戴總回到家里，飯也不吃，漂亮的妻子也不理，就蒙頭睡覺了。難道是兩口子吵架啦！恭喜你，答錯了。正確答案是：戴總正在為公司的事情苦惱呢！為什么呢？情況是這樣的：戴總是一家地板公司的老板，這兩天查看全國經(jīng)銷商的銷售業(yè)績表，被那些“羸弱”的數(shù)字給狠狠地“蟄”了一下，難怪心情出奇的不爽呢！
公司難以言說的“痛”
地板公司運營歷來會遭遇兩大難題，一是招商難，二是銷售難。尤其是“銷售難”——公司好不容易招到了一批經(jīng)銷商，有了幾十上百個專賣店，原以為前面的辛苦努力總算有了一個美麗的回報，可以輕輕松松地看著銷售額一天天的往上猛漲了。不幸的是，大多數(shù)地板公司徒有數(shù)量不菲的經(jīng)銷商，但銷售額卻從來沒有與之形成正比過——這是公司難以言說的“痛”！顯然，這都是終端銷售“萎靡不振”惹的禍！
為什么會這樣呢？而且，專賣店散落在全國各地，可謂是天高皇帝遠——面對這一現(xiàn)狀，公司如何才能實現(xiàn)全國專賣店優(yōu)良的終端銷售呢？
“五虎”攔截優(yōu)良的銷售
通過戴總和營銷部員工的共同努力，終于發(fā)現(xiàn)造成全國專賣店銷售業(yè)績不佳有五大方面的原因。這五大原因像五只猛虎一樣，嚴嚴實實地守著終端銷售的“出入口”，十拿九穩(wěn)地制約著產(chǎn)品的最終銷售。
一、品牌知名度過低。由于受公司資金的限制，戴總并沒有實施廣告片拍攝與播放的計劃，故其品牌知名度很低，在市場上屬于“默默無聞”的那種——產(chǎn)品銷售主要依靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和由此形成的口碑來實現(xiàn)。誠然，目前市場上多數(shù)地板品牌都沒有進行大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑?，尤其是電視廣告?zhèn)鞑?，大家還處在同一條起跑線，但畢竟已有地板品牌進行了一定量的廣告?zhèn)鞑?，如圣象地板、大自然地板等。這多多少少會給“默默無聞”的地板品牌帶來生存與發(fā)展的危機。戴總公司的地板品牌知名度過低，造成消費者的不認可，就是明證之一。
二、沒有掌握好消費者的心理。戴總深刻地感覺到，公司的人都犯了一個大錯誤：因為自己從事的是地板行業(yè)的工作，故大家都覺得消費者對地板也是極其熟悉和關(guān)注的，就好像對牛奶、啤酒等產(chǎn)品那樣能扳著手指數(shù)出個“一、二、三、四、五、六”出來。事實上，大家都錯了，因為地板屬于非常特別的耐用消費品，消費者平常對其關(guān)注率是非常低的，除了有需求的時候才將其“熟記于心”的。
同時，因為消費者平常對地板產(chǎn)品關(guān)注率不高，故當他們需要的時候，往往感性消費占上風，即會受到地板專賣店里的實際情況的左右，而不一定購買行動之前通過看電視或者上網(wǎng)了解的地板品牌。就趁這一點，地板終端銷售就有足夠的“文章”可做，并把終端銷售搞得紅紅火火。但是，公司并沒有掌握好消費者的這一心理特征，使得很多對應(yīng)的工作沒有展開，從而喪失了眾多良好的終端銷售機會。
三、專賣店的形象與氛圍差。通過調(diào)查分析，戴總發(fā)現(xiàn)全國專賣店的形象與氛圍差是導(dǎo)致終端銷售不佳“不可或缺”的因素之一。為什么這樣說呢？因為地板消費者是突然性的需求而關(guān)注地板品牌與產(chǎn)品的，所以此時的關(guān)注度高和熱情度高，但當他們走向?qū)Ｙu店的時候，發(fā)現(xiàn)專賣店的整體形象有點“暗淡”和“萎靡”，而店內(nèi)在光線、整潔度、銷售人員的精神狀態(tài)、熱烈的推廣氛圍等都“不及格”，就像一盆冷水一樣，把消費者的熱情給潑滅了。如此，消費者還有什么心思再進行溝通和產(chǎn)品購買呢！顯然，一句“先看一看”就轉(zhuǎn)身而去了。
四、銷售技術(shù)不先進。戴總發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)專賣店的銷售人員在銷售技能、談判技巧、消費者心理把握等“銷售技術(shù)”方面都顯得滯后，不先進，無法滿足消費者的需求，更無法留住消費者的“芳心”。這方面是公司的責任，因為公司沒有對全國的終端銷售人員進行有效地銷售技能訓(xùn)練，只能依靠銷售人員的個人“才華”來實現(xiàn)良好的銷售。顯然，這已早估了銷售人員的實際能力了。
五、缺乏主題式的策劃活動。由于公司的地板品牌并沒有進行廣告?zhèn)鞑ィ瑢?dǎo)致品牌知名度極低，同時消費者又是暫時性的對地板品牌和產(chǎn)品進行關(guān)注和購買的，故理性消費不及感性消費，由此衍生了一個良好的銷售機會：在專賣店展開主題式的策劃活動，形成良好的銷售氛圍，既彌補了公司品牌知名度偏低的缺陷，又能滿足消費者的熱情氛圍的需求，從而引導(dǎo)其消費，實現(xiàn)優(yōu)良的終端銷售。但不幸的是，公司根本沒有顧及到這方面，最終造成全國上百個專賣店每天重復(fù)著兩件事，一是冷冷清清的開門，二是冷冷清清的關(guān)門。
由此可見，“五虎”的確是忠誠而又神勇——成年累月的攔截著公司全國上百個專賣店的優(yōu)良銷售。那么，此“五虎”能否被馴服呢？戴總的回答是：絕對能！
終端攔截，亮出殺手锏
通過兩個多月的努力，戴總認為，依靠大面積的廣告?zhèn)鞑韼咏K端的銷售，目前還不適合公司，即公司只能全方位的、橫向和縱向的展開終端攔截工作，才能實現(xiàn)優(yōu)良的終端銷售。那么，怎樣的終端攔截才能攔出良好的銷售業(yè)績來呢？
通過公司全體員工的反復(fù)研究、論證和排除，一致認為：只有展開“終端氛圍銷售”，才能在同等條件下有效地“收服”更多的消費者——既實現(xiàn)優(yōu)良的終端銷售，又能從眾多的地板品牌中脫穎而出，擁抱美好的未來。這也正是戴總公司在終端銷售方面扭轉(zhuǎn)乾坤的“殺手锏”。
為什么是“終端氛圍銷售”呢？實際上是因為來購買地板產(chǎn)品的消費者極具消費激情，而公司全國的專賣店卻缺乏銷售的激情與銷售氛圍，導(dǎo)致專賣店銷售“狀態(tài)”與消費者購買心情無法完美的吻合，從而錯失了良好的“合作姻緣”。這也是其它地板公司專賣店所缺失的。顯然，真正把有購買意向的消費者變成行動購買的消費者，這對專賣店的生存和發(fā)展有著舉足輕重的作用和意義，而終端的銷售氛圍對此起著絕對性的作用。
那么，“終端氛圍銷售”到底是什么東西呢？被戴總?cè)の兜拿麨榇?#8220;天龍完全出擊007”的“終端氛圍銷售”計劃，實際上是由“氛圍基礎(chǔ)”和“氛圍策劃”兩部分組成?？纯创骺偟耐耆珗?zhí)行吧。
一、打牢“氛圍基礎(chǔ)”。主要包括兩個方面，一是銷售技能，二是終端形象。其中，銷售技能主要是對全國專賣店的銷售人員進行洽談策略、銷售技巧、談判技巧、標準用語、專業(yè)知識等方面的專業(yè)培訓(xùn)。同時，戴總還根據(jù)對前來購買地板的消費者的深入分析，總結(jié)出了“十類顧客的消費心理分析與解決辦法”，全面教授給了終端銷售人員。
終端形象方面，主要包括三個方面，一是專賣店的整體形象，二是店內(nèi)銷售熱烈氛圍形象，三是銷售人員的工作形象。具體如下：
1.由于公司以前并沒有對各專賣店統(tǒng)一形象，故多數(shù)專賣店都是由經(jīng)銷商自行設(shè)計和裝修，效果顯然難以得到保障。為此，戴總決定逐步對全國專賣店的整體形象進行改造，由公司負責設(shè)計和指導(dǎo)及監(jiān)督裝修，確保專賣店的整體形象大氣，有特色，有個性。
2.當前，市場競爭異常激烈，是“好酒還怕巷子深”的時代，如果專賣店內(nèi)一些“現(xiàn)在進行時”的活動都沒有，往往就會冷冷清清，令消費者覺得“寒冷”，轉(zhuǎn)身即走。這就是店內(nèi)銷售氛圍不足惹的禍。要注意的是，“現(xiàn)在進行時”的活動并非一定要促銷，而可以是一些主題活動，有針對性的“滿足”消費者的需求。這一點就要與“氛圍策劃”緊密結(jié)合起來操作了。顯然，只要店內(nèi)有了豐富的“現(xiàn)在進行時”的活動，整個銷售氛圍就自然而然的形成起來了——消費者更是看在眼里樂在心里，深入溝通的機會迅速產(chǎn)生了。
3.銷售人員的著裝形象、語言形象、服務(wù)態(tài)度形象等都對終端銷售的產(chǎn)生了巨大的影響。為此，公司對這些內(nèi)容都進行了標準化的規(guī)范，和進行嚴格的管理，確保“終端形象”任何一處都不出差錯，為最終優(yōu)良的終端銷售打牢“氛圍基礎(chǔ)”。
二、不斷更新“氛圍策劃”。“終端氛圍銷售”其“氛圍”和“銷售”都得依靠不斷創(chuàng)新的“氛圍策劃”來實現(xiàn)。何謂“氛圍策劃”即通過新穎實用的策劃活動，促進專賣店形成良好的銷售氛圍，最終吸引消費者，實現(xiàn)優(yōu)良的終端銷售。
“氛圍策劃”的范圍其實很廣，如特色產(chǎn)品形成的特色策劃、品牌特性策劃、促銷策劃、針對相關(guān)事件或者消費者的各類套餐策劃等，只要能夠引起消費者的購買興趣，又是成本低廉的，基本都可以使用。這樣的“氛圍策劃”周期一般為一個季度，就應(yīng)該更換，平時還應(yīng)該針對重大的節(jié)假日、公司周年慶典等展開相對應(yīng)的“氛圍策劃”，再加上銷售人員的全面努力，終端銷售必將從眾多對手中脫穎而出。
三、分批培訓(xùn)與執(zhí)行。“終端氛圍銷售”計劃要落到實處才會有成績。因此，面對全國一百多家專賣店，如果是一窩蜂的上，那效果肯定好不了。為此，戴總決定分批實施此計劃，同時確定每次對30家專賣店進更新裝修、銷售人員培訓(xùn)和指導(dǎo)其實戰(zhàn)執(zhí)行，共分5次歷時18個月完成。
事實證明，戴總的決策是對的。因為想一口氣吃成胖子，有著百分之兩百的難度——雖然公司想快點把全國終端的銷售業(yè)績提升上來，但總是需要時間和過程的，“欲速則不達”，不如有目標、有計劃和有步聚的操作，前進一步收獲一步，用自己的努力和虔誠，實現(xiàn)最終的“滿堂紅”！
強勢網(wǎng)絡(luò)，終端銷售無憂愁
依靠“終端氛圍銷售”這一“殺手锏”，戴總已經(jīng)實現(xiàn)了初步的成功。但是，戴總并沒有松懈下來，因為他知道未來的路還很遙遠——目前做的還只是“框架性”的東西，即把“終端氛圍銷售”這一模式在各專賣店里初步建立了起來，雖然已經(jīng)產(chǎn)生了良好的銷售效果，但是否能連續(xù)三年、五年、十年的產(chǎn)生如何好的銷售效果，甚至“有過之而無不及”呢？
因此，這還需要公司再辛苦再努力，與經(jīng)銷商密切配合好，尤其是對“氛圍策劃”智慧的支持——要源源不斷地輸入到各個專賣店里去，并及時指導(dǎo)和監(jiān)督各個專賣店把其銷售做好，最終打造成一個強勢的終端銷售網(wǎng)絡(luò)。只有這樣，終端銷售才會沒有憂愁，“天高皇帝遠”也將改寫為“近在咫尺，一手掌握”——公司的發(fā)展才能真正平坦多了。
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