影響心理判斷的詭計(jì)
人們?cè)诿鎸?duì)一類商品或者服務(wù)的時(shí)候，是否會(huì)愿意接受第一眼看到的價(jià)格信息呢？在銷售中，什么樣的報(bào)價(jià)方式最容易被人們接受呢？人們?cè)诖_定某一類商品的價(jià)位時(shí)，究竟受到哪些因素的影響，這其中是否會(huì)有規(guī)律和邏輯可循呢？
銷售中，和客戶之間進(jìn)行價(jià)格磋商是經(jīng)常要面對(duì)的情景，很多時(shí)候銷售不能取得成功就是因?yàn)橘I賣雙方的心理價(jià)位不同，而導(dǎo)致談判不能達(dá)成一致。那么人們?cè)趯?duì)某一商品或者服務(wù)形成心理判斷的時(shí)候究竟受到什么因素的影響呢？沉錨效應(yīng)或許不是全部的原因所在，但可以肯定的是它是最重要的影響因素之一。
在銷售過程中，客戶普遍不情愿一下子就接受得到的第一個(gè)價(jià)格，因?yàn)榈谝谎劭吹揭粋€(gè)商品的價(jià)格時(shí)，人們對(duì)這個(gè)價(jià)格并無法確定其合理性。但是這個(gè)價(jià)格將給消費(fèi)者留下深刻的印象，并且這個(gè)價(jià)格會(huì)成為以后對(duì)比同類產(chǎn)品與服務(wù)的“沉錨”。當(dāng)人們?cè)俅斡龅筋愃飘a(chǎn)品與服務(wù)時(shí)，會(huì)將第一次獲取的價(jià)格作為衡量的標(biāo)桿，并且據(jù)以判斷后續(xù)所接受到的價(jià)格是否可以被接受。
現(xiàn)實(shí)銷售中有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，某個(gè)價(jià)格如果直接以一口價(jià)提出，可能多數(shù)人將無法立即接受，可是如果先報(bào)一個(gè)較高的價(jià)格，然后再提出原本打算成交的價(jià)格，效果就會(huì)變得大不一樣。
宋陽是一家系統(tǒng)集成公司的項(xiàng)目經(jīng)理，最近他和他所帶領(lǐng)的小組正在為一個(gè)商業(yè)客戶做一份行業(yè)軟件的項(xiàng)目方案，所涉及的項(xiàng)目是一個(gè)企業(yè)銷售管理系統(tǒng)，對(duì)于這種基于數(shù)據(jù)庫的中小型企業(yè)銷售管理軟件項(xiàng)目，他所在的公司擁有非常成熟的程序內(nèi)核，只需要根據(jù)用戶的功能需求對(duì)程序代碼稍做調(diào)整，并交設(shè)計(jì)部重新制作一份UI界面即可。
而且更為重要的是，宋陽對(duì)于這類項(xiàng)目的報(bào)價(jià)談判技巧，已經(jīng)駕輕就熟了。
第一次項(xiàng)目碰面會(huì)上，他帶著做得非常精美的項(xiàng)目策劃書和PPT，向客戶進(jìn)行了完整的項(xiàng)目路演，并在用戶提出的需求基礎(chǔ)上加入了更為全面和復(fù)雜的功能，雖然他所列舉的部分功能客戶直到破產(chǎn)也許都用不上。
當(dāng)然，看起來美好的事物總是需要擁有者付出代價(jià)的，這套銷售系統(tǒng)軟件，他向客戶報(bào)出了20萬元的開發(fā)費(fèi)用，而且自第二年起每年要另支付5000元的軟件維護(hù)費(fèi)。
客戶雖然對(duì)功能表示滿意，但卻抱怨報(bào)價(jià)太高，無法接受。對(duì)于這樣的抱怨，宋陽并不意外，因?yàn)槊看慰蛻舳紩?huì)提出一樣的抱怨。他立刻像以往一樣，不僅沒有表現(xiàn)出不滿，反而表示將盡力為客戶著想，他會(huì)回公司與其他部門商討，重新調(diào)整功能和報(bào)價(jià)。
第二次，宋陽帶給客戶一個(gè)新的軟件方案，在削減了兩個(gè)根本就是可有可無的功能后，他煞有介事有零有整地將價(jià)格報(bào)為12.5萬元，維護(hù)費(fèi)也從每年的5000元降為3000元。結(jié)果這一次，客戶很痛快地答應(yīng)了，并且還主動(dòng)提出要請(qǐng)他一起吃飯。
席間，每個(gè)人都露出了開心的笑容，宋陽笑得最燦爛，因?yàn)樗睦镏?，這套方案他本來就只想賣12萬，那5000元的零頭都是為了作為公關(guān)招待費(fèi)而報(bào)的，沒想到這一單生意連飯費(fèi)都省下了。
一種商品或者服務(wù)的價(jià)格信息一旦在人們的頭腦中確立，那么在下一次面對(duì)同一商品或者服務(wù)時(shí)，第一次在頭腦中留下的信息就會(huì)自然而然地成為人們?cè)谛闹凶鳛閮r(jià)位比較的測量標(biāo)桿。
正是由于上述原因，很多生產(chǎn)商喜歡為自己的商品提供建議零售價(jià)，生活中最常見的例子莫過于汽車銷售，市場上的每一款汽車都會(huì)有一個(gè)廠家指導(dǎo)價(jià)格，但幾乎沒有任何一輛汽車在現(xiàn)實(shí)銷售中是真的按照廠家的建議零售價(jià)來成交的，提供廠家指導(dǎo)價(jià)格的意義更多的在于在消費(fèi)者的頭腦中提供一個(gè)價(jià)格的錨定，以利于經(jīng)銷過程中的實(shí)際操作。
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