體驗(yàn)價(jià)值(Experiential Value) 金錢的心理價(jià)值 產(chǎn)品沒(méi)有價(jià)值，再低的價(jià)格也是貴
體驗(yàn)價(jià)值(Experiential Value)
1 什么是體驗(yàn)價(jià)值
2 體驗(yàn)價(jià)值的分類[2]
3 體驗(yàn)價(jià)值的表現(xiàn)形式
4 參考文獻(xiàn)
什么是體驗(yàn)價(jià)值
顧客感知價(jià)值由三個(gè)核心驅(qū)動(dòng)要素構(gòu)成，即產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值。
體驗(yàn)，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。具體地說(shuō)就是在消費(fèi)全程中設(shè)置一些體驗(yàn)性細(xì)節(jié)，更加人性化、生動(dòng)化、體貼化，使得產(chǎn)品的概念得以充分的擴(kuò)散，以在傳播的強(qiáng)度和深度上感染目標(biāo)人群。體驗(yàn)價(jià)值是指顧客從企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)中所體味到的源于內(nèi)心感受的價(jià)值。
體驗(yàn)價(jià)值是服務(wù)價(jià)值的一種升華，是一種發(fā)自內(nèi)心的精神滿足，并會(huì)形成深刻記憶或產(chǎn)生美好回味。
體驗(yàn)價(jià)值的分類
根據(jù)馬斯洛的需要層次理論及顧客滿足精神需要側(cè)重點(diǎn)的不同，我們可以將體驗(yàn)價(jià)值分為社會(huì)需要價(jià)值、尊重需要價(jià)值和自我實(shí)現(xiàn)需要價(jià)值。
1、社會(huì)需要價(jià)值。
社會(huì)需要價(jià)值是指顧客通過(guò)消費(fèi)行為所獲得的歸屬感、關(guān)愛(ài)等心理需要體驗(yàn)價(jià)值。
如周末或者假期與家人或親戚朋友一起外出休閑度假，需要發(fā)生交通、飲食、住宿及景點(diǎn)門(mén)票等消費(fèi)，這些消費(fèi)的目的不單是為了到達(dá)目的的、吃飽、找個(gè)地方睡覺(jué)等，更多的是為了獲得一種體驗(yàn)，獲得一種與家人或親戚朋友在一起的歸屬感、關(guān)愛(ài)或友情等心理需要的滿足。
2、尊重需要價(jià)值。
尊重需要價(jià)值是指顧客通過(guò)消費(fèi)行為所獲得的自我尊重、知名度、社會(huì)地位等心理需要體驗(yàn)價(jià)值。在基本的物質(zhì)需要和關(guān)愛(ài)需要得到滿足的情況下，人們都希望獲得一定的社會(huì)地位、一定的知名度，以滿足人們自我尊重的需要。自我尊重的需要也可以從消費(fèi)行為得到滿足和體現(xiàn)。
如穿戴名牌服飾、擁有名牌手表、用名牌筆記本電腦、讀MBA、在高檔寫(xiě)字樓辦公、開(kāi)高級(jí)轎車、到高級(jí)酒樓就餐、住豪華賓館、打高爾夫球等等，在很大程度上都是為了追求一種自我尊重的體驗(yàn)。這也是人們?cè)敢鉃楦邫n名牌產(chǎn)品支付非常高的溢價(jià)的原因。
3、自我實(shí)現(xiàn)需要價(jià)值。
自我實(shí)現(xiàn)需要價(jià)值是指顧客通過(guò)消費(fèi)行為所獲得的自我發(fā)展與實(shí)現(xiàn)等心理需要體驗(yàn)價(jià)值。社會(huì)需要和尊重需要更多的是關(guān)注別人的看法，是為了獲得別人的認(rèn)同和注重，而自我實(shí)現(xiàn)需要更多的是滿足人們內(nèi)心的需要，是對(duì)自我的一種挑戰(zhàn)，消費(fèi)行為是實(shí)現(xiàn)自我需要的手段和工具。
體驗(yàn)價(jià)值的表現(xiàn)形式
體驗(yàn)價(jià)值，包括情感價(jià)值、心理價(jià)值、知識(shí)/信息價(jià)值。
1、情感價(jià)值是指通過(guò)產(chǎn)品的提供使顧客產(chǎn)生愉悅等積極情感，從而使顧客覺(jué)得從產(chǎn)品中獲得了價(jià)值的那部分價(jià)值。
2、心理價(jià)值是指顧客消費(fèi)本產(chǎn)品心理感知風(fēng)險(xiǎn)低，從而使顧客感到從產(chǎn)品中獲得的那部分價(jià)值。
3、知識(shí)/信息價(jià)值是指由于顧客在消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)得到了自己想要了解的信息，或由于消費(fèi)產(chǎn)品增長(zhǎng)了需要的知識(shí)而使顧客感到消費(fèi)該產(chǎn)品給其帶來(lái)了價(jià)值。
情感價(jià)值、心理價(jià)值和知識(shí)/信息價(jià)值大多歸功于消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中獲得的獨(dú)特體驗(yàn)而感受到的價(jià)值，因此統(tǒng)稱為體驗(yàn)價(jià)值。這三種價(jià)值中任一種表現(xiàn)比較突出，都有可能形成該產(chǎn)品的特色。
談?wù)劷疱X的心理價(jià)值
肖峰
錢，又是錢，似乎只要有錢才有愉快、幸福的生活。
六十年代就有人指出，財(cái)富給人帶來(lái)的愉快并不是按比例增加的。金錢在人們心中的價(jià)值與其表面的價(jià)值并不完全是一回事。一元錢給一個(gè)乞丐和一個(gè)富翁的“感覺(jué)”顯然是不同的。同樣地，當(dāng)你獲得的金錢從表面價(jià)值上來(lái)看是在增加時(shí)，它帶給你的心理價(jià)值卻不一定隨之增加，甚至還可帶來(lái)負(fù)面的影響。
在一份“坦白交代”的萬(wàn)言書(shū)中，一名貪污犯這樣寫(xiě)道：“好不容易到手了幾萬(wàn)塊錢，但它并沒(méi)有給我?guī)?lái)多少歡喜?？粗鴿M房間的彩電、冰箱、空調(diào)、音響，客人們夸我有能耐，我卻一聽(tīng)就心驚肉跳，生怕張揚(yáng)開(kāi)來(lái)。晚上睡在席夢(mèng)思床上，我也常夢(mèng)見(jiàn)公安局的拎著手銬進(jìn)門(mén)，給我‘ 嗒’一戴?！庇纱丝磥?lái)，金錢的獲得必須有安全的心理作保障，否則它并不是多多益善的。
不少人總夢(mèng)想著突然發(fā)一筆意外之財(cái)，好讓自己無(wú)憂無(wú)慮、快快樂(lè)樂(lè)地生活下去。其實(shí)財(cái)富的獲得若不是依靠自己的勤勞、勇氣、能力與智慧，所獲得的快樂(lè)將非常短暫，因?yàn)樗a(chǎn)生不了成功者的自豪感和自我價(jià)值感。
人對(duì)金錢期望的大小，也影響著金錢帶來(lái)的心理價(jià)值。這方面，“期望越高，失望越大，不快樂(lè)感也就越強(qiáng)”。某一存款逾百萬(wàn)的人整日愁眉苦臉，朋友問(wèn)他為何憂愁，他感嘆說(shuō)自己太窮。朋友不解，說(shuō)你有百萬(wàn)財(cái)富還喊什么窮，他說(shuō)百萬(wàn)元算什么，比起人家上千萬(wàn)元的來(lái)說(shuō)，自己豈不是個(gè)窮光蛋？對(duì)“向高標(biāo)準(zhǔn)”看齊的他，我們有理由相信，即使有了千萬(wàn)元，他仍然快樂(lè)不起來(lái)，因?yàn)閷脮r(shí)他將會(huì)盯住上億元的?？梢?jiàn)，人對(duì)金錢的獲得，應(yīng)該有一個(gè)合理的期望，否則將會(huì)導(dǎo)致自己和自己過(guò)不去。
有位青年人，原來(lái)喜愛(ài)讀書(shū)，朋友也很多，生活過(guò)得豐富多彩。忽然有一天一海外親戚向他贈(zèng)了一筆財(cái)產(chǎn)。得了這筆財(cái)產(chǎn)后，他買房子置家具下飯館出入高檔娛樂(lè)場(chǎng)所，書(shū)不愿意再讀，窮朋友也不愿再交往。然而在剛得到財(cái)產(chǎn)的那一段興奮期過(guò)后，他反而覺(jué)得日子越過(guò)越?jīng)]意思，什么都提不起他的精神，什么也不能讓他產(chǎn)生興趣。后來(lái)他深有感觸地說(shuō)：“沒(méi)錢的時(shí)候，我還有所追求，我還知道豐富自己。等有了錢之后我倒不知道追求什么了?！?br>
千萬(wàn)別讓金錢在你心中處于壓倒一切、排斥其它一切有意義生活方式的位置，那樣的話，金錢帶給你的心理價(jià)值非但不會(huì)增加，反而會(huì)大大貶值——雖然在表面價(jià)值上它可能是在不斷地增加著。
心理價(jià)值與實(shí)際價(jià)值相差多少？
我們?nèi)粘Ｔ谂c他人的經(jīng)濟(jì)交往中，當(dāng)我們給予他人100塊錢的時(shí)候，我們會(huì)感覺(jué)給予這個(gè)人的價(jià)值要超過(guò)這100元的貨幣值，而當(dāng)他人給予自己100元時(shí)，我們卻往往感覺(jué)這100元并不值其所代表的貨幣值。
這其實(shí)就是經(jīng)濟(jì)心理學(xué)中的一個(gè)最重要也最基本的規(guī)律。美國(guó)有位經(jīng)濟(jì)學(xué)家花了20多年時(shí)間潛心研究這個(gè)課題，最后獲得了2002年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。他通過(guò)多年的大規(guī)模的實(shí)證分析，最后得出人們?cè)诮o予與被給予之間的心理價(jià)值差別，平均在4倍左右。即當(dāng)你給出去100元的時(shí)候，你感覺(jué)好象給了200元，而你被給予100元時(shí)，你感覺(jué)只被給予了50元。
這位經(jīng)濟(jì)學(xué)家主要是在美國(guó)人身上作的實(shí)證，并且取了男女間的平均值。通常來(lái)講，婦人對(duì)經(jīng)濟(jì)交往的心理取向差異值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)男人的這個(gè)心理差異值。
而在中國(guó)，估計(jì)這個(gè)值普遍要大一點(diǎn)，而在中國(guó)婦人的身上，估計(jì)這個(gè)值可能要放大到20倍以上，即當(dāng)你給予她100元的時(shí)候，她會(huì)覺(jué)得只相當(dāng)于20元的價(jià)值含量，而當(dāng)她給予你100元的時(shí)候，她會(huì)感覺(jué)給了你500元還多。
產(chǎn)品沒(méi)有價(jià)值，再低的價(jià)格也是貴
by 戴爾 蒙西
“中國(guó)人普遍消費(fèi)能力低”是低價(jià)產(chǎn)品的通用支撐。然而，并非所有低價(jià)都能熱賣，有些產(chǎn)品價(jià)格再低，消費(fèi)者仍然覺(jué)得貴。
價(jià)值和價(jià)格，到底哪個(gè)更重要？
“顧客并非要買便宜，而是想占便宜”，這是人盡皆知的道理。但問(wèn)題是怎么才能讓人感覺(jué)在占便宜？
有用小米的人堅(jiān)信自己的手機(jī)比蘋(píng)果好用的多；戴爾曾有一款散熱被顯示器遮擋的筆記本照賣； 穿安踏的人或許會(huì)比穿耐克的更加自信；有些戴浪琴的人比戴積家之類的更喜歡當(dāng)眾看時(shí)間……因?yàn)檫@些品牌營(yíng)銷出了心理價(jià)值。
所以，問(wèn)題的本質(zhì)，是先在消費(fèi)者心里建立起價(jià)值。熱賣的產(chǎn)品，就是價(jià)值和價(jià)格的交易。價(jià)值和價(jià)格是相互的，沒(méi)有價(jià)值，再低的價(jià)格也是貴。
做價(jià)格不如做價(jià)值
低價(jià)好賣還是高價(jià)好賣？是一個(gè)困擾很多企業(yè)的問(wèn)題。
當(dāng)不打折的路易威登備受追捧的時(shí)候，有人認(rèn)為價(jià)格越高越反而越好賣；當(dāng)ZARA以快時(shí)尚模式占據(jù)輿論高地的時(shí)候，又有人認(rèn)為價(jià)格低才是亙古不變的道理。
所以，低價(jià)好賣還是高價(jià)好賣這個(gè)問(wèn)題是不成立的。衡量?jī)r(jià)格需要一把標(biāo)尺——價(jià)值。熱賣的產(chǎn)品，在消費(fèi)者心里必定是價(jià)值大于價(jià)格的交易。
譬如ZARA，源于眾多的時(shí)尚大牌的設(shè)計(jì)，再以大眾化的價(jià)格銷售。其價(jià)值就是——用大眾化的價(jià)格享受大牌的時(shí)尚，這就是讓消費(fèi)者占便宜——穿的起，不丟人。
ZARA從價(jià)格上的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是美邦之類的品牌，但其消費(fèi)者通常會(huì)拿其與國(guó)際二丶三線，乃至一線品牌相比。
鉆石和鋯石
品相好的透明鋯石和鉆石放在一起，普通人一時(shí)難以分辨。但兩者的售價(jià)相差十萬(wàn)八千里。
為什么鉆石就值錢，鋯石就不值錢？
刨除硬度丶折射率等因素，歸結(jié)原因：鉆石是資源壟斷的產(chǎn)物，并且炒出了最根本的價(jià)值訴求——炫耀?！般@石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，鉆石本來(lái)沒(méi)有黃金一樣的“通行貨幣”功能，是“民間”賦予的。
再進(jìn)一步而言：鉆石的最實(shí)用功能實(shí)際上是切割玻璃，掛靠上了戒指之后有了心理價(jià)值，養(yǎng)成了結(jié)婚就要買鉆戒的習(xí)慣反射。所以把鋯石遠(yuǎn)遠(yuǎn)的拋在了身后。
消費(fèi)者出“鋯石“的價(jià)格，你給他”鉆石“，這也是讓消費(fèi)者占便宜。前提你能制造出”鉆石“的價(jià)值。
所以，按“河洛品牌烙印法”，要讓消費(fèi)者占便宜，首先在消費(fèi)者心理植入你的價(jià)值烙印。一定是在消費(fèi)者心里。
自古對(duì)比出價(jià)值
反過(guò)來(lái)講：消費(fèi)者想買鉆石，有人告訴他鋯石也不錯(cuò)，并且便宜很多。這也是讓消費(fèi)者占便宜。當(dāng)然，不是去仿冒丶山寨丶模仿，而是要通過(guò)差異化建立起價(jià)值。
差異化的價(jià)值，最有效的方法就是對(duì)比丶和品類領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)比丶和消費(fèi)者認(rèn)可的事物比。
消費(fèi)者心口不一，認(rèn)可的產(chǎn)品未必會(huì)買，一邊罵的產(chǎn)品一邊還在用。所以要用營(yíng)銷來(lái)比。
有用小米的人堅(jiān)信自己的手機(jī)比蘋(píng)果好用的多。
因?yàn)樾∶椎臓I(yíng)銷經(jīng)常拿蘋(píng)果來(lái)比較，在消費(fèi)者心中逐步形成對(duì)等關(guān)系；
戴爾曾有一款散熱被顯示器遮擋的筆記本照賣。
因?yàn)榇鳡柕钠放苾r(jià)值大于其價(jià)格，即使產(chǎn)品有小瑕疵，部分消費(fèi)者也樂(lè)于接受；
穿安踏的人或許會(huì)比穿耐克的更加自信。
因?yàn)榘蔡さ臓I(yíng)銷敢于和國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌去比，但渠道下沉丶價(jià)格更低，逐步上揚(yáng)；
有些戴浪琴的人比戴積家之類的更喜歡當(dāng)眾看時(shí)間。
因?yàn)槔饲俚囊运^高產(chǎn)的身份面向所謂中產(chǎn)營(yíng)銷，雖然價(jià)格已是高企，但心理價(jià)值高于價(jià)格。
消費(fèi)者心里價(jià)值的形成，也是依靠品牌營(yíng)銷而產(chǎn)生，隨環(huán)境滲透。
總結(jié)下來(lái)，就是《易經(jīng)》比卦：“六四，外比之，貞吉?！?br>
在品牌營(yíng)銷上，這一爻的意思就是在外部環(huán)境中和品類領(lǐng)導(dǎo)者比，和高價(jià)值比。逐步形成“道若極三境”中的——信任。消費(fèi)者不信任你的價(jià)值，再低的價(jià)格，也是貴。
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