贏商獨(dú)家數(shù)據(jù)：mall里的兒童業(yè)態(tài)大調(diào)查！
2016年，通過對全國42個(gè)重點(diǎn)城市監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，兒童業(yè)態(tài)商業(yè)總面積已達(dá)到916.1萬平方米，在過去五年間增長達(dá)538.8%，兒童業(yè)態(tài)在購物中心占比更是由5%上升至15%，近兩年提升尤為顯著。
“二胎政策”的全面開放，中國家庭結(jié)構(gòu)已由 “4 2 1”走向“4 2 2”模式，中國0-14歲人口將激增至2.6億，兒童消費(fèi)市場規(guī)?；?/span>破4.5萬億元。預(yù)計(jì)在未來五年，兒童消費(fèi)總額年增速將有望突破20%。
如此龐大的兒童數(shù)量，無疑將引爆兒童消費(fèi)市場新一輪的“淘金熱”。 那么購物中心里的兒童親子業(yè)態(tài)正在發(fā)生哪些變化呢？
本報(bào)告研究樣本選取范圍與界定
典型城市選取范圍：北京、上海、廣州、深圳、天津、成都、重慶、大連、佛山、福州、杭州、合肥、昆明、南京、青島、廈門、沈陽、蘇州、無錫、武漢、西安、長沙、蘭州、銀川共24個(gè)典型城市
購物中心樣本選?。?/span>隨機(jī)抽取510個(gè)上述城市商業(yè)面積3萬㎡以上的已開業(yè)購物中心
新興品牌界定：2013年以后創(chuàng)立/進(jìn)入中國內(nèi)陸的品牌
高頻品牌界定：①兒童用品類：樣本內(nèi)開店量在10家以上的品牌；②兒童教育類：樣本內(nèi)開店量在8家以上的品牌；③兒童樂園類：樣本內(nèi)開店量在10家以上的品牌；④其他兒童體驗(yàn)類：兒童運(yùn)動館、兒童劇場、兒童餐廳、親子護(hù)理、兒童理發(fā)、兒童書店、兒童繪本館、兒童體驗(yàn)館、兒童攝影、兒童DIY等細(xì)分業(yè)態(tài)中，樣本內(nèi)開店量在5家以上的品牌
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解讀：2015年，國內(nèi)全面實(shí)施“二胎政策”，兒童市場缺口讓很多新興品牌涌入，從樣本內(nèi)觀察，購物中心兒童親子新興品牌進(jìn)駐率高達(dá)19%。在過去的2016年，整體新興品牌進(jìn)駐率已上升至23%。
一方面說明市場仍需要大量的新興品牌作補(bǔ)充；另一方面透露著，市場對兒童親子新興品牌的信任度在不斷提高。
解讀：兒童需求趨于多樣化及個(gè)性化，促使兒童業(yè)態(tài)開始向多元化發(fā)展，新興業(yè)態(tài)種類越來越多。
從兒童親子各細(xì)分業(yè)態(tài)新興品牌的進(jìn)駐率來看，市場上，新興品牌出現(xiàn)比較多的業(yè)態(tài)有兒童劇場、兒童餐廳、親子護(hù)理。消費(fèi)升級后，市場根據(jù)消費(fèi)者需求再作細(xì)分，催生了一批提高兒童生活品質(zhì)的業(yè)態(tài)，協(xié)同擁有IP資源的組織不斷拓展新領(lǐng)域，此類業(yè)態(tài)得到了快速發(fā)展，帶來無限的消費(fèi)潛能。
注：兒童服務(wù)含兒童理發(fā)、兒童繪本館、兒童書店、兒童攝影、兒童DIY、親子護(hù)理等
解讀：結(jié)合贏商大數(shù)據(jù)中心最新一期兒童親子品牌榜單的各業(yè)態(tài)上榜情況來看，目前兒童劇場是兒童親子業(yè)態(tài)中的大熱，其次是兒童服務(wù)、兒童餐廳，再次證明消費(fèi)升級的催促下，注重生活品質(zhì)類兒童業(yè)態(tài)更受歡迎，也為新興品牌帶來了巨大機(jī)遇。
解讀：從兒童親子各細(xì)分業(yè)態(tài)的品牌重復(fù)率來看，整體品牌重復(fù)率相對較低，整體在7%以下，意味著整體兒童親子品牌拓展仍較慢，尤其是新興體驗(yàn)類業(yè)態(tài)，市場對這類業(yè)態(tài)仍在適應(yīng)當(dāng)中。
兒童用品、兒童教育、兒童樂園的品牌重復(fù)率相對較高，這反映了市場對此類成熟業(yè)態(tài)的品牌，在經(jīng)營實(shí)力、拓展能力的方面要求更高，連鎖型的兒童親子品牌更有優(yōu)勢。
但無論是哪類業(yè)態(tài)的品牌，都應(yīng)當(dāng)順應(yīng)市場需求不斷創(chuàng)新，接下來將簡單地從目前行業(yè)比較關(guān)注的兒童樂園、兒童體驗(yàn)館、兒童用品、兒童教育、兒童劇場、兒童餐廳、兒童服務(wù)這幾大業(yè)態(tài)來看一下品牌的發(fā)展趨勢。
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解讀：兒童用品是兒童親子業(yè)態(tài)中市場份額最大的業(yè)態(tài)，占65%，競爭相當(dāng)激烈。
解讀：謀求創(chuàng)新的兒童用品品牌，在提供商品及服務(wù)的基礎(chǔ)上，融入文化、社交等功能，嘗試加強(qiáng)門店的娛樂化體驗(yàn)。比如，在門店內(nèi)舉辦各種育兒講座、表演活動、藝術(shù)展覽等。
兒童零售商還通過會員化管理，用大數(shù)據(jù)解讀、細(xì)分兒童需求，反向定制新產(chǎn)品，嘗試拓展新領(lǐng)域，例如聯(lián)合發(fā)展兒童保險(xiǎn)等其他業(yè)務(wù)。
隨著用戶購買習(xí)慣的改變，互聯(lián)網(wǎng)對整體母嬰市場的滲透正在逐步提升，兒童用品品牌開始順應(yīng)，并展示出線上線下融合的“新零售”發(fā)展趨勢，充分利用場景打造深度體驗(yàn)。
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玩具反斗城
線上游戲、線下場景融合
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結(jié)合虛擬故事和真實(shí)場景開發(fā)微信游戲，將線上功能與線下場景相連接，實(shí)現(xiàn)門店娛樂化的體驗(yàn)。
圖片來源:鳳凰商業(yè)
孩子王
以大數(shù)據(jù)挖掘客戶需求
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利用大數(shù)據(jù)，深入挖掘會員和潛在客戶需求，以定制產(chǎn)品和服務(wù)提升消費(fèi)體驗(yàn)。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，會員為孩子王貢獻(xiàn)了98%以上的生意，線下復(fù)購率達(dá)80%。另外，在銷售母嬰童商品的同時(shí)，孩子王向消費(fèi)者提供母嬰保健、日常護(hù)理等母嬰童服務(wù)，保險(xiǎn)等金融產(chǎn)品，以及兒童游樂、互動活動等娛樂項(xiàng)目。
圖片來源：品牌官網(wǎng)
解讀：目前，兒童教育在兒童親子業(yè)態(tài)中市場份額占17%，是兒童親子中門店數(shù)量位居第二的業(yè)態(tài)。
解讀：國外的教育品牌更受市場關(guān)注，這也說明了科學(xué)、完整、標(biāo)準(zhǔn)化的兒童教育方法和體系是兒童教育市場不斷追求的方向。
一面是家長希望孩子能成為全能型人才，一面是家長不清楚孩子具體的興趣愛好，這兩種情況都促使家長和孩子對課外培訓(xùn)班有了多樣化需求，于是催生了教育品牌往綜合多元化發(fā)展。
玩是孩子們的天性，在教學(xué)中釋放孩子玩樂，才能更好地激發(fā)孩子們潛能，“休閑 教育” 也成為了更受青睞的教育模式。比如，在英語課程中加入DIY手作活動，更容易加深孩子對單詞的認(rèn)識和記憶。
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凡比世界
劃分素質(zhì)教育、寓教游樂兩大功能
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依靠自主研發(fā)的兒童成長教育體系，包含科學(xué)認(rèn)知、體質(zhì)健康、藝術(shù)素養(yǎng)、語言發(fā)展和社會性5個(gè)方面，以0-12歲親子家庭為主要服務(wù)對象，劃分素質(zhì)教育、寓教游樂兩大功能區(qū)，集合童趣游樂、益智教育、傳統(tǒng)文化、藝術(shù)提升、運(yùn)動專項(xiàng)、成長指導(dǎo)、周邊產(chǎn)品服務(wù)等七大板塊，打造兒童產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈和最有保障的素質(zhì)教育環(huán)境。
圖片來源：鳳凰商業(yè)
解讀：樣本內(nèi)，兒童樂園占兒童親子業(yè)態(tài)的市場份額在15%左右。
解讀：從目前的市場來看，注重親子互動、綜合型體驗(yàn)的兒童樂園更有吸引力。圍繞親子健康發(fā)展理念，開設(shè)親子運(yùn)動等項(xiàng)目，讓家長也能樂在其中。同時(shí)，引入兒童科學(xué)館、兒童運(yùn)動館、兒童劇場等其他兒童業(yè)態(tài)，帶來了無限消費(fèi)潛能與掘金機(jī)會；再有，兒童樂園還引入科幻游戲、美甲、書吧等多種服務(wù)，滿足爸爸媽媽的娛樂需求，從而挖掘“陪同收益”，帶動家庭整體客群消費(fèi)。
為緩解“千店一面”的問題，兒童樂園開始根據(jù)購物中心定位打造“定制化”產(chǎn)品，將設(shè)計(jì)、IP、設(shè)備、項(xiàng)目以及場地空間等各項(xiàng)元素進(jìn)行有機(jī)融合，設(shè)計(jì)多類型主題樂園，從而大幅度緩解了品牌的同質(zhì)化問題。
單純由設(shè)備堆積而成的傳統(tǒng)兒童樂園，往往不大受歡迎?，F(xiàn)在更多兒童主題樂園，充分借助故事化的模式，以及高新技術(shù)和設(shè)備，把場景最生動的一面真實(shí)還原，打造沉浸式游樂體驗(yàn)。
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悠游堂
多元業(yè)態(tài)組合，客群分為70%兒童 30%成人，配備更多衍生服務(wù)
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新型【悠游堂】涵蓋了兒童主題游樂、親子餐飲、母嬰零售、跨境電商、特色美食、虛擬現(xiàn)實(shí)、美發(fā)美甲等豐富業(yè)態(tài)。在室內(nèi)游樂園內(nèi)，各種功能服務(wù)一應(yīng)俱全，儼然一個(gè)“小型購物中心”。
圖片來源：品牌官網(wǎng)
其中一個(gè)門店“動漫星球”，于開業(yè)次日的6月1日，其所在購物中心重慶龍湖時(shí)代天街客流突破40萬人，創(chuàng)開業(yè)后歷史記錄。體現(xiàn)出兒童娛樂業(yè)態(tài)對購物中心客流的拉動作用確實(shí)非常明顯。
品牌服務(wù)對象按適應(yīng)年齡分為70%兒童 30%成人，眾多業(yè)態(tài)的融合，將服務(wù)對象直接延展到家長，甚至沒有孩子的年輕人。其中，成人游樂依靠VR等最新主題樂園技術(shù)實(shí)現(xiàn)，VR主題公園提供了星球發(fā)展、遠(yuǎn)古部落探險(xiǎn)、跳樓機(jī)、沖浪等多場景沉浸式游樂探險(xiǎn)。
圖片來源：品牌官網(wǎng)
另外，門店內(nèi)隨動線散布著各種衍生服務(wù)，包括商品零售、美業(yè)服務(wù)、舞臺演出、水吧餐飲，真正實(shí)現(xiàn)了跨界、無縫、混業(yè)經(jīng)營。
圖片來源：品牌官網(wǎng)
解讀：兒童服務(wù)類涉及的業(yè)態(tài)相對比較多，整體在兒童親子中市場份額占2%。
解讀：整體趨勢是服務(wù)內(nèi)容細(xì)分再升級，向家庭生活空間轉(zhuǎn)型。本次僅以購物中心出現(xiàn)比較多的兒童理發(fā)、兒童攝影兩大兒童服務(wù)業(yè)態(tài)作趨勢分析。
目前兒童理發(fā)品牌已由單一的理發(fā)業(yè)務(wù)，往兒童形象設(shè)計(jì)、洗護(hù)用品售賣、DIY等方向開拓周邊服務(wù)，店鋪面積也在不斷擴(kuò)大
在兒童攝影方面，古板老氣的兒童攝影已逐漸被淘汰，主打簡約風(fēng)格的輕寫真，更符合8090后家長追求個(gè)性又不張揚(yáng)的消費(fèi)喜好。
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QKUTS剪酷兒童理發(fā)
豐富產(chǎn)品線
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定位兒童高端生活品牌的兒童理發(fā)沙龍，不局限于美發(fā)美妝，同時(shí)也作為兒童生日、聚會等游樂場所。此外，還推出自有品牌產(chǎn)品，配合美容服務(wù)銷售，如旗下針對小孩的一款Color By Qkuts水性天然指甲油，在推出到1個(gè)月內(nèi)營業(yè)額突破10萬元。
圖片來源：品牌官網(wǎng)
HIMOKIDS
主打“輕、快、簡”風(fēng)格
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相比市場上基本價(jià)位動則3000元及以上的兒童攝影，HIMOKIDS的風(fēng)格主打證件照以及提供市面上較為缺乏的輕寫真系列服務(wù)，主打“輕、快、簡”風(fēng)格，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)均延續(xù)海馬體照相館對高品質(zhì)的追求。
在100多㎡的門店內(nèi)結(jié)合小孩子愛玩的天性，打造專門的兒童游樂區(qū)域、閱讀室、繪畫室等，并設(shè)有沙龍、攝影學(xué)習(xí)等活動，旨在打造一個(gè)兒童休閑娛樂社交新場所。
圖片來源 ：品牌官網(wǎng)
解讀：從兒童體驗(yàn)館占1%的市場份額來看，目前兒童體驗(yàn)館在購物中心的開店量還不算特別多。但作為曾經(jīng)站在風(fēng)口位的業(yè)態(tài)，兒童體驗(yàn)館的新一輪行業(yè)洗牌正在開始，市場逐漸恢復(fù)理性。盡管如此，從中國家長對兒童成長教育的重視程度來看，這一業(yè)態(tài)依然會是個(gè)朝陽行業(yè)。
解讀：建造粗糙、模式陳舊、玩法大同小異的體驗(yàn)館已經(jīng)難以促進(jìn)二次消費(fèi)，唯有打破固有的單一模式，結(jié)合孩子的年齡特點(diǎn)，考察兒童的實(shí)際需求，打造成由“?！钡健叭钡捏w驗(yàn)類品牌，才能逆勢而上。比如，在兒童職業(yè)體驗(yàn)館內(nèi)，增設(shè)兒童探索、兒童拓展、科幻體驗(yàn)等其他體驗(yàn)項(xiàng)目，滿足多元需求。
未來的兒童體驗(yàn)館，將會是一個(gè)與商業(yè)地產(chǎn)融合的場所。將場館與購物中心無縫對接，消費(fèi)者自由進(jìn)入場館參觀，降低消費(fèi)門檻。比如不設(shè)進(jìn)場門票，在購物中心布設(shè)體驗(yàn)館的多個(gè)入口，既可以將“人流發(fā)動機(jī)”的作用發(fā)揮得淋漓盡致，同時(shí)還提升了整個(gè)購物中心的場景體驗(yàn)感，帶動其他門店及業(yè)務(wù)的盈利能力。
為了長期“保鮮”，新型兒童體驗(yàn)館正加快更新主題體驗(yàn)項(xiàng)目的速度。比如根據(jù)不同節(jié)日推出不同主題的體驗(yàn)項(xiàng)目，或者與時(shí)俱進(jìn)引進(jìn)最新高新設(shè)備，時(shí)刻保持新鮮感，提高消費(fèi)者的重復(fù)體驗(yàn)次數(shù)。
- 案例分享 -
橙愛玩國
開設(shè)不同年齡段的娛樂區(qū)域，打造沉浸式3D卡通互動體驗(yàn)
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匯集親子互動、角色扮演、繪畫涂鴉等娛樂項(xiàng)目，打造主題樂園、影音劇院等場景空間，針對每個(gè)年齡段的孩子開設(shè)不同體驗(yàn)區(qū)域。通過“智玩”開發(fā)孩子智能，加入3D掃描技術(shù)，不僅讓孩子們的涂鴉通過一鍵掃描自動生成對應(yīng)的3D卡通形象，還能與卡通形象進(jìn)行互動。
圖片來源：品牌官網(wǎng)
