起跑線上的商機(jī)
像家長不想自己的孩子輸在起跑線上一樣，創(chuàng)業(yè)者們也不愿自己的幼教中心在起跑線上輸?shù)?。雖然為了孩子的教育，家長們愿意掏出大把的金錢，但是，他們不是那么好伺候的。
文｜CBN實(shí)習(xí)記者 馮博
徐華注視著金寶貝（Gymboree）的活動大廳，3歲的女兒和幾個(gè)同齡孩子正由老師帶領(lǐng)著玩一個(gè)模擬登機(jī)的游戲。
這是一堂免費(fèi)的體驗(yàn)課。課程還沒有結(jié)束，徐華就決定為孩子辦理聽課卡。“老師學(xué)唱兒歌、孩子們拉起手來轉(zhuǎn)圈圈，這是我小時(shí)候熟悉的游戲，有必要讓我的孩子和我一樣嗎？” 作為北京金寶貝建外SOHO中心第一批顧客，就職于一家外貿(mào)公司的徐華說，“價(jià)格的確很貴，但是課程設(shè)置能讓孩子初步接觸社會，我覺得這個(gè)投資很必要。”
但是具體孩子應(yīng)該接受什么樣的幼教，她自己心里也沒底。接受過“金寶貝”、“創(chuàng)意寶貝”、“紅黃藍(lán)”這類連鎖早教中心的服務(wù)之后，她開始留意幼兒園有沒有蒙氏教育、奧爾夫音樂課程、感覺統(tǒng)合……據(jù)說這些都是在國際通行的幼教理念，近些年由新興的幼教機(jī)構(gòu)引入中國。
包括徐華在內(nèi)的中國新一代的爸爸媽媽們經(jīng)歷了中國社會形態(tài)從單一走向多元化，如今他們開始考慮，怎樣的教育才能讓自己的下一代將來在一個(gè)多元的社會中生存和發(fā)展。
在滿足這種需求方面，傳統(tǒng)的公立的幼兒園表現(xiàn)得力不從心。根據(jù)教育部2006年年度統(tǒng)計(jì)分析資料，2000年到2005年間，公辦幼兒園縮水70%，相對的，民辦幼兒園則保持每年10%的增長。
金寶貝是一家來自美國的早教機(jī)構(gòu)，其中國區(qū)創(chuàng)建人夏弘禹測算，中國的幼教市場規(guī)?？蛇_(dá)300億元。事實(shí)上，2000年的世紀(jì)寶寶熱帶來的嬰兒潮確實(shí)刺激了幼教市場，但是有時(shí)候他們也不得不面對一些尷尬，比如中國民間認(rèn)為羊年出生不吉利，這一年的生源就會減少。
如今，中國政府對民營幼教行業(yè)幾乎不設(shè)限制，只要選址合適、教師充足就可以營業(yè)，并且對選址和師資的要求沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。此外，在教育局注冊的幼教機(jī)構(gòu)還享有稅收優(yōu)惠政策，每年只需要象征性地繳納一點(diǎn)管理費(fèi)。
“幼教的門檻在進(jìn)入之前很低，進(jìn)入之后才發(fā)現(xiàn)其實(shí)不低。”民營幼教機(jī)構(gòu)東方愛嬰的創(chuàng)始人賈軍說。激烈的市場競爭和家長們微妙的心理讓預(yù)測風(fēng)險(xiǎn)變得困難。1997年決定以連鎖方式創(chuàng)立東方愛嬰時(shí)，她以為自己找到了一個(gè)上佳的商業(yè)模式，并計(jì)劃半年內(nèi)招收到5000名小學(xué)員。半年過去了，只有20個(gè)家庭走進(jìn)了東方愛嬰。她開始質(zhì)疑自己創(chuàng)業(yè)的初衷。
中小型幼教機(jī)構(gòu)對此也深有體會。2003年，剛拿到心理學(xué)碩士學(xué)位的劉薇開設(shè)了一家“七色光”兒童心理咨詢中心。不料中心一開業(yè)就遭遇SARS，連續(xù)幾個(gè)月沒有業(yè)務(wù)。因?yàn)檫@一年是羊年，民間迷信羊年生孩子不吉利，導(dǎo)致隔年后生源減少，總店分店加起來只招到三十幾個(gè)孩子。
當(dāng)前，幼教經(jīng)營者的頭號大敵則是安徽爆發(fā)的EN71病毒。一旦某地區(qū)內(nèi)發(fā)現(xiàn)疫情，家長就會謹(jǐn)慎地避開公共場所——尤其是幼兒園，這足以拖垮根基尚淺的經(jīng)營者。
市場競爭迫使她每年都要提高中心的硬件環(huán)境和辦學(xué)理念。劉薇笑稱，現(xiàn)在不再是老師教家長，而是家長教老師了——“家長會審視我們，有沒有大型教具？懂不懂蒙氏教育？有沒有雙語教學(xué)？這些都是其它中心承諾過的”。
如今，從接到家長的咨詢電話一刻開始，早教中心熱情的顧問就跟進(jìn)了。從孩子的小名到孩子的睡眠時(shí)間，一一了解狀況，然后詳細(xì)推薦自家的課程。為了加強(qiáng)顧客的印象，金寶貝干脆把代表其特色課程的Logo印在員工制服上。
在一個(gè)品牌獲得家長認(rèn)同之后，鑒于教育品牌的高忠誠度，加盟就成為快速拓展的有力工具。國際通行的幼教理念也提供了一種標(biāo)準(zhǔn)化教育的可能：課程設(shè)置、環(huán)境裝修、宣傳方式甚至管理系統(tǒng)，全部都可以復(fù)制。
身為母親，賈軍很重視加盟申請人對幼教的感覺,她的名片就設(shè)計(jì)成襁褓的形象。東方愛嬰要求對申請人進(jìn)行資格審核，也有一些比較剛性的標(biāo)準(zhǔn)：不接納只想掏錢搞投資的人，申請人一定要是經(jīng)營者本人。其加盟活動被命名為“愛計(jì)劃”，“我希望申請人是母親，母親適合做這項(xiàng)事業(yè)。” 賈軍說。
這家公司一直控制直營店和加盟店的比例。“東方愛嬰每家直營店周圍可輻射的半徑有限，”賈軍說，“直營店和加盟店的比例4：6或者5：5是最理想的。”
目前東方愛嬰的全國連鎖機(jī)構(gòu)共260家，其中70家是直營。不同地域的幼教市場差別很大，她相信通過直營店的信息反饋，總部能夠更準(zhǔn)確地把握當(dāng)?shù)厥袌鰻顩r。
在美國成長起來的金寶貝，品牌管理方法稍有不同。夏弘禹表示，金寶貝對申請人沒有硬性的指標(biāo)，金寶貝總部會針對申請人的優(yōu)缺點(diǎn)提供幫助。有的申請人對幼教很在行，有的則有良好的商業(yè)感覺，這都是成為優(yōu)秀經(jīng)營者的必要條件，對此金寶貝沒有設(shè)置一個(gè)量化的標(biāo)準(zhǔn)來限定申請人資格。
由于總部在美國，為保證各加盟中心的黏度，金寶貝中國區(qū)總部采用單級加盟而非分級代理，總部和加盟店的關(guān)系是“點(diǎn)對點(diǎn)”。這就意味著，無論是北京的金寶貝還是南寧的金寶貝，員工的培訓(xùn)都一樣在上海完成，部分崗位的單人培訓(xùn)時(shí)間最長可達(dá)1000小時(shí)。中國加盟中心的課程設(shè)置也和全球同步。
為配合中國市場的特點(diǎn)，中國區(qū)金寶貝的加盟店之間可以自由轉(zhuǎn)課。“美國總部的金寶貝沒有這種先例，不過在中國，年輕的父母常常因?yàn)楣ぷ髡{(diào)動遷移到其他城市，這樣可以省卻他們的麻煩。”夏弘禹說。
對于不同區(qū)域市場的不同特點(diǎn)，加盟店也需要有靈活的應(yīng)對方式。二三線的城市對新型的幼教機(jī)構(gòu)和教育理念的敏感度不及一線城市。東方愛嬰和金寶貝在一線城市和二線城市的課程價(jià)格就有很大的差距。定價(jià)的差別是在反復(fù)考察市場，對人群的消費(fèi)能力、市場潛力進(jìn)行量化分析之后決定的。這種謹(jǐn)慎可以幫助加盟店在二三線城市迅速占領(lǐng)市場。
連鎖加盟品牌的擴(kuò)張擠壓了中小型幼教機(jī)構(gòu)生存空間。當(dāng)然，劉薇相信，中小型幼教機(jī)構(gòu)只要經(jīng)營有方，也并非不堪一擊。
獲得主動的一種關(guān)鍵方式是擁有優(yōu)秀的教師團(tuán)隊(duì)。在一家大學(xué)任教的張毅曾經(jīng)計(jì)劃給2歲的兒子轉(zhuǎn)園，離家半小時(shí)車程的“金色搖籃”有更好的硬件設(shè)施。但是兩天以后，她不得不把兒子送回到小型社區(qū)早教中心，因?yàn)閮鹤右恢笨拗?#8220;圓圓老師”。向兒子投降的Helena承認(rèn)：“雙語教學(xué)、特長培養(yǎng)，作用無非是錦上添花，最重要的是要有好老師。”
然而幼教人才的缺口，一直困擾著經(jīng)營者。賈軍評價(jià)幾年來的趨勢，是行業(yè)本身的發(fā)展快過了人才的培養(yǎng)速度。中國的幼師培養(yǎng)渠道本來就有限，國家政策又提供給幼兒師范類專業(yè)“專升本”的途徑，人才聚集到相對有吸引力的小學(xué)，造成學(xué)前教育人才緊缺。
一個(gè)有趣的現(xiàn)象是：早年幼教行業(yè)萎靡，曾迫使很多幼兒師范類畢業(yè)生轉(zhuǎn)行。如今幼教人才稀缺，當(dāng)年的畢業(yè)生們又開始回歸本行，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)“大齡”幼師的比例提高不少。
你說誰好，我拿錢把人挖來——一旦挖角成功，不但省去培養(yǎng)人才花費(fèi)的時(shí)間，還能迅速優(yōu)化團(tuán)隊(duì)。為防止對手挖角，經(jīng)營者就必須給教師漲工資。賈軍表示，幾年來東方愛嬰員工的平均工資的漲幅已經(jīng)超過了CPI的漲幅，而且工資只可漲不可降。
高昂的物業(yè)成本也是經(jīng)營者的沉重負(fù)擔(dān)，物業(yè)支出通常占利潤的30%以上。幼教機(jī)構(gòu)的選址非常繁瑣：應(yīng)該有良好的采光條件；應(yīng)該有大面積的室外活動空間；選址不能臨街，避免太過吵鬧；不能太靠近主干道，避免交通意外……近幾年房地產(chǎn)火爆使得物業(yè)成本飛漲，合適的經(jīng)營地點(diǎn)越來越少。權(quán)宜之下，經(jīng)營者們更傾向在居民社區(qū)開店，結(jié)果是社區(qū)里幼教機(jī)構(gòu)嚴(yán)重扎堆。
為了能夠吸引家長，有早教中心不吝成本，在細(xì)節(jié)上想盡了辦法。比如為寶寶準(zhǔn)備自助餐點(diǎn)；配備全程接送班車和室內(nèi)游泳池；安設(shè)“全球通電子眼”以方便家長們隨時(shí)監(jiān)控等等。
夏弘禹認(rèn)為優(yōu)秀的課程才是核心。“與其讓家長監(jiān)控，0到3歲的孩子更需要和家長一起互動游戲。”世界各地的金寶貝會員上傳到Y(jié)ouTube的視頻，展現(xiàn)了寶寶們?nèi)绾魏图议L一起度過歡樂時(shí)光。
由于受眾是嬰幼兒，幼教機(jī)構(gòu)的硬件設(shè)施都要嚴(yán)格把關(guān)?；顒哟髲d的裝修采用柔和的色調(diào)，是因?yàn)檫@種色調(diào)給孩子的視神經(jīng)刺激最舒適，能讓他們感到愉悅。賈軍介紹說，1到3歲和3到6歲的幼兒對色彩的接受度不同，在選用教具時(shí)就要差別對待，要選擇對孩子的視知覺形成有益的色調(diào)。為了保證孩子的安全，室內(nèi)不能出現(xiàn)銳角，電源插座都應(yīng)該在1.2米以上。
金寶貝則將焦點(diǎn)集中在衛(wèi)生和清潔，中心的清潔員必須經(jīng)過職前培訓(xùn)才能上崗。金寶貝還請專業(yè)人士拍攝了清潔流程并制作成DVD，每個(gè)中心一張。以便中心相關(guān)人員隨時(shí)觀看學(xué)習(xí)。
幼教行業(yè)銷售的是無形產(chǎn)品，品牌機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢很難通過平面廣告?zhèn)鬟f給家長，口碑就成了最好的宣傳渠道，口碑帶來的忠誠度也可以幫助一個(gè)幼教品牌抵御風(fēng)?險(xiǎn)。
金寶貝60%-70%的顧客都是續(xù)約或者熟人介紹，這使得夏弘禹更重視老顧客的需要。從2003年上海開店至今，金寶貝一直堅(jiān)持對寶寶教授英文課程。因?yàn)樗鼈儗项櫩偷膯柧碚{(diào)查顯示，大部分家長更認(rèn)同英文課程。出于對老顧客負(fù)責(zé)的考慮，金寶貝最終放棄了中文課程。
夏弘禹承認(rèn)，不開設(shè)中文課程使金寶貝失去一些潛在顧客，但是他認(rèn)為，在盲目擴(kuò)大規(guī)模之前，必須先了解金寶貝真正需要什么。“目前，我們最需要的就是服務(wù)好老顧客。”
當(dāng)然，當(dāng)“金豬寶寶”們來叩門的時(shí)候，他可能就會暫時(shí)忘掉這些話了。夏弘禹說，中國每年有1500萬嬰兒誕生，幾年之后還將迎來新的生育高峰。東方愛嬰所做的調(diào)查顯示，中國超過90%的家庭承認(rèn)早期教育的重要性，其余10%的家庭則已經(jīng)開始接受早教服務(wù)。
如今，東方愛嬰、金寶貝在加快開店速度，天才寶貝、貝杰等國際早教品牌都在相繼進(jìn)入。他們需要解決的一個(gè)問題是：如何讓其余九成的家庭也成為他們的顧客？
“還好我創(chuàng)業(yè)的時(shí)期趕上世紀(jì)寶寶們?nèi)雽W(xué)。”劉薇覺得自己很幸運(yùn)。2008年是奧運(yùn)年，她早早為迎接奧運(yùn)寶寶們做好了準(zhǔn)備。
