之前看過一個廣告，是我看過少有的印度品牌廣告。
這個廣告是印度洗衣粉品牌Ariel（碧浪)）推出的一個短片，主題為“Dads Share the Load”(爸爸分擔(dān)重負(fù))。
短片以一個爸爸的角度，目睹女兒下班回家后一邊電話處理工作事務(wù)，一邊忙著收拾房間洗衣服做飯，而女兒的丈夫坐在沙發(fā)喝咖啡。
作為一名從不幫妻子分擔(dān)家務(wù)的父親，他發(fā)出了懺悔，覺得是自己為女兒作出了錯誤的示范，女兒從小在家感受到的就是男權(quán)主義文化。
父親為從來沒在家務(wù)中付出而向女兒道歉，也為女兒丈夫的不作為和理所當(dāng)然感到抱歉。
之后這位爸爸決定改正錯誤，回到家后主動幫自己的妻子分擔(dān)家務(wù)，雖然他不會燒飯，但他可以洗衣服。
Ariel抓住了 “70%的印度男性認(rèn)為妻子應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)洗衣服，印度女性平均每天花6小時在家務(wù)瑣事上，而男性則不足1小時“這一不公平的社會差異，并洞察印度女性渴望改變現(xiàn)狀的心理：
85%的印度女性感覺自己在做兩份工作，一個在家外，一個在家里，83%的印度女性認(rèn)為男性應(yīng)當(dāng)分擔(dān)家務(wù)勞動的重負(fù)。
這個短片，引發(fā)了廣大印度女性們的共鳴，在網(wǎng)絡(luò)上獲得了20億次曝光，相當(dāng)于花費(fèi)1100萬美元才能買到的廣告曝光率，并且有超過200萬男性訪問了Ariel洗衣粉的官網(wǎng)，在“分擔(dān)重負(fù)”的承諾書上簽下自己的名字。帶來111%的銷售增長，超出了任何之前營銷廣告帶來的效應(yīng)。
在老賊看來，這是個標(biāo)準(zhǔn)的品效合一廣告。不僅提升了品牌的曝光和傳播，同時也幾大促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。
而且，這一廣告更多是從情感、價值觀、感性的角度去打動消費(fèi)者，與他們共鳴，最終讓更多人回歸理性，產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。
再冷血的人，也有能觸動到他的東西，會忍不住掉眼淚。再多情的人，也會心里盤算值不值。
對不對？
對于任何一個品牌或產(chǎn)品，消費(fèi)者都會同時投入理性和感性，只是程度不一樣。感性總會觸動理性的思考，而理性也總是會夾帶感性的訴求。
而身處這個信息大爆炸的時代，每個人的時間仿佛都不夠用，大腦會理性地選擇屏蔽廣告，給自己節(jié)省更多時間。
現(xiàn)在的產(chǎn)品和內(nèi)容，更多是利用感性訴求挖掘消費(fèi)者的情感內(nèi)心，吸引和打動消費(fèi)者，喚起情緒共鳴；
然后通過理性手法準(zhǔn)確完整傳遞產(chǎn)品信息，以理溝通，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行對比判斷。
菲利普科特勒在經(jīng)典著作《營銷管理》中就有提到，消費(fèi)者的決策路徑分中央決策路徑和邊緣決策路徑：
中央路徑，也就是理性路徑，更多的是要通過突出產(chǎn)品自身賣點(diǎn)，利用邏輯、專業(yè)、數(shù)據(jù)、細(xì)節(jié)推理和深入思考來與消費(fèi)者溝通。
比如灌輸各種事實(shí)、數(shù)據(jù)、證書、權(quán)威研究、報告、制造對比、客戶見證等等，將他們?nèi)谌氲侥愕膬?nèi)容里。
比如消費(fèi)者買車，汽車發(fā)燒友買車更關(guān)心屬性參數(shù)，如果你的文案告訴它你汽車具體是什么配置，專業(yè)報告以及各種現(xiàn)場測評就很容易說服。
邊緣路徑，也就是感性路徑，更多是突出該產(chǎn)品的使用場景、深挖消費(fèi)者的情緒共鳴點(diǎn)、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價值觀、調(diào)性，建立消費(fèi)者與品牌之間的情感關(guān)聯(lián)。
同樣是汽車，別克旗下有四款轎車，英朗、威朗、君威、君越。但是針對成功人士，君越說的是 “不喧嘩，自有聲”，針對新中產(chǎn)，君威說的是 “一路 潮前”。針對已婚小白領(lǐng)，英朗說的是 “懂你說的，懂你沒說的”。針對未婚的，威朗說的是 “天生愛跑” 。
這就是針對的感性路徑。
在平常的使用過程中，這二種路徑都是相輔相成的，關(guān)鍵就是側(cè)重點(diǎn)在哪邊，并不是非此即彼。理性在于溝通，感性在于打動。
營銷，就是感性與理性的共謀！
比如beats耳機(jī)，在感性打動上，它是這么做的，一直在結(jié)合明星凸顯beats的時尚與調(diào)性：
在理性溝通上，它又是這么告訴你的：
比如依云礦泉水，在感性打動上，它是這么做的，長期以為都在塑造依云礦泉水能帶來身心的健康與活力，倡導(dǎo)年輕活力，主打 live young(活出年輕)，現(xiàn)在的代言人好像也是選用的易烊千璽。
在理性溝通上，它又是這么告訴你的：
比如三全水餃，在感性打動上，它是這么做的。
由于一直在主打更好吃更營養(yǎng)，所以一度都在情感上塑造一種生活態(tài)度，告訴年輕人要懂得取悅自己、犒賞自己——“吃點(diǎn)好的，很有必要”。之前就有這么一組流傳的廣告：
在理性溝通上，它又是這么告訴你的：
再比如雷克薩斯，在感性打動上，它是這么做的。
雷克薩斯在銷售突破一百萬臺之際，雷克薩斯攜手演員王景春與陳數(shù)聯(lián)袂演繹了一部微電影《說不出來的故事》，將此片獻(xiàn)給這一百萬個擁有平常風(fēng)景的家庭 。
“生活中那么多瑣碎，無趣的東西，凝結(jié)成了生命的大半部分?；叵胍簧切╅W現(xiàn)在眼前的，是因?yàn)橛心??！?/span>
就像雷克薩斯與用戶的相處之道，平時沒有那么多溝通互動，但你一直在我心里最深處，無須多言～
在理性溝通上，它又是這么告訴你的：
當(dāng)然，奢侈品不一樣，奢侈品賣的不是功能，而是品牌與文化。
就好像LV旅行箱， 一直圍繞 “旅行” 輸出旅行箱品牌形象和理念。不僅象征財(cái)富和地位，更陪伴并見證每個人的生命之旅，通過人與旅行建立了品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)。
凱瑟琳德納芙-有時候，家只是一種感覺
Sometimes,home is just a feeling
戈?duì)柊蛦谭?旅行讓我們面對自己
A journey brings us face to face with ourselves
科波拉-在每個故事中，都有一段美好的旅程
Inside every story, there is a beautiful journey
總而言之，說實(shí)在的，只要你打廣告，就會打斷消費(fèi)者，我們需要換位思考，什么時候去感性打動，吸引消費(fèi)者，最大程度降低他們的排斥；什么時候通過理性訴求傳達(dá)客觀信息，讓購買合理化。
兩者的結(jié)合，一個是滿足消費(fèi)者顯性的理性目標(biāo)，一個是滿足消費(fèi)者隱形的情感共鳴，以達(dá)到更佳效果。
