聚焦戰(zhàn)略、專有戰(zhàn)略、品牌專有戰(zhàn)略意味著要有所犧牲。得失往往是辯證的，有所失才能有所得，成功往往在于選擇，而選擇意味著放棄。貪心不足蛇吞象，很多人、很多企業(yè)之所以失敗，原因就在于心太貪，舍不得放棄，不懂得犧牲。看看這也能賺錢，看看那似乎也能賺錢，看看張三干這發(fā)了，看看李四干那也發(fā)了，于是自己坐不住了，耐不住寂寞，覺得自己什么事都能干，什么事都想干，什么錢都想賺。到頭來竹籃打水一場空。
要想成功，必先懂得犧牲
很多人、很多企業(yè)資產(chǎn)不大，可攤子鋪得卻很大，拿出名片來或在簡介中職務(wù)一大堆，公司一大堆，有幾十家公司，甚至幾百家公司，橫跨N個領(lǐng)域，產(chǎn)品更是多得不得了，這樣的企業(yè)往往沒有錢。
今天，各行各業(yè)競爭都非常激烈，一個人、一家企業(yè)若想獲得成功，就必須先學(xué)會放棄。
四通公司曾經(jīng)是中國IT業(yè)的第一品牌，后來四通什么都干：激光排版、金稅工程、醫(yī)藥、保健品、衛(wèi)星通訊、傳媒、互聯(lián)網(wǎng)、金融等等，但是，今天的四通早已退出了人們的視野，四通早已被專注于IT業(yè)的聯(lián)想遠遠地甩在了后面。
春蘭曾經(jīng)是中國空調(diào)業(yè)的第一品牌，后來春蘭也是貪心不足蛇吞象，橫跨家電、能源、汽車、摩托車、文化傳媒等眾多領(lǐng)域，今天，春蘭空調(diào)早已從第一的位置上走下來了，春蘭上市公司巨額的利潤下滑也已逼近證監(jiān)會的底線。
巨人集團曾經(jīng)以電腦高科技聞名，后來看到房地產(chǎn)賺錢，進入房地產(chǎn)業(yè)，要蓋70層高的巨人大廈；看到保健品賺錢，進入醫(yī)藥保健產(chǎn)業(yè)，一下子推出100多種產(chǎn)品，想成為世界華人首富。結(jié)果，沒過兩年，巨人分崩離析，從巔峰掉到了谷底，倒欠3個多億，成了“首負”。
紅塔山曾經(jīng)不僅是中國煙草行業(yè)的第一品牌，也是中國所有行業(yè)中的第一品牌，累計利稅超過1200億元。但在1996年之后，新任領(lǐng)導(dǎo)人提出要開創(chuàng)紅塔“無煙帝國”的戰(zhàn)略，即到2010年紅塔集團對非煙產(chǎn)業(yè)的投資達到300億元左右，跟煙草主業(yè)的總資本相等，年銷售收入達到200億元，相當于主業(yè)的60%，利稅收入70億元，相當于主業(yè)的30%，公司本部的利稅將達到21.5億元。在這樣的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，紅塔集團在產(chǎn)業(yè)多元化上左沖右突，猛烈擴張，通過獨資、控股、參股等形式涉足能源、輕化工業(yè)、建材木業(yè)、制藥、金融證券保險和酒店物業(yè)房地產(chǎn)等領(lǐng)域，投資累計超過170億元。除此之外，紅塔集團還供養(yǎng)著一支甲A足球隊，并投資6億多元建設(shè)了國內(nèi)一流的體育訓(xùn)練基地。但不幸的是，作為企業(yè)經(jīng)營業(yè)績重要指標的利稅額卻連年下降，從1999年的200億元，下跌到2000年的164億元，2001年又大幅降至127元。紅塔品牌這個自中國開始無形資產(chǎn)評估以來就一直雄踞榜首的“中國第一品牌”的稱號也終于在2002年被虎虎生威的海爾摘去。
我們在聚焦戰(zhàn)略中講到，要將所有的精力集中到一個點上，只用一個概念，這也是所能做出的最大的犧牲了?？芍^最大的犧牲便是最大的獲得，它所取得的成功也是驚人的。
就企業(yè)經(jīng)營而言，通常需要在三個方面作出犧牲：一是產(chǎn)品種類，二是目標消費者，三是市場機遇。這也是很多人、很多企業(yè)最常犯的三大誤區(qū)。
犧牲產(chǎn)品種類
很多人、很多企業(yè)都有一個誤區(qū)，認為產(chǎn)品的花色品種多種多樣，可以適應(yīng)不同人群的需要，能夠占領(lǐng)更大的市場。
筆者在給企業(yè)做策劃的過程中也經(jīng)常碰到這樣的企業(yè)和個人。有些企業(yè)往往產(chǎn)品還沒上市，有的甚至投資還沒有著落，就已經(jīng)準備好了系列產(chǎn)品，準備一股腦兒推向市場。有一次，我應(yīng)邀去湖北一家食品企業(yè)考察。剛一走進會議室，就被擺在會議桌上的一大堆產(chǎn)品嚇了一跳，簡直不敢相信，這么一家默默無聞、投資不過幾千萬的企業(yè)居然有這么多種產(chǎn)品在賣，有奶制品，有飲料，有保健功能的，有美容功能的，種類多達幾十種。我讓這家企業(yè)的市場總監(jiān)給我說說都有哪些產(chǎn)品，市場總監(jiān)說完之后我又讓這家企業(yè)的老總補充，最后我問老總還有沒有遺漏的，老總說差不多了。一家新開辦的企業(yè)，新產(chǎn)品就擺滿了一桌子，產(chǎn)品種類多得連這家企業(yè)的市場總監(jiān)和企業(yè)老板都說不全，消費者能記住嗎？消費者連記都記不住，它們在市場上能有好的表現(xiàn)嗎？結(jié)果不出所料，這家企業(yè)的幾千萬投資幾乎全部用在了建廠房買設(shè)備和生產(chǎn)這些新產(chǎn)品上了，市場營銷既沒有了相應(yīng)的投入力度，也毫無起色，產(chǎn)品根本賣不出去，派往全國各地的營銷人員白白地浪費了企業(yè)的營銷費用，企業(yè)經(jīng)營處于停頓狀態(tài)。
還有一次，我應(yīng)邀去寧夏考察一家企業(yè)，這家企業(yè)準備做枸杞產(chǎn)品，可企業(yè)還沒有投產(chǎn)，準備上市的系列產(chǎn)品卻已有幾十種。
你想取得成功，必須縮短自己的產(chǎn)品系列，要集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)。對于失敗者來說，完整的產(chǎn)品系列是一種奢侈品。
商場上有兩類人和兩類企業(yè)，一類是大的、經(jīng)營多樣化的全才；另一類是小的、專門經(jīng)營某一方面的專才。大多數(shù)全才都遇到了麻煩，成功者往往都是些專才。比爾•蓋茨是專才，巴菲特是專才，沃爾瑪是專才，他們都先后成為世界首富。沃爾瑪雖說不是專賣店，但它是超市，而且以便宜著稱，宣稱所有的東西都賣得比別人便宜，這就是專才，因為它有獨一無二的概念。只經(jīng)營電器的專才——國美電器的老板成了中國首富。麥當勞是專才，肯德基是專才，可口可樂、百事可樂是專才，世界500強絕大部分都是專才。什么都賣的百貨公司紛紛倒閉，專而精的專賣店、特色店卻占了上風(fēng)。
犧牲目標消費者
很多創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)家在選擇一個行業(yè)或推出一種產(chǎn)品時，常常想，這個行業(yè)、這種產(chǎn)品要能夠適應(yīng)廣大的消費人群，總想將自己的產(chǎn)品賣給所有的人。經(jīng)常聽到人說開餐館一定賺錢，因為人人都要吃飯。全世界有60億人，每個人都有一張嘴要吃飯，但一家再小的飯館都有門可羅雀的。人人都要吃飯固然不假，但飯館不止你開的一家，人們?yōu)槭裁捶且阅慵业娘埬?？?jīng)常聽到人們說這種產(chǎn)品的定位太窄了，寬泛一些不是可以賣給更多的人嗎？
想誰都討好，往往誰都不討好，誰都不買你的賬，更大的網(wǎng)并不意味著可以捕捉更多的消費者，很多事實證明恰恰相反。即使是餐飲業(yè)也要有自己的特色和個性才能生存。
百事可樂不是靠定位于所有的人而取勝的。盡管可樂人人都可以喝，但百事可樂并沒有將自己定位于所有的人，恰恰相反，它縮小了目標人群的范圍，將自己定位于青少年，即“年輕一代的選擇”，犧牲了除青少年之外的所有市場，從而取得了與可口可樂平起平坐的成功。
萬寶路不是靠擴大其目標消費人群的范圍而成為世界第一品牌的。很多香煙都把市場目標擴大到女人身上，以擴大目標消費人群，但萬寶路卻反其道而行之，只集中面向男人中的男人——牛仔，定位于牛仔，消費面不是太窄了嗎？現(xiàn)在還有幾個牛仔？萬寶路犧牲了女人，甚至犧牲了大部分男人，但是，萬寶路卻成了世界上銷量最大的香煙品牌，在男人和女人中都是銷量最大的。
你的營銷目標不等于就是你的市場。也就是說，你進行市場營銷的表面目標與將要購買你產(chǎn)品的人并不是一碼事。盡管百事可樂的營銷目標是青少年，但其市場卻包括所有的人，一個50歲的人也有跟年輕人一樣的選擇。萬寶路的營銷目標是牛仔，但其市場也是所有的人。牛仔所表達的粗獷、強壯的男人漢形象不僅在男人中很有市場，而且在女人中也很有市場。
犧牲層出不窮的市場機會，以不變應(yīng)萬變
很多企業(yè)、很多人最常犯的另一個錯誤就是，不斷地在追尋熱點——熱門的行業(yè)、熱門的項目、熱門的生財之道等等，日常生活中經(jīng)常有人會問你或談?wù)撨@樣的話題：現(xiàn)在干什么賺錢？如果你回答干什么都賺錢，干什么都不賺錢，干什么都有賺錢的，干什么都有賠錢的，關(guān)鍵看你適合干什么?；卮鹫_。但問者往往會很失望。他們認為，你的這種回答簡直就是一句廢話。殊不知，有些真理乍聽起來往往就是廢話。
企業(yè)面臨的難題不是能否尋找到商機，而是在令人眼花繚亂的商機面前能否對機會，尤其是難得一遇的機會說“不”。美國GE前CEO韋爾奇曾在上任伊始就將所有不能在行業(yè)內(nèi)占前3名的項目全部砍掉，而這些項目并不是不賺錢的項目。這對于那些急于將企業(yè)做大的中國企業(yè)家來說，簡直不可思議。但假如韋爾奇不這樣做，相信決不會有今天的GE。
一些企業(yè)沒有自己的定力，市場出現(xiàn)什么新的賺錢的機會，它都要進去試一把，結(jié)果把企業(yè)的戰(zhàn)線拉得很長，攤子鋪得很大，到頭來企業(yè)不賺錢，反而倒欠一屁股債。他們不知道，成功的企業(yè)沒有一個是碰巧在火箭發(fā)射時坐在火箭的頭部而取得成功的。
如果你試圖追隨市場的每一個潮流與風(fēng)頭，你將注定要被淘汰出局。保持永久地位的最好方法是一開始就不要改變它。
