPod開辟了數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的新服務(wù)模式。創(chuàng)新理論認(rèn)為，商業(yè)模式的創(chuàng)新就是要成功地對(duì)現(xiàn)有商業(yè)模式的要素加以改變，最終提高公司在為顧客提供價(jià)值方面的能力。iTunes Music Store就是這樣一種成功的商業(yè)模式。它是蘋果開辦的在線音樂商店，和第三代iPod同時(shí)發(fā)布，其曲目更新速度往往比唱片出版還快，歌手眾多，曲目、專輯信息非常詳盡。蘋果采用的這種服務(wù)模式非常切合消費(fèi)者的實(shí)際需求，在這里，用戶可以用0.99美元的價(jià)格下載新唱片中的任意一首歌，而不必為一兩首歌買下整張專輯。并且在唱片公司的授權(quán)許可下，用戶可以將歌曲刻錄成普通CD，有限制地復(fù)制到其他電腦上。另一方面，iTunes Music Store的銷售對(duì)于內(nèi)容提供商來說邊際成本很低，即使低價(jià)出售也有利潤(rùn)，因此他們有動(dòng)力為iPod提供更多的服務(wù)內(nèi)容。在這一“三贏”的模式下，至2005年7月，iTunes Music Store銷售的歌曲超過了5億首。
現(xiàn)在，iPod＋iTunes已經(jīng)成為突破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)模式的一種新型、全方位服務(wù)提供模式，它覆蓋了硬件、軟件、服務(wù)和配套產(chǎn)品，可以說是創(chuàng)新和服務(wù)的集成。其中，硬件是iPod播放器，包括iPod, iPod nano, iPod shuffle等等，軟件是iTunes的交互界面，只要硬件的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容發(fā)生改變，那么iTunes的功能也相應(yīng)地變動(dòng)。服務(wù)包括兩大類：一類是對(duì)下游消費(fèi)者的服務(wù)，機(jī)制是針對(duì)消費(fèi)者設(shè)計(jì)的電子商務(wù)模式；另一類是針對(duì)上游數(shù)字內(nèi)容供應(yīng)商的談判，包括唱片公司、書籍出版商、影片發(fā)行公司、電視公司和成千上萬的廣播電臺(tái)等。在外圍產(chǎn)品上，則依靠眾多下游廠商的加入而不斷擴(kuò)充。
四面開花的產(chǎn)業(yè)整合
iPod的出現(xiàn)首先撼動(dòng)了上游傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)的非CD銷售模式。表面上看iPod的出現(xiàn)令CD的銷售量以每年近20%的比例下降，改變了既有音樂CD產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，但這樣的改變，對(duì)音樂的著作權(quán)人并沒有不利影響，通過iTunes的機(jī)制統(tǒng)一收款再進(jìn)行版權(quán)金的分配，為著作權(quán)人帶來了更大的好處。除了讓整個(gè)音樂產(chǎn)業(yè)皆大歡喜，規(guī)避了長(zhǎng)期以來困擾唱片業(yè)的音樂版權(quán)問題以外，iPod的影響不斷向其他產(chǎn)業(yè)滲透。第五代iPod的問世，使蘋果進(jìn)入了數(shù)字影片產(chǎn)業(yè)。隨著無線網(wǎng)絡(luò)的普及，蘋果可能整合移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)和無線網(wǎng)絡(luò)接入業(yè)務(wù)，iPod也可能升級(jí)成為移動(dòng)娛樂中心，發(fā)揮出新的產(chǎn)業(yè)集成功能。
iPod還帶動(dòng)了下游外圍產(chǎn)品和策略聯(lián)盟產(chǎn)品市場(chǎng)的擴(kuò)大，根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前iPod配件的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了10億美元，在iPod上花的每3美元中就有1美元是花在了配件上?，F(xiàn)在有iPod皮套、iPod外接揚(yáng)聲器和麥克風(fēng)、iPod專用衣兜的名牌滑雪衫等200多種配件。但是，不同于“主流品牌開發(fā)核心產(chǎn)品、小產(chǎn)品開發(fā)外圍”的傳統(tǒng)模式，外圍產(chǎn)品的制造商不乏眾多知名度高于蘋果的企業(yè)。包括寶馬、奔馳、尼桑、沃爾沃、法拉利在內(nèi)的頂級(jí)汽車廠商紛紛推出iPod適配器，以便于汽車上使用iPod, 就連Gucci、Prada等高端時(shí)尚品牌也設(shè)計(jì)了iPod專用手提包。附加產(chǎn)業(yè)鏈的形成為iPod的銷售起到了推波助瀾的效果。
和其他行業(yè)的知名品牌進(jìn)行水平整合也是蘋果創(chuàng)新的一大特色。蘋果正在和Nike公司聯(lián)合開發(fā)將Nike的運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)衣與iPod相結(jié)合的“Nike+iPod”產(chǎn)品群，通過與運(yùn)動(dòng)健康產(chǎn)業(yè)的集成，iPod又邁出了新的一步。
集成的魅力
經(jīng)歷了iPod勝利的喬布斯認(rèn)識(shí)到，今后IT公司主攻的戰(zhàn)場(chǎng)，不在實(shí)驗(yàn)室，而是在消費(fèi)者的右腦與左心房；科技產(chǎn)品不應(yīng)該高高在上，等著顧客卑躬屈膝地來學(xué)習(xí)，而是該參與到消費(fèi)者的生活之中，與他們一起激動(dòng)、幻想和創(chuàng)作。
從iPod的成功可以看到產(chǎn)品開發(fā)中集成創(chuàng)新的意義和前景。在越來越不確定的市場(chǎng)和技術(shù)快速發(fā)展并行的今天，企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)已經(jīng)進(jìn)入第四代的集成模式和第五代的系統(tǒng)集成和網(wǎng)絡(luò)模式。iPod從一個(gè)最初的創(chuàng)意發(fā)展到簡(jiǎn)陋的原型機(jī)，從一個(gè)概念發(fā)展到一個(gè)精致的產(chǎn)品，直至最后贏得整個(gè)市場(chǎng)，每一步都展現(xiàn)了創(chuàng)新的理念，每一步都體現(xiàn)了R&D、設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)、制造、營(yíng)銷等要素平行運(yùn)作的過程，并且企業(yè)和上下游企業(yè)，用戶的橫向、縱向聯(lián)合，正是集成創(chuàng)新范式的典型特點(diǎn)?，F(xiàn)在，無論一個(gè)產(chǎn)品的技術(shù)多么強(qiáng)大、功能多么完美，如果沒有很好的設(shè)計(jì)、合理的營(yíng)銷、強(qiáng)大的品牌影響力以及創(chuàng)新的商業(yè)模式，都不可能獲得高額的利潤(rùn)和持續(xù)領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。正如哈佛商學(xué)院一位教授所說：突破性的創(chuàng)新鮮有發(fā)生于一個(gè)技術(shù)學(xué)科之內(nèi)，或一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)，但幾乎總是在創(chuàng)建了一個(gè)全新的交集后發(fā)生。
作者單位 福建社會(huì)科學(xué)院
